Коллектив авторов
В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских компаний

Тем временем на рынке мобильных телефонов…

«Рынок сотовой связи совершенно очевидно связан с рынком мобильных телефонов. Это не rocket science, – часто говорил Андрей. – Невозможно говорить об экосистеме на рынке сотовой связи и не понимать, как устроен рынок мобильных телефонов. И даже не пытаться выйти на него». В конце 2010 и начале 2011 года смартфоны были основным драйвером роста продаж на рынке мобильных телефонов. И естественно, смартфоны уверенными темпами начинают замещать обычные GSM-телефоны. По итогам первых месяцев 2011 года доля смартфонов на российском рынке мобильных телефонов составила 19 % в штучном выражении и 43 % в денежном, продемонстрировав за год рост на 10 и 23 % соответственно. Средняя стоимость смартфона за год снизилась на 18 % и по итогам первых месяцев 2011 года составила 11 тыс. руб. Падение средней стоимости может быть обусловлено преимущественно развитием рынка высоких технологий и удешевлением производства.

По итогам 2010 года основными брендами на рынке смартфонов в России по-прежнему остаются компании Nokia, Samsung, Apple, HTC и Sony Ericsson, чья совокупная доля на рынке составила 96 % в штучном и 97 % в денежном выражении. Почти 67 % смартфонов Nokia по итогам начала 2011 года продавались по цене менее 10 тыс. руб., в то время как в первые месяцы 2010 года лишь 33 % продавались в этом ценовом сегменте.

Рост доли прочих продавцов может быть объяснен как продажами брендированных телефонов операторов, так и стартом продаж iPhone 4G в конце третьего квартала 2010 года. Средняя цена сотового телефона за девять месяцев 2010 года составила 4333 руб. Падение средней цены на российском рынке мобильных телефонов в течение второго квартала объясняется увеличением маркетинговых акций с предложением бюджетного телефона в подарок, а также увеличением доли брендированных телефонов операторов. Несмотря на то что произошел рост средней цены телефона в третьем квартале относительно второго, наблюдается общая тенденция снижения средней цены. Например, в третьем квартале относительно первого падение показателя составило 5 %.

«Мегафон» продолжил развивать линейку брендированных телефонов и смартфонов. За 2010 год ассортимент «Мегафона» расширился за счет четырех новых моделей, в том числе недорогих мобильных телефонов, аппаратов с расширенным функционалом, позволяющих выходить в интернет и пользоваться электронной почтой, а также двумя смартфонами, выполненными на платформе Android, которые позиционируются как «стильные решения». Новые модели ориентированы на потребности различных групп пользователей российского рынка и направлены на формирование восприятия оптимального соотношения «цена – качество».

Лидером продаж в розничной сети «МТС» по итогам четвертого квартала 2010 года стал телефон МТС 236, занявший 7,8 % в структуре продаж мобильных телефонов. Реализация телефонов Samsung E1080 и Nokia 1280 в четвертом квартале 2010 года составила 6,7 и 4,0 % соответственно. МТС Qwerty 635, запуск которого состоялся в третьем квартале 2010 года, занял 3,8 % в четвертом квартале. Доля телефонов под брендом МТС в четвертом квартале увеличилась на 3 % по сравнению с третьим кварталом 2010 года.

С начала 2010 года в розничной сети «МТС» наблюдался активный рост продаж смартфонов. В четвертом квартале 2010 года продажи смартфонов в штучном выражении относительно третьего квартала 2010 года показали рекордный рост – 111 %. Столь стремительный рост продаж в данном сегменте связан в первую очередь с периодом новогодних покупок – наиболее часто в качестве подарков приобретались именно функциональные современные смартфоны. Стабильный рост популярности смартфонов в течение года объясняется появлением на рынке новых моделей (iPhone4, HTC Desire, МТС 916) и активным развитием мобильного интернета в большинстве регионов России.

