Кирилл Кошенков
На чужих бизнес-ошибках. 55 предпринимательских факапов, которые учат лучше, чем МБА
О красоте в жизни и на картинке
Ольга Выходцева, оправившись от факапа с одеждой, поняла, что набралась опыта, и затеяла следующее небольшое дело.
Задача
Организовать онлайн-торговлю чехлами для телефонов. На этот раз девушка обратила внимание на раскрученную марку женских аксессуаров. И снова загорелась! Свой профиль (тот, что с принтованной одеждой) Оля переделала в чехольный. Всем сообщила, сделала рассылку. Несколько заказов пришли сразу. Это воодушевило.
Решение
На этот раз Ольга не стала покупать большую партию товара. Договорилась с менеджером «Манго-бренда», что вносит депозит, а затем из него вычитается сумма за заказ. Получила новый – отписалась, какой чехол нужен и куда отправить. Предоплата 100 %. Планировалось, что чехлы будут продаваться по цене производителя плюс доставка. Олин бонус получался благодаря скидке производителя за опт. Продвижением Ольга также занималась и сама, и с помощью блогеров. Казалось бы, дело пошло в гору: заказов было много.
Но девушку начал напрягать процесс. Заказать, отследить, отправить, чтобы не напутать ничего. Деньги она получала не настолько большие, чтобы взять себе кого-нибудь в помощь. Приходилось постоянно быть в боевой готовности, все держать на контроле. Для привлечения покупателей Ольга иногда устраивала акции типа «–50 % на второй чехол + бесплатная доставка», что снижало выручку и добавляло хлопот.
Вдруг возникла проблема – недостаточно хорошее качество. Те чехлы, которые доставляли в Хабаровск, сначала приходили Ольге, и потом она сама развозила их на машине клиентам. Казалось, что так лучше: сервис, хорошее отношение к клиентам. Но Ольга часто испытывала смешанные чувства. Чехлы были разные: какие-то просто отличные, какие-то неплохие, за некоторые было стыдно (косяки с печатью, отваливающиеся логотипы – совсем не то, что на картинке). Ольга открывала упаковку и понимала, что внутри совсем не то качество, на которое она рассчитывала… Ожидание и реальность вновь столкнулись.
А еще они очень плохо защищали телефоны от падений. Было несколько писем с фото:
– Телефон в вашем чехле упал и разбился…
Ольга успела стать специалистом по решению подобных вопросов, но только на качество товара это никак не влияло.
Приходилось разбираться, улаживать вопросы. Писала она и в «Манго-бренд»:
– Ребята, у вас у таких-то чехлов качество через одно место. У вас логотипы отваливаются…
А в ответ:
– Спасибо за информацию, мы знаем, мы над этим работаем, – этакий вежливый вариант посыла.
К тому же довольно много денег уходило на продвижение через блогеров. Именно тогда случилось несколько неприятных эпизодов. Ольга заказала рекламу у девушки из другого города по бартеру. Чехлы блогеру пришли, но рекламу она не выложила, а Ольгу просто заблокировала. Вообще ничего не написала. Ольга пыталась связываться через мессенджеры – бесполезно. Ладно, если бы Ольга получила объяснение вроде: «Ваши чехлы плохого качества, я не буду такие рекламировать, отправлю их обратно за ваш счет». Но нет. Было очень обидно. Устраивать публичное разбирательство Ольга не стала. Не настолько большие деньги, а нервов и времени уйдет море.
Еще один блогер рекламу сделал добросовестно, только отметил в сторис не профиль Ольги, а профиль самого бренда. Ольга бросилась писать:
– Вы что сделали? Я же отправляла верную ссылку!
– Ой, точно, сейчас все поправлю.
Но что толку? Получилось, что Ольга за свои деньги прорекламировала (и, судя по статистике, весьма успешно) своего поставщика, а не себя.
Из-за этой суеты, проблем с качеством товара, разбирательств с жалобами, проблемами с рекламой, месяца через три Ольга решила заканчивать свой мини-бизнес. На остатки очередного депозита купила себе три чехла и один подарила сестре. Осталась в небольшом плюсе, хотя потраченных нервов эта прибыль явно не стоила.
Что не так?
Ошибка 1. Не узнать о товаре максимум информации. Имеет смысл проверять качество товара, перед тем как вкладываться в какой-то бизнес. Если ты не разбираешься в этой области, необходимо найти специалиста и с ним проконсультироваться.
Ошибка 2. Продолжать работать с ненадежными производителями и поставщиками.
