Иван Сергеевич Кузнецов
Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир
«Здравствуйте! Наша система зафиксировала, что Вы совершали покупки либо оплаты в интернете в течение года. В связи с этим Вам был открыт доступ в кэшбэк системе. Пользователи нашей системы вправе рассчитывать на кэшбэка от интернет покупок из различных источников. Система аккумулирует доступные возвраты средств и распределяет их между пользователями. Перейдите на персональную страницу личного кабинета и проверьте доступную сумму (ссылка)»
4. Удача/неудача. Сообщения, определяющие пользователя как счастливчика или большого неудачника в зависимости от его действий (разошли сообщение, или…). Подобная схема, как и предыдущая, нередко используется в маркетинге, и не всегда является мошеннической. Пользователю предлагают сделать репост, чтобы принять участие в розыгрыше приза, где победитель определяется путём случайного выбора. Однако подобные сообщения также являются популярной мошеннической схемой.
«Разместите сайт на (название платформы) и получите 200 рублей в подарок.зарегистрируйтесь прямо сейчас и получите 200 рублей на аккаунт виртуального хостинга!».
5. Дезинформация. Сообщения, «информирующие» о том или ином факте, как правило, скандального характера, и, по словам команды Hoaxbuster, «заставляющие содрогнуться любого образованного пользователя». В отечественной практике для сообщений подобного рода характерны скандальные, «ярмарочные» заголовки-зазывалы и попытки выдать дезинформацию за сообщение СМИ. Так, например, нередко на порталах, имитирующих средства массовой информации, публикуются дезинформирующие сообщения о якобы смерти известной личность (Владимир Путин, Михаил Горбачёв), тяжелой болезни народных любимцев (Андрей Малахов, Николай Басков) и иные сообщения, воздействующие исключительно на эмоции аудитории и призванные вовлечь пользователя громкими заголовками или «шокирующими» фотографиями, зачастую представляющими собой некачественный монтаж. Пример такого псевдоновостного сообщения:
Страна ПРОЩАЕТСЯ с великим актером? Безрукова уже НЕ спасти?
Состояние одного из самых популярных российских актеров, пользующихся безграничной популярностью у зрителей, Сергея Безрукова, в последнее время вызывает озабоченность у его поклонников. Он перестал давать интервью и ходить по разным светским тусовкам. Многие замечают, что актер выглядит очень усталым.
В театральных кругах столицы говорят о том, что Безруков одержим страхом онкофобии и именно поэтому игнорирует театральные вечеринки, а также не употребляет жирную пищу, не пьет спиртные напитки и не курит. Сам Сергей говорит о том, что рак – это страшное заболевание. Для того, чтобы хоть как то поддержать детей, больных онкозаболеваниями, он с женой посещает больницы, давая благотворительные концерты.
Версия экстрасенса Дарьи Мироновой заключается в том, что актер, играя различные роли, как бы проживает чужие жизни, и они оставляют свой отпечаток на его здоровье, ведь иногда ему приходится играть свою смерть, а это пережить нелегко. Но она считает, что у Безрукова есть шанс выбраться из этого состояния и победить в этой борьбе, так как он человек светлой души и очень помогает страждущим.
6. Петиции. Сообщения, призывающие пользователей объединиться против несправедливости. Вы можете увидеть призывы подписать ту или иную петицию в вашей новостной ленте или же получить персональное письмо на электронную почту. В случае, если вы однажды поставили свою подпись под документом на сайте change.org, вам с определённой периодичностью будут приходить электронные письма от активистов или граждан, попавших в беду, с просьбой помочь в разрешении проблемы. Размещение здесь подобного личного письма невозможно по этическим причинам, потому привожу в качестве примера пост из профиля одного из активистов, выступавших против передачи земель РГАУ МСХА, – с его разрешения.
