Константин Чикулаев
Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE
Структура
Структýра (от лат. „structūra“ – устройство) – совокупность связей между частями при их взаимном расположении внутри единого целого.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Структура отвечает на вопрос: Кто? Она позволяет понять, кто участвует в процессе принятия решения и каковы их конкретные роли в конкретной сделке. Казалось бы, всё просто, но навык стратегических продаж строится в первую очередь через ви́дение и опыт. Как видит компанию продавец, мыслящий простыми тактическими категориями? Через иерархическую структуру: генеральный, коммерческий, начальники отделов… Продавец стратегических продаж видит структуру компании иначе: через призму ролей и степень влияния закупщиков на сделку. Роли меняются при изменении цели, поэтому данная структура подвижна. Когда вам необходимо было зайти в компанию вторым поставщиком, то техническим закупщиком с высокой степенью влияния для определения целесообразности был начальник производства Гаврилюк. Теперь же, когда новая цель состоит в переводе всей фирмы на монопереработку, техническим закупщиком с высокой степенью влияния при оценке рисков стал финансист Фролов.
РОЛИ ЗАКУПЩИКОВ
Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Первое, что необходимо сделать (помимо сбора общей информации о долгах, конкурентах и штате) – изучить структуру организации. Повторим основные роли и главную идею. Как ни парадоксально, но стратегу не важна общая численность людей, вовлечённых в закупки. Также ему не важны их официальные должности. Для сравнения подумайте о том, что зрители в театре делятся на две категории: одни пришли посмотреть на звёзд, другие – увидеть воплощение конкретной роли Дон Кихота, Казановы или Раскольникова. Но когда занавес пал, при оценке завораживающего действа всем становится понятно, что не так важна запись в трудовой книжке: актёр театра и кино, заслуженный актёр всего и вся или стажёр из ВГИКа… Важен отыгрыш роли, передача художественного образа и ваше «Верю!» или «Не верю!» по Станиславскому. На любую стратегию смотрите взором театрального критика и увидите: не зависимо от товара или услуги, там имеются одни и те же основные роли закупщиков или лиц, влияющих на принятие решения по сделке.
• Финансовый закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда его подписи достаточно, чтобы закупка состоялась. Имеет низкую степень влияния и номинальный статус только при очень сильных позициях других закупщиков. В противном случае он может заблокировать сделку даже при всеобщем одобрении.
• Технический закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту. Как правило, может отсеивать поставщиков, давать рекомендации. Однако всё зависит от степени его влияния и личной заинтересованности. Данную роль в крупных продажах обычно играют несколько лиц. Иногда ТЗ не состоит в штате.
• Закупщик-пользователь – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда совершение сделки повлияет на эффективность его работы. Пользователь либо использует сам, либо осуществляет контроль за использованием приобретённого товара или услуги. Продажа отыграет ему либо в плюс, либо в минус. ЗП может быть много, но стратегу интересны только те, у кого высокая степень влияния на сделку или имеется допуск к информации.
…
Задача продавца в стратегии – понять, какое лицо какую роль играет. Довольно часто данная информация хранится под грифом «строго для служебного пользования» и на блюдечке не выдаётся ни первому, ни второму встречному. Всё же, подготовив правильные вопросы или сделав небольшой анализ, можно получить к ней доступ. В том числе нужно ещё одно лицо, которое поможет провести сделку. Союзник! И чем больше у стратега союзников, тем вероятнее он проведёт продажу. Пятый постулат гласит безапелляционно: «Нет союзника – нет стратегической продажи!» Нет, сделка-то, может быть, состоится, но тогда это не совсем заслуга продавца… Повезло оказаться в нужном месте в нужное время. Вот только одним почему-то везёт гораздо больше, чем другим! Что-то мне подсказывает, что у везунчиков есть и стратегия, и штат союзников. Просто мы не знаем о них. Как прорабатывать себе консультантов и союзников, я расскажу в очень объёмной и интересной главе «Зазеркалье» (…level two).
