Ксения Андреева Лидогенерация 3.0. Продающий маркетинг во времена нейросетей, санкций и технологического суверенитета

С момента выхода в свет первого издания книги «Лидогенерация: маркетинг, который продает» прошло более 10 лет. За это время мир сильно изменился: пандемия, самоизоляция, санкции, технологический суверенитет. Экономическая турбулентность нас трясла и держала в тонусе. Большую часть этого времени мы просто пытались перекроить процессы и обеспечить стабильность бизнеса в новом мире. Технологические инновации меняли мир и законы конкурентной игры. Все это повлекло за собой значительные изменения в маркетинговых стратегиях и процессах поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации.

Мир прошел через перенос деловой активности в онлайн во времена ковида и самоизоляции. В маркетинге и лидогенерации все запланированные активности на время перешли полностью в онлайн, переговоры проходили по видеоконференцсвязи, мероприятия – в формате вебинаров. Виртуальный мир стал реальным, дистанции сильно сократились, дороги и офисный режим работы потеряли значение, что ускорило все технологические и коммуникационные процессы.

Мы прошли через уход иностранных производителей и брендов из России. А это десятки тысяч рабочих мест и команд, партнеры и подрядчики, поставщики и покупатели, которые занимали существенную долю рынка. В маркетинге и лидогенерации это означало серьезную смену вектора работы и перекраивание рынка поставщиков ИТ-решений. Внутренние законодательные изменения определяют явный курс на технологический суверенитет. В связи с этим происходит и развитие российских маркетинговых информационных систем, для которых уменьшилась конкурентная среда.

Сильные перемены произошли в связи с запретом на работу в России некоторых рекламных площадок, которые ранее выступали мощными инкубаторами покупательского спроса и источниками лидов. Эти каналы лидогенерации более не работают, и до сих пор у рекламодателей идет процесс перестройки на российские каналы и площадки с учетом особенностей их целевой аудитории и форматов взаимодействия.

Произошли научные прорывы в технологиях на базе нейросетей и искусственного интеллекта (ИИ). Лавины больших данных и информации потребовали новых алгоритмов для их обработки, хранения и анализа. На основании информации о своих реальных клиентах формируются маркетинговые стратегии и идет их реализация с использованием ИИ-технологий и агентов, гиперперсонализации и омниканальности.

Родились поколения зумеров и альфа, для которых время, выделяемое на принятие и обработку информации, измеряется в секундах. Маркетинговый контент для них берет курс на краткость, визуальную понятность, клипообразность. Взаимодействие с аудиторией становится игровым и развлекательным – появляются тренды на быстрое вовлечение и геймификацию.

Мы в агентстве лидогенерации NWComm находились рядом с нашими клиентами в эти времена, когда менялись маркетинговые стратегии и тактики, появлялись новые технологии и новые портреты потенциальных клиентов. С момента ковида и перехода на удаленную работу мы как бизнес выросли по обороту в 10 раз. Росло и количество проектов, которые мы реализовали, – сейчас их число приближается к 600. Наш штат сотрудников также стал больше почти в шесть раз. Профессионализм команды и высокая востребованность лидогенерации как услуги позволили компании стабильно держаться на плаву, гибко и динамично реагировать на происходящие кризисы и находить пути их преодоления.

Все это время основные принципы лидогенерации, ее теория и ключевые понятия, оценка эффективности, расчет возврата на вложенные инвестиции оставались неизменными. В ходе работы над книгой я придирчиво пересмотрела и вновь выверила теорию – она почти не изменилась, несмотря на произошедшие перемены в экономике, политике и технологиях. Да, менялись и уходили площадки или платформы, появлялись новые каналы и инструменты. Разумеется, первое издание существенно устарело относительно описываемых в нем каналов коммуникации, технологий, примеров проектов. Но теоретическая база осталась прежней. По правде, в этом и была причина, по которой я долгое время не подходила к вопросу переиздания книги, – казалось, что общие принципы изложены верно и с этим можно уже работать и действовать с поправкой на происходящие изменения.

