Константин Чикулаев
Продажи
Серия книг «Продажи: от тактики до стратегии» представляет из себя Единую Систему Знаний и полностью охватывает весь спектр навыков необходимых эксперту.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Собери свою библиотеку!
КНИГА ПЕРВАЯ
– Холмс, что такое дедукция?
– Ватсон, у вас есть фирма?
– Да!
– А продажи?
– Продаж пока нет…
– Ватсон, вынужден огорчить: если у вас есть фирма, но нет продаж, то у вас нет фирмы!
– Как вы это делаете, Холмс?
– Элементарно, Ватсон!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Дорогой читатель, наша книга соткана из ответов, заменяет собой обучение стоимостью двести пятьдесят тысяч рублей. Двенадцать лет практики бизнес-тренера по эффективным продажам, более двадцати тысяч участников. Семь стран мира и почти каждый город нашей необъятно-любимой Родины – такова география, потребовавшая сто двадцать перелётов в год. Постоянный обмен опытом и вопросы, вопросы, вопросы…, поэтому материал выстроен в форме диалога. Впереди живое общение на важные темы. Скажу сразу, я не знаю, какими знаниями вы обладаете, но знаю, чего хочу сам:
1. Чтобы вы зарабатывали больше денег;
2. Работа приносила вам удовольствие;
3. Ваши глаза горели азартом;
4. Руководство ценило вас;
5. Коллеги смотрели с восхищением и тихонько завидовали;
6. У вас хотели учится и вам хотели подражать, но это ещё не всё…
Главная, седьмая выгода, принадлежащая лишь профессионалам – свобода. Свобода выбирать самим, какой товар продавать клиенту, и в какой компании работать! Совесть не позволит Эксперту впаривать людям дешёвку, а здравый смысл запретит тратить своё время в ненадёжной фирме. Остальным, их менее удачливым коллегам, приходится пожертвовать своей совестью или на время помириться с глупостью.
Семь моих желаний направлены на ваш карьерный и профессиональный рост, но я не альтруист. Во-первых, книга стоит своих денег. Во-вторых, напишите хороший отзыв или порекомендуете её друзьям, или поставьте высокую оценку. Вот такая у нас сделка: с меня – полезные знания, с вас – звёздочка!
Аперитив
– Добро пожаловать, или посторонним вход воспрещён!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Некоторые тренинги по технологии продаж начинаю со старой-доброй притчи: «Два огромных лесоруба, два суровых друга-дроворуба как-то поспорили во дворе, кто же из них нарубит больше дров. – получилась почти скороговорка. – Утром пошли они в лес, разошлись по сторонам. Поначалу работали одинаково. Били ударом в удар. Первый дровосек даже вёл им счёт и подстраивался. Через час наступила тишина. Первый понял, что второй решил отдохнуть. «Стука-то не слышно – вот мой шанс!» – подумал он и с удвоенной силой взялся за топор. Через десять минут они снова работали синхронно. История повторялась ещё пару-тройку раз. Вечером же уставшие друзья встретились на опушке и принялись меряться числом поваленных ими деревьев.
– Тридцать три! – предвкушая победу, похвастался первый.
– Пятьдесят пять…
– Невозможно! Я работал, пока ты отдыхал…
– Пока ты работал, я тихонько сидел на пеньке и точил свой топор!»
Дорогой читатель, отложи все дела и сосредоточься на обучении. Сегодня отточи свои знания – завтра нарубишь с лихвой! Напомню мою первую цель – сделать так, чтобы вы зарабатывали больше денег!
~
Post Scriptum: друг, точи топор!
ГЛАВА I. НАЧАЛО: БЛИЦ-ОПРОС
– Говорят, ты здесь самый умный, но чему сможешь научить меня? – образованный, гордящийся своими знаниями человек, сделал акцент на последнем слове.
– Сперва выпьем чаю? – наливая ароматный напиток, старый мудрец задумался. Вода, перетекая края, уже струилась со стола на застланный персидскими коврами пол.
– Мудрец, она же полная, больше не помещается! Ты разве не видишь?
– Я вижу, что твоя чаша полна чужими суждениями. Как же я смогу наполнить её своими знаниями?