• Союзник. Очень важная роль! Заключается в конкретной помощи по проведению сделки. Союзник направит действия продавца в правильное русло, свяжет с остальными закупщиками или поделится информацией, которая укрепит вашу позицию. Самым ценным союзником становится финансовый закупщик с высокой степенью влияния, если, конечно, его смогут проработать! Но не всегда союзник является действующим сотрудником фирмы: хорошими союзниками могут оказаться бывшие сослуживцы закупщиков или смежники, уже прошедшие все тендеры и круги ада. Отличные союзники – наши более опытные коллеги и наставники. Да, прямо сейчас я – ваш личный союзник и консультант.
• Консультант. Пятая роль, которую очень часто путают с союзником. Путают по причине схожих задач: он поделится информацией и, возможно, направит действия в нужное русло. На этом схожесть заканчивается. Есть большая вероятность, что тот, кто с одним делится информацией, делится ею со всеми или специально предоставляет дезинформацию. Синонимы консультанта: болтун, язык, находка для шпиона. Синонимы для союзника: проводник, разведчик, помощник. Союзник искренне хочет, чтобы сделка досталась именно вам. Чем больше у продавца союзников и консультантов, тем лучше!
► Пока нет союзников, что делать? Перед контактом задать правильные вопросы себе и подготовить правильные вопросы тому, с кем у вас назначена деловая встреча. Подготовка и в тактических, и в стратегических продажах обеспечивает ваш успех на восемьдесят процентов. Не помню, кто из великих сказал, но фраза запала мне в душу: «Гений состоит из 99 процентов труда и одной и́скры Божьей!» Обратите внимание на один из самых главных постулатов в переговорах: «Переговоры настолько сложны, насколько к ним не готовы!»
Вопросы:
– Кто может мне помочь с подготовкой?
– Какую роль в закупках может играть мой будущий собеседник?
– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ЗП?
– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ФЗ?
– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ТЗ?
– Какие вопросы помогут определить степень влияния на сделку?
– Какими вопросами я смогу разговорить собеседника?
– Как я смогу сделать собеседника своим союзником?
Шаблоны:
– Вам нужно согласовывать закупку с кем-либо ещё?
– К кому обратиться, если возникнут дополнительные вопросы?
– Кто будет напрямую использовать этот продукт?
– Кто обслуживает данные системы?
– Кто ещё будет рассматривать моё коммерческое?
– Если вас нет на месте, кому мне продублировать сообщение?
– Кого из коллег можно пригласить на следующую встречу?
– Чья была идея о внесении изменений в план закупок?
…
Проанализируйте представленные шаблоны. Делая заметки над каждым, помечайте их направленность. Далее создайте отдельный список вопросов, учитывающих специфику вашей деятельности. Уважаемый читатель, воспринимайте данную книгу как наставника или личного коуча и обязательно выполняйте все предложенные для самостоятельной работы задания. В стратегических продажах ставки слишком высоки, поэтому мелочей не бывает!
~ Post Scriptum. Вернёмся в самое начало книги. Вспомните, как на стройплощадке вы примеряли костюм регионального менеджера, когда встречались с главным инженером от компании-застройщика. Вели беседу по поводу отгрузки и монтажа систем водоснабжения. Посчитайте совокупность индикаторов: у вас тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является главный инженер? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?
Теперь вы в роли менеджера по работе с ключевыми клиентами, который занимается страхованием танкеров и сухогрузов. Вы только что провели отличную презентацию. Генеральный директор международной компании просит вас подготовить коммерческое предложение, дабы совместно отправить в кругосветное плавание многомиллионный проект! Подсчитайте совокупность индикаторов: тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является генеральный директор? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?