Объем продаж 3G-смартфонов на российском рынке по итогам 2010 года в штучном выражении составил 11,43 млн шт. В денежном выражении прирост объемов продаж таких смартфонов на рынке относительно 2009 года составил 41 %, в натуральном выражении – 59 %. Средняя цена проданного 3G-смартфона по итогам 2010 года составила 262 долл. Относительно 2009 года средняя цена снизилась на 11 %. В четвертом квартале 2010 года в пользовании российских абонентов было 23,6 млн 3G-смартфонов. Соответственно 3G-смартфоны в объеме абонентской базы сотовых операторов составили 23,7 %.

Согласно прогнозу исследовательских компаний, ожидается, что рынок мобильных телефонов, а в особенности телефонов, поддерживающих 3G, будет расти – к концу 2011 года в штучном выражении удвоится, а в денежном выражении вырастет более чем наполовину.

Развитие 3G и тренды рынка сотовой связи

В 2010 году «Мегафон» значительно увеличил темпы развития сетей третьего поколения. В течение года было построено более 13,5 тыс. базовых 3G-станций, что почти в два раза больше, чем за всю историю существования компании. На конец 2010 года «Мегафон» располагает около 20 тыс. базовых станций третьего поколения и по этому показателю опережает остальных мобильных операторов на рынке. По итогам 2010 года «Мегафон» охватывает 1900 населенных пунктов во всех субъектах России. Соответственно, около 65 % населения России имеют доступ к услугам сетей «Мегафона» третьего поколения.

В 2010 году через дилерскую и монобрендовую розничные сети «Мегафона» было реализовано более 3 млн фирменных 3G USB-модемов, что, по оценке исследовательских компаний, составило около 38 % всех продаж в этой категории в России. Основными покупателями выступали частные пользователи персональных компьютеров, желающие получить надежный мобильный доступ в интернет, особенно в тех регионах России, где фиксированный широкополосный доступ в сеть не развит. В продажах модемов «Мегафон» делал ставку на недорогие среднескоростные устройства, часть стоимости которых субсидировалась за счет выручки от предоставления услуг мобильной передачи данных. Вместе с тем «Мегафон» начал предлагать модемы другим категориям клиентов, в первую очередь корпоративным абонентам. Очевидно, что корпоративные клиенты представляют высокий потенциал роста на российском рынке.

В 2010 году абоненты МТС в России также продолжили получать возможность доступа к сети 3G по технологии HSPA на скоростях до 7,2 Мбит в секунду. А покрытие сети 3G МТС охватило более 900 населенных пунктов, продемонстрировав рост в 3,5 раза в течение года. Традиционно МТС уделяет большое внимание современным технологиям и дальнейшей эволюции мобильной связи: функционирующие сети LTE с возможностью роуминга действуют в Армении и Узбекистане. Продолжение строительства высокоскоростных сетей запланировано и на 2011 год. В 2010 году оператор запустил в России 7,2 тыс. базовых станций, из которых 75 % – третьего поколения.

«Билайн», как и двое других представителей «Большой тройки», инвестирует в развитие 3G. К концу 2010 года более 400 городов покрыто сетью «Билайн», поддерживающей 3G. На конец 2010 года у «Билайна» функционируют 9 тыс. базовых станций, из них 3 тыс. были запущены в четвертом квартале 2010 года.

Для МТС развитие 3G-покрытия является приоритетной задачей на 2011 год. Согласно критериям, населенные пункты, в которых необходимо обеспечить запуск 3G-сети, соответствуют следующим характеристикам (проранжированы по уменьшению приоритета):

 численность населенных пунктов – от 10 тыс. жителей и выше;

 агломерация крупных городов (удаление до 15 км);

 крупные дачные товарищества;

 места строительства ИЖС^[10];

 наличие действующих производств;

 транспортные узлы или порты;

 приграничные населенные пункты вблизи таможенных постов;

 населенные пункты, находящиеся вблизи курортных зон и являющиеся их частью;

 населенные пункты, являющиеся туристскими центрами (базы отдыха, паломнические или исторические центры).