«<…> 4-го марта 2016 года в правительстве был выдвинут на голосование протокол <…>, по которому у моей Alma Mater отбираются для жилищной застройки территории полевой опытной селекционной станции и Мичуринского сада. 13 голосов "за", "воздержавшихся" столько же, сколько и "против" – их попросту нет. Это равносильно упразднению сразу нескольких факультетов Академии. Работа на полевой станции не прекращалась даже в годы последней войны. <…> Вчера состоялась встреча с представителями застройщика. Несколько сотен преподавателей и сотрудников ВУЗа живут в общежитиях вместе со студентами, не имея собственной недвижимости. Им было предложено выделить квартиры в планируемом жилом комплексе. Ни одна рука не поднялась. Сотрудники и студенты объединились перед общей угрозой. Обращения в СМИ, митинги, пикеты, петиции, обращения к президенту. <…> Я благодарен Вам, читатель, который дочитал до этого места! Дорогие друзья, нам нужна Ваша помощь! Подпишите нашу петицию, расскажите о нас своим друзьям, родственникам, коллегам. Собрано уже почти 38 тысяч голосов. И каждый из них важен <…>».
Это письмо – настоящий крик души человека, искренне переживавшего за свой вуз, пришлось сократить из-за того, что полный текст был слишком обширный и содержал подробный рассказ о ситуации в РГАУ МСХА. Такое сообщение показывает, что hoax могут быть не только спамом или использоваться исключительно в маркетинговых целях – благодаря привлечению внимания СМИ к проблеме активистам удалось отстоять земли крупнейшей сельскохозяйственной академии страны – правда, лишь на время.
7. Юмор. Сообщения затрагивают некоторые стереотипы речи (профессиональной, технической и проч.) и обращают их в насмешку. Часто относятся к области предпринимательства, информатики, человеческого быта, но могут также сосредотачиваться на различных других областях. Значительная часть вирусного контента носит именно рекреативный характер, то есть относится к сфере юмора. В качестве примера этого типа hoax, описанного командой Гийома Броссара, можно указать один из многочисленных вариантов этой популярной «вирусной» шутки:
«Короче, залез я в холодильник – пустo. Что делать, есть-то хочется. Утром лишь кофе выпил. Сами понимаете – весь день на работе, с поесть купить ну никак не вышло. Ладно думаю, кофе есть, но на ночь его пить не комильфо. О, чай Earl Grey на полке. Настоящий, английский. Ща заварю! Пока настаивался, я газетку почитаю. Налил чайку в чашку, сахарку чуток, пирую. Первый глоток… о… блаженство. But suddenly a movement in the corner of the room. A warrior in red uniform. God damn it, the Earth opens up and a guy comes out of the opening. Who’s this? William Shakespeare! How could it be possible? He's been dead for ages! Ain’t it no more room in your grave? What's going on? Oh, my God! Poor Yorick! I knew him well… I can't believe I said that! And what is in my hand? GOD DAMN – it is the Skull! Nervously I take a newspaper trying to recall what day is it now… Jesus, the characters all are unknown for me… is it Cyrillic? Well from now on I cannot understand any language but English. I swear that Earl Grey was cursed…»
Описанные выше и подобные типы hoax начали распространяться ещё в офлайне в конце 1980–х, а позже стали реплицироваться через электронную почту. Они стали первыми формами «вирусного» контента. В 1995 году американский эксперт в сфере медиа Дуглас Рашкофф, известный конспиролог, выпустил в свет книгу «Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture». На русском языке она была выпущена прекратившим своё существование издательством «Ультра: Культура» под названием «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание».
В своём труде Рашкофф проводил параллель между вирусологией и культурой, утверждая, что в системе массовой коммуникации существуют некие «медиавирусы». Эти явления исследователь сравнил с обычными вирусами, основываясь, по его мнению, на сходстве функционирования тех и других. Медиавирусы Рашкоффа распространяются через медиа (радио, телевидение, прессу, сайты, электронную почту и так далее) и способны «заражать» аудиторию определённой идеей. Эта концепция напоминает теории меметиков, где мем также сравнивался с вирусом, однако медиавирус имеет несколько принципиально важных отличий от мемов Докинза:
1. Говоря о мемах, Ричард Докинз, Сьюзан Блэкмор и другие меметики подразумевали «культурный ген», в то время как Рашкофф говорит о формах коммуникации и передачи информации;
2. В то время, как мемы Докинза и последующих исследователей-меметиков являлись лишь научной абстракцией, медиавирусы Дугласа Рашкоффа имеют конкретное воплощение в виде уже упомянутых выше hoax, а также многих других форматах, речь о которых пойдёт далее;
3. Если мем Докинза как культурный ген реплицируется от человека к человеку благодаря процессу имитации, то медиавирус Рашкоффа распространяется при помощи посредника, роль которого выполняет СМК. Корень «медиа» здесь не случаен – в отличие от мемов, «заразиться» медиавирусом в ходе межличностного общения менее вероятно, чем «подцепить» его при интернет-сёрфинге, в процессе чтения новостей или проверки электронного почтового ящика.