И все же сейчас, когда технологии на базе искусственного интеллекта и больших данных проникают в нашу жизнь и профессиональную деятельность, похоже, что накопленный вес перемен уже слишком велик. И настал отличный момент вновь поговорить об этом и обратиться к тем изменениям, которые произошли на рынке, и к новому опыту привлечения потенциальных клиентов, и к появившимся инновациям, и к будущим трендам. Тем более что книга десятилетней давности продолжала продаваться в электронном варианте, хотя печатный тираж был уже раскуплен. Это подтверждало, что вопросы лидогенерации до сих пор актуальны и востребованы. И я, в конце концов, ощутила некоторую ответственность за ту тему, которая была мной поднята и раскрыта на актуальном для того времени состоянии. Поэтому решила обновить содержание и заняться переизданием книги, описав актуальные тенденции лидогенерации, площадки для поиска потенциальных клиентов, примеры эффективных маркетинговых активностей.

Писать и править свой же текст, когда-то выстраданный до последней точки, было сложно. Казалось, что большинство фраз построено так, что «не вырубишь топором». Но огромный спектр произошедших перемен, как и обширный функционал новых маркетинговых систем, помогающих найти свою целевую аудиторию, донести до нее информацию и инициировать взаимодействие, безусловно, вдохновляли двигаться дальше и искать новые смыслы. Какие каналы и технологии лидогенерации используются сейчас в России? Какие методы применяются компаниями, чтобы найти новых потенциальных клиентов? Что нового есть в интересных кейсах и историях успеха реализации различных методов лидогенерации? Конечно, все эти вопросы требовали актуализации. Я старалась описать эффективные практики лидогенерации на базе наших проектов и опыта коллег по цеху, дала разнообразные примеры и показала широкие возможности этого удивительно действенного маркетинга.

Цель книги не состоит в том, чтобы дать исчерпывающее руководство по всем инструментам лидогенерации и автоматизации. Классический печатный формат все же ограничен по объему, и поэтому мне важно было не уходить в технологические детали, которые могут меняться ежедневно, а выделить суть каждого метода лидогенерации, описать актуальные каналы и дать почву для ваших собственных опытов и экспериментов. Надеюсь, что по итогу я наведу читателя на новые мысли и поиск собственных инструментов, методологий, формул подсчета и критериев эффективности. Эта книга – мой вклад в развитие направления, которым я живу и дышу уже более 20 лет, если брать суммарный профессиональный опыт работы. Книга родилась из стремления делиться и помочь нам всем сегодня найти новые цели, смыслы и механики работы. Если необходимо начать с азов или проверить свои теоретические знания – начинайте с первой главы. Если вам интересны только прикладные кейсы – во второй главе вы получите более десяти реальных примеров различных механик лидогенерации. Если вы хотите заглянуть глубже в суть происходящих процессов и изменений – в третьей главе мы обсудим то, что ожидает направление лидогенерации в будущем.

Итак, мой дорогой читатель, благодарю тебя за выбор и за доверие и приглашаю погрузиться в тематику поиска новых потенциальных клиентов – лидогенерации. Желаю тебе найти в ней источник вдохновения, помогающего профессиональному росту, развитию и достижению наилучших результатов на рынке.

Прикладной опыт в основе

В основу этой книги лег опыт нашего агентства лидогенерации и маркетинга NWComm (www.nwcomm.ru). Я основала компанию в 2009 г. Ключевыми направлениями работы NWComm являются лидогенерация посредством холодных звонков, email-маркетинг и организация бизнес-мероприятий. Ежегодно мы проводим под собственным брендом конференции Business&IT Day для розничной торговли, банков, медицины и здравоохранения, логистики, HR, а также Security Summit, CIO Prom Day, «ИТ-стратегию» и MarProDay. За 16 лет работы агентства NWComm мы реализовали более 600 проектов по привлечению клиентов и партнеров для наших заказчиков. Мы искали и находили им потенциальных покупателей, выразивших интерес к приобретению услуг или партнерству в области:

• системной интеграции;

• ИТ-консалтинга и аудита;

• систем управления предприятием, взаимоотношениями с клиентами, финансового учета и аналитики;

• систем информационной безопасности;

• серверного оборудования и дата-центров;

• cетевых технологий;

• импортозамещения информационных систем;

• корпоративного обучения.

С учетом стажа работы на рынке мы можем назвать себя одними из первопроходцев на российском рынке лидогенерации по следующим отраслям:

• информационные технологии;

• телекоммуникации;

• ИТ-консалтинг.