Рынок сотовой связи существенно преобразился на протяжении последних лет и продолжает меняться. 3G, будучи относительно нешироко распространенной технологией, уже не является инновацией. Так, «Мегафон» первым в России протестировал сеть передачи данных четвертого поколения (4G). Значительные изменения ожидаются и на рынке мобильных устройств. Предполагается, что мобильные устройства будут все чаще побуждать потребителей взаимодействовать со своей физической средой. Такие технологии, как QR-коды и мобильная дополненная реальность, уже помогают соединить реальный и цифровой миры с помощью мобильных устройств. Социальные сети приобретают все большую популярность. Цифровое поколение, скорее всего, будет использовать свои смартфоны, игровые консоли и планшеты, а не настольные компьютеры для доступа в интернет, к социальным сетям и к онлайн-видео, созданным пользователями. Это окажет дополнительное давление на операторов сотовой связи, которым будет необходимо соответствовать потребностям, обеспечивая высокоскоростные услуги в любое время и в любом месте. Очевидно, что роль компаний сотовой связи будет расти, что повлечет за собой новые способы регулирования и без того одного из самых регулируемых государством рынков…

Андрей много думал о том, по какому пути развития может пойти МТС. Он отчетливо различал, как минимум, пять вариантов:

 При относительной конкурентности сетей 2G и слабейшем на рынке развитии востребованных сетей 3G все силы надо бросить на техническое перевооружение – это даст лидерство в технологиях/покрытии/качестве/пользовании и при соответствующей поддержке в маркетинге и продажах даст возможность перераспределить рынок в пользу МТС (минус: в гонке бюджетов с конкурентами МТС заведомо не выиграет из-за необходимости отвлекать более чем значимый финансовый ресурс на дивиденды, чего нет у конкурентов).

 Максимум ресурса бросить на увеличение продаж и улучшение качества привлечения и обслуживания новых абонентов – инвестиции в продажи, как правило, дают быстрый результат при соответствующей маркетинговой поддержке и силе бренда (минус: в продажах за счет приобретения «Евросети» и развитой собственной розницы «Билайн» далеко впереди, и резкий вброс ресурса только обострит и без того сильнейшую конкуренцию; «Мегафон» также будет вынужден отвечать, что при проникновении на рынке в 150 % обернется бессмысленной тратой ресурса).

 Инициировать новую маркетинговую «обертку» бизнеса – бренд/позиционирование/восприятие – налицо тупиковая ситуация несоответствия ожиданий абонентов по покрытию/качеству/сервису и цене, поэтому необходимо все силы бросить на достижение оптимального соотношения «цена – качество». Это автоматически даст приток новых абонентов, и начнется перераспределение рынка в пользу МТС (минус: в кратко- и среднесрочной перспективе улучшение этого баланса возможно только за счет уменьшения цен на услуги, что неприемлемо по причине более чем быстрой потери лидерства на рынке в целом, а стабильная и последовательная работа над улучшением по п. 1 требует долгосрочного подхода, и к моменту достижения возможного прогресса в этой области МТС окажется на позиции № 2 или 3 в «Большой тройке» при паритете – но не выигрыше – по сети (покрытие/качество/сервис).

 Использовать комплексный подход – распределить ресурс на первые три задачи, инициировать ряд быстрых M&A активностей и по примеру конкурентов скупать независимые бизнесы, к примеру региональных операторов связи (это автоматически даст приток абонентов и частотный ресурс), бизнесы телеком-ритейла (например, еще независимый к тому моменту второй крупнейший после «Евросети» игрок этого направления – «Связной» – может быть хорошей целью для покупки) и т. д. (Минус: активная политика «пылесоса» требует наличия огромного финансового ресурса, которого нет).