Содержание
Содержáние (от древ. рус. корня „дьржа“ – удерживаемое некой силой; приставка „со“ в значении – вместе) – перечень того, что при объединении становится сущность чего-либо.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Содержание отвечает на вопрос: Что? Обозначает предмет деловой беседы или то, о чём пойдёт речь на встречах и переговорах. О критериях выбора! Мы же имеем дело с профессиональными закупщиками, а не с покупателями-любителями. Это у тех размытые пожелания, жалобы и мало конкретики по характеристикам. Конечно, в тактике попадаются суперпрофи, но в стратегии их гораздо больше. Встречаются даже настоящие эксперты. Торговые агенты тоже не лыком шиты! В том числе и наш Пётр неплохо вооружён: у него всегда с собой красивая презентация и образцы продукции. Он знает все преимущества компании, которые вдалбливали ему. Внушения и зубрёжка начались с семинара для новых сотрудников. Но первое время Петя мыслил тактическими категориями. Его глаза пока не стали рентгеном, не видели изнанку. Повторюсь, навык построения стратегии приходит в первую очередь через ви́дение.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА
Начинающий менеджер, хотя я бы заменил слово на «несведущий», стрижет всех под одну гребёнку. Но каждый закупщик или лицо, влияющее на принятие решения, имеет свои специфические критерии. Финансовому, как правило, важна маржа, снижение стоимости, инвестиции, условия оплаты. Техническому закупщику потребуется соответствие товара спецификации, а также качество, сервис и поддержка. Пользователю нужна надёжность, удобство и простота, обучение. Консультанту и союзнику – личная выгода и выгода для личности. Однако не всё так просто! Потому что всё, собственно, как оно всегда и было, остаётся относительным…
По факту, закупщики отметят лишь те критерии, которые касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа. Заранее подготовьте соответствующие вопросы. Какие у них KPI? Например, рядовой снабженец, являющийся техническим закупщиком в конкретной сделке, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, если вышестоящее руководство оценивает его работу с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий не заинтересует начальника производства, также являющегося техническим закупщиком в сделке, но завязанным на количественное выполнение плана. Ему важна скорость. Ещё, все мы люди – все мы человеки! Узнайте о личных пристрастиях к марке и о том, почему они появились… К тому же не лишним будет обсудить и общие вопросы, сопутствующие конкретным критериям. В случае производства, закупок сырья или комплектующих это риски и опасения, связанные с задержками поставок, возможными дефектами или недочетами в работе или товаре, а также с политикой гарантии и возврата.
В следующей главе вы найдёте целый раздел, посвящённый работе с покупателями-профессионалами. Термин «профессионал» означает того клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. В тактике продавец, не отходя от кассы, пробует закрыть сделку и, если не проходит по характеристикам, то превращает скрытые возражения в явные. Далее на месте отрабатывает их. Стратегия подобных ошибок не прощает. Здесь каждое несоответствие по критериям сулит менеджеру потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников при закулисном выборе поставщика. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.
► Перед встречей, если продавцу не известны критерии выбора, то ему необходимо провести подготовку по шаблонным вопросам и заодно создать список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться. Но обо всём по порядку.
Вопросы:
– Как я представляю себе их критерии на данный момент?
– Какая информация поможет мне понять их критерии?
– Как оценивается эффективность на данной должности?
– Какие сильные стороны у тех, с кем они сейчас работают?
– Где и как я сделаю анализ конкурентов?
Шаблоны:
– Какие характеристики товара вам интересны?
– Каким требованиям должен соответствовать поставщик?
– Назовите условия, при которых вы бы одобрили закупку?
– Что бы вы изменили в текущем поставщике?
– На каких условиях вы готовы начать работу?
– Идеальный товар – он какой?
– Что именно вы подразумеваете под качеством?
– Какие именно вопросы вы бы хотели обсудить?