Я обращалась не только к опыту собственных проектов нашего агентства лидогенерации, когда рассказывала об инструментах и приводила примеры проектов. Для каналов и площадок, ориентированных на конечного покупателя и более массовые маркетинговые инструменты, я выступала как журналист и исследователь рынка, потратив сотни человеко-часов на анализ рынка, интервью, сбор мнений и изучение актуальных инструментов и технологий. Моей целью было нарисовать новую маршрутную карту, показать возможности и перспективы и дать структурированную, надежную систему. Надеюсь, что книга послужит вам проводником на этом пути и на базе лучшего отраслевого и технологического опыта вы найдете собственные уникальные механики лидогенерации.

В книге приведены результаты маркетингового исследования «Лидогенерация в России – 2025»[1], проведенного нашей командой в мае – июле 2025 г. Это исследование охватило 198 респондентов из сферы консалтинга, информационных и телекоммуникационных технологий, товаров народного спроса, логистики, сферы услуг, оптовой торговли. На вопросы отвечали руководители отделов маркетинга (36,5 %) и маркетологи (32,1 %), директора по развитию бизнеса и генеральные директора (5 %), специалисты и менеджеры по продажам (7,1 %). Представителей корпоративного сектора (business-to-business, В2В) – 75,8 % респондентов, 13,6 % представляют смешанное направление В2В и В2С (business-to-customer, ориентированное на конечных покупателей), 7,6 % – сегмент В2С, 3 % – государственный сектор. По сегментам бизнеса: большинство опрошенных относились к малому бизнесу (37,2 %), далее следует средний бизнес (35,1 %); представители крупного бизнеса составили 24,6 % опрошенных, микробизнес – 3,1 %.

Обращение к статистике исследования позволяет нам оценить текущее положение дел с лидогенерацией в России, а также заглянуть в бизнес-процессы отделов маркетинга предприятий, которые считают свою деятельность по поиску клиентов эффективной. В рамках исследования респондентам задавались следующие вопросы.

• Ведется ли в вашей компании работа по лидогенерации?

• Приносят ли активности по лидогенерации достаточное количество лидов для выполнения плана продаж?

• Какие онлайн-площадки для вас наиболее эффективны для лидогенерации?

• Какие лид-магниты для выявления интереса вы используете?

• Какие информационные системы в процессах лидогенерации применяете?

• Какие маркетинговые каналы вы считаете приоритетными для себя на будущие 12 месяцев?

• Какой тренд повлияет на лидогенерацию в будущем?

• Какие сложности в процессе лидогенерации вы отмечаете?

• Что считаете необходимым сделать для улучшения процессов лидогенерации?

Кроме того, я обращалась к мнению экспертов в области маркетинга и их прикладному опыту по проектам лидогенерации. В книге подобраны показательные кейсы проектов лидогенерации с использованием различных каналов коммуникаций, с приведением количественных результатов проектов и оценкой их эффективности. Здесь я хотела бы поблагодарить пресс-службы компаний, которые предоставляли и согласовывали информацию по своим проектам лидогенерации и их результатам. А также выразить признательность нашему партнеру – компании Unisender, производителю сервиса для автоматизации маркетинга c помощью email-рассылок, СМС, мессенджеров и чат-ботов. Компания поддержала выход книги в печать и поделилась опытом проекта взращивания лидов с помощью системы email-маркетинга, который является одним из ключевых инструментов лидогенерации.

Как все начиналось: путь агентства лидогенерации

Когда мы как агентство начинали работать в 2009 г., направление лидогенерации было для рынка «впервые и вновь». Сами мы тогда нашли эту сферу как свою уникальную на тот момент нишу почти интуитивно. Я начинала бизнес, работая, по сути, как сотрудник уровня директора по маркетингу на аутсорсинге[2], с командой фрилансеров. Постепенно появилась уверенность, что можно сформировать постоянную команду, и мы стали расширяться и искать свою специализацию.

В первые годы работы мы предлагали, по сути, любой «каприз за ваши деньги»: все услуги маркетинга, PR, организации мероприятий, телемаркетинга, разработки веб-сайтов, внутрикорпоративных коммуникаций. Мы это умели и не отказывались, поскольку точно не знали, что лучше всего «зайдет» как ключевая специализация компании. И еще очень надо было каких-то денег заработать микробизнесу, уже взявшему на себя ответственность за одного-двух сотрудников, скромный офис и ведение бухгалтерии.