Ошибка 3. Не заложить в маркетинг-план издержки на человеческий фактор.
Ольга Выходцева: «У меня было мало первоначального капитала, и я, желая сэкономить, не стала заказывать чехлы, чтобы проверить их качество. На фотографиях и на видео чехлы выглядели замечательно, мне казалось, что качество просто огонь. Надо было сделать хороший контрольный закуп всех расцветок. Тогда можно было бы гарантированно работать с чехлами, которые бы меня и покупателей устроили по всем параметрам. Но вложиться в контрольную партию, с одной стороны, побоялась, с другой – была уверена в качестве продукции известного бренда. Но, как выяснилось, известность и красивые фото и видео – это еще не гарантия. Все надо предварительно смотреть вживую, держать в своих руках. Всегда хорошо проверяйте товар, перед тем как с ним работать».
Главный враг бизнес-плана – надежды на лучшее
После двух неудач Ольга не утратила энтузиазма и стала компаньоном в новом деле.
Задача
Открыть в 2017 году в Хабаровске бутик по продаже ювелирных изделий SOKOLOV. В этот раз идея принадлежала не Ольге, а ее хорошему знакомому Андрею. И уже вместе с ним девушка в третий раз захотела попробовать себя в предпринимательстве.
Решение
Первоначально были сомнения: стоит ли затевать? Ювелирные украшения – это сложно. Обязательно нужно ООО или ИП, вся деятельность довольно четко регламентирована, нужно собрать множество документов, должна быть касса. В ювелирном деле все очень по-взрослому. И деньги на организацию бизнеса нужны приличные. Это вам не телефонные чехлы, не одежда.
Финансовый вопрос и планирование взял на себя Андрей (он оформил кредит на бизнес под залог второй квартиры), в то время как Ольга вкладывалась не деньгами, а знаниями в маркетинге, связями, временем. Все формальности закончили, сами создали дизайн-проект будущего магазина, заказали мебель, Ольга занялась профилем будущего корнера, подтянула знакомого дизайнера нарисовать логотип. Вместе с Андреем ездили в ТЦ договариваться об аренде, первый заказ тоже делали вместе.
Бизнес-план был не детальный, «отсюда и до обеда» – очень беглые прикидки на листочке: 30 тысяч аренда, 50 тысяч продвижение и прочее. Финансовой подушки безопасности не было. Ни о каком форс-мажоре Андрей не думал, ведь в планах было открыться перед Новым годом – самое «подарочное» время. Потом 14 февраля, 8 Марта. А там – разогнаться и мчаться вперед.
Но какой же стартап без неувязок? Во-первых, ювелирный корнер открывался очень долго, сроки затягивались буквально на каждом этапе. Аренда уже капала, а оборудование не было готово. Заказанные витрины привезли за неделю до Нового года, а они оказались без подсветки. Занялись ей, а она норовит отвалиться при первой возможности. И логотип еще не готов. В итоге магазинчик в одном из местных ТЦ заработал прямо перед самым праздником, когда многие уже купили подарки.
К тому же ассортимент по факту оказался не тот, на который рассчитывали. Выяснилось, что с выбором украшений ребята пролетели: не знали рынок и предварительно никаких исследований не провели. Как потом поняла Ольга, на самом деле только когда начинаешь работать, понимаешь, что реально нужно людям.
– А таких же сережек, но с другим замочком нет? Очень красиво, но хотелось бы… (далее варианты), – такие фразы звучали не раз и не два.
Еще Ольгу удивляло, что зачастую люди могут приходить, выбирать, спрашивать, но не покупать. Даже если были нужные позиции.
Кроме того, Андрей с Ольгой сделали ставку на серебро, а не на золото. Украшения из него раскупали лучше всего, ведь оно стоило дешевле, но оборот получался очень маленьким.
Потом пришло еще одно осознание: корнер ничем не выделялся на фоне остальных. Ольга поняла, что люди просто не видят их магазин. Не замечают, не понимают, а потому проходят мимо. И через пару месяцев Ольга задумала оформить корнер воздушными шариками. Это действительно привлекало внимание: людям казалось, что здесь праздник в честь открытия:
– Ой, а вы недавно открылись?
