Константин Чикулаев
Продажи
ВОПРОС 8: «НЕ ИСПУГАЕМ ЛИ МЫ КЛИЕНТА ПРОБЛЕМАМИ?»
Волков бояться – в лес не ходить!
Народная пословица
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Не испугаем ли мы клиента проблемами?
– Тренер: Мы уже договорились – при общении с клиентом заменять в нашей речи «проблему» на «ситуацию», на «трудность», на «вопрос» или «момент», «результат», «идею», «мечту» и «желание». Теперь разберёмся со значением. Опишите свои эмоции, картинки и мысли, возникающие при этом слове.
– То, что не нравится…
– Беспокоит…
– О чём переживаю…
– Тренер: Благодарю за ответы. Чуть ранее мы выяснили: тот, кто считает продажу обменом товара на деньги, постоянно занимается презентациями, кто – удовлетворением потребности, тот спрашивает о пожеланиях… Помимо влияния на эффективность действий, у понятийного аппарата есть и иная сторона. Представьте, подходит жена к мужу и спрашивает: «Дорогой, ты меня любишь?» – «Конечно, милая! Что-то надо купить?» – «Нет, просто хотела это услышать!» – «Очень сильно тебя люблю, дорогая!» Ей стало тепло на сердце, а он тем же вечером побежал на лево. Узнав об измене, она: «Сволочь, ты же признавался за завтраком в любви!» – «Извини, родная, оступился, бес попутал… Я жизнь за тебя готов отдать! Прости, когда сможешь…» Утором муж говорил правду о своём чувстве – он действительно её любит, но… ровно настолько, насколько сам понимает значение слова «любовь». Что слышала жена?
– Что додумала сама… Про верность и ромашки!
– Тренер: Да, мы общаемся с помощью голосовых связок. Однако, понимаем друг друга не с помощью звука, а посредством вызванных им образов, смыслов и ощущений. На тренинге я постоянно использую 3 запретных для клиентского уха слова: «продажа», «потребность», «проблема» (сокращённо три запретных слова звучат так – 3ППП, не болейте и проверьте свою речь на три «пэ»). Запомните, продавец-эксперт работает без намёка на продажи! Клиент должен чувствовать лишь ваше искреннее желание помочь решить его вопросы, воплотить его мечты в жизнь! Здесь мы – «все свои», и я ничего вам не продаю, кроме своего опыта и знаний, поэтому постоянно буду повторять: «Проблема – Потребность – Продажа!» Каждый из вас вложит в эти слова своё, поэтому и уйдёт отсюда ровно с тем, что придумает себе сам. Сейчас мы создаём единое семантическое поле. Оно значительно снизит искажение информации между нами. Итак, произнося «проблема», имею ввиду абсолютно всё, что выводит наше тело и разум из состояния равновесия и, как следствие, напрягает, то есть даёт энергию… – в момент объяснения на тренинге всегда руками изображаю весы. – Равновесие! На одной ладони у меня лежит «желаемое», на другой лежит «действительное». Допустим, по какому-то вопросу есть полное совпадение, тогда ощущает ли человек напряжение?
– Нет, всё хорошо.
– Тренер: Если завтра бензин подорожает в два раза – проблема?
– Для автолюбителя – да. Владельцу бензоколонки – манна небесная.
– Тренер: Доллар по двести…
– Тоже самое!
– Тренер: Вы правы: «Кому война, а кому мать родна!» Кстати, проблема – не всегда негатив… Сосед паркует во дворе дома машину рядом с вашей. Вы были довольны своей, до того часа пока он не купил новую, лучшей вашей… Теперь вы загорелись идеей… Чем выше разница потенциалов, тем выше напряжение. Энергия рождается изнутри и подталкивает побежать или в автосалон, или залезть на Drom… Хотя иногда мы платим нервами: живём и терпим, не имея возможности ничего изменить. Равновесие нарушается и по-другому: бывает, что, например, «полученного» оказывается значительно больше, чем «ожидаемого». Вас когда-нибудь удивляли? В хорошем смысле, естественно…
– Конечно!