~~~
Умные люди говорят: «Автор пишет ту книгу, которую сам хотел бы прочитать, но, узнав, что такой не существует, садится за клавиатуру». Да, до тренерской карьеры я занимался продажами. Да, тогда мне не хватало информации. Техническое описание продукта и кривые шаблоны – подобного добра в офисе валялось в избытке, а популярные печатные пособия из книжных магазинов до сих пор или ориентированы на часто далёкую от самой коммерции общую психологию, или являются прямыми переводами, не учитывающими нашу ментальность. Требовалась доработка и подстройка. В 2014 году я слепил на скорую руку «Открой окно в продажи». Презентация прошла на выставке FRONTALE в Нюрнберге. Позже участники приносили экземпляры на тренинги, хвалили. Я довольный собой перьевой ручкой выводил на титульной странице что-то наподобие «Желаю вам счастья и успешного успеха!», ставил автограф рядом со своей фотографией. Спустя годы, перечитав, понял – можно было бы и получше… Сейчас немного стыдно за корявый, пресный язык и некоторую бескомпромиссность.
Благодарю тех, кто тогда нашёл в груде сухого текста выгоду для себя и своего бизнеса. Что ж, всё течёт, всё меняется, а желание читать полезную литературу неизменно. Прошло девять лет, накопились новые знания, добавилась масса ярких примеров! Видимо, пришло время и мне обновиться до полностью переработанной, совсем иной книги онлайн формата с непритязательным названием: «ПРОДАЖИ». Читайте и анализируете богатое множество кейсов из практики лучших продавцов самых разных товаров. Автобизнес, бытовая и цифровая техника, сервис, строительство, коммерческая недвижимость, обслуживание и знакомые каждому продукты народного потребления. Заодно мы обязательно разберём ситуации торга из нашей с вами повседневной жизни. Знаете, сгребайте-забирайте всё в «Копилку эксперта» и (как можно скорее-смелее-быстрее) начинайте использовать в работе десятки эффективных методов и приёмов!
ВОПРОС 1: «КАК В КОРОТКИЙ СРОК ОСВОИТЬ ПРОДАЖИ?»
– Бежать будем с одной скоростью – с моей!
Фильм «Хроники Риддика»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Как в короткий срок освоить продажи? Поставьте себя на место клиента. Ответьте, для чего вы сами совершаете покупки? За что готовы платить?
На секунду представим, будто всё дело в улыбке. Теперь вы знаете тайну: «Хватит! Не нужно выяснять потребности, презентовать двери, жалюзи, автомобили, квартиры, коттеджи, биржевые акции, вообще любые товары и услуги. Произошло чудо, каким-то волшебным образом вдруг оказалось – они больше не нужны покупателям! Им необходима лишь ваша улыбка и только. Вы улыбаетесь, а они отлистывают купюры… Простите, забыл – на дворе XXI век, их руки тянутся за кредитками. Шире дружеский оскал – выше чек. В тридцать два зуба – ещё и с чаевыми». Бред, конечно, да не совсем! Лишь аналогия кое-чего определенного, но быть приветливым ведь тоже надо? Перед вами человек, который кормит, поит, одевает вас, оплачивает вашу ипотеку и автокредит. На нём держится компания. Каким бы великим гением не был шеф, он вместе с бухгалтерией перераспределяет, а не печатает деньги. Приносит их любимый покупатель. Одним своим письмом, визитом или звонком клиент уже заслужил доброе отношение. Представьте, наконец-то пришел долгожданный, добрый гость, а встречает его не унылый сотрудник бездушного офиса. Нет, вы – радушный, заботливый, приветливый хозяин родного дома, но всё же секрет в другом. Найдём волшебный ключик вместе, рассмотрев несколько ситуаций.
Ситуация 1.
Мои знакомые жили в старом панельном доме, такие ещё называют хрущёвки. Зимой им приходилось проклеивать старые рамы, класть одеяло на подоконник, постоянно включать обогреватель. В один прекрасный день отец семейства сказал: «Надоело! Ребенок должен расти в тепле. Получу зарплату – перестеклю хотя бы детскую комнату!» Жили они небогато, да и окна ПВХ на заре своего появления стоили словно чугунный мост. Скажите, что же необходимо данной семье: пластиковые конструкции или тепло в дом?
Тем же вечером светлую голову посетила гениальная идея. Хозяин квартиры скрытно вывел провода на лестничную площадку, незаметно подсоединил их к лампочке и получил возможность бесплатно использовать обогреватель! Конечно, так делать незаконно, не повторяйте, однако проблема холода была решена. Ребенок вырос и покинул отчий дом, про пластиковые окна забыли до лучших времен!
