Коллектив авторов
В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний
Ozon: от книжного онлайн-магазина к маркетплейсу
Ozon – это:
один из лидеров рынка универсальных российских e-cоmmerce платформ в России (по версии агентства Data Insight);
самый узнаваемый бренд e-commerce в России, опережающий Wildberries по показателю top-of-mind на 13,7 пункта (по версии BBDO Brand Science Ozon BHT, Infoline, 2020);
топ-5 самых дорогих российских интернет-компаний (по версии Forbes).
Онлайн-магазин по продаже книг Ozon открылся в 1998 году и стал пионером на рынке электронной коммерции в России. Уже к 2001 году кроме книг в ассортименте Ozon были ПО, игрушки и электроника. Доставку Ozon осуществляет в 400 городов России.
С 2018 года Ozon делает серьезные инвестиции в логистику (подробнее – в следующем разделе). При этом с 2019 года одним из приоритетных направлений в развитии маркетплейса становится IT-сфера: всего за несколько месяцев Ozon расширил команду IT-специалистов более чем на 300 человек. В настоящий момент в компании работают более 800 IT-специалистов, функционирует собственная IT-лаборатория. Все используемые IT-решения и продукты Ozon разрабатывает самостоятельно[22].
В сентябре 2018 года Ozon начал переход от классической модели онлайн-коммерции (онлайн-магазин обладает правом собственности на товар) к смешанной модели, предполагающей работу по формату маркетплейса (право собственности на продаваемый товар остается у продавца). Такое решение позволило Ozon быстро расширить ассортимент и снизить сроки доставки. На этом этапе развития были сформулированы миссия и ценности компании (Приложение 1).
В 2019 году Ozon запустил несколько новых для российского рынка сервисов: Ozon.Premium – сервис подписки с бесконтактной доставкой в более чем 40 крупных городов страны. Также с 2019 года Ozon начал развивать экосистему финансовых услуг, запустив Ozon.Invest – P2B-платформу для финансирования продавцов. Кроме того, была запущена Ozon.Card – банковская карта с кешбэком, предлагающая собственную систему платежей в рассрочку и использующая технологию Ozon.Pay.
В ноябре 2020 года Ozon провел первичное публичное размещение акций сразу на двух биржах: NASDAQ и Московской бирже (MOEX). Ozon был оценен в 7 млрд долл. США, а всего через два месяца его рыночная капитализация превысила 10 млрд долл. США. Bloomberg назвал IPO Ozon «лучшим российским дебютом на бирже c 2011 года». В общей сложности за 23 года Ozon привлек более 1,8 млрд долл. США инвестиций от частных и портфельных инвесторов (таблица 1).
Ozon владеет ведущим российским онлайн-турагентством Ozon.Travel[23] (более 500 тыс. клиентов в 2020 году). Помимо этого, Ozon управляет Группой компаний «ЛитРес», крупнейшей российской платформой по продаже электронных книг (более 4 млн покупателей), и имеет там долю. В 2021 году Ozon начал экспансию за пределы России – в Беларусь и Казахстан.
Таким образом, на сегодняшний день Ozon – один из лидеров рынка российских e-commerce платформ. На платформе Ozon работают более 18 тыс. продавцов, представлено более 19 млн SKU (Stock Keeping Unit), количество покупателей превысило 16 млн человек (данные за первый квартал 2021 года) [Ozon, 2021b]. Доминирующая товарная категория (по обороту) отсутствует. Ozon – единственный маркетплейс на российском рынке, соответствующий критериям классического маркетплейса: доля продаж внешних продавцов (селлеров) превышает 50 % оборота.
Логистическая платформа Ozon
Один из серьезных барьеров в развитии компании – состояние логистической инфраструктуры в России: недостаток складских мощностей, отсутствие сопутствующих сервисов и транспортных опций. По этой причине уже на первых этапах развития Ozon делает серьезные инвестиции в логистику (таблица 2). Помимо вложений в фулфилмент-центры[24] и складские мощности, Ozon занимается и развитием опций последней мили (сеть пунктов выдачи заказов и сеть постаматов), а также разрабатывает инновационные логистические сервисы для рынка (например, доставка в течение часа).