…
Одним из ключевых навыков, позволяющих быстро понимать критерии выбора закупщика, является владение чувством шаблона неопределённости в речи собеседника. Менеджер в тактике запоминает подобные размытые обороты, а затем, создавая иллюзию понимания, использует их в качестве ключевых слов при запросе на согласие: «Вы же говорили, что вам необходимо хорошее качество по приемлемой цене, правильно я вас понял?» Беседа в шаблоне неопределенности позволяет слушателям наполнять чужую речь собственным смыслом. Создаётся атмосфера взаимопонимания: «С Сергеем мы разговариваем на одном языке и хорошо понимаем друг друга!» или «Задача бизнес-тренера – кардинальным образом поменять работу продавцов, сделать её эффективной!» Где конкретика: как именно и почему так? Мерить в граммах или килограммах?
Менеджер в стратегии тоже должен уметь использовать данный шаблон, но теперь в обе стороны. Услышав из клиентских уст неопределённость, он определяет критерий через уточнение: «Пётр Петрович, слышал о вашем поставщике только хорошее…» – «Да, но я бы улучшил их сервис!» – «Как именно и почему?» – «У них нет персонального менеджера. Приходится каждый раз решать технические вопросы с новым оператором!» – «Технические вопросы по качеству продукта или по сопровождению?»
Дорогой читатель, уверен, вы определённо схватили точную суть шаблона неопределённости, состоящую в том, что нет ничего более неопределённого, чем нечто «определённое». Сам менеджер, раскрывающий шаблон, является не дотошным занудой, а специалистом, проявляющим особое внимание к деталям. Какие три тонкости отметите в следующей беседе с закупщиком-пользователем?
Пример:
– Семён Семёнович, скажите, каким требованиям должен соответствовать ваш идеальный поставщик?
– У него должен быть завод в пределах двухсот километров.
– Счем связаны такие пожелания?
– Бывает, что попадаются дикие клиенты, которым неожиданно нужна большая партия товара, да ещё и желательно вчера…
– Как часто такое происходит?
– Несколько раз в месяц.
– Как вы решаете вопрос?
– На складе нет лишнего, поэтому приходится либо выкручиваться под личную ответственность, либо воевать с отделом продаж!
– Вы знаете, я бы мог согласовать небольшое дополнительное хранение у одного из наших опорных клиентов в регионе…
* Сделайте заметку с вопросами по шаблону неопределённости, которые вы зададите своим потенциальным клиентам, дабы ненавязчиво узнать их критерии выбора точно так же, как менеджер в последнем диалоге через слово «идеальный» мягко разговорил закупщика. Далее он от выявленного критерия перешёл к скрытой за ним проблеме и уже через последствия подчеркнул её значимость. Возможно, менеджер своим преимуществом заработал виртуальные очки при закулисном выборе.
~ Post Scriptum. За каждым критерием выбора скрыта какая-либо проблема. Думайте так всегда и уточняйте, уточняйте и ещё много раз уточняйте! Вспоминается мне наглый товарищ, который каждому из закупщиков говорил приблизительно следующее: «Какие моменты должны быть учтены в предложении, чтобы оно стало для вас интересным? Назовите их, и при любом несоответствии я попробую согласовать всё с нашим бизнес-юнитом. Естественно, без явных прогибов. Люди у нас деловые, поэтому готовы решать вопросы клиентов в пределах разумного». Так он выяснял и критерии выбора, и внутренние проблемы компании. Конечно, не все вопросы Валера мог решить. Но так он мог их узнать. Согласитесь, тоже ценная информация… Всё-таки стратегия – это не тактика по каждому закупщику. Хотя это было бы здорово, если бы было возможным. Всем не угодить!
Процесс
Процесс (от лат. „processus“ – течение, ход, продвижение) – повторяемая последовательность действий, направленная на достижение поставленной цели.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Процесс отвечает на вопрос: Как? Пошагово раскрывает, как организация проводит закупки. С привлечением всех лиц или ограниченным составом? Будет внутренний тендер или закупщики готовы рассмотреть индивидуальное предложение? Как они заводят нового поставщика? Заранее выделяют и согласовывают бюджет или смотрят на наличие свободных денег в квартáле? Процесс, как и структура, и содержание, является подвижной субстанцией. Вчера стояла цель по заходу единственным поставщиком? Процесс был один. Нынешняя цель состоит в расширении продуктовой линейки? Процесс тут же изменился. Первостепенная задача для менеджера – знать об этом движении и желательно знать заранее.
