Константин Харский
На стороне клиента
Magnum: быстрый, честный, надежный
В Казахстане есть объективные сложности для развития современного ритейла. В первую очередь, это сложности в логистике. На территории девятой в мире по размеру страны живут всего 18,8 млн человек, а расстояния между крупными городами превышают тысячу километров. Кроме того, Казахстан находится в географическом центре Евразийского континента и не имеет выхода к мировому океану, что осложняет внешние торговые связи.
65% казахстанского рынка ритейла до сих пор занимает так называемая «традиционная торговля» – базары и магазинчики, работающие «в серую». Лидер продуктового современного ритейла страны – компания Magnum Cash&Carry – решила использовать этот фактор как преимущество: не повторять все этапы развития ритейла в мире, а совершить прыжок, используя опыт коллег из наиболее развитых стран. Возможность не повторять чужие ошибки, а сразу взять лучшее за пример – уникальна, причём это касается как внедрения процессов, технологий, так и системы взаимоотношений с клиентами и между сотрудниками.
Два года назад компания приняла новую стратегию развития, сейчас активно расширяется, улучшает сервис и стала лидером в сфере по внедрению новых технологий.
Всего 14 лет назад, в 2007 году, история компании начиналась с единственного гипермаркета в самом крупном городе Казахстана – Алматы. Уже сегодня Magnum – это торговая сеть с сотней магазинов разных форматов – от малых «экспрессов» до огромных «гиперов» – в девяти регионах Казахстана. В этом году (2021-м) сеть выходит на новый рынок – в Узбекистан. Трансформация компании происходит не только в плане экстенсивного развития. Одним из ключевых изменений была постановка во главу всех приоритетов любимого покупателя. Именно так в «Магнуме» называют своих клиентов во всех внешних и внутренних коммуникациях. А в зале для совещаний всегда стоит во главе стола самое лучшее кресло, на спинке которого вышито «Клиент Magnum». Это место нельзя занимать никогда и никому из компании – ни топ-менеджменту, ни учредителям. В процессе любого совещания его участники оглядываются на незримо присутствующего в зале Покупателя, чтобы помнить о его пожеланиях и приоритетах.
Это стало настоящей философией компании – в процессе обучения персонала (в Magnum действует свой «Университет профессий», где обучаются новички, а каждый действующий сотрудник может пройти переобучение), во всех внутренних коммуникациях ценность Покупателя для компании прививается и звучит лейтмотивом в любых сообщениях.
Кардинально изменено отношение к жалобам покупателей. Каждый сотрудник сети должен воспринимать любое обращение покупателя как помощь компании: понимание этого факта прививается персоналу на всех уровнях.
Например, покупателя, сообщившего о найденном им несоответствии ценника (что может возникать при выходе товара из акции из-за недосмотра персонала магазина), компания благодарит и дарит ему презент в виде плитки любимого в стране шоколада «Казахстан». Скоро будет запущен онлайн-сервис «Народный контроль» – возможность сфотографировать любое нарушение в магазине и отправить через мобильное приложение. Сообщение поступит на мобильный телефон директора филиала и в головной офис, а покупатель быстро получит обратную связь. Если нарушение подтвердится, то ему будет отправлена благодарность и награда в бонусных баллах.
Magnum довел обработку поступающих жалоб и предложений до 100%. Скорость обработки запроса в зависимости от сложности – от десяти минут до двух часов. Компания выстроила интерактив с покупателями в трёх точках: непосредственно в магазинах, через контакт-центр и через службу SMM во всех популярных в Казахстане соцсетях. Топ-менеджмент компании участвует в рассмотрении всех вопросов и жалоб: для этой цели созданы обязательные к прочтению чаты между ответственными сотрудниками и их руководителями.
Аналитическая компания Socialbakers, клиентом которой стал Magnum в процессе своей трансформации, третий год подряд официально фиксирует стопроцентную обработку всех обращений в соцсетях. А по итогам 2020 года в рейтинге Socialbakers (работа с клиентами в соцсетях) Magnum занял 12-е место в мире среди всех клиентов из сферы ритейла.