 «Забыть» о телекоммуникационном происхождении МТС – отпустить на самотек old style бизнес, имитируя его поддержку «всеми силами» (тем не менее снабжая его ресурсом для возможно более долгой жизни), и все силы реально бросить на новые нон-телеком-направления (бизнесы разной степени комплементарности, предполагаемые к взращиванию в качестве составных частей экосистемы), веря в то, что их быстрый рост и disrupt old style бизнеса конкурентов позволит не потерять собственное лидерство и в то же время инновационный двигатель этих новых направлений «вытащит» собственный old style бизнес из тупика.

Грядет множество изменений. Они неизбежны. Это основа прогресса любого общества. И хороший лидер стремится разглядеть в изменениях возможности для своей команды и для своего дела. Поэтому Андрей достал из тумбочки рабочего стола красный маркер, подошел к флипчарту и написал большими буквами одно слово: «ЭКОСИСТЕМА».

Приложение 1
Nokia 5230 – самый продаваемый телефон в россии в 2010 Г.^[11]

Версия ОС на начало продаж – Symbian OS 9.4

Тип корпуса – классический

Материал корпуса – пластик

Количество сим-карт – 1

Тип сим-карты – обычная

Вес – 115 г

Размеры – (Ш x В x Т) 5 x 111 x 15 мм

Экран

Дисплей – 3.2 дюйма (640×360), SD

Особенности экрана – сенсорный экран, цветной экран

Число пикселей на дюйм – (PPI) 229

Соотношение сторон – 16:9

Мультимедийные возможности

Количество основных (тыловых) камер – 1

Основная (тыловая) камера – 2МП

Функции основной (тыловой) фотокамеры – поддержка PictBridge, цифровой Zoom 3x

Функции камеры – основная камера

Макс. разрешение видео – 640 x 480

Макс. частота кадров видео – 30 к/с

Другие функции

Особенности – датчик приближения, FM-радио, акселерометр

Связь

Стандарт связи – 3G

Беспроводные интерфейсы – Bluetooth

Стандарт Bluetooth – 2.0

Геопозиционирование – A-GPS, GPS

Память и процессор

Процессор – ARM11, 434 МГц

Количество ядер процессора – 1

Встроенная память – 70 МБ

Оперативная память – 128 МБ

Слот для карт памяти – есть, объемом до 16 ГБ

Питание

Тип аккумулятора – Li-Ion

Емкость аккумулятора – 1320 мА⋅ч

Время работы в режиме разговора – 7 ч

Время работы в режиме ожидания – 458 ч

Время работы в режиме прослушивания музыки – 33 ч

Дополнительная информация

Особенности – сменные цветные крышки батарейного отсека; возможна модификация с аккумулятором емкостью 1430mAh

Приложение 2
Линейка брендированных смартфонов МТС^[12]

Приложение 3
Сравнение показателей «большой тройки» в период с 2009 по 2010 Г. (По кварталам)^[13]

Приложение 4
Медийное распределение рекламных затрат «большой тройки» в категории «услуги сотовой связи» за 2002–2010 ГГ.,%^[14]

Приложение 5
Распределение активных абонентов МТС по регионам^[15]

Приложение 6
Сравнение тарифных планов «большой тройки», реализуемых в России в феврале 2011 Г.^[16]

Приложение 7
Регионализация продаж МТС (план на 2011–2012 ГГ.)^[17]

Список источников

«0» как оружие. Коммерческая стратегическая сессия 18–19 августа 2011 года (данные МТС).

«Выручка СООО «Мобильные ТелеСистемы» по итогам 2010 года выросла на 6,72 % до $452,5 миллионов» https://www.mts.by/news/43871/.

Газпромбанк-2010. «МТС для тех, кто инвестирует в качество» http://st.finam.ru/ipo/comments/_MTS_flashnote_03_11_10.pdf.

Годовой отчет ОАО «Вымпелком» https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/.

