Л. В. Щербина
Маркетинговые исследования. Шпаргалка
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
* * *
1. Организация маркетинговых исследований
Каждая фирма по-разному определяет функции проведения маркетинговых исследований: одни выделяют особый участок для них; другие имеют только одного эксперта, который несет всю ответственность; есть и такие, где формально в структуре не воспроизведена функция маркетинговых исследований.
Участок маркетинговых исследований образуется на основе одного из следующих качеств: зона использования, функция маркетинга и период процесса изучения. Одни организации обслуживают последних и промежуточных потребителей. На таких фирмах участок маркетинговых исследований может содержать два подотдела: маркетинговые исследования исходных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы формируют участки маркетинговых исследований по группам отпускаемой продукции. Подобные участки могут быть собраны по стадиям движения маркетинговых исследований.
На фирме может быть назначен один специалист, который несет ответственность за маркетинговые исследования. Он самостоятельно проводит ограниченные маркетинговые исследования, но ключевым становится оказание поддержки руководству в изучении необходимости проведения подобных исследований.
Проведенные исследования маркетинга официально могут и не оформляться. Подобная обстановка нередко существует на небольших предприятиях, однако их собственники и ограниченный штат начальников в то же время реализуют многие управленческие функции, среди которых должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры незначительных фирм в отличие от крупных предприятий в состоянии сами без затруднений сконцентрировать многие разновидности маркетинговых сведений. Маркетинговые исследования осуществляются путем постоянного общения с потребителями и поставщиками, собранные подобным образом сведения необходимы для утверждения маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно организациями или же фирмы могут пользоваться планами, подготовленными консультационным способом. На выбор метода проведения маркетинговых исследований оказывает влияние ряд обстоятельств: цена изучения; наличие экспертов нужной квалификации и опыта проведения исследований; абсолютный запас знаний технических качеств продовольствия; объективность; присутствие особого снабжения.
Проведение собственных маркетинговых исследований сотрудниками организации является наиболее оптимальным вариантом для коммерческих предприятий.
2. Определение проблемы. Метод логико-смыслового моделирования проблем
При проведении маркетинговых исследований встречаются два типа проблем:
1) связанные с управлением маркетинга;
2) связанные с маркетинговыми исследованиями.
Первые возникают в двух случаях:
1) появляются признаки недостижения целей маркетинговой деятельности;
2) имеется возможность достижения целей, при этом менеджеру необходимо отдать предпочтение такому направлению действий, которое предоставит возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Можно выделить несколько подходов к выявлению проблем управления предприятием:
1) разбор итогов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности фирмы.
Исходными данными является информация о состоянии, функционировании анализируемой организации и ее работе в общем и маркетинга в частности.
Необходимо разрешить вопросы улучшения управления маркетингом из общей численности проблем предоставленной организации. Использование данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;
2) обнаружение проблем при помощи экспертного опроса начальников и экспертов.
Метод логико-смыслового моделирования проблем. Операция выявления проблем состоит из создания, последующего заполнения и структуризации каталога проблем. Такой процесс едва ли может быть формализован. Он основывается на экспертном методе, который включает в себя:
1) выбор формы опроса экспертов;
2) атрибут структуры и численности экспертной группы;
3) разработку методики опроса;
4) проведение опроса;
5) синтез списка проблем;
6) экспертизу проблем.
Структуризация каталога выглядит следующим образом:
1) обнаружение задач и выработка перечня вопросов, которые выносились на экспертный опрос. Проблема должна быть выражена достаточно точно. Невозможно присутствие каких-то обобщающих формулировок проблем, которые противоречат отвечающей функции управления маркетингом;
2) утверждение и измерение отношений причинности и предшествования между задачами каталога. Настоящая процедура, как и предыдущая, реализуется на базе экспертного опроса в «диалоговой системе» с компьютером;
3) концепция построения вопроса, назначающая разумную последовательность их заключения с точки зрения причинно-следственной взаимосвязи и вероятности предельного употребления воздействия частичного или абсолютного вывода предшествующих задач на более глубокое и результативное заключение следующих за ними проблем и др.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований формируются исходя из выявленных проблем. Достижение целей способствует получению сведений, которые необходимы для решения настоящих трудностей. Они характеризуют ту информационную сферу, которую нужно устранить для обеспечения руководству фирмы возможности разрешать возникшие проблемы. Список целей, с которыми согласен менеджер по маркетингу, обычно состоит из нескольких наименований.