Эффект такой идеологической трансформации уже хорошо заметен и измерим. Объективный процент обращений стал ничтожно мал по сравнению с возросшим покупательским потоком. Так, магазины Magnum посещает примерно 300 тысяч покупателей в день. Около трёх миллионов являются постоянными покупателями, а один миллион – членами клуба лояльности (Magnum club). При этом компания принимает всего около пяти тысяч обращений в месяц (из которых собственно жалобами являются порядка 50%). То есть пять тысяч каких-либо жалоб или предложений на примерно девять миллионов посещений, или 0,05%.
Глубина проникновения новой философии компании в коллективе постоянно повышается, что ставится приоритетом не только для HR и учебного центра, но и для всех руководителей подразделений. А отклик компания получает в виде растущего покупательского потока, увеличения числа клиентов, вовлечённых в клуб лояльности. Отзывы покупателей используются в виде кейсов для внутренних коммуникаций и обучения персонала.
Так, недавно в компании активно обсуждался пост в соцсети одного из покупателей:
Данияр Ибрагимов, клиент Magnum, г. Алматы: «Захотел сегодня стейк на ужин. Нахожусь в командировке, супруги рядом нет, питание нерегулярное. Думаю, устрою себе праздник. Благо, рядом есть Magnum, а там – небольшое уютное кафе. Подхожу к кассе заказать, а стейков, оказывается, нет. Спрашиваю: «А если куплю мясо и принесу вам, сможете приготовить?» Говорю: «Праздник у меня сегодня».
Парень согласился. Только, говорит, мясо будет жёсткое, его же надо мариновать. Здесь не поспоришь. Ну, говорю, хотя бы тогда мясо с овощами приготовьте мне. Тоже нет, оказывается, в меню, есть курица, рыба, а мяса с овощами нет.
В итоге нашел в ассортименте Magnum замаринованный стейк, оплатил на кассе и принес повару. Оказалось, пересменка, касса не работает, соответственно, нет гарнира и компота. Повар бегал куда-то за кассиром, но так и не нашёл его. После 15—20 минут поисков он предложил пойти с тарелкой оливье в обычную кассу. На оливье был штрих-код, говорит, они пробьют. Кассир немного сопротивлялась, т.к. такое впервые видела, но в итоге пробила.
Итак:
1. Он мог отказать, но приготовил.
2. Мог сделать без гарнира, но предложил вариант.
3. Стейк был отличный, красиво оформлен и подан.
По факту, это заняло максимум пару минут, но меня порадовало, что сделал он это по своей инициативе. Искренний сервис – делать больше, чем достаточно. Для меня это – клиентоориентированность и ориентация на долгосрочное сотрудничество. Ситуация win-win для всех сторон. Я доволен, праздник удался, моя лояльность к Magnum выросла. Magnum в выигрыше: я потратился на стейк и на волне хорошего настроения сделал ещё несколько покупок. Таких сотрудников надо ценить. Это – не выученная клиентоориентированность. За таких ребят надо держаться и продвигать!»
Пример сотрудника собственного производства Magnum был растиражирован на всю сеть, сотрудник поощрён: причём он воспринял поощрение с удивлением, будучи уверен, что просто сделал свою работу и следовал ценностям компании: «Любимый Покупатель должен уйти из магазина довольным!»
Чаще всего приятные отзывы покупатели оставляют тем, кто находится «на первой линии» общения с клиентами – кассирам и сотрудникам службы безопасности.
В период строгого карантина в Алматы в связи со вспышкой Covid-19, когда были закрыты практически все объекты сферы услуг и торговли (кроме продуктовых магазинов и аптек), один покупатель – известный казахстанский актёр и блогер Ерлен Телемисов – снял ролик-пранк, ставший в Казахстане вирусным. В нём актёр сначала громко возмущался тем, что кассиры Magnum рискуют своим здоровьем ежедневно и ежечасно, а затем, когда уже привлек внимание остальных покупателей, сменил тон и под их аплодисменты горячо поблагодарил сотрудников компании, работающих «на фронте». Вслед за этим в соцсетях прошел своеобразный флэшмоб – признаний в любви и благодарности продавцам, аптекарям и врачам.