Дуглас Рашкофф. Источник: medinge.org
Сегодня, говоря о меме, мы подразумеваем не первоначальное значение, предложенное Докинзом, а «вирусные» иллюстрации, слова и выражения, распространяющиеся в Сети. Наше сегодняшнее понимание значения термина «мем» ближе к предложенному Рашкоффом «медиавирусу».
Идеи о существовании «вируса в медиа» не раз высказывали и другие учёные. Однако подобные единицы до поры не соотносились с идеей культурных генов и мемов Ричарда Докинза. Параллель между ними и медиамемами впервые провела Сьюзан Блэкмор, сопоставив научную абстракцию и навязчивые сообщения в медиа. В своей известной статье «The Power of Memes» («Сила Мемов») психолог отмечала, что так называемые медиавирусы Рашкоффа являются наиболее очевидным проявлением феномена мемов. Блэкмор назвала эти единицы виральными, то есть «вирусными» мемами. Позже появилось понятие «медиамем», которое означает единицу информации, распространяющуюся в медиапространстве, обладающую высокой способностью к саморепликации и способную оказывать эффективное воздействие на аудиторию. Медиамемы психолог также называла виральными, подразумевая под этим стремительное распространение этих единиц в пространстве медиа.
Как постройка здания начинается с закладки фундамента, так и в основе любого исследования лежит определение терминологии. Но что же такое медиавирус – или медиамем? Как следует именовать эти единицы, какое определение им дать и при чём здесь мемы Докинза? К сожалению, как и в случае с дефиницией мема, эти вопросы до сих пор остаются актуальными.
Многие исследователи считают, что существуют информационные и культурные единицы, реплицирующиеся в пространстве медиа и подобные «культурным генам», о которых говорил Ричард Докинз и сторонники теории мемов. Некоторые, например, Сьюзан Блэкмор, считают эти единицы воплощениями абстрактного понятия «мем», о чём уже было сказано выше. В остальном же позиции учёных расходятся, и многие из них дают объекту изучения не только авторское определение, но и собственное название. Вот лишь некоторые примеры данных понятий и дефиниций:
– Медиамем – цепное письмо (в печатном или электронном виде), содержащее письменную информацию, включающее указание скопировать его и сопровождаемое угрозами или обещаниями (Сьюзан Блэкмор)
– Медиавирусы – распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, изменяющие восприятие локальных и глобальных событий (Дуглас Рашкофф)
– Интернет-мем – явление спонтанного распространения в интернет-среде единицы информации, объекта, фразы посредством «тиражирования» всеми возможными способами (Юлия Щурина)
– Мем – часть культуры, обязательная для понимания и воздействующая на события не только онлайна, но и оффлайн реальности (Надежда Зиновьева)
– Вирусный мем (также «виральный мем») (Сьюзан Блэкмор)
– OVI (Objets Viraux Informationnels, в переводе с французского – вирусные информационные объекты) (Франк Бо)
В данной книге я по умолчанию использую термин «медиамем», предложенный Сьюзан Блэкмор. Причины выбора именно этого определения следующие:
1. Формулировка «медиамем» корректнее понятия «медиавирус» и помогает избежать дальнейшей путаницы. По Рашкоффу, медиавирус – распространяющийся в информационном пространстве мем или мемплекс, и именно на труды меметиков опирался Дуглас Рашкофф при создании своей книги. Кроме того, сама Блэкмор подчеркивает, что медиамем – это мем, действующий в среде медиа. Таким образом, очевидно сходство между «мемом» Докинза и «медиамемом».
2. Интернет-мем является лишь частным типом медиамема, который распространяется и действует в сети Интернет. Принимая во внимание процесс конвергенции медиа, на сегодняшний момент представляется некорректным разделять понятия «Интернет» и «медиа», поскольку одни и те же информационные процессы могут происходить как в офлайн-среде, так и в онлайне.