– Тренер: Вы оставляли хороший отзыв? Рекомендовали друзьям?
– Да, а почему бы и нет…
– Тренер: Зачем?
– Поблагодарить.
– Тренер: Благодарим мы как раз, чтобы вернутся в состояние равновесия, дарующего покой. Хотя называть всё можем отдачей эмоциональных долгов или просто добрым делом. Не так ли? Для чего вы пришли сюда и платите мне своим временем и вниманием?
– Хочу вырасти как специалист…
– Тренер: Что ж, ваш мотив подходит под наше определение проблемы – желаешь большего, чем имеешь. Достойная цель, грех не потратить два дня жизни. Кого-то заставил шеф: «Иди на тренинг!» – «Не хочу. Всё знаю. Тысячу лет в продажах!» – «Уволю!» – «Схожу, пожалуй, вдруг что-то новенькое…» – смех в аудитории подсказывает, примеры попадают точно в цель. – Вы здесь лишь для решения своих вопросов-проблем-идей, а именно: для перевода своей единой системы, состоящей из физического тела, разума и эмоций, в состояние равновесия. Найдите хоть один товар или услугу, необходимые для иного, и я тут же перечислю вам на карту двести тысяч рублей.
– Витамины нужны организму сами по себе!
– Тренер: Ты когда-нибудь покупала витамины?
– Да.
– Тренер: Какие?
– Для роста волос…
– Тренер: Ты – молодец!
Каких ответов только не было! Некоторые удивляли смесью фантазии с хитростью или наоборот, абсолютной плоскостью: «Скомкаю лист и выложу его как товар на Avito за сто тысяч! Вообще никому не нужный, не решает ни одной проблемы!» – «Хорошо, а зачем ты так сделаешь?» – «Чтобы сейчас выиграть!» – «Пять баллов, только условие было другим: «найдите товар нужный сам по себе», а не «никому ненужный товар!» – «Согласен!» – «А во-вторых, ты комкаешь лист и выкладываешь его на продажу для решения своих проблем, правильно?» Самые интересные ответы: «Гроб», «Нурсики», «Кобура для чупа-чупса», «Спиннер».
– Экстрим? Там мы платим за напряжение! Сами создаём, а не решаем проблему!
– Тренер: Как живёт дикий лев в клетке? Скука и повседневная обыденность для таких людей проблема. Что чувствует парашютист после затяжного прыжка?
– Кайф!
– Тренер: Чем сильнее напрягался в небесах наш адреналиновый наркоман, тем ярче у него эмоции на земле, правильно?
– Я каждое утро по привычке покупаю кофе на заправке. Ритуал такой перед работой. Нет никакой проблемы…
– Тренер: Ещё великий и ужасный Саша Пушкин говорил: «Привычка свыше нам дана – замена счастию она…» Во-первых, раздражает ли, когда привычный образ жизни рушиться? Во-вторых, как вы используете возникшую паузу? Ароматный напиток помогает настроиться на день? Собраться с мыслями?
– Согласен…
– Не обманывай, ты тайно влюблён в кассиршу!
– Тренер: Оставьте королеву бензоколонки в покое и обратите внимание на наш вопрос. Дело не только в двухстах тысячах, попытки найти то, что «нужно само по себе», продолжаются до тех пор, пока в голове живёт старое значение слова «проблема». Поразмышляем вместе, хорошо… Представьте заряженную батарейку. Внутри неё присутствует энергия?
– Да.
– Нет.
– Тренер: Мнения разделились… Призовём на помощь самого Альберта Эйнштейна: «E= mc2». У батарейки есть масса, значит: «Да, там есть энергия», но это энергия покоя… она везде, где «m». Есть ли там электричество?
– Нет. В батарейке только разница потенциалов.