В зависимости от направления товаропотока компания делит логистические операции на прямую (доставка до покупателя) и возвратную (осуществление функции возврата) логистику. Цепочка прямой логистики Ozon состоит из следующих участников:
распределительные центры (фулфилмент-центры). Всего у Ozon на территории России девять распределительных центров, расположенных в разных регионах (два в Московской области (на Новой Риге и в д. Хоругвино), по одному в Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Екатеринбурге, Твери, Хабаровске), которые используются для приемки и первичной сортировки продукции от селлеров;
региональные склады, количество которых колеблется в пределах 50–60, что связано с действующими программами оптимизации. Региональные склады используются как сортировочные центры для комплектации отправлений. Для селлеров такие склады работают только в качестве пунктов приема поставок для кросс-докинга[25];
транспортные и курьерские компании. Ozon работает с различными курьерскими компаниями на территории всей страны. Курьерские компании осуществляют доставку от региональных складов до пунктов выдачи заказов или напрямую до покупателя;
пункты выдачи заказов (ПВЗ). Всего у Ozon на настоящий момент более 5 тыс. ПВЗ на территории России. ПВЗ бывают двух видов: автоматизированные (постаматы) и неавтоматизированные (пункты выдачи с нанятыми для осуществления операционной деятельности работниками).
Ozon полностью владеет распределительными центрами и региональными складами. Что касается транспортных компаний и ПВЗ, то с 2020 года эти активы переданы на аутсорсинг. Общая площадь фулфилмент-мощностей, принадлежащих компании, более 250 тыс. м2 [Ozon, 2021b].
В сравнении с конкурентами Ozon идет опережающими темпами в строительстве собственной логистической инфраструктуры. Так, «Яндекс. Маркет» владеет только двумя сортировочными центрами, а фулфилмент-мощности арендует у партнеров. Более того, помимо полного закрытия собственных потребностей в логистике, с конца 2020 года Ozon предоставляет услуги по доставке для сторонних онлайн-магазинов. Логистическая платформа Ozon автоматизирована за счет собственной системы управления транспортной логистикой (Transport Management System, TMS). Алгоритмы данной системы назначают заказы транспортным и курьерским компаниям в зависимости от параметров заказа (габариты, место назначения, срочность и пр.) и предлагаемых условий со стороны перевозчиков (тариф, доступность и пр.) По данным компании, более 98 % отправлений доставляются вовремя.
Пункты выдачи заказов Ozon
Общее количество пунктов выдачи заказов Ozon по всей России превышает 5 тыс. точек (неавтоматизированные ПВЗ). При этом в собственности у компании находится их меньшая часть – около 80 % управляются по франшизе. Принимая во внимание риски развития по модели франчайзинга, компания уделяет большое внимание стандартизации сервиса и соблюдению стандартов бренда. Основная цель Ozon на данном этапе – предоставить предпринимателям, открывающим ПВЗ под вывеской Ozon, все необходимые материалы: инструкции, технические требования, чек-листы, проводить тренинги для персонала. По сути, Ozon предлагает воспользоваться готовой бизнес-моделью под ключ.
Ozon не был первой российской платформой, начавшей развитие сети ПВЗ под собственным брендом. В свое время именно такой подход позволил Wildberries решить одну из главных проблем – доставку в регионы, а также быстро увеличить продажи. Однако подход Ozon оказался еще более прогрессивным, так как франшиза позволяет получить максимальное покрытие в плане представленности в регионах, тем самым способствуя масштабированию бизнеса наиболее быстрыми темпами.
Для предпринимателей такая модель также является выгодной. Во-первых, это возможность заняться собственным бизнесом с практически гарантированным доходом. Во-вторых, Ozon не требует оплаты роялти и паушальных взносов. При открытии ПВЗ у предпринимателей есть возможность получить финансовую поддержку, также Ozon предоставляет бесплатные маркетинговые материалы, вывеску. В течение первых трех месяцев работы ПВЗ компания выплачивает двойное вознаграждение. В-третьих, Ozon довольно гибко подходит к вопросу использования ПВЗ для ведения иной коммерческой деятельности. Так, предприниматели могут начать принимать заказы других логистических операторов или разместить на территории ПВЗ постаматы или вендинговые аппараты. С недавнего времени Ozon предоставил возможность партнерам выкупать в собственность ПВЗ, принадлежащие компании.
Анализ рынка электронной коммерции в России
Через несколько дней у Дмитрия на столе лежал отчет с анализом рынка электронной коммерции в России. Отчет состоял из нескольких разделов:
Динамика рынка электронной коммерции в России
Кто покупает онлайн
Структура рынка по категориям
Состав игроков рынка электронной коммерции в России
Драйверы и барьеры развития рынка электронной коммерции в России.
Дмитрий сразу же стал изучать материалы, так как до презентации стратегии развития Ozon оставался ровно месяц, а материалы отчета точно лягут в основу стратегии развития Ozon на ближайший год.