Покупатели нередко пишут в соцсетях слова благодарности сотрудникам Magnum.
«Хочу отметить вашего кассира-продавца Бахытжана. Он всегда приветлив, воспитан, покажет и расскажет, как лучше положить товар на двигающуюся ленту, чтобы товар не упал. Выражаю ему благодарность».
«Хотел выразить личную благодарность Акимбек Гаухар, за то, что нашла мою платёжную карточку и вернула мне её. Благодарю за профессионализм, доброжелательность и отзывчивость. Побольше таких кадров, сотрудников и людей».
Люди отвечают, что, например, сотрудники СБ приходят на помощь людям в любой ситуации – от оказания первой помощи при приступе эпилепсии до помощи в вытягивании застрявшей машины или даже тушении закоротившего авто.
Для большинства сотрудников Magnum такая клиентоориентированность стала обычной частью работы, неоспоримой ценностью, принципом, чья действенность и важность демонстрируется как руководителями, так и коллегами непосредственно в филиалах.
Торгово-розничная сеть №1 в Казахстане
https://magnum.kz/
На стороне клиента. Татьяна Спурнова
– ТОП-20 деловых женщин России по версии Veuve Clicquot Business Woman Award.
– Консультант-практик по созданию и прокачке бизнес-проектов, проведению бизнес стратсессий, автор образовательных программ для предпринимателей.
– Ментор бизнес-акселератора PepsiCo.
– Эксперт, спикер, автор книг.
– Предприниматель с 2004 г., создала и управляет четырьмя бизнес-проектами:
– Основатель и генеральный директор Агентства стратегических событий MaxMedium (4-е место в ТОР-30 агентств мира (Eventеx2019), 5-кратное «Лучшее MICE агентство России»).
– Основатель и владелец бюро трансформаций бизнеса Татьяны Спурновой.
– EVENT DESIGN™ DIRECTOR RUSSIA и один из 12 тренеров методологии в мире.
– Основатель и продюсер проекта «Забег корпораций» – «Лучшего интерактивного мероприятия на открытом воздухе в мире», «Лучшего спортивного события мира».
Я невероятно благодарна Константину за возможность разделить с вами свои подходы к бизнесу. Книгу «Большая перемена», как часть программы внедрения сотрудников в мои компании, читают все мои сотрудники, а история про птичку – это уже притча, которой я с радостью делюсь с предпринимателями, а полезна она всем.
Ну а теперь поделюсь с вами своей философией сервисного бизнеса.
Начну с представления и расскажу о двух из своих четырёх бизнес-проектов.
Агентство стратегических событий MaxMedium (www.max-medium.ru) занимает 4-е место в ТОР-30 событийных агентств мира (Eventеx2019), является 5-кратным «Лучшим MICE агентством России», наши проекты получили более 40 наград престижных мировых и российских премий.
Агентство успешно и работает против всех правил рынка: у нас никогда не было менеджера по продажам, и мы не работаем на условиях постоплаты, что на нашем рынке практически невозможно.
Почему же мы преуспеваем, и клиенты выбирают нас?
Как сказал Тони Шей, основатель Zappos, чтобы быть успешным, нужно понять, кто твой идеальный клиент, предложить ему то, от чего он не сможет отказаться, и доставить свой продукт/услугу, превзойдя его ожидания.
Я точно знаю своего клиента – это крупный корпоративный бизнес на стадии трансформации и с фокусом на людей. Люди – это важная ценность для моих клиентов: клиенты, потребители, партнеры, сотрудники.
Events that grow the business («События, которые растят ваш бизнес») – слоган нашего агентства.