– Тренер: Да. Плюс и минус. Вставьте её в цепь, замкните провода, и лампочка загорится. Люди получают ментальное напряжение по схожему принципу – нарушенное равновесие между «желаемым» и «действительным» генерирует внутреннюю энергию, которую я и называю проблемой, не вкладывая всегда негативный смысл. Моё желаемое: «Хочу, чтобы мои родные были счастливы, здоровы и улыбались!» Действительное: «Смотрю на них, а они грустят…» Бегу в магазин за подарками… Зачем?
– Решаете свою проблему!
– Тренер: Абсолютно верно! Люди платят (тратят свои ресурсы – время, внимание, деньги) только за решение своих проблем или за то, что они считают таковыми.
…
Ответ на Вопрос №8: «Нет, мы не испугаем клиента проблемами!» Как минимум, по нескольким причинам. Во-первых, заменяем слово на мягкие аналоги. Во-вторых, знаем его истинное значение. В-третьих, мы уходим от неэффективной системы «товар-деньги-товар». В-четвертых, осознанно не делаем акцент на те проблемы, которые нам не по зубам! В-пятых, осознанно делаем акцент на те проблемы, которые мы решаем лучше – наши преимущества! Шестое, помним – сытого борщом в гости не заманишь, а удар кнутом – лучший способ заставить съесть пряник. Седьмое, клиенты платят только за решение своих проблем, и ни за что другое. Факт! Восьмое – позже вам будут благодарны. Мало? Девятое – анализ работы продавцов показал: те, кто делает акцент на товаре, чаще слышат возражения и сомнения. Продавцы-эксперты занимаются решением вопросов. К сожалению, не все покупатели являются экспертами. Они пока не знают о всех трудностях, вот и не готовы платить за комплексное предложение. Так пока и не предлагайте! Сперва помогите им осознать новые проблемы…
Ситуация 9.
Посвящается гипермаркетам, продающим цифровую технику.
Исходные данные: человек решил стать профессиональным фотографом. Мечтает зарабатывать так деньги. Впереди свадьбы, юбилеи, выставки, красивые портфолио и пейзажи. Потренировавшись на курсах, он разместил рекламу. Намечается первый заказ – необходимо вооружиться. Преподаватель порекомендовал купить такую же зеркалку, которой пользовался долгое время сам. Наш герой уже стоит в магазине электронной техники напротив витрин. На ценнике 45000 рублей. Рядом ещё одна модель за 55000. Та же фирма, похожий дизайн. Какой вопрос его сейчас волнует?
– Какая между ними разница? – обращается к первому попавшемуся продавцу.
– Продавец: Никакой! Первый вышел семь лет назад. Второму всего полгода. Подождите немного, и он сильно подешевеет… Хотите, сравним показатели?
– Давайте…
– Продавец: Прочитайте сами, – достал из коробок две инструкции. – Все характеристики, включая разрешение и чувствительность матрицы, одинаковые. Я всегда на стороне покупателя, зачем вам переплачивать?! Просто маркетинговый ход – новинка с немного изменённым дизайном.
– Отнесите коробку «За 45» на кассу. Я проверю там и куплю.
На кассе к нему подошёл другой сотрудник.
– Продавец №2: Подбираете себе зеркалку для любительской или профессиональной съемки?
– Профессиональной. Свадьбы, юбилеи, похороны… Дать визитку?
– Продавец №2: Давайте, – охотно берёт карточку. – Хороший по характеристикам выбор. Поздравляю с покупкой! Дополнительные объективы на него у вас уже есть?
– Чуть позже куплю…
– Продавец №2: Данную модель не производят уже пять лет. Скорее всего, будет тяжело найти для макро и микросъемки, поэтому и цена ниже, вы знали об этом? Посмотрите на дату изготовления…
– Можно поискать с рук…
– Продавец №2: Можно, но не известно сколько по времени займёт, и какую цену выставят, и в каком состоянии, правильно? Могут быть мелкие царапины. Всё-таки это профессиональное оборудование. Скажите, вам точно нужны будут дополнительные объективы?
– Да.
– Продавец №2: Тогда возьмите модель «За 55». Те же характеристики, но все допы в свободном доступе. Позже обратитесь ко мне, сделаю на них персональную скидку! – вручает свою визитку.