…
Вспомните три своих последних покупки, какой там был мотив?
Ситуация 2.
Представьте, что некоему совершенно абстрактному Семёну Семёновичу требуются два отверстия в стене, но у него нет инструмента. Он едет на такси в магазин за покупкой. Сейчас ему нужна дрель сама по себе или нужен её функционал – способность просверлить стену? Можно ли получить те самые отверстия, но без финансовых затрат? Правильно, кто же не хочет сэкономить свои деньги! Наш герой отменил Uber и уже стучит в дверь соседа. Одолжил, начинает сверлить… Дрель сгорает в руках, теперь он ещё и соседу должен… Идет в магазин за таким же агрегатом. Что ему необходимо сейчас: дрель или отдать долг соседу? Можно ли расплатиться иным способом? Например, деньгами… Они же сами по себе нужны, так? В голодный год сосед гораздо больше обрадуется мешку картошки: «А греча? Греча есть?» Всё зависит от того, какие проблемы актуальны в момент времени. Кстати, отверстия в стене тоже не нужны сами по себе. Повесить картину, штору или гардину – для красоты. Подвести кондиционер – для прохлады. Подглядывать за соседями – любопытства ради. Эх, Семён Семёнович…
…
Подведём промежуточный, но важный итог: чуда не случилось! Немного жаль… Не случилось лишь потому, что оно уже случилось чуть ранее. Стояло на самом видном месте, ждало нас, ходило за нами, а мы его не замечали. Секреты мы ищем на небе, за горизонтом, за бугром или горой, а порой всё под ногами. Товары и услуги за всю историю человечества никогда не были нужны нам сами по себе! Во главе угла всегда решение проблем, вопросов и задач. Вот он, наш волшебный ключ! О нём писали ещё Илья Ильф и Евгений Петров в книге «Одноэтажная Америка».
На дворе теперь уже лохматый 1935-й год. Они, как корреспонденты от газеты «Комсомольская Правда», посещают Соединённые Штаты и отражают одно из своих наблюдений в строчках: «В Америке вам не будут продавать кровать, вам продадут хороший сон!» Вспомните продукты ежедневного спроса: напитки, шампуни, порошки. Не секрет, ведь на рынке FMCG невероятно огромная конкуренция по ассортименту и ценам. Лидерами стали те, кто перенёс акцент с товара на выгоду (решенную проблему):
– Что нужно: порошок Tide или гарантия чистоты?
– Orbit – только жвачка или ещё и защита от кариеса?
– Почему Head & Shoulders – шампунь №1 в защите от перхоти?
– Coca Cola незаметно превратилась в праздник.
Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлый… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно&белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба Либре» – у праздника вкус всегда настоящий…
Обогреватель или тепло? Стиральный порошок или чистота вещей? Дрель или её функционал? Наш список можно продолжать до последнего товара и крайней услуги на всей Земле. Важно понять, если покупатель никогда не платит за «сам товар», то и продавать ему «сам товар» бессмысленно! Как минимум, это звучит логично, правда? Во второй книге «Возражения» (уже на ЛитРес), вы увидите сами, чем чаще мы с вами «говорим за товары и услуги», тем больше возражений и сомнений слышим от клиента. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем шансы на успех. Представьте себя в роли, например, собственника или топ-менеджера строительной компании: «Здесь вам предлагают закупать материалы и комплектующие. За углом у похожей фирмы почти идентичные материалы и комплектующие… Логично же купить там, где дешевле!» – вот здравые мысли не то что делового, а даже самого простого человека, или как говорила весёлая розовая свинка из рекламы девяностых годов: «Друг, если нет разницы, зачем платить больше?». Были бы вы продавцом тех самых товаров, что «за углом», смогли бы преподнести всё совсем иначе? На что ещё можно сделать ставку, кроме перечня позиций и цены?
Ниже я приведу краткий список. Посмотрите на него, но меж строк читайте всевозможные проблемы и последствия для заказчика при недочёте в любом из пунктов. Например, к каким дополнительным затратам может привести срыв сроков на стройке?
– Сроки поставки.
– Наличие на складе.
– Условия оплаты.
– Качество товара и скрытые в нём преимущества.
– Скорость и простота монтажа систем.
– Устранение рекламаций.
– Техническая поддержка.