Ещё очень важно отметить одно различие «процесса» в тактике и стратегии. Среднестатистический обыватель совершает покупки ежедневно. Некоторые умудряются сделать до ста тысяч платежей в год. Задумываются ли они над своим алгоритмом принятия решения? Не факт. Профессиональные закупщики не только думают и знают, но и совершенствуют данный процесс.
Как и всегда, продавцу в стратегии полезно иметь хорошего союзника, который поможет ему грамотно встроиться в действия закупщиков. Если союзника пока нет, то значительно упрощает работу изучение общего алгоритма и классификации покупки. Алгоритм представляет собой перечень этапов или стадий оргпокупки, а вот отнесение покупки к определённому классу позволяет продавцу предположить количество и качество вовлечённых лиц, а также понять выраженность или наоборот смазанность тех или иных стадий. Например, при заказе следующей партии брендированных блокнотов и ручек ответственный за мерч сотрудник сразу обратится к прошлому поставщику, конечно, если с тем не возникало проблем. Но теперь отдел мáркетинга и рекламы получил от клиентов запрос на брендированные электронные блокноты со стилусами. Не только получил, но и смог пролоббировать вопрос у директора по сбыту… Изменят ли новые вводные процесс покупки уже не типичного и не дешёвого, а нового и более дорогого товара?
КЛАССИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ОРГПОКУПКИ
Зачем нужно знать этапы оргпокупки? Допустим, продавец начинает общение с клиентом, когда тот находится на стадии эксплуатации, то есть уже использует товар конкурента и пока не планирует размещать новый заказ. Его действия? Или он вошёл в контакт, когда у клиента разгар оценки вариантов. Эта информация должна повлиять на его действия? Менеджер с тактическим мышлением начнёт действовать по наитию, а менеджер со стратегическим ви́дением – более осознанно и грамотно. Одна из основных целей книги – показать, почему у многих хороших продавцов, несмотря на отличные коммуникативные навыки и знание продукта, не получается заключать сделки на большие суммы. Потолка нет, нужна лишь операция по исправлению миопии или близорукости.
I. Стадия осознания необходимости
Организация осознаёт проблему и принимает необходимость её решения. Не вся, конечно, а какой-то отдельный человек – либо самый напряжённый от неё, либо самый ответственный сотрудник в отделе. Он начинает раскачивать лодку, вовлекая в процесс новых людей. Желательно найти этого товарища, из него получится хороший консультант. Напомню, в словаре эксперта под проблемой не всегда понимается негатив или клиентская боль. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия и, как следствие, даёт энергию. Может быть, в компании и так всё неплохо, но одному «инициатору» хочется ещё быстрее, ещё сильнее и гораздо выше! Колебания инициатора приводят к переводу проблемы в ранг задачи.
II. Стадия формирования комитета
Деловые люди серьёзно относятся к таким словам, как «задача». Создаётся некий «закупочный комитет». Никто сам себя так не называет, таблички на двери тоже нет, но суть дела не меняется. Происходит выработка критериев выбора. Каждое лицо хочет внести свою лепту, чтобы после сделки ему было выгоднее и удобнее работать. Продавец на переговорах с потенциальным клиентом, а там… никаким, даже неформальным комитетом не пахнет? Может быть, рано называть «это» переговорами? Требуемые от продавца действия? Хорошо, будем считать, что внутри компании между сотрудниками уже наладились связи по искомому вопросу. Какие задачи стоят перед продавцом, если комитетчики приступили к формированию своих критериев?