3. Наконец, то, что обычно подразумевается под словом «мем», а именно единицы вирусной информации (в данном случае не имеет значения, относятся они к рекреативной сфере или нет), является именно медиамемом, поскольку они генерируются и распространяются в медиапространстве через СМИ и СМК. Таким образом, мемы как информационно-культурные единицы называются мной в этой книге «медиамемами» – ещё и для того, чтобы избежать путаницы с «культурными генами» Ричарда Докинза.
Кроме того, мне хотелось бы сформулировать собственное, «рабочее» определение медиамема. Рассмотрим медиамем как информационно-культурную виральную единицу. Медиамем является кристаллизацией опыта совместных переживаний общества или его части (а также реакций на значимые события) в отдельных словосочетаниях, фразах, сленге, рисунках, карикатурах, фотоколлажах, креолизованных текстах, видеороликах и иных продуктах массовой культуры. Благодаря своим образности, актуальности, экспрессивности, а также способности «вцепляться в память», медиамемы становятся «своеобразным языком международного сетевого общения и ёмким, лаконичным средством выражения эмоциональной реакции».
Постепенно распространяясь в рамках ограниченного онлайн-сообщества, среди группы пользователей, объединённых едиными взглядами, увлечениями, настроением, медиамем выходит за рамки одного портала, сайта, блога, группы. Ряд характеристик, таких как актуальность, эмоциональность, ёмкость, привлекательность и многих других, позволяет ему реплицироваться и распространяться по Сети с большой скоростью – в чатах, блогах, через порталы, записи в социальных сетях, тексты сетевых СМИ, в межличностном общении.
Сроки распространения и использования медиамема варьируются, однако, если мем реплицируется успешно, он быстро декодируется пользователями и становится новой частью онлайн и оффлайн культуры, одновременно с этим формируя её дальнейшее развитие.
Сегодня, говоря «мем», мы, как правило, подразумеваем именно медиамем, а не «культурные гены» Ричарда Докинза. Несмотря на это, Сьюзан Блэкмор нередко в своих работах употребляла термин «мем» для обозначения обоих понятий.
Я настаиваю на дальнейшем использовании понятия «медиамем» и делаю особый акцент на политических медиамемах, но хочу отметить, что принципы функционирования данных единиц в медиапространстве не зависят от того, к какой сфере принадлежит медиамем.
Сравнение медиамемов именно с вирусом не случайно. Согласно упомянутым выше исследователям, принципы функционирования этих единиц действительно напоминают вирус. Многие вирусы имеют липидную оболочку, которая облегчает их проникновение в хозяйскую клетку. Такие оболочечные вирусы легче приспособляются и обладают возможностью быстрого изменения. Кроме того, вирусы размножаются путём естественного отбора и способны самореплицироваться, то есть создавать собственные копии. Проникнув под прикрытием липидной оболочки в клетку хозяина, вирус заражает его.
По мнению исследователей, медиамемы и иные форматы «вирусной» информации действуют на сознание подобно тому, как возбудители инфекции – на организм. Использование определения «виральный» или «вирусный» применительно к информационным процессам также является яркой и ёмкой метафорой, где значительную роль играет ассоциативный ряд и смежные понятия – эпидемия, очаг заражения, вспышка (вируса), инфекция, заражение и так далее. Эта метафора позволяет нам продемонстрировать характер информации, охват аудитории, способность к распространению того или иного месседжа, а главное – «заразительность» основной идеи. Согласитесь, сегодня сложно назвать вирусным видеоролик, имеющий 3000 просмотров, тогда как если общее количество аудитории превышает, например, десять миллионов пользователей, это будет настоящей информационной эпидемией.
Тем не менее, существуют и иные точки зрения, утверждающие, что сравнение мема с вирусом некорректно. Прежде всего, эта аналогия носит дискуссионный характер из-за описанных выше ассоциаций. Российский исследователь Антон Столетов считает, что параллель между медиамемом и вирусом «излишне легка» и ассоциируется с «болезнями, негативом, неконтролируемым “экспоненциальным” распространением во время эпидемий». Столетов предполагает, что механизмы действия явления скорее напоминают прививку от социальных болезней. Он также считает, что медиамемы помогают переосмыслить не актуальные более стереотипы и акцентируют внимание на новых фактах. Именно поэтому, делает вывод Столетов, мемы «вызывают отторжение и сопротивление в первую очередь у людей старшего поколения, консервативных в силу возраста и со сложившимися убеждениями». Такой взгляд на данное явление, впрочем, носит полемический характер, хотя, вне сомнения, позволяет расширить наше понимание принципов действия мемов.