…
Оцените работу двух продавцов:
– Кто понравился больше: первый или второй?
– К кому наш герой придёт докупать что-либо в следующий раз?
Ваши покупатели тоже оценивают вас. Решайте их трудности-вопросы-запросы, помогайте воплощать в жизнь их фантазии-идеи-мечты. Уверен, они будут вам по-настоящему благодарны и порекомендуют вас друзьям, и вернутся к вам снова.
~
Post Scriptum: в альтернативной Вселенной вне нашей галактики существует абсолютная копия Земли. Некоторые учёные говорят, что такое возможно… Так вот, там с момента Большого взрыва всё было идентично с нами. Там есть наши «двойники», там есть шоколадный батончик Snickers и кроссовки Converse. Там тоже были Девяностые годы, группа «Комбинация» и жвачка Turbo. В общем, согласно квантовой запутанности электронов, у нас с ними образовалась какая-то незримая связь, но в ту самую секунду, когда наш герой покупал модель фотоаппарата «За 55», там случился первый в истории сбой! Второй продавец повернул не на кассу, а в туалет! Квантовый двойник нашего героя купил первую модель «За 45». Через месяц, заработав деньги на заказах, он вернулся за дополнительными объективами и аксессуарами к первому продавцу:
– Продавец №1: Нет их в наличии!
– Когда появятся?
– Продавец №1: Никогда!
– В смысле?
– Продавец №1: В прямом! Сразу бы сказали, что они понадобятся! Я вот говорил вам: «Модель старая, поэтому дешевле».
– И что теперь делать?
– Продавец №1: Идите на… Avito!
ВОПРОС 9: «КАК ПОНЯТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОКУПАТЕЛЯ?»
Если проблему можно решить деньгами, то это не проблема, а просто расходы!
Еврейская мудрость
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Как понять проблемы покупателя?
– Тренер: Смотря какие вам нужны… Настоящие? Будущие? Вероятные? Разберёмся с терминологией. Первые уже вывели человека из состояния равновесия, даровали ему энергию. Вторые обязательно сделают так через некоторое время. Третьи – как карта ляжет. Через две недели гипотетического Васю уволят с работы, он сильно переживает. Какая у него проблема?
– Настоящая?
– Тренер: Да, потому что данный вопрос уже нарушил равновесие. В альтернативной Вселенной, которая вам уже знакома, Вася №2 подсуетился и нашёл себе новую интересную и высокооплачиваемую работу. Там его ждут. Теперь нет проблемы – просто информация: «Ну, уволят… Ну, да ладно, сам хотел… Ещё и компенсацию выплатят, если не по собственному желанию!» Как понять настоящие проблемы?
– Спросить.
– Тренер: Допустим, но не все их сразу расскажут… Как понять будущие и вероятные проблемы?
– Тоже спросить?
– Тренер: Знают ли люди о них?
– Да.
– Нет.
– Тренер: Что ж, мнения опять разделились. Мой ответ: «Люди или не знают свои будущие и вероятные проблемы, или не считают их за таковые». Просто информация, которая пока не напрягает, а значит никто платить не станет за решение, плюс – иногда мы надеемся на авось! Авось да пронесёт… Самый простой пример. Я располагаю стопроцентной информацией о вас, рассказать?
– Давайте.
– Тренер: Вы все умрёте, как и я. Рано или поздно. Ещё никто не покидал наш мир живым (кроме буддийского святого Итигелова, но это совсем другая история). Каждый знает, что он смертен, однако пока ты молодой и здоровый – это не проблема, просто информация. Серьёзная болезнь или старость вносят коррективы, и вот тот же человек уже ходит по врачам, посещает церковь, всё чаще приезжает на дачу… Минутка чёрного юмора – к земле привыкает. С какими проблемами хочет работать продавец-эксперт? С настоящими? С будущими? С вероятными?
– Настоящими?
– Будущими?