III. Стадия поиска поставщиков
Здесь клиент попросит менеджера подготовить КП. Нет, совсем не то, которое обычно отправляется в шредер, а то, которое заполняется по определённой спецификации с соблюдением всех требований. Как ещё распознать данный этап? Клиент сам инициировал встречу, сам вышел на контакт и легко согласился предоставить данные для расчёта. Его вежливость или энтузиазм сейчас не говорят ни о чём. Да, клиент может торопить, но и это не маркер приближающейся сделки. В действительности набирается пул потенциальных поставщиков. Вполне возможно, что юный снабженец Коля недавно скопировал контакты из 2GIS и перенёс их в Excel.
IV. Стадия фильтрации предложений
Для менеджеров с тактическим мышлением – беда и боль. Тактики так и не понимают, почему их КП снова и снова попадает в стоп-лист. Кстати, трудоустройство в крупную компанию на хорошую должность тоже является стратегией! Проверьте прямо сейчас по индикаторам – все пазлы сложатся. Единственное – действо произойдёт на B2C-рынке. Тем, кто не учитывает этапы оргпокупки и не знает своих задач во время коммуникации, работа с крупными заказчиками напоминает анекдот про двух кадровиков.
Где-то высоко-высоко, в уже знакомом нам небоскрёбе Москва-Сити, два эйчара разделили между собой огромную кипу резюме. Молодой внимательно изучает каждую строчку, а опытный из своей стопки отложил половину и локтем тихонько столкнул стопку в урну! «Зачем ты так?» – изумляется стажёр, но тут же получает ответ: «Мы же крутая компания, правильно? Значит, неудачники нам не нужны!»
V. Стадия оценки вариантов
Оставшихся в списке везунчиков проводят по внутреннему тендеру с официальной идеей: мы обязательно выберем самого лучшего! Однако здесь «лучший» – понятие, в отличие от тактики, очень относительное. В большинстве случаев официальная идея носит лишь формальный характер, даже если каждому кандидату говорили, что выберут только за цену или за качество! По факту выиграет тот, кого смогут тихонечко и мягко продвинуть или лично, или профессионально заинтересованные закупщики из комитета. Продвинуть – ненавязчиво отстоять его ценность перед другими судьями. Но Oblico Morale необходимо соблюдать – абсолютно всем «везунчикам» здесь задаются дополнительные вопросы. Их приглашают на первый раунд настоящих переговоров, где сталкивают лбами. До поры или часа Х с ними со всеми поддерживают плотный контакт, пока итогом этапа или стадии оценки вариантов не станет закулисный выбор поставщика или пары номинантов.
VI. Стадия заказа и оформления
На этой стадии организационной покупки профессиональные закупщики могут сразу назвать продавца победителем. Хотя обычно они не спешат и назначают очередной раунд переговоров. Впереди – срежиссированный спектакль. Конечно, они уже выбрали своего поставщика, но… надо же «отжать» по полной того, кто сам привык «дожимать». Почему так? В крупных продажах даже один процент скидки – существенные деньги, за которые точно стоит побороться и им, и вам! Для продавца самое главное – это вовремя понять, кто кем играет. Сейчас играет он или играют его? Он является фаворитом или ширмой? Ширму используют закупщики с высокой и средней степенью влияния на сделку, чтобы на финальных переговорах сделать то, чего они по каким-либо причинам не смогли ранее, а именно: показать несостоятельность кандидата и отдать окончательную победу своему поставщику. К сожалению, узнать о всех подводных камнях заранее без консультанта или союзника почти невозможно.