«Забудьте про стройку! Разве при заказе-продаже тренингов, косметики, автомобилей, бытовой техники, биржевых акций, квартир или домов по-другому? Отличаться могут лишь сами проблемы, но не идея работы… Скажите, каков мотив вашего клиента?»
Слово «проблема» само по себе является раздражителем. Не произносите его в слух при клиенте, приведёт к потере коммуникации: «Какие проблемы привели вас к покупке нашего товара?» Замените на «ситуацию», «трудность», «вопрос», «момент», «результат», «идею», «мечту», «желание», но не «потребность». Она тоже под запретом, почти ругательство… Сравните два вопроса: «Какие у вас потребности?» и «Какие у вас пожелания к новому продукту?»
~
Post Scriptum: продавец-эксперт работает без намёка на продажи. Отметьте гениальную простоту: «Есть идея? Есть Икея!» Перевод на наш язык продаж: «Тебе негде хранить вещи? Тебе надоел бардак или ты хочешь воплотить в жизнь свою задумку? Друг, ты же мечтаешь добавить уюта своему гнёздышку? Приходи быстрее к нам – мы всё решим!» Есть идея? Есть Икея! – никакой меркантильности. Обычный обыватель прочитает только искреннее желание помочь! Вот, что должен видеть и чувствовать ваш покупатель.
ВОПРОС 2: «ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА ВЫГОДУ И ПОЛЬЗУ?»
Добро пожаловать на обучение!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Люди платят за выгоду и пользу?
– Тренер: Что есть выгода, заложенная в товаре или услуге?
– То, чем он полезен.
– То, что нужно человеку?
– Функционал продукта…
– Тренер: Да, но иногда, и нет… С какой стороны посмотреть. Например, обогреватель покупают, чтобы согреться зимой. Получается, что тепло – выгода, заложенная в самом товаре, так?
– А если со скидкой, то и в цене?
– Тренер: Да. Кто был ранее на тренингах? Возможно, вы слышали там: «Людям нужна выгода! Они платят именно за неё».
– Было дело…
– Тренер: Я утверждаю обратное: «Людям не нужна и не интересна выгода сама по себе, не она во главе угла!»
– Каждый кулик своё болото хвалит!
– Тренер: Да, а ещё все тренера одинаковые, так? Книжек начитаемся и вещаем словно роботы: «Установите контакт! Задавайте открытые вопросы! Выясняйте потребность!», а мы-то тут дураки все сидим, на потолок глядим и с первого раза не понимаем… Я говорю немного иные вещи и готов доказать каждое своё слово. Сможете опровергнуть – брошу проводить обучение навсегда!
– Давайте…
– Тренер: Мы с другом ходим по торгово-строительному центру. Он ищет подходящую по эстетике входную дверь. Девушка в шоуруме, обосновывая высокую цену, приводит весомые доводы: «Антикоррозийное покрытие сохранит внешний вид на долгие годы. Магниты, встроенные в уплотнение, улучшат шумоизоляцию. Спрятанный внутри трехслойный утеплитель, создаст энергосбережение. Толстая титановая пластина защитит от высверливания замка». Мы вышли, я спросил его: «Как тебе?» – «Хорошая дверь, но зачем она мне за такую цену?» – «У тебя есть деньги, можешь себе позволить…» – «Деньги есть, но в тёплом подъезде нет ни дождя, ни снега, ни слякоти, а от шума и взлома меня оградят тамбур и ужасно-дотошная консьержка». Выгода не нужна, когда нет проблемы – обогреватель не ставят в теплом помещении. Более того, предложение, насыщенное неинтересными решениями, вызывает мысли: «Здесь, скорее всего, дороже! Поищу-ка я ещё что-то подешевле, без наворотов и переплаты». Вы сами когда-нибудь думали подобным образом?
– Очень часто. Иногда начинает казаться, что тебе навязывают, впаривают ненужное…
– Тренер: Итак, с выгодой разобрались, она – закрытая проблема. Сейчас попробуем совершить взаимовыгодный обмен: я решу ваш вопрос, а вы – мой! Скажите, что в повседневной жизни вас не устраивает?
– Хочу поменять машину!
– Тренер: Сколько денег не хватает?
– Миллион.
– Тренер: Я дам тебе! Однако, как ты помнишь, не безвозмездно, согласен?
– Смотря, что попросите…
– Тренер: Тебе надо решить уже мой вопрос, чтобы у нас состоялся взаимовыгодный обмен, правильно?