В один прекрасный день нас случайным образом нашел один израильский заказчик, который был заинтересован в выводе на российский рынок продвигаемых им ИТ-решений по информационной безопасности. В целом сам он выступал как дистрибутор и реселлер. Это был наш первый клиент в области лидогенерации. В какой-то степени он выступил и нашим учителем, когда мы отлаживали технологию поиска клиентов и модель взаимодействия с заказчиками. С одной лишь разницей – мы учились только «на практике», и цена ошибки была высока: не только деньги, но и репутация.

К 2009 г. на Западе лидогенерация в целом и ее аутсорсингв частности были явлениями достаточно распространенными. Их активно применяли разные предприятия – как крупные, так и малые, и стартапы. Ни у кого не вызывала сомнений возможность получить потенциальных клиентов от внешней организации. Напротив, компании видели в этом значительные преимущества – они экономили средства и время на организацию процесса у себя.

В России аналогов нашей услуге для корпоративного В2В-сегмента тогда не было. Правда, уже были компании, оказывавшие услуги по лидогенерации посредством интернет-рекламы. Однако этот метод поиска клиентов подходил не каждому виду услуг и продукции. Компаниям, которые работали с узкими целевыми аудиториями и крупным бизнесом, эффективнее было заняться директ-маркетингом.

Нашим клиентам было нужно, чтобы от их лица производились «холодные» звонки и назначались деловые встречи. Причем звонки на высоком уровне, производимые не механически, а как будто бы общался менеджер по развитию бизнеса или по маркетингу. Это требовало достаточного кругозора в отрасли, где идет работа, а не простого следования шаблону. Такой кругозор у меня и команды как раз был. Постепенно мы приумножали компетенции – свои и новых сотрудников – по ходу реализации новых проектов и за счет обучения по отраслевой тематике.

В результате наша услуга по лидогенерации посредством «холодных» звонков и директ-мейла оказалась эксклюзивной и уникальной. Настолько эксклюзивной, что мы могли одновременно работать только с неконкурирующими компаниями – иное противоречило бы этике данного бизнеса (если бы мы предлагали одни и те же продукты от разных поставщиков, началась бы внутренняя конкуренция среди проектов). И настолько уникальной, что мы свои услуги в то время почти не продавали – клиенты приходили сами, либо по рекомендации, либо каким-то путем находя наши контакты.

Доходило до смешного. У одного из наших клиентов в России был партнер, один из достаточно крупных ИТ-интеграторов. Этого партнера наш клиент приводил на деловые встречи, поскольку дальнейший проект внедрения должна была реализовать локальная партнерская компания. Приятно удивившись высокому качеству этих переговоров и уровню компаний, с которыми были назначены деловые встречи, директор по развитию этого ИТ-интегратора тоже захотел с нами работать напрямую. Еще бы – мы «заводили» новых поставщиков в топ-5 ведущих банков, телекоммуникационных компаний, розничных сетей, которые были ранее им не знакомы. Вначале, конечно, он попросил наш контакт у поставщика напрямую. Но наш заказчик не захотел раскрывать свой секрет успешной лидогенерации, то есть нас:). Это, кстати, частая практика – многие «берегут» своих удачных подрядчиков, и мы сталкивались с этим впоследствии не раз. Тогда директор по развитию ИТ-интегратора задействовал свою службу безопасности, чтобы найти контакты нашего агентства и предложить поработать с ними как с клиентом. И это на тот момент стало первым сильным доказательством для меня, что услуга нужна и востребована рынком. Когда любая ниша переполнена конкурентами, то, если клиент находит вас как поставщика практически с детективами, это показывает, что вы очень нужны как подрядчик. И после этого было много других разнообразных проектов и задач, но я обозначаю именно тот момент как точку отсчета, пройдя которую я уже знала, что лидогенерация – это та ниша, где наше агентство будет работать и развиваться.

Несколько слов обо мне

Таким образом, в лидогенерацию меня закинули обстоятельства из широкого спектра услуг в области маркетинга и PR. Я просто старалась откликаться на реальные потребности рынка. Потому что уж очень хотелось делать и предлагать именно то, что действительно нужно компаниям.