VII. Стадия эксплуатации продукта
Клиенты уже начинают использовать выбранный товар или услугу, но продавцу расслабляться рано по многим причинам. Гипотетические г-н Гена и г-жа Люся из состава закупочного комитета делятся меж собой обратной связью. Лица, неудовлетворённые выбором поставщика, пытаются переиграть всё в свою пользу. Вы помните, что где-то в закулисье могут появиться инициативные товарищи, что снова раскачают лодку. Они попытаются вернуть организацию на первую стадию покупки, чтобы победить в новом забеге. Все они хотят счастья, но хотят его для себя! Сейчас просто подумайте, каковы ваши действия, если вас выбрали поставщиком? Ваши действия, если поставщиком выбрали вашего конкурента? В тактике количество клиентов и ёмкость рынка прощают ошибки. Там принцип мудрого Вильфредо Парето повелевает проигравшему переключиться на других клиентов. В настоящей стратегии никто так просто не сдаётся, потому что количество клиентов ограничено, а взаимодействие с ними направлено на построение долгосрочных отношений с постоянными отгрузками на большие суммы.
…
Подведём промежуточный итог организационной покупки: чем больше компания и чем существеннее деньги, тем сложнее процесс закупок. Но поставщика всё равно выберут из своих! Свой – не значит родственник или друг. Шанс стать «своим» есть у каждого потенциального продавца, если он знает, как стать своим. Как минимум, необходимо осознанно, целенаправленно и постоянно расширять сеть союзников, уметь работать с факторами, определяющими поведение организации-закупщика. Шестой постулат гласит: «Стратегическая продажа невозможна без знания структуры, содержания и процесса». Повторюсь, постулат ни в коем случае не утверждает, что в подобных условиях менеджер не сможет ничего продать, но заявляет, что его шансы предельно низки.
► Перед встречей, если не известен процесс покупки, и продавец не знает, на какой стадии находится клиент, то необходимо подготовиться и заодно создать список вопросов для клиента.
Вопросы:
– Если исходить из уже известной мне информации (наличие техзадания, предложений от конкурентов и заявленных клиентом сроков), то на какой стадии покупки находится организация?
– Какая информация нужна для выяснения стадии?
– Кто может предоставить мне эту информацию?
– Каким образом покупают похожие компании?
– Какие знакомые мне фирмы уже работали с ними?
– Могу ли я сделать из них консультантов или союзников?
Шаблоны:
– Что думают об этом в смежных отделах?
– Вы уже запрашивали у кого-нибудь схожую информацию?
– Есть ли требования со стороны отдела закупок?
– Когда вы планируете следующую закупку?
– Как у вас происходит выбор-отбор поставщиков?
– Можем создать «дорожную» карту на следующие шаги?
– Как скоро необходимо подготовить ответ?
– С чем связаны такие сроки?
* Вернитесь на несколько страниц назад к заголовку «Классические этапы…» Перечитайте материал, но теперь создайте по заметке напротив каждого этапа. Напишите, какими вы видите свои задачи. Позже, читая пятый раздел следующей главы, сопоставьте свои настоящие ответы с предложенными там вариантами.
Рисунок 2
В стратегии важна позиция. Позиция – место или точка зрения, с которой оцениваются происходящие события. Хорошая позиция или стратегическая высота обеспечивает рентгеновским ви́дением. Снова представьте себя Главнокомандующим. Грядёт великое сражение! С мощной подзорной трубой вы поднимаетесь на холм. Согласитесь, проще координировать полки, батальоны и взводы, когда видишь поле битвы целиком. Прозорливые генералы отправляют солдат только туда, откуда те вернутся с победой!
~ Post Scriptum. Вернёмся к началу книги. Вспомните, как на стройплощадке вы примеряли костюм регионала, когда встречались с инженером от компании-застройщика. Пока вели беседу по отгрузкам систем водоснабжения, вы подсчитали количество совпадений по индикаторам и увидели комплексную продажу… На какой стадии покупки находится застройщик? Какие вопросы помогут её определить?
Теперь вы в роли менеджера по работе с ключевыми клиентами, который занимается страхованием танкеров. Только закончили презентацию, а генеральный уже просит вас подготовить коммерческое, дабы совместно отправить в плавание многомиллионный проект! Вы, подсчитав индикаторы, увидели комплексную продажу… На какой стадии покупки находится судоходная компания? Какие вопросы зададите сейчас, чтобы её определить?