– Да как сказать, – отвечать было и смешно, и грустно. – Два месяца мы уже тут…
Возникли сложности и с продвижением. Рекламировали Андрей с Ольгой корнер у местных блогеров. Это давало эффект, но очень короткий, сиюминутный: сегодня рекламируешься, и люди приходят, покупают. Но для прибыли такая ситуация нужна каждый день, а здесь в лучшем случае раз в неделю. И рекламироваться нужно постоянно, и угадать с блогером – не у всех реклама «выстреливает». А ведь продвижение стоит денег…
Между тем Ольга и Андрей приняли решение расстаться. К ювелирному делу девушка больше не имела отношения. Слышала только, что бывший партнер перебрался на второй этаж ТЦ, перевез весь корнер, а как сложилась судьба бизнеса дальше – неизвестно.
Что не так?
Ошибка 1. Считать впритык. От опытных людей можно услышать: «Расходы по деньгам и времени надо посчитать и умножить на полтора». В бизнесе это тоже работает. Всегда есть, были и будут непредвиденные обстоятельства, и не стоит рассчитывать, что все пойдет строго по плану.
Ошибка 2. Брать кредит под залог квартиры.
Ольга Выходцева: «Надейся на лучшее, а готовься к худшему. Если вы заказываете что-то, что не можете купить здесь и сейчас, для себя сроки нужно увеличивать в два-три раза.
Второй вывод: “кто не рискует, тот не пьет шампанское” – это не про бизнес. Однозначно плохой вариант – брать кредит под залог квартиры, в которой живешь. Есть такое мнение: если себя ставишь в стрессовую ситуацию, у тебя нет другого выбора – только стать победителем. Но бывает, когда обстоятельства зависят не от тебя, и ты остаешься ни с чем. Просто об этом мало говорят. Мы много знаем про успешные примеры, да и люди пишут книги о том, как справились с трудностями. А ведь у многих ничего не получилось!.. Что с ними стало потом? Однозначно плохой метод – ставить себя в сложную ситуацию в надежде таким образом себя мотивировать.
Я вижу много людей, которые затеяли свое дело и удивляются, что у них все идет не так, как они рисовали себе в своих фантазиях. Предпринимательство – это не для всех. И это нормально».
В бизнесе важны не только умелые руки, но и планирование
Михаил Наумов – предприниматель из Новосибирска. Интересовался самыми разными бизнес-направлениями: общепитом, перевозками, производством. Сейчас ведет дела в Москве. Именно после факапа с тяжелой техникой он в очередной раз сменил профиль и открыл фирму, которая предоставляет услуги по кастдеву и исследованиям в сфере юнит-экономики.
Задача
Открыть бизнес с компаньоном в Новосибирске в 2013 году. Активов было минимум, зато имелись: небольшой опыт в мелком предпринимательстве, огромная работоспособность и умение налаживать связи. Вместе с другом хотели придумать какой-то стартап с минимальным начальным капиталом. Бизнес-планами и сложными расчетами не заморачивались, руководствовались идеей: надо начать, а то подходящих условий можно ждать до пенсии. Вот и хватались за все идеи, которые казались более-менее рабочими.
Решение
Сначала компаньонам встретился приятель с рассказом о знакомых-частниках, у которых простаивают бетономешалки. Не стационарные строительные, а те огромные машины, которые возят бетон на стройки. Начинающие бизнесмены, недолго думая, зарегистрировали ООО с ОКВЭД по грузоперевозкам, примерно пополам вложились в уставной капитал и начали учиться бизнесу на ходу. Попутно Михаил занялся общепитом: открыл буфет в бизнес-центре, там как раз освобождалось хорошее место. Получилось очень удачно: нашелся еще один компаньон, который вложился деньгами; сам же Михаил был за управленца.
После запуска этих двух направлений однажды разговорились со знакомым строителем, тот увлеченно рассказывал, чем сейчас занимается:
– Есть такие георешетки, которые используют при строительстве дорог и железных путей. Не хотите продавать? Классный материал, хорошо зайдет.
– Не-не-не, мы в этой теме вообще не разбираемся.
Но знакомый продолжал вести разъяснительную работу. Выяснилось, что на строительстве дорог, автомобильных и железных, для георешеток могут использоваться пластиковые и металлические крепления – анкера. Но для России с ее сложным климатом пластиковые элементы категорически не подходят – быстро ломаются, а потому километры дорог у нас крепят обычной арматурой, на которую тратится колоссальное количество денег. Подумать только – столько денег уходит на обычные «железяки», а специально крепления из металла никто не производит! У знакомого как раз оказался в работе объект, на котором и требовались детали.
– Если успеете изготовить – сразу заработаете денег.