Полное погружение в задачи и проблемы клиентов, поиск для них решений, которые помогают их бизнесу, – мое конкурентное преимущество. Поверьте, в событийной индустрии большинство предлагает лишь креатив, а не решение на уровне бизнес-стратегии. Но креативная идея – это всего лишь фантик, и если внутри этого фантика нет эффективно работающего решения с инструментарием, нет понимания целей и задач проекта, трансформации, которую он должен создать, то идея, какая бы она красивая ни была, вызовет мимолетную эмоцию, но не поможет бизнесу решить свои задачи.
Компании, которые работают с поведением людей и их трансформацией, имеют сильнейшее преимущество перед конкурентами с точки зрения лояльности людей, их мотивации и, в итоге, результатов бизнеса.
Во главе пирамиды успешного бизнеса всегда стоит клиент.
Клиент – основа бизнеса. Если клиент не будет заинтересован в продуктах или услугах бизнеса и не будет голосовать рублём, то не будет и бизнеса.
Почему клиент голосует рублём за меня? Потому что он получает решение, но одного решения тоже недостаточно. Важно превзойти ожидания клиента на уровне «доставки» моих услуг, и это делается за счёт, как я уже сказала, уровня погружения, профессионализма команды, бизнес-процессов, где клиент – увлеченный путешественник своего Customer journey (пути потребителя), и он не должен думать и управлять процессом – это делаем мы.
Мы в нужное время задаём нужные вопросы, чтобы помочь клиенту прийти к решению, показываем варианты, обозначая риски и объясняя преимущества того или иного выбора, готовы делить ответственность, где это необходимо, предлагаем решения. У нас свои IT-продукты под крупные выездные события, которые помогают клиентам держать ситуацию под контролем в режиме реального времени.
У моих менеджеров проектный KPI – удовлетворённость клиента, который считается на основе обратной связи, и в анкету «зашиты» восемь вопросов, где клиент оценивает, например, как эффективно менеджер работал с бюджетом, насколько качественно организовал коммуникацию в рамках проекта, насколько коммуникация со стороны менеджера оперативна и т. п.
По итогу на сегодня средний балл превосходства клиентских ожиданий составляет +0,68 по шкале Адизеса, где —1 – «несоответствие ожиданиям», 0 – «я получил ровно то, что ожидаю от рынка, обращаясь за такой услугой» (а наша ЦА хорошо знает рынок, игроков, и на входе у них уже очень высокие ожидания, более того, внутренние высокопрофессиональные специалисты), +1 – «вы превзошли мои ожидания».
В момент быстрого роста мы создали систему клиентского сервиса, так как нам пришлось брать людей извне и адаптировать их. Для нашего же типа бизнеса больше подходит модель выращивания сотрудников внутри компании.
Менеджер клиентского сервиса в нашей модели – это человек, который ВСЕГДА на стороне клиента.
Важно было на эту позицию найти правильного человека: с одной стороны, с высокой эмпатией, а с другой – человека, который может внутри команды быть «аутсайдером». Мы определили ключевые точки в процессе, где можем отловить возможные недочёты менеджеров, мы чётко донесли до клиентов, что теперь у них есть менеджер, которому можно жаловаться в любой момент по любым вопросам («жаловаться» – ключевое слово!). Мы внесли этот контакт в подпись каждому сотруднику. Модель заработала быстро и оказалась очень эффективной: 95% возможных проблем, каких-то недовольств мы отлавливали в процессе через клиентский сервис, приносили извинения и устраняли моментально.
Ещё один наш принцип: мы берём ровно столько проектов в работу, сколько можем сделать с полным погружением и максимальным результатом.
Как я уже говорила, в команде агентства никогда не было функции менеджера по продажам. Как же работает система входящих продаж, и каковы её важные принципы?
– Это наличие личных принципов и способность сказать НЕТ тому, что не твоё. Это помогает понять, кто твой клиент, а не пытаться удовлетворить всех.
Нужны ли мои услуги компаниям, у которых не в фокусе эффективность бизнеса и люди? Нет. Более того, они не понимают мои вопросы, необходимость такого погружения и такого подхода, поэтому они клиенты других агентств, и у меня нет цели покорить их сердца. Я сказала «нет» 80% потенциальных клиентов, при этом заняла нишу, в которой у меня практически нет конкурентов.