– Тренер: Да, с будущими и вероятными… Если они станут настоящими, то мы убьём несколько зайцев. Во-первых, отстранимся от конкурентов, а во-вторых, заработаем больше денег. Однако, хороший менеджер всегда начинает с настоящих проблем. Почему?
– Не будет контакта?
– Тренер: Хороший контакт начинается после осознания, что ты пришёл по адресу и, что твои вопросы здесь закроют! В противном случае, человеку может показаться, что его разводят, впаривают… Диалог за новые (будущие и вероятные) можно начинать только после того, как клиент одобрит решение своих настоящих проблем. Как их понять?
– Спросить…
– Тренер: Что именно?
– Почему решили купить?
– Что для вас важно?
– Тренер: Хорошие вопросы, но они встречные, правильно? О чём же сперва спросил клиент?
– Сколько стоит?
– Тренер: Получается так: «Клиент: "Сколько стоит?" – Продавец: "Почему решили купить этот товар?", правильно?» Скажите по-другому: «Да, сейчас сделаю расчёт и тут же спросите: «Вы уже со всеми характеристиками определились? Есть ли какие-то пожелания к товару?» Что вы поймёте по ответу клиента?
– Кто он: «любитель» или «профессионал».
– Тренер: Да, и, заодно, настоящие проблемы. По критериям выбора покупателя-профессионала можно предположить многое. Например, почему он хочет те или иные характеристики? У покупателя-любителя вы, конечно, спросите: «Что для вас важно?» Может быть, он ответит развёрнуто или скажет банальное: «Обычный, хороший и недорогой вариант». Однако, вы только что узнали две его проблемы. Какие?
– Какие?
– Тренер: Молодец, но это был мой вопрос. Поставьте-ка себя на место клиента. Вам необходимо купить товар, в котором вы не разбираетесь от слова «совсем», а покупка значимая для вас. О чём переживаете?
– Совершить ошибку!?
– Быть обманутым!?
– Тренер: Верно. Вспомните некоторых клиентов, тех кто перед покупкой ходит по магазинам и общается со множеством продавцов. Кто они?
– Пока ещё любители, но скоро станут «Профи».
– Тренер: Секрет работы с любителями прост! Начните продажу с демонстрации своей экспертности или надёжности компании, потом совершите пару «магических» фокусов, и они у вас купят, даже чуть дороже. Поговорим за алгоритмы и техники позже, сейчас вернёмся на шаг назад: как понять будущие и вероятные проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или не считает их за проблемы…
– Предположить из настоящих…
– Тренер: Из настоящих проблем выходят не «будущие» и «вероятные», а лишь последствия. Необходимо различать новые проблемы и последствия старых. Возьмем за основу работу врачей. С чего всё начинается?
– С жалоб.
– Тренер: «Настоящие» проблемы пациент озвучивает сам. Например, насморк, озноб, постоянная усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите – что-нибудь отрежет». – «Спасибо, доктор». – «Скажите: А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите… Санитары, выносите и зовите следующего… Шучу, в регистратуре запишитесь на кровь и мочу. Жду в среду». Доктору необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость, нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покрова и поймёт совсем новую, пока неведомую для пациента, болезнь – железодефицитную анемию. О ней врачу рассказали-подсказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень содержание железа в крови. Синяки на теле и прочее…
– Мы работаем по тому же принципу! Мы ищем через индикаторы те проблемы, о которых клиент не знает и потому сказать не может.
– Тренер: Браво! Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность – индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, так же необходимо искать индикаторы или маркеры, но где их взять?
– Спросить, подглядеть!
– Тренер: Да, но (важно) не для того, чтобы сразу предлагать решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые проблемы и сформировать запрос на решение. В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими презентациями!
…
Индикаторы проблем. Здесь для примера берём обобщённую ситуацию поставщик-дистрибьютор.
1. Дистрибьютор реализует товары в эконом-сегменте:
– низкая маржа;
– высокая конкуренция;
– частые рекламации.