Для целей требуется:
1) ясность;
2) четкая формулировка;
3) достаточная детальность.
Должна существовать вероятность измерения и оценки степени их движения. При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация нужна для решения представленной проблемы?» Решение настоящего вопроса обусловливается списком целей исследования. Главным этапом их определения становится обнаружение характерных видов сведений, необходимых менеджерам при решении задач управления маркетингом.
Рассмотрим подробнее цели маркетинговых исследований:
1) разведочное исследование сориентировано на сбор предварительных сведений, специализированных для более конкретного установления задачи и проверки гипотез. Оно используется для того чтобы избежать исследования адресованного не той проблеме;
2) описательное (дескриптивное) – заключается в элементарном описании истинной маркетинговой обстановки;
3) казуальное – исследование сориентировано на обоснование гипотез, обусловливающих содержание обнаруженных причинно-следственных связей.
Если взять определенные способы проведения маркетингового исследования, то они обрисовываются в самой обобщенной форме и характеризуют инструментарий созыва сведений, требуемых для достижения исследовательских целей. Руководитель обязан понять сущность того способа, который предлагается. На этом этапе указываются время вызова и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо для утверждения решения о проведении маркетингового исследования и согласования маркетологом организационных вопросов.
В качестве примера цель маркетингового исследования может выглядеть так: назначить демографический профиль покупателей, употребляя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход. Данная цель выражена в терминах, ясных менеджерам, указаны параметры измерения, можно отдать предпочтение методам исследования и установить требуемые затраты.
Смысл целей маркетингового исследования заключает в себе выбор строго определенных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.
4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Главной задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, которая устанавливается на начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с некоторыми методами, которые могут использоваться на отдельных их этапах. Далее с учетом ресурсных вероятностей выбирается наиболее удобный комплект настоящих методик.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методик, употребляемых при проведении маркетингового исследования:
1) статистические методы обработки информации;
2) многомерные методы. Они употребляются для обоснования маркетинговых заключений, в базе которых лежат неисчислимые, взаимосвязанные, непостоянные методы;
3) регрессионные и корреляционные способы. Применяются для определения взаимосвязей между группами переменных, обрисовывающих маркетинговую деятельность;
4) имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные воздействуют на маркетинговую ситуацию и не поддаются определению с помощью аналитических методов;
5) способы динамической концепции утверждения выводов употребляются для стохастического изображения ответа потребителей на модифицирование рыночной обстановки. Можно выделить пару ключевых тенденций употребления настоящих способов: для динамических проверок, предположений о строении рынка и суждений о состоянии рынка;
6) детерминированные способы изучения действий (а особенно линейное и нелинейное программирование). Они применяются, когда есть максимум взаимосвязанных переменных и необходимо поймать наилучшее решение;
7) гибридные способы, связывающие детерминированные и вероятностные (стохастические) нравы, применяются для изучения задач товародвижения.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено:
1) сложностью предмета изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, существованием пороговых эффектов;
2) эффектом реакции маркетинговых переменных, которые в большей своей массе взаимозависимы и взаимосвязаны;
3) сложностью измерения маркетинговых переменных.
Трудно взвесить реакцию потребителей на назначенные стимулы, оттого нередко используются непрямые методы.
Круг использования тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований обусловливается также потенциалами компании: употреблять их самостоятельно или покупать результаты подобных исследований.