– Способность транслировать свои ценности через свой бизнес. В моём случае – это важность качественного результата, качество, честность, любовь к сложным задачам, 100%-ное погружение в них, создание решений. Через ценности вы получаете клиентов, через ценности вы получаете их лояльность.
Также важно помнить, что ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ВАШУ ЭНЕРГИЮ!
ЛЮДИ РАБОТАЮТ С ЛЮДЬМИ! Люди выбирают себе компании и людей через ценности, которые отзываются. У каждого бизнеса есть ценности, которые он несёт миру и своим клиентам, – осознанные и поддерживаемые или неосознанные и транслируемые через действия и бездействия, будь то забота, скорость, лучшая цена, самое высокое качество под индивидуальные запросы – вас выбирают по ценностям, в которые ВЛОЖЕНА ВАША ЭНЕРГИЯ!
Энергия спокойствия, вжик-энергия, энергия заботы, энергия динамита – вы транслируете в мир энергию!
Через ваши ценности вы сможете правильно идентифицировать вашу аудиторию, сделать ей предложения, от которых она не сможет отказаться, и быть лучшим в том, что вы делаете.
– Способность собирать команды, которые отвечают ценностям и несут их дальше. В моем случае это те, для кого важен результат, превосходящий ожидания не только клиента, но и самого себя. Те, кто способен выходить из своей «коробочки» и отдаваться новому. Команда, где каждый сильнее меня, где голос каждого важен, а вклад каждого – это огромная ценность, приводящая нас к общим крутым результатам.
Всё это создает систему «входящих» продаж: когда о тебе знают, говорят, передают бережно из рук в руки, с тобой хотят работать и ради этого готовы подстраиваться под твои правила – потому, что результат того стоит!
Эта модель – невероятно ответственная и не даёт права на ошибку. Потому что в ней ты не конкурируешь через демпинг, ты не можешь обмануть уже на входе высокие ожидания клиента, ты отвечаешь репутацией за каждый промах.
Вторая модель – это модель исходящих продаж: когда продажа услуг строится на прямом предложении своих продуктов/услуг рынку. Такая модель у нас выстроена на ещё одном моём бизнес-проекте «Забег корпораций» (www.corporate-run.ru). Это информирование рынка о своих услугах и их ценности.
Такая модель хороша на старте, но уже на третий год проекта входящие продажи у нас составили 2/3 от объёма продаж.
Разница моделей в том, что в первой модели говорят о тебе, во второй – говоришь ты!
Нет плохой или хорошей модели, в каждой модели есть немного от одной и от другой. Например, модель входящих продаж создаёт инструменты для новых лидов не только через рекомендации, но и через правильный маркетинг – создание и упаковка кейсов, использование отзывов, выступления на профильных событиях и так далее.
Второй мой проект, которым хочу поделиться, в нём сегодня 80% моего фокуса – Бюро трансформаций бизнеса Татьяны Спурновой (www.spurnova.com). Фактически менее чем за год мы вышли на уровень, о котором даже не думали на старте, и перевыполнили наши показатели в три раза.
Начну с миссии Бюро трансформаций: мы помогаем бизнесам раскрывать свою полную силу! Наши клиенты – предприниматели, владельцы бизнесов, и топ-команды корпораций.
У меня огромный опыт работы с консультантами и менторами, но я, как предприниматель, так и не нашла модель, которая отвечала бы моим запросам.
А что нужно предпринимателю? Результат! Желательно быстрый, желательно с гарантиями. Предпринимателю не нужны знания в чистом виде, более того, у большинства предпринимателей и топов, с кем мы работаем, этих знаний сполна, но нет опыта их применения.
У предпринимателей и руководителей есть цель, поставленная самостоятельно или спущенная сверху, часто уже есть стратегия, а ещё есть очень ограниченные ресурсы в виде людей, времени и денег, и они нуждаются в проводнике, который поможет им из точки А не просто показать путь в точку Б, но и обозначить возможные риски, показать варианты пути и на этом пути поддержать.