О негативных ассоциациях аналогии мема и вируса говорит и французский исследователь Франк Бо. «Вирус может функционировать как механизм экологической регуляции, но может также ”мимоходом“ привести к многочисленным жертвам» – пишет Бо. Именно для предотвращения «жертв» этого «вируса», утверждает автор, существуют многочисленные интернет-ресурсы, анализирующие мемы и информирующие пользователей о правдивом или ложном характере сообщаемой в них информации. В качестве примера Бо приводит американские и французские сайты, хотя подобные платформы существуют во многих странах. Так «вирусность» мема помогают изучить разработка группы ученых из Университета Индианы под названием OsoMe, проект группы французских исследователей Hoaxbuster, онлайн-журнал Meme Insider от инициативных пользователей Reddit и многие другие порталы.
Обложка онлайн-журнала Meme Insider, созданного пользователями Reddit. Источник: reddit.com
Согласно концепции Дугласа Рашкоффа, под яркой и привлекательной для потребителя оболочкой «вируса» скрываются «концепции в форме идеологического кода», воздействующие на наше восприятие реальности. Для объяснения своей теории Рашкофф использует ещё одну ёмкую и доступную метафору, которая может претенжовать на голливудскую экранизацию.
Представьте себя троянским царевичем Приамом. Вы находитесь в стенах осаждённой Трои и ведёте долгое сражение с данайцами, обстреливающими вас снаружи. В один день вы, посмотрев за стену, видите за ней дар от признавших поражение неприятелей – большого деревянного коня. Поразившись его красотой, вы втаскиваете коня в город. Но ваше ликование длится недолго – под покровом темноты из деревянного чрева выходят греки и, убив стражу, завладевают вашей Троей. Не самый лучший сценарий для несчастного Приама, не правда ли? Об этом и говорит Рашкофф, объясняя свою концепцию. Медиавирус – словно троянский конь, которого мы сами впускаем в ворота нашего сознания, приняв его за некий приятный контент или «дар». При этом идеи, скрывающиеся под привлекательной оболочкой, могут быть губительны для нас. Внутри такого «коня» могут находиться события, изобретения, технологии, новые научные теории, сексуальные скандалы и многое другое. Рашкофф, как Лаокоонт, предупреждает нас: бойтесь данайцев, дары приносящих. Иными словами – не доверяйте медиавирусам, поскольку информация, сокрытая в них, может навредить вам.
Следует ли говорить о том, что к подобным словам конспиролога Рашкоффа прислушиваются столь же внимательно, как слушали троянцы Кассандру и Лаокоонта? Да и кое о чём исследователь всё же не сообщает. В случае с вирусной информацией мы часто не можем понять, что контент, который мы видим перед собой, – троянский конь. Мы принимаем его за дар и «впускаем» в своё сознание, где вредоносные идеи заражают нас. Вирусная информация внушает потребителям готовые модели реакций, шаблоны, которые задают вектор мышления, приводя аудиторию к определённым, необходимым субъектам информационных кампаний выводам. Ваша Троя захвачена, стража перебита, а на троне сидит самозванец – но вы не замечаете этого, полагая, что так и должно быть, и лишь продолжаете восхищаться красивым даром данайцев. Скорее всего, вы до сих пор стоите во дворе павшей Трои, не в силах оторвать взгляд от роскошного коня. Эти эмоции, испытываемые от столкновения с медиавирусом, неспособность к аналитическому мышлению в момент обработки информации можно назвать настоящей «трагедией Приама».