Динамика рынка электронной коммерции в России
Рынок электронной коммерции является крупнейшей и наиболее динамично развивающейся частью рынка внемагазинной торговли, включающего также личные продажи, телемагазины, продажи через вендинговые автоматы и др. Рынок электронной коммерции традиционно рассматривается как часть рынка ритейла. Российский рынок ритейла – четвертый по величине в Европе с потенциалом роста до 46 трлн руб. к 2025 году [Infoline, 2020]. Динамика рынка ритейла, внемагазинной торговли и электронной коммерции представлена в таблице 3.
С 2016 по 2019 год российский рынок электронной коммерции стал одним из самых быстрорастущих в Европе [Infoline, 2020] (см. рис. 1) и входит в число наиболее быстрорастущих рынков электронной коммерции в мире (Приложение 2).
Российский рынок электронной коммерции можно описать как фрагментированный: топ-3 бизнеса имеют 16,2 % доли продаж от всего рынка. Тем не менее к 2025 году ситуация может измениться, так как идет процесс консолидации [Infoline, 2020].
Доля рынка электронной коммерции в ВВП России составляет 3,5 % [Data Insight, 2021, Росстат, 2021]. В этом отношении Россию превосходят только две страны – США и Китай, которые являются флагманами электронной коммерции в мире. Китайский рынок электронной коммерции считается самым большим, что в том числе обусловлено самым большим количеством потенциальных покупателей в сравнении с другими странами [Statista, 2021a]. Учитывая уровень развития китайского рынка электронной коммерции, стоит отметить, что он все еще имеет значительный потенциал для развития [Euromonitor, 2021]. В Китае и США объем онлайн-продаж различных категорий распределен более равномерно, в то время как в России 43,9 % объема всего рынка электронной коммерции занимает электроника [Euromonitor, 2021]. Российский рынок электронной коммерции является одним из наиболее быстрорастущих, так как он еще недостаточно насыщен и имеет не такие объемы, как рынок Китая или США. В 2020 году объем внутренней торговли в России превысил объем трансграничной торговли в 6,3 раза (см. рис. 2).
Катализатором роста рынка электронной коммерции в России также стала пандемия COVID-19: рост рынка в 2020 году составил 58 % (см. рис. 3). Однако из-за пандемии COVID-19 благосостояние россиян ухудшилось (произошло снижение располагаемого дохода). Несмотря на то что количество заказов на онлайн-платформах увеличивается с каждым годом, средний чек покупок за период 2016–2020 годов имеет тренд на уменьшение. Однако существуют и более позитивные прогнозы: по данным аналитиков Data Insight, к 2025 году объем среднего чека может увеличиться [Data Insight, 2021].
Основными факторами роста рынка электронной коммерции в 2020 году в России стали рост онлайн-продаж FMCG и приток 10 млн новых покупателей (см. рис. 4).
Прогнозы роста рынка электронной коммерции в России положительны, но существенно различаются. По данным агентства Data Insight (2021), к 2025 году объем рынка электронной коммерции увеличится в четыре раза. В то же время данные исследований Euromonitor (2021) (Приложение 3) показывают, что рынок должен вырасти лишь чуть больше чем в два раза. В целом прогнозировать развитие рынка электронной коммерции весьма сложно, учитывая большое число факторов, влияющих на этот процесс.
Кто покупает онлайн в России?
Аналитики отмечают, что количество онлайн-покупателей увеличивается по мере приобретения ими опыта пользования интернетом. Так, потребители, у которых есть опыт покупок в интернете, делают покупки чаще и в большем количестве категорий [Стамалиева, Ребязина, Давий, 2020]. Это свидетельствует о высоком потенциале для дальнейшего развития электронной коммерции в России, так как число пользователей интернета продолжает активно расти: в период с 2020 по 2021 год оно увеличилось на 5,1 % и составило 124 млн пользователей при населении страны 145,9 млн человек [We are Social, Hootsuite, 2021]. Также увеличивается среднее количество времени, проведенного пользователями в интернете. В 2020 году в среднем пользователи интернета в России находились онлайн около 7 часов 17 минут в течение суток, что больше, чем в 2019 году (6 часов 29 минут) [We are Social, Hootsuite, 2019; We are Social, Hootsuite, 2020].
По подсчетам аналитиков, за 2020 год аудитория активных интернет-покупателей выросла более чем на 40 % и превысила 60 млн человек [Infoline, 2020]. Основная масса интернет-покупателей в России (43,1 % онлайн-заказов) сосредоточена главным образом в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге (см. рис. 5).
Несмотря на то что в большей степени электронная коммерция сосредоточена в городах-миллионниках, проникновение электронной коммерции в России постепенно растет, аудитория онлайн-покупателей молодеет (таблица 4) [Infoline, 2020].