Мы создали не просто уникальные форматы стратегических сессий, с отчётами, рекомендациями, механиками проведения, но и форматы менторинга, где мы стратегической командой в моём лице, опытных менторов-практиков, финансовых директоров, маркетинг-директоров, операционщиков, руководителей отделов продаж, экспертов по корпоративной культуре и HR выстраиваем стратегию, тактику и дорожную карту и выступаем как поддерживающий совет директоров или полностью погружаемся в бизнес, проводим его аудит и приходим к результатам вместе с командой собственника.
Также мы создали пять ключевых продуктов:
● «Точка роста» для предпринимателей, которым важно найти свою точку роста при наличии проекта и стратегии.
● «Business RE: START» для тех, кому важно выработать годовую стратегию, поставить цели и свежим взглядом посмотреть на свою бизнес-модель. Мы делаем его в группах, индивидуально, для комитетов по предпринимательству и бизнес-акселераторов для развития предпринимательства в регионах.
● «Космическая стратсессия» – совместный уникальный формат стратегической сессии под стратегические и тактические задачи топ-команд. Сегодня мы также сделали формат мотивационного дня с деловой игрой с выработкой решений для команд до тысячи человек!
● И два пакета менторской поддержки! Более того, мы вывели чёткий период, в который необходима наша поддержка, чтобы совершить трансформацию и поставить процесс на операционные рельсы. Это три месяца.
За год мы своими сессиями и менторинг-поддержкой помогли вырасти более ста (!) бизнесам, потому что создали свои методологии. Мы не тянем деньги с клиентов – мы обеспечиваем результат через максимальное погружение и конкретный план действий. Мы не даём знания – мы даём стратегии и инструменты, которыми клиенты дальше могут пользоваться самостоятельно. Мы смотрим на бизнес под углом 360 градусов, как на живой организм: ведь проблема с продажами может заключаться в самом продукте, качестве бизнес-процессов, уровне персонала, иногда в правильной автоматизации или учёте, работе с обратной связью, доставкой и так далее.
Часто я слышу от клиента, что у нас на первом месте сотрудники, и компании сфокусированы на их мотивацию всеми способами, и вот уже собственник работает на своих сотрудников.
Я уже упоминала выше пирамиду успеха бизнеса и хочу остановить на ней ваше внимание.
Рис. 2
На вершине пирамиды всегда стоит клиент. Он – основа успеха бизнеса, его интересы – основа успеха бизнеса.
На второй ступени стоит бизнес. Представьте, что будет, если мы будем действовать только в интересах клиента? Тогда просто не будет бизнеса.
Успех бизнеса состоит в том, чтобы предложить клиенту то, от чего он не сможет отказаться, и при этом извлечь прибыль!
На третьем месте – интересы собственника. Собственник всегда действует в интересах клиента, потом в интересах бизнеса и его развития и затем – в своих интересах.
И только потом в иерархии стоят интересы сотрудников, которые могут быть успешны, лишь когда действуют в интересах клиента, бизнеса и собственника, то есть должны представлять интересы клиента (здесь прекрасно работает качественная оценка – тот же NPS), обеспечивая прибыль бизнесу (например, плановую рентабельность и заботясь о его репутации), действуя в интересах собственника (принимая на себя ответственность, давая собственнику развивать бизнес, а не жить в операционке), и тогда сотрудник сможет получить все бенефиты от своей работы.
Быть на стороне клиента – выгодная и конкурентная позиция, она требует определённого мышления, компромиссов с интересами бизнеса, собственника и сотрудников, но КЛИЕНТ всегда на вершине пирамиды и в основе бизнес-модели.
Для меня большая честь поделиться с вами своей философией, практическим опытом, который подтверждён невероятными результатами. Я надеюсь, что этот подход немного расширил ваши границы, а я всегда к вашим услугам своей экспертизой и сервисом в реальной жизни.
Подписывайтесь на мои соцсети:
www.facebook.com/tanya.spurnova
www.instagram.com/tanya.spurnova
Буду рада.
Всегда открыта к коммуникации и сотрудничеству.
Татьяна Спурнова