Пара слов о моем пути в целом: я окончила кафедру математической лингвистики Санкт-Петербургского государственного университета, училась в Академической гимназии СПбГУ. Первая практика и опыт работы у меня были в НП «РУССОФТ». За пару лет от должности ассистента маркетолога я перешла к роли руководителя отдела. Затем работала на руководящих позициях в маркетинговом агентстве для корпоративного сектора и в компании, предлагающей внедрение систем управления предприятием SAP ERP[3]. Так что еще до начала своего дела мне довелось управлять департаментами продаж, маркетинга и PR, заниматься поиском потенциальных клиентов и организацией мероприятий. По сути, все уже плясало вокруг да около лидогенерации.

Больше всего в своей работе я любила и люблю волшебную силу слов. Неважно, слова это устной речи или письменной, реклама или личное обращение к заказчику. Под воздействием силы слов клиент переходит от категоричного «нет» к «возможно, золотой спонсорский пакет с двумя докладчиками при сильном фокусе на продвижение в СМИ». Магия, не правда ли?

После издания первой редакции книги «Лидогенерация. Маркетинг, который продает» я написала еще две книги: Lead Generation: Theory and Practice (ИД CreateSpace, 2015 г.), учитывающую наш международный опыт проектов привлечения новых потенциальных клиентов, и «Мама-менеджмент» (ИД «Ресурс», 2017 г.), посвященную тайм-менеджменту для мам с маленькими детьми. Последняя книга появилась, поскольку у меня трое детей-погодков, и после рождения младшего было критически важно выработать собственные методы все успевать, совмещая ведение бизнеса, семью и сохраняя свое личное пространство. В течение 16 лет работы агентства NWComm я проживала разные периоды. Порой казалось, что эта сфера для меня себя исчерпала и необходимо двигаться дальше. Иногда не хватало времени на детей и семью, потому что надо было спасать компанию от последствий очередного глобального экономического кризиса. Периодически опускались руки, когда в проектах для любимых клиентов находилось меньше лидов, чем хотелось бы. Но когда наша команда обнаруживала для наших клиентов уникальные лиды, переходящие в крупные сделки, и мы получали потом благодарные отзывы и референции, это компенсировало все спады и выгорания. Я продолжала выполнять то, что уже казалось миссией, – помогала нашей команде стать надежным партнером в области лидогенерации для компаний корпоративного сектора и создания конвейера по поиску новых покупателей. Этим я и делюсь в данной книге, рассказывая о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких сферах, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на рост новых потенциальных клиентов.

Что вы найдете в книге

Книга разделена на три части. Первая освещает теоретические аспекты лидогенерации и рассказывает о том, как этот процесс должен быть выстроен. Основы лидогенерации дадут нам с вами единую базу для понимания прикладных советов и многократно увеличат их эффективность. Вторая часть практическая и раскрывает варианты маркетинговых активностей по обнаружению потенциальных клиентов с реальными советами и примерами из опыта. Наконец, в третьей части книги я рассказываю об особенностях лидогенерации сегодня в России с учетом наступивших обстоятельств, развивающихся технологий и трендов будущего.

Вы узнаете истории успешных проектов лидогенерации финансовых организаций, онлайн-сервисов, предприятий отрасли информационных технологий и консалтинга, инженерных, розничных компаний, товаров народного спроса, сферы туризма. В примерах приведены данные о том, как компании искали и находили потенциальных клиентов, удерживали и взращивали их, повышали их лояльность и оценивали результаты маркетинговой активности. При этом читатель заметит, что в примерах могут различаться основания для анализа эффективности лидогенерации: в некоторых кейсах мы можем посчитать возврат на вложенные инвестиции, в других – ограничиваемся количеством лидов. Дело в том, что в каждом бизнесе используются разные критерии для оценки результатов маркетинга. Цель у них одна: понять, что было вложено на старте в маркетинг и какой получен результат, но схемы расчета могут быть различными. Не было смысла искусственно «уравнивать» всех по одному критерию, неприменимому к реальной деятельности компании. Поэтому я оставила те параметры, которые используют сами предприятия. Сохранение этих небольших различий показывает, как теория лидогенерации работает в жизни.