Помимо яркой образной метафоры, которая проводит параллель между виральными форматами и эпидемиями, определение «вирусный» по отношению к медиамему в некотором смысле обусловлено схожестью структур мема и вируса. Принципы действия возбудителей болезней вкратце изложены выше. Стоит обратить внимание на то, что, например, в онкогенных или вирусах гриппа, РНК, содержащая информацию, находится под внешней оболочкой. Эта оболочка, подобная панцирю, позволяет вирусу проникать в клетку-хозяина, что впоследствии приводит к заражению. Говоря о медиамемах, Дуглас Рашкофф отмечает, что данные информационно-культурные единицы имеют двухчастную структуру, напоминающую строение вируса. В упрощённом виде, её можно представить следующим образом:
1. «Оболочка» медиамема («protein» shell, капсид – по аналогии с вирусом). Это внешняя форма медиамема, формат передачи информации. Узнаваемая иллюстрация, фотография, рифмованные строки, лозунги и слоганы, видеозаписи и так далее. Пользователь обращает внимание именно на оболочку – во время прокрутки новостной ленты в социальной сети, в журналистских материалах и медиатекстах, в виде узнаваемых символов, артефактов, визуальной информации. Репликация медиамема происходит именно благодаря его форме, она помогает комплексу значений и смыслов распространяться подобно тому, как оболочка вируса способствует его репликации и заражению клетки-хозяина. Оболочка медиамема – тот самый деревянный конь, которого мы с радостью затаскиваем в ворота нашего города.
2. Семантическое ядро, то есть комплекс значений, смыслов и ассоциаций, заложенный в медиамеме. Это основной месседж информационно-культурной единицы, главный посыл, ради которого и распространяется медиамем. Семантическое ядро содержит не просто смысл, а целый комплекс и ассоциативный ряд. Таким образом, потребляя месседж медиамема, аудитория получает целый «пакет» установок, среди которых часто встречаются навязанные идеи. Семантическое ядро – данайцы, захватывающие изнутри крепость вашего сознания.
Вы, конечно, уже догадались, что подобная структура медиамема является не более чем научной абстракцией. Она не имеет физического воплощения, однако, представив строение вирусной информации подобным образом, мы упрощаем себе задачу для лучшего понимания принципов действия такого рода информационных сообщений.
Благодаря своему формату, медиамем способен эффективно распространяться и легко усваиваться аудиторией. Привлекательная и доступная форма – кричалка, слоган, крылатое выражение, иллюстрация, вирусный видеоролик и так далее – помогает медиамему словно копировать себя. При этом основной месседж – семантическое ядро – остаётся прежним. Тем не менее, абсолютно точная репликация смыслов существует в основном в теории. На практике эти единицы чаще стремятся к искажению, расширению смыслов и появлению новых контекстов. «Оболочка» медиамема также может легко изменяться, дополняться и апеллировать к другим мемам. Такая интерактивность, по мнению профессора Светланы Шомовой, является одним из специфических качеств мема.
Медиамем кристаллизует общественный опыт, знания, эмоции, и потому кодирование и декодирование информации в рамках такого формата проходит проще и быстрее, чем во многих иных случаях. Отправить знакомому клише, политический штамп или забавную картинку гораздо удобнее, чем подробно и аргументированно расписывать свою позицию, политические взгляды и эмоции. При этом ваш месседж, общий посыл сообщения, – тот же, как и в случае с длинной «простынёй» текста.
Этот процесс напоминает файловую архивацию. Когда на вашем компьютере находится множество файлов, вы можете отправить их по одному, либо же прикрепить к письму сразу все. В первом случае ваш адресат получит несколько писем, что может вызвать некоторые трудности (все ли письма он получил? Понял ли, что все эти письма от одного отправителя, что все они связаны друг с другом?). Во втором случае объём информации будет очень велик. Однако существуют программы, при помощи которых можно архивировать файлы в одну папку, которая при этом будет «весить» не так уж много. Процесс, подобный архивированию файлов, называется кодированием информации. Любой субъект информационной кампании (журналист, редакция, автор, медиатехнолог и т.д.) кодирует информацию – в виде новостной заметки, видеоролика, эссе, интервью и так далее. Аудитория, потребляя этот материал, производит обратный процесс – декодирование информации. Медиамемы как формат сравнимы с «лёгкой» папкой, в которой содержится множество файлов – значений, смыслов, символов, ассоциаций. Эти файлы и составляют семантическое ядро. Адресат «распаковывает архив» – в результате декодирования информации, он получает набор новых смыслов, которые формируют новую модель реакций на те или иные события.