Годовой отчет ОАО «Мегафон» https://corp.megafon.ru/ai/document/6814/file/annual_report_2010.pdf.

Годовой отчет ОАО «МТС» за 2010 год http://report2010.mts.ru/RU/index.html.

«Мобильники продолжают расти» https://www.retail.ru/news/mobilniki-prodolzhayut-rasti/.

Рынок мобильных телефонов: предварительные итоги 2010 года, прогноз на 2011-й https://www.crn.ru/news/detail.php?ID=46656.

Стратегия Группы «МТС» (включая стратегию бизнес-единицы «МТС Россия») в области маркетинга на 2012 год (данные МТС).

Deloitte 2011. Predictions for the technology, media & telecommunications (TMT) sector https://www2.deloitte.com/iq/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/tmt-predictions-2011.html.

«iKS-рейтинг: Сотовая связь в Украине по состоянию на февраль 2011 года» http://www.content-review.com/articles/14871/.

MForum Analytics 2010. «Рынок 3G (UMTS) сотовых телефонов РФ. Итоги 2006–2010 гг. Прогноз 2011–2013 гг.».

Маркетплейс Ozon в борьбе за рынок электронной коммерции в России

Вера Ребязина

Андрей Старков

При участии Александра Шульгина, генерального директора Ozon в 2017–2022 гг.

В 2021 году маркетплейс Ozon стал одним из самых сильных брендов e-commerce в России. Во многом, такой успех был связан с ростом рынка электронной коммерции в целом: помогла пандемия COVID-19. Дмитрию, главному герою кейса, директору по развитию Ozon, нужно проанализировать иные факторы успеха, помимо пандемии, определить источники конкурентных преимуществ Ozon и предложить направления дальнейшего развития маркетплейса с учетом особенностей российского рынка электронной коммерции. Результаты Дмитрий должен представить перед Советом директоров через пять недель.

Авторы

ВЕРА АЛЕКСАНДРОВНА РЕБЯЗИНА

к. э.н., доцент, руководитель департамента маркетинга, заместитель директора Высшей школы бизнеса ВШЭ

АНДРЕЙ ГЕННАДЬЕВИЧ СТАРКОВ

MBA, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ

Области применения

Учебный кейс может быть использован при обсуждении следующих тем: анализ рынка, маркетинговая стратегия, конкурентные преимущества, рынок электронной коммерции.

Дополнительная информация

Учебный кейс «Маркетплейс Ozon в борьбе за рынок электронной коммерции в России» зарегистрирован в Национальном ресурсном центре учебных кейсов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (регистрационный номер 0022-1-1) и снабжен дополнительными материалами для преподавателей, включая методические указания по использованию кейса (регистрационный номер 0022-1-2).

Учебный кейс предназначен для обсуждения во время занятий и не ставит целью оценку управленческих практик и решений, описанных в нем. Некоторые данные, а также имена, упоминающиеся в тексте учебного кейса, были изменены авторами с целью сохранения конфиденциальности.

По вопросам использования учебного кейса и получения доступа к методическим указаниям для преподавателей просьба обращаться по адресу электронной почты: cases@hse.ru или через форму обратной связи на странице проекта: https://gsb.hse.ru/afkcases.

После окончания рабочего дня Дмитрий решил просмотреть деловые новости. Его внимание привлекла статья о компании Amazon^[18], опубликованная по случаю 27-летия американского интернет-гиганта. Помимо истории развития, в статье была подробно проанализирована бизнес-модель Amazon: на чем и как компания зарабатывает, как организована маркетинговая деятельность, какие технологии лежат в основе бизнес-процессов, как создается ценность для клиентов и продавцов.

Несколько месяцев назад, в начале 2021 года, Дмитрий был назначен директором по развитию российского маркетплейса Ozon, поэтому статья представляла для него большой профессиональный интерес. К 29 годам Дмитрий добился многого: с отличием окончил один из самых престижных вузов России – НИУ ВШЭ^[19], получил опыт работы аналитиком в крупнейших российских и иностранных банках. В 2020 году журнал Forbes включил его в рейтинг 30 самых перспективных россиян до 30 лет в категории «Управление»^[20].