Структура рынка электронной коммерции по категориям товаров
Среди основных моделей электронной коммерции выделяют b2c и c2c (эти модели являются наиболее популярными), объем рынка которых в денежном выражении составляет 2,7 трлн руб. и 1 трлн руб. соответственно. Условно рынок электронной коммерции можно разделить на следующие сегменты [KPMG, 2021]: еда и напитки; товары для дома; предметы интерьера; товары для садоводства и ухода за домом; одежда и обувь; товары для животных; бытовая техника; медикаменты; красота и личная гигиена; игрушки; видеоигры; электроника; аксессуары и очки.
Тремя самыми крупными товарными категориями на российском рынке электронной коммерции являются: электроника и бытовая техника; одежда и обувь; продукты питания [Data Insight, 2021]. Топ-10 крупнейших товарных категорий представлены на рисунке 6, более подробная информация в приложении 4.
Одна из самых быстрорастущих категорий – FMCG, которая, по прогнозам, к 2025 году может вырасти в два-три раза [Infoline, 2020]. По данным Infoline, к концу 2021 года оборот онлайн-рынка FMCG достигнет 400 млрд руб., а к 2024 году – 1,1 трлн руб. Продукты питания станут ключевым драйвером роста всего онлайн-рынка, их доля в результате увеличится с 5,3 до 18,8 % [Infoline, 2020].
Если анализировать только интернет-магазины без маркетплейсов, то их специализация по товарным категориям будет выглядеть следующим образом (на основе анализа топ-1000 российских интернет-магазинов): электроника и техника – 30 %, товары для дома и ремонта – 17 %, одежда и обувь – 13 %, товары для детей, товары для здоровья, продукты – по 6 %, автотовары – 5 %, косметика и парфюмерия, спорт и активный отдых, книги – по 4 % [Data Insight, 2021].
Состав игроков на рынке электронной коммерции в России
Ранее лидирующие позиции на рынке электронной коммерции занимали международные компании. Например, одни из крупнейших международных ритейлеров – eBay и Amazon – к концу 2013 года имели оборот 2 и 1 % общего объема рынка электронной коммерции в России соответственно [Yandex, 2014]. В настоящий момент ведущие позиции принадлежат российским компаниям: 86 % всего объема продаж приходится на внутреннюю торговлю, 14 % – на трансграничную торговлю (в 2019 году – 71 и 29 % соответственно) [АКИТ, 2020]. Снижение доли трансграничного рынка связывают с пандемией COVID-19, так как в течение всего 2020 года наблюдались перебои с грузоперевозками, сроки доставки были значительно увеличены, также причиной снижения доли трансграничного рынка стало введение ввозных пошлин.
По состоянию на 2021 год на рынке электронной коммерции в России доминируют пять основных игроков, занимающих треть рынка: Wildberries (15,1 %), «М.Видео» (8,3 %), DNS (4,5 %), Ozon (3,5 %), Citilink.ru (3,3 %) [Euromonitor, 2021]. Основные игроки рынка электронной коммерции и их доли рынка представлены в таблице 5.
Дмитрий задумался о том, что на российском рынке электронной коммерции нет явного лидера, в отличие от США и Китая (Приложение 5). Он решил сделать перерыв в изучении отчета и отвлечься на деловой звонок, но во время важного разговора все мысли Дмитрия были сосредоточены только на одном: как вывести маркетплейс Ozon в лидеры российского рынка в ближайшие годы? Ведь именно этого ожидают от него акционеры компании. До презентации стратегии развития маркетплейса Ozon оставалось около трех недель…
Драйверы и барьеры развития электронной коммерции в России
Основным фактором роста рынка электронной коммерции до пандемии COVID-19 было увеличение числа новых потребителей и заказов на одного потребителя [Стамалиева, Ребязина, Давий, 2020]. Можно выделить следующие драйверы развития рынка электронной коммерции в России [Infoline, 2020]:
развитие электронной коммерции в регионах (этот драйвер является одним из ключевых);
смена поколений – представители молодого поколения, более грамотные в цифровой среде, становятся платежеспособными;
рост популярности онлайн-платежей;
увеличение уровня доверия потребителей к электронной коммерции;
значительные инвестиции в логистику и инфраструктуру, происходящие в последние годы;
развитие мультикатегорийной модели на рынке электронной коммерции.
Также следует упомянуть и барьеры развития рынка электронной коммерции [Infoline, 2020]: отсутствие доверия к службе доставки; недостаточно развитая инфраструктура; предпочтение потребителями оплаты заказа при получении; сложность приобретения товаров через интернет; низкий уровень безопасности.