Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему – Клотер Рапай

Важно сказать, что культурный код в книге – почти всегда американский. Автор – француз по происхождению, много лет назад покинувший историческую родину без гроша в кармане, потому что французы ленивы, не следуют за мечтой и считают выскочками таких как Рапай. И хотя вы встретите много примеров культурных кодов других стран (Франции, Японии, Великобритании, Германии), книга написана о культуре американской. О том, как американцы относятся к еде, любви, сексу, покупкам, здоровью, выборам президента, самим себе… Многое, конечно, будет нам как будто уже известно: мы смотрели MTV, десятки, сотни голливудских фильмов, мы постоянно находимся под воздействием массовой американской культуры. Думаю, это полезная книга для тех, кто мечтает жить в США, и довольно увлекательное чтение для тех, кому просто нравится эта страна. Противников книга заставит пару раз «бомбить», когда, к примеру, затянется песня об американцах-освободителях всей планеты от армии Гитлера.А вообще, эта книга для маркетологов. Вы не подсадите японцев на кофе, потому что они всю жизнь пили чай. В Германии продажи Lego будут успешными, потому что маленький немец уже приучен к порядку: он сложит конструктор точно по инструкции в наборе, поставит на полку и попросит новый у родителей, тогда как маленький американец думать забудет об инструкции, будет складывать что-то свое и играть постоянно с одним набором. Это и многое другое казалось бы только стереотипным, если бы Рапай не был участником исследований для всемирно известных брендов и не работал с фокус-группами во многих уголках планеты. При продажах в любой стране, делает он вывод, надо учитывать ее менталитет, и это тоже будет противодействовать глобализации, которая многим не по душе.

Основные тезисы: Код автомобиля в Америке – индивидуальность

Код автомобиля в Германии – технические характеристики

Код любви – обманутые ожидания

Код обольщения манипулировании

Код секса – насилие

У американцев секса нет, есть только сексуальные проблемы – М.Дитрих

Код жизни – движение

Код красоты – спасение мужчины(фильм «Красотка»)

Код избыточного веса – бегство

Код здоровья – движение

Код врача – герой

Код медсестры – мать

Код больниц – перерабатывающий завод

Код юности –маска

Код дома в Америке – return

Код работы –КТО вы такой

Код денег – доказательство(работа и деньги нерушимый союз, в Америке мало «старых» денег. Деньги мерило успеха.

Код качество – это работает

Код совершенства – смерть

Код американской еды – топливо

Код алкоголя оружие

Американский код шопинга – приобщение к жизни – хорошо обустраивайте место посещения магазина(кафе в книжных магазинах, место для отдыха детей или пап с детьми и т.д.)

Читая книгу повторно, я остановился, даже не дойдя до середины. Возможно, я что-то и пропустил важное, но вроде вся суть книги умещается на первых нескольких десятках страниц. Исходя из чего, можно сделать вывод, что книга являет собой хороший пример очередной расширенной версии статьи из профильного журнала. Вроде так, но не совсем.

Во-первых, сама идея книги. Автор вводит понятие «культурный код». Если я правильно понял автора, то каждая культура или каждый народ относится по разному к одному и тому же предмету или товару. К примеру, отношение японцев и американцев к кофе, довольно сильно отличаются (как я понимаю, в Японии намного популярнее чай). Цель автора, которого нанимали в качестве помощника в отдел маркетинга или в качестве консультанта крупные корпорации, состояла в том, чтобы дать описание культурному коду определённого народа к определённому товару. После чего, компания основывает свою коммуникационную стратегию опираясь на найденный Рапаем культурный код. Я думаю, очевидно, что каждый народ по-разному относится к различным товарам. Интуитивно я прихожу именно к такому выводу. Однако каковы на самом деле факты, я не знаю, ибо статистических данных автор не предлагает. Предположительно, что так и есть. Как я написал выше, по отношению к определённым товарам такая разница существует точно. Проблема состоит в способе определения этого самого культурного кода. И как мне кажется, это крайне важная проблема, ибо автор не приводит статистических данных, а вместо них отдаёт существенное место в книге интервью различных людей, т.е. их мысли в отношении определённых товаров, а также событий. И вот этот момент, во второй раз прочтения книги, мне показался очень неубедительным, ибо компания продаёт товары не одному какому-то человеку, который скупить все выпущенные фирмой товары, а миллионам. И вот эти самые миллионы могут иметь совершенно иное мнение. Можно в этом случаи сказать, что это типичные фокус-группы. Действительно, выглядит всё именно так, что Рапай, для поиска культурного кода, использует такой инструмент маркетинговых исследований как фокус-группа. И тогда возникает другой вопрос: а насколько фокус-группы могут участвовать в создании товара или услуги в целом? Вот мы имеем некое отношение группы людей к продукту, их мысли на этот счёт со всех точек зрения. Группа людей решает не вопрос дизайна упаковки или привлекательность рекламы, а по сути, предлагает стержневую идею для всей маркетинговой стратегии определённого товара. Это оправданно? Я думаю, возможности фокус-группы строго ограничены и они явно не подходят для создания стратегии маркетинга в отношении нового товара. Ведь, в конце концов, это задача отделов маркетинга и R&D. Потому что мнение отдельного человека может просто не совпасть с мнением миллионов. Я уж молчу про огромное количество переменных, которые влияют на получившийся результат, т.е. когда продукт уже появился на полках магазинов и даже пришли цифры за первый квартал продаж.

Второй момент, который меня беспокоил, это отсутствие эффекта от глобализации. Судя по книге, люди как бы живут в 16 веке, т.е. со своими традициями, привычками и правилами. Но глобализация, которая продолжает усиливаться, как раз ликвидирует множество существовавших различий, из-за чего многие люди во всём мире становятся похожими. Даже люди, проживающие в одной стране, могут намного сильнее различаться между собой, но в то же время быть очень схожими с людьми из других стран. К примеру, геймеры или сторонники определённых политических течений. Вот я не увидел в книге Рапая этот фактор. Автор слишком сильно фокусируется на различиях, в то время когда они могут уже не существовать.

И третий момент, это сам способ. Рапай – психоаналитик, а значит, мы имеем тут все те проблемы, которые стоят перед современным психоанализом. Да, он всё ещё котируется в мире, т.е. его продолжают использовать в медицинских целях. Но проблема как была актуальна ещё при Фрейде, такой она и остаётся. Я имею в виду, слабую способность к эмпирической проверке. Собственно, об этом я и пишу на протяжении всей рецензии: ограничение одними только фокус-группами при проведении исследований.

Тем не менее, люди действительно по-разному смотрят на ту же пиццу, а это значит, что идея Рапая верна. Вопрос только в успешной реализации. Однако возможно метод Рапая и станет для кого-то рабочим (или его модифицированная версия). В общем, книга даёт неординарный взгляд на тему «поведение потребителей». И вот с этой точки зрения книге, безусловно, примечательна. Ведь в сегодняшней маркетинговой литературе появляется очень мало книг со свежими идеями. Весь вопрос, насколько эффективен метод Рапая.