На сентябрь 2021 года запланировано заседание совета директоров Ozon, на котором Дмитрию и его команде предстоит презентовать стратегию развития маркетплейса Ozon на ближайшие пять лет с учетом специфики развития российского рынка электронной коммерции. Обсуждение обещает быть горячим: амбиции акционеров и отличные бизнес-показатели за 2020 год установили очень высокую планку для топ-менеджмента компании. За 2020 год Ozon увеличил количество активных покупателей на 75 %, до 13,8 млн человек (около 10 % населения России), количество продавцов на маркетплейсе выросло в четыре раза. В 2020 году общий объем оборота товаров (Gross Merchandise Volume, GMV) вырос на 144 %, а количество заказов – на 132 % [Ozon, 2021a].

Дмитрий понимал, что высокими результатами Ozon отчасти обязан пандемии COVID-19. Повысился уровень доверия к онлайн-покупкам, что открыло возможность экстенсивного роста на основе региональной экспансии. Также пандемия COVID-19 стала катализатором интенсификации конкурентной борьбы среди российских маркетплейсов. Wildberries и «Яндекс. Маркет», главные конкуренты Ozon, начали активно инвестировать в развитие инфраструктуры. Иногда Дмитрий задавался вопросом: не объясняются ли высокие темпы роста эффектом новизны покупательского опыта и откровенным демпингом со стороны игроков?

Самая сложная задача для Дмитрия – разработать стратегию развития маркетплейса. В погоне за долей рынка конкуренты начали молниеносно менять бизнес-стратегии, копируя лучшие практики друг у друга и проявляя высокую степень адаптивности. Еще в прошлом году Дмитрий был уверен, что одно из главных конкурентных преимуществ Ozon – это работа по модели классического маркетплейса (за 2020 год доля сделок по модели 3P^[21] в структуре продаж превысила 50 %). Однако с ноября 2020 года один из лидеров рынка, Wildberries, некогда жесткий сторонник модели 1P, предложил модель 3P для своих продавцов. В конце 2020 года маркетплейс Wildberries анонсировал модель развития сети пунктов выдачи заказов на основе франчайзинга, а ведь именно такая модель лежала в основе быстрого масштабирования бизнеса Ozon.

Дмитрий был уверен, что следующие несколько лет станут решающими в определении структуры рынка электронной коммерции в России и расстановки сил на нем, поэтому нельзя терять времени. До презентации на совете директоров оставалось пять недель. Структура стратегии развития Ozon начала постепенно формироваться. В презентации необходимо было ответить на следующие вопросы:

 К чему готовиться? По какому сценарию будет развиваться российский рынок электронной коммерции? Стоит ли опасаться выхода на российский рынок иностранных компаний? Будет ли это рынок одного игрока, или места хватит всем? Повторит ли российский рынок путь азиатских рынков, на которых модель 3P не прижилась?

 За счет чего расти? Сколько еще времени Ozon сможет развиваться на основе текущих источников роста? Что представляют собой эти источники роста? Насколько устойчивы создаваемые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе?

 С кем и как конкурировать? В чем особенности и отличия Ozon от остальных игроков? Как можно описать бизнес-модель маркетплейса Ozon?

Открыв ноутбук, Дмитрий составил список аналитических отчетов, которые, как ему показалось, будут необходимы для подготовки стратегии развития Ozon. Он решил, что уже завтра утром попросит команду подготовить информацию по таким вопросам:

 анализ текущего состояния компании Ozon;

 рынок электронной коммерции в России: динамика, основные тренды, драйверы, барьеры и специфика;

 популярные бизнес-модели на рынке электронной коммерции в России;

 конкурентная среда рынка электронной коммерции в России.