Цифры были огромные. Себестоимость (металл плюс работа) одного анкера, самого простого, металлического, из арматуры – 13 рублей, а продажная цена, по которой строительные фирмы готовы были покупать, – 28, то есть больше чем в два раза. Оставались только транспортные издержки. На один квадратный метр крепления нужно от двух до четырех анкеров, постеленное покрытие измеряли в квадратных километрах. Ребята прикинули масштабы, перспективы и поняли, что реально можно было бы запустить производство – окупить расходы за сезон и еще остаться в плюсе на пару миллионов.
Глаза у компаньонов загорелись. Примерно за месяц, не просчитывая вообще ничего, взяли кредиты. Не учли даже, что горячее время в строительным сезоне – с весны по осень, и затеяли производство деталей для строительного рынка в середине июля.
Но, как говорит Михаил, «слабоумие и отвага» сыграли им на руку. Все как-то складывалось. Арендовали цех на 400 квадратов на территории бывшего огромного завода, стали искать станки. Итальянские – дорого, китайские – тоже дорого, нашли варианты от российского производителя. На радостях даже не проверили, что это за производитель и сколько он на рынке. Открыли цех, прикинули: в этот строительный сезон уже ничего не успеем, но сейчас хотя бы контакты наладим, все подготовим, а зиму как-нибудь переживем.
Решили выплывать за счет услуг для металлотрейдеров – резки металла, так называемых прутков. Сами металлотрейдеры резкой не заморачиваются, но за услугу готовы платить.
И вот тут начались трудности. Оборудование компаньоны купили, но производителя не проверили. Первый месяц, не имея технического образования, станки дорабатывали сами. Поняли, что к чему, уже разобрав полстанка, параллельно в не самой дружелюбной манере общаясь с директором завода, выпустившего чудо-оборудование.
В общем, повозиться пришлось изрядно. Однако спустя пару месяцев после запуска пришло письмо с завода-изготовителя:
– Ребята, мы сильно извиняемся, – писал директор. – Признаем наши недоработки. Мы привезем запасные детали, которые вам необходимы. А можете ли вы скинуть списком все доработки, которые провели по нашему станку?
Обещанные детали, конечно, не привезли… В итоге на резке арматуры зиму худо-бедно продержались, хватило на аренду цеха и все остальное. Там же, на территории завода, арендовали офис.
Пока занимались резкой металла, параллельно вели переговоры по деталям для георешеток. Возникла идея: надо присоединиться к крупному производителю. Посмотрели в интернете, кто продает, откуда какие заказы идут, составили список предприятий. Потом сели на телефон. В российских заводах их технично отбривали секретари, а вот с предприятием в соседней стране получилось наладить контакт на удивление быстро. На украинском заводе уже со второго звонка удалось поговорить с директором, сразу по делу и без «приходите завтра».
– Мы делаем металлические анкера для георешеток. Нужны?
– Да, нужны, мы их отдельно не производим. Сколько стоит?
– Столько-то. Мы вообще можем под вас производить.
– Давайте.
Так у них появился первый ключевой клиент, который занимал порядка 20 % рынка по геотекстилю и георешеткам, а это огромные объемы.
Договорились так: под весь объем, который этот завод поставляет в Россию, анкера компаньоны будут делать в Новосибирске. Тот их будет реализовывать как комплектующие. Как раз у предприятия по весне должны были появиться два объекта. Но когда компаньоны посмотрели на заказ, то поняли, что при нынешнем объеме производства сделать нужное количество анкеров будет невозможно. Надо было расширяться: увеличивать помещение, докупать станки. Да, потом можно было озолотиться, но сначала необходимо увеличить мощности.
При этом компаньоны понимали и обратную сторону: такой крупный заказчик может быть один, а если он отвалится – что делать? То есть надо не просто подготовить расширение и найти на него финансы, но еще и заняться поиском клиентов, чтобы не простаивать.
Так, вторым ключевым клиентом стало новосибирское подразделение РЖД, которое отвечало за ремонт железных дорог, и ему были нужны материалы.
Бизнес тем временем потихоньку уходил в минус. А ведь нужны были еще деньги для расширения. Компаньоны уже и так были все в кредитах, да еще как физлица. Привлекли дополнительные средства, попытались отсрочить платежи по аренде, затягивали пояса, набрали новых кредитов.
И вот на дворе февраль 2014 года. Происходят всем известные события, и директор завода больше не объявляется, связаться с предприятием никак не получается.