– Какой?
– Тренер: Очень переживаю за очередного друга, сейчас ему необходима донорская почка. Ты готов?
– Нет, спасибо…
– Тренер: Вы и сами знаете, не действует принцип «ты – мне, а я – тебе» как данность. Каждый раз, когда вы предлагаете человеку пойти на сделку, он оценивает: и «что получит», и «что отдаст», когда согласится?
– Получив бóльшую ценность?
~
Post Scriptum: продажа по своей сути – обмен ценностями. Говоря «продай», я имею ввиду не расскажи или презентуй, или предложи, а подними ценность! Пусть человек понимает, что получает от нашего взаимодействия гораздо больше, чем отдаёт! Сделаете так, и у вас обязательно купят, правильно? Или нужно, что-то ещё, как думаете?
ВОПРОС 3: «ЕСЛИ У КЛИЕНТА НЕТ ДЕНЕГ?»
На просёлочной дороге встречаются два грузина:
– Здравствуй, Гиви, дорогой! Куда путь держишь?
– Здравствуй, Гамлет! В лес иду за грибами.
– Не боишься там медведя встретить?
– Нет, Гамлет! Я его из своего ружья застрелю!
– Нет у тебя ружья, Гиви!
– Как нет? Всегда с собой ношу…
– Забыл дома, Гиви!
– Тогда зарежу его своим кинжалом!
– Нет кинжала, Гиви!
– Как нет? Всегда с собой ношу…
– Потерял ты его вчера!
– На дерево залезу!
– Нет деревьев!
– Как нет! Что за лес такой?
– Вот такой лес, без деревьев!
– Гамлет, ты чей друг: мой или медведя?
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Если у клиента нет денег?
– Тренер: Создадите ценность – найдёт! Возьмёт кредит в банке, оформит рассрочку, займёт у друзей. Сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Полстраны так живёт… В квартирах, на которые у них нет денег. Водят автомобили и разговаривают по телефонам, на которые у них опять же нет денег. Вы же знаете всё и без меня, так?
– Денег нет вообще, от слова «совсем» и взять негде!
– Тренер: Тогда человек в контексте озвученного вопроса не является покупателем. Зачем вам тратить на него своё время? Mercedes никогда не размещает рекламу в продуктовых дискаунтерах. Там, по мнению немецких маркетологов, редко появляются потенциальные клиенты бренда. Положа руку на сердце, ответьте честно… Люди, целенаправленно пришедшие к вам в офис, имеют деньги на покупку? Они уже мысленно готовы расстаться с какой-то суммой… Ваш продукт не приобретают на последние, а потом три месяца сидят на сухарях и причмокивают, посасывая лапу, так? В большинстве случаев, торгуя в сегменте «выше среднего по рынку», необходимо сперва заинтересовать именно в своём предложении… Может быть, даже влюбить в него, а затем лишь раскрыть целесообразность доплаты, верно?..
– Нет денег на доплату.
– Тренер: Предложите рассрочку!
– У нас такого нет…
– Тренер: Предложите кредит!
– Не соглашается!
– Тренер: Предложите каскадную покупку, разбейте заказ на части!
– Это как?
– Тренер: Спросите клиента: «Вам нравится наш товар?» Что ответит?
– Да.
– Тренер: Продолжите приблизительно так: «Иван Иванович, не берите сразу полную комплектацию – оплатите базовую или забирайте товар частями/партиями (или, дорогой читатель, действуйте в зависимости от контекста. Я же не знаю, что именно продаёте вы, но всегда воспринимайте свой заказ дискретным, пусть клиент получит возможность самовывоза со склада за совсем небольшую уступку в цене. Скорее всего, при лояльности к товару/фирме он сам тут же осознает ценность именно комплексного предложения и, поёрзав на стуле, найдёт в закромах всю сумму). Иван Иванович, вы посмóтрите и увидите, как мы работаем, заодно наше качество проверите… Пройдёт ещё один-два месяца, тогда появятся свободные деньги, и вы докупите оставшееся. Там же совсем немного доплатить останется, а я вам, уже как постоянному клиенту, смогу сделать не большую, но приятную скидку на следующий заказ. Работаем?»
– У него всего одна позиция эконом класса…
– Тренер: Переориентируйте рекламу на целевых клиентов!
~
Post Scriptum: денег у клиента нет, но вы держитесь! Или всё же вопрос в другом?