2. Дистрибьютор закупает товар у одного поставщика:
– зависимость от поставщика;
– потеря потенциальных клиентов;
– отсутствие рычагов давления на партнера;
– нет гарантии лучшей цены;
– поставщик со временем перестаёт оказывать должный сервис.
3. У дистрибьютора мало рекламных/выставочных образцов:
– потеря клиентов;
– низкий процент реализации премиальных товаров.
~
Post Scriptum: важно научиться слушать и слышать покупателя, задавать правильные вопросы. Во-первых, на отношение человека к настоящей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, вопросы по индикаторам, чтобы посмотреть на ситуацию клиента своими глазами, понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если сперва закрыть настоящую проблему.
Ситуация 10.
– Покупатель: Сколько стоит кондиционер "Лыжи 344879" с установкой в квартиру?
– Продавец: Расскажите сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?
– Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!
…
Нет, клиент из ситуации №10 не нелюдимый хам… Пожалуйста, не ищите черную кошку в темной комнате, а установите контакт с «профессионалом», к которому нужен особый подход (подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели?). Связь наладится после того, как он одобрит решение своей настоящей проблемы. Затем переходите ко всему остальному…
ВОПРОС 10: «КАК РАБОТАТЬ С ПРОФЕССИОНАЛОМ?»
Нас хлебом не корми, только дай поумничать…
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– Как работать с «профессионалом»?
– Тренер: Повторим саму идею. Профессионал – тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки «LG» с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с функцией SmartTV и рассрочкой платежа в шесть месяцев. Любитель – тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в инет и смотреть YouTube… Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»
– Профессионал.
– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?
– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?
– Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно и любителем, и профессионалом?
– Нет?
– Да.
– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»
– Видимо, первый раз…
– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою…
– Звучит пугающе…
– Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?». – «Покажите мне все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как они смотрятся на руке?» Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: «хорошее», «простое», «как у всех», «качественное», «надёжное», «стандартное». Для простоты общения мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкните, заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель сейчас несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми обычными «профессионалами». Вспомните своих клиентов, когда они уже имеют профессиональное отношение к покупке, то охотно ли рассказывают о своей ситуации?
– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…
– Тренер: О чём же они любят говорить?
– О том, почему они такие умные?
– Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.
Ситуация 11.
Прелюдия к возражениям:
– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
– Продавец: Нет, мы продаём только «S». Очень качественный…
– Покупатель: Спасибо, буду искать…
…
Ситуация 12.
Переход к мотиву:
– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
– Продавец: Хороший выбор! Рекламируется, как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного – покупатель вас тут же поправит)
– Покупатель: Да, и хорошие отзывы.
– Продавец: Мы раньше продавали её именно по этим же причинам. Потом сделали сравнение трёх популярных марок на качество и выбрали самую лучшую. Разрешите показать вам основные отличия «S» от «А»?
Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера из Ситуации №12 от его менее удачливого коллеги из Ситуации №11? Найдите минимум три пункта.
…
– Тренер: Пять лет назад делал ремонт в квартире, заодно побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов, бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие я хотел решить вопросы?
– Тепло, качество и тишина.
– Тренер: Почти. Качество – да, поэтому марка Рехау известна своей надежностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина – да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло – нет. Хорошее центральное отопление, толстые стены… Дополнительные вводные: большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен…
– Значит – конденсат.
– Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами окна тут ни причём – дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию, попался продавец-кладовщик: «Цена с монтажом, доставкой и установкой за одну конструкцию – 35 тысяч. Гарантия 1 год». – «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» – «Всего доброго». Звоню следующим. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» – «Да, я же говорил в самом начале». – «Нет, Чикулаев Константин – бизнес-тренер?» – «Да». – «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Вы проводили его в Академии Рехау! Вы сейчас меня разыгрываете?» – «Как?» – «На тренинге. Обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» – «Нет. Мне реально нужны окна!» – «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам – 30 тысяч». Мне необходимо купить четыре окна, назовите лучший вариант.
– Вторая фирма, где скидка.