Важнейшая сделка рухнула. Оставалось надеяться на РЖД. Те вроде обнадеживали, что к концу марта – в начале апреля будет известен весь расклад по заказу. И тут как обухом по голове: бюджет РЖД по регионам на все запланированные ремонтные работы сокращен в два раза: Олимпиада, события в Украине, плановый ремонт перенесен на май.
А для фирмы каждый месяц – убытки, бюджет уходит в минус. На что жить? У Михаила наличка генерировалась хотя бы за счет буфета, открытого еще до эпопеи с металлом. Общепитовская точка в ТЦ работала практически без участия – получилось сразу удачно настроить все процессы. С горем пополам иногда удавалось вытянуть в ноль. Иногда уходили в минус, потому что любым бизнесом надо все-таки заниматься, и желательно из него при этом не вытягивать деньги на другие нужды…
Наступил май. Строительные организации, с которыми на словах договаривались по железным запчастям, говорят, что год тяжелый, перспективы неясные, деньги придерживают и ничего не заказывают.
И вот тогда Михаил открыл важную для себя вещь: «По факту у тебя сделка срослась тогда, когда пришли деньги, а не когда ты подписал договор. А если ты еще не подписал договор, например, на конкретную поставку, то ты просто хорошо пообщался с человеком».
А в мае размыло железнодорожные пути в Алтайском крае, все ремонтные бюджеты из Новосибирска направили туда, заказ сорвался окончательно и бесповоротно. Компаньоны поняли: скоро середина лета, если даже они хорошо отработают июль и август, то максимум за полгода отобьется минус. И снова уходить на зимовку с большим знаком вопроса: а что дальше? Выбор небольшой: либо закрываться полностью, либо пытаться до победного.
Скрепя сердце ребята выбрали первый вариант. Свернули бизнес, остались в долгах перед банками, но хотя бы с определенной суммой в запасе. И это было своевременное и правильное решение: к концу того года доллар поднялся с 35 до 70 рублей, что повлияло и на стоимость металла – и в новых условиях затея с цехом уже не имела никакого смысла.
Транспортная компания с бетономешалками все это время в организации числилась, но уже не работала. С ее управляющим пришлось расстаться еще по весне – он не потянул, а парням подхватить было некогда – они металлонаправление спасали. Дело заглохло само: собственного автопарка у них не было, поэтому написали нужным людям, что нет возможности выполнять заказы, и оставили это дело.
Уже позже, размышляя, Михаил прикидывал: если бы вовремя обратили внимание и включились в транспортную историю, может, за счет нее можно было бы справиться с денежными потерями. И буфетом плотно заняться стоило. В этих двух направлениях вполне можно было преуспеть. Но время уже прошло.
Так закончилась история бизнеса в нескольких отраслях. Все закрыли и распродали. В результате Михаил потерял 1,8 миллиона, компаньон – около миллиона. Какое-то время они думали, что сумеют закрыть долги вовремя, но не получилось. Были суды, исполнительное производство, депрессия… Сейчас Михаил работает в основном в сфере технологических стартапов, но пробует себя и в других областях.
Что не так?
Ошибка. Часто предприниматели, зарегистрированные как юрлица, берут кредиты, чтобы поддержать бизнес, но оформляют их не на юрлицо, а на себя частным образом. Так кажется проще и словно снижает ответственность, но это не всегда лучший выход. Определенный процент просрочек банки закладывают в свою бизнес-модель изначально. И часто решить проблемы с выплатами, даже если будут суды, исполнительное производство, приставы, проще юрлицам. Поэтому, если занимаешься бизнесом, кредит лучше брать на юрлицо. Либо искать инвестиции. Да и вести весь бизнес, изначально недешевый, на заемные средства – плохой вариант.
Михаил Наумов: «Первое: перед тем как начинать любой бизнес, нужно все полностью просчитать. Нужна тщательная подготовка, финансовый и стратегический планы на все случаи, включая вариант полного провала. Что ты будешь делать, если все рухнет в один момент? Только если ты готов к самым плачевным результатам, можно начинать.
Второе: концентрироваться нужно на конкретном направлении. Можно позволить себе заниматься несколькими бизнесами одновременно, если один из них стабилен и все процессы налажены. Но пытаться одновременно запускать несколько новых нельзя. Узнавать рынок, исследовать – да, но именно начинать бизнес не стоит. Не знаю ни одной истории, когда в таком случае оба дела были бы успешны. В итоге все равно либо только с одним все хорошо, потому что на второе не хватает ресурсов (хоть финансовых, хоть человеческих), либо неуспешны оба».