– Тренер: Даже не стал звонить в третью компанию. Мужчины, как правило, ищут «подходящий» (конкретный) вариант и останавливаются, когда находят. Женщинам необходим «идеальный» вариант. Поскольку меня здесь всё устроило (и комплектация, и цена), то я записался на замер. Приехал мастер, помахал рулеткой и объявил: «Тридцать пять тысяч!» Стою напротив этой наглой бородатой морды и думаю почти в слух: «Хорошо, что не вызвал первых… Стало бы сорок!» Оконщики, что взять… Подходит мой прораб: «Константин, мы убьём их!» – «Что???» – «Не покупайте окна. Мы ещё ремонт не доделали – убьём их (окна)! Давайте так: закажите в самом конце и без откосов (отделки). Остались материалы, я вам сам штукатуркой выведу, белой краской покрашу. Вам так и дешевле, и красивее будет!» Попрощался с замерщиком. Прошёл месяц, может больше. Они мне всё звонили, звонили, звонили… Такой подход называется техника дятла: «Алло! Ремонт уже доделали? Когда окна покупать будете?» Через три дня: «Алло! Ремонт доделали? Когда окна покупать будете?» Я их заблокировал, потому что четвёртого «Алло! Алло!» я бы не выдержал! Хотя они могли бы мне задавать совсем другие вопросы: «Всё ли вам понравилось? Что случилось? Без откосов… Жаль, ну, да ладно…, а так цена вас устроила, правильно? Да, тогда зафиксируем сумму небольшим задатком… Нет, мастер сам к вам подъедет…, а потом, как удобно будет, скажите нам, и мы тут же в производство всё запустим…» Я бы согласился, честное слово! (дорогой читатель, надеюсь, вы ещё не заснули от моего долгого рассказа) Ремонт имеет свойство затягиваться, а деньги – заканчиваться… Снова провожу тренинг в Академии Рехау… Один из участников спрашивает: «Константин, какие окна вы бы купили для себя?» – «Рехау, от семидесятой системы, энергосбережение, стекло шестёрка…» – «Достойный выбор. Скажите, почему именно шестёрка?» – «Съезд на Трёшку, десять полос…» – «Какой этаж?» – «Третий». – «Толщина стен?» – «Семьдесят сантиметров». – «Вы же знаете, можно шумоизоляцию сделать ещё лучше…» – «Знаю, надо поставить триплекс?! Склеенные стёкла создадут резонанс – оттолкнут шум, но они дороже…» – «Вы квартиру для себя делаете или на продажу?» – «Для себя, лет на десять минимум, пока не выплачу ипотеку…» – «Толстое стекло тоже не дешёвый вариант. Уберёте его из заказа – поставите триплекс, и цена вырастет всего на три-четыре тысячи за конструкцию. Сравните: три тысячи рублей и десять лет в комфорте…»
– Круто!
– Тренер: Что этот хороший человек сделал?
– Поменял ваши критерии выбора.
– Тренер: По итогу поставил восьмидесятую серию с серым уплотнением, стеклом триплекс и дизайнерскими ручками. Всё без откосов, но уже в третьей фирме.
…
Алгоритм работы с «профессионалом»
1. Выясните, почему клиенту интересны данные критерии?
2. Для усиления контакта похвалите выбор (необязательно, но желательно).
3. Предложите лучший вариант решения (акцент на преимущества).
4. Запросите одобрение.
Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки – изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость – «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много (всё-таки, покупатель-профессионал не равно продавец-эксперт). По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки нашего алгоритма, разговаривать «за деньги» станет гораздо проще, но лучше – сперва помочь клиенту осознать ещё и «будущие» и «вероятные» трудности.
~
Post Scriptum: хочу выразить благодарность продавцу. К сожалению, не помню твоего имени, но факт остаётся фактом: в час-пик ставишь окно на микро-проветривание – трудно разговаривать из-за шума машин с улицы. Закрываешь – тишина! Чтобы не открывать вообще, поставил Теон – вытяжку с очисткой воздуха. Позже, при продаже квартиры, триплекс над Трёшкой стал конкурентным преимуществом!
