1PS.RU
Pеклама. Результат. Сверхприбыль. Как работать с рекламой в Интернете и выстроить каналы продаж
Редактор Ирина Вадимовна Дабижа
Корректор Ирина Сергеевна Шамина
Дизайнер обложки Светлана Александровна Разгулова
© Светлана Александровна Разгулова, дизайн обложки, 2021
ISBN 978-5-0053-7410-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
На сегодняшний день реклама в интернете для всех стала привычным, а для многих даже единственным, способом продвижения бизнеса.
По прогнозам, ближайшие 5 лет российский сегмент рекламы в интернете будет продолжать стремительно расти. В среднем ожидается 15% прироста в год.
Структура рекламного рынка по данным https://www.akarussia.ru/
С каждым годом интернет-реклама составляет все большую конкуренцию традиционным инструментам продвижения.
Так, например, с 2015 года расходы на TV-рекламу сократились более чем на 13%, в то время как расходы на рекламу в онлайн увеличиваются с каждым годом в разы. А в 2018 году впервые интернет-реклама по объемам обогнала рекламу на ТВ, и дальше этот разрыв только увеличивается.
Но несмотря на такое стремительное развитие способов продвижения в интернете, многие владельцы бизнеса все еще относятся к этому источнику с подозрением и недоверием. А те, кто все-таки решился попробовать, используют стандартные и общеизвестные каналы, такие как контекстная реклама и реклама в соцсетях, не внося разнообразия в стратегии и даже базовые настройки используют неполноценно и (если до конца быть честными) не всегда корректно, что зачастую приводит к разочарованию в интернет-продвижении в целом и рекламе в частности.
Почему так происходит? Очевидно, что диджитализация идет слишком быстро (в 2020 году этому еще больше способствовала пандемия и связанные с коронавирусом локдауны), информации обо всех рекламных онлайн-инструментах и возможностях слишком мало, а та, что есть, не всегда подается квалифицированными специалистами. На рынке очень много доморощенных фрилансеров, которые, оказывая услуги, сами не до конца понимают, как пользоваться тем или иным инструментом, но уже готовы обучать других.
Нет единой и понятной для всех маркетологов и владельцев бизнеса инструкции по использованию всех возможных каналов и инструментов в интернете.
Именно такую инструкцию мы и решили создать. Книга, которую вы держите в руках – сборник всех имеющихся на сегодняшний день рекламных инструментов с подробным, а главное понятным их описанием и описанием их назначений, которое поможет вам не только понять, как работает реклама в интернете, но и открыть для себя новые каналы, которые подойдут именно вашему бизнесу, а также использовать их по максимуму, корректно интегрируя между собой для выстраивания воронки продаж.
Чего не будет в книге – это пошаговых инструкций по настройке каждого канала. Потому что рекламные интерфейсы меняются ежемесячно и книга станет неактуальной буквально сразу после выхода. Но в каждой главе есть ссылки на мастер-классы и обучающие видео по пошаговой настройке того или иного канала, которые мы стараемся держать в актуальном состоянии. Поэтому обязательно используйте интерактивную часть книги для полного понимания картины.
Книга будет полезна владельцу бизнеса, маркетологу и фрилансеру. Специалистам поможет структурировать свои знания и объединить все рекламные каналы в единую цепочку взаимодействия с клиентом и расширить воронку продаж. Новичку представлять, какие возможности есть для продвижения бизнеса в интернете с помощью рекламных каналов. Владелец бизнеса сможет понимать, как следует оценивать работу специалиста и какие возможности для развития бизнеса есть.
Чтобы лучше ориентироваться во всем многообразии каналов и структурно понимать данную книгу, всем читателям дарим постер с полным списком актуальных рекламных каналов, который можно получить перейдя по ссылке https://clck.ru/Ue3YK
1PS.ru
Кто мы такие и почему информации этой книги можно доверять?
1PS.ru – digital-агентство полного цикла. С 1998 года, уже более 20 лет, занимаемся комплексным продвижением бизнеса в Интернете. Создаем сайты и представительства в соцсетях, занимаемся SEO, выстраиваем рекламные медиамиксы, помогаем бизнесу находить клиентов в онлайне.
Мы сертифицированное агентство Яндекса и верифицированный партнер Google. С 2006 года оказываем услуги по настройке рекламы в Интернете, когда многие владельцы бизнеса еще и не слышали об этом канале продвижения, мы уже делали там продажи.
Занимаемся рекламой более 15 лет. Разработали 27 432 рекламных кампании, которые принесли продажи нашим клиентам. У нас одна из лучших экспертиз на рынке. ROI = 1126% – наш лучший результат. Работаем в профессиональных интерфейсах.
Обучаем рынок, пишем книги, выступаем на профильных конференциях и лучших площадках Рунета.
Мы не работаем со Сбербанком, мы помогаем малому и среднему бизнесу. Наши клиенты не гиганты индустрии, а обычный бизнес, который ежедневно сталкивается с огромным количеством проблем и готов свернуть горы, чтобы увеличить свои продажи.
Посмотреть кейсы из нашей практики можно по этой ссылке.
Постарались собрать и обобщить в книге весь свой опыт работы с рекламой для малого и среднего бизнеса, сделать некое прикладное руководство, которое поможет вам привлечь новых клиентов.
Путь клиента
Любая воронка продаж начинается с изучения целевой аудитории (далее ЦА).
Прежде, чем разбираться с рекламными каналами как таковыми, затронем одну интересную тему, а именно лестницу Бена Ханта.
ГЛАВА 1. Лестница узнавания Бена Ханта
Если вы никогда не слышали про нее, то вкратце звучит она так:
Лестница узнавания Бена Ханта – это маркетинговая теория, по которой каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.
Вот 5 ступеней, которые входят в теорию, и которые преодолевает каждый пользователь перед покупкой:
1. Отсутствие проблемы или безразличие.
2. Осведомленность.
3. Сравнение методов решения проблемы.
4. Выбор компании/поставщика.
5. Заключение сделки.
Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании. В этом плане именно Лестница Бена Ханта нам нужна для выстраивания продаж с помощью рекламных каналов.
Разберем каждый этап подробнее:
1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие
Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что – да, действительно проблема есть, и она требует решения.
Пример: У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал – 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.
Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.
Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».
2 ступень. Осведомленность
Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель – найти как можно больше информации.
Пример: Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?
Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».
3 ступень. Сравнение методов решения
У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.
Пример: Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.
Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».
4 ступень. Выбор
Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.
Пример: В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная. Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.
И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.
5 ступень. Заключение сделки
Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.
В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end?
Сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей какой-то там лестницы».
Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень – это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.
Но лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов. Поэтому теорию необходимо рассматривать не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса.
Обычно бизнес работает только с 4 этапом, стараясь выделиться среди конкурентов. Так как именно на этом этапе вводятся «горячие» лиды, т.е. клиенты, готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются детально.
Если работать с клиентами на всех этапах, то, дойдя до 4 этапа, клиенты будут уже максимально лояльны к вашей компании и выберут вас, потому что уже читали ваши статьи, смотрели ваши обзоры, знают ваш бренд.
Дальше разберем, какие инструменты подходят для работы на всех этапах (для полноты картины не будем ограничиваться только рекламными инструментами).
ГЛАВА 2. Как работает лестница узнавания Бена Ханта для бизнеса
1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие
Основная цель на первом этапе – увеличить охват. Ваши потенциальные клиенты еще не знают, что у них есть проблема и вы можете ее решить.
Тут поможет контент-маркетинг и реклама.
Контент-маркетинг
Самое главное – цепляющий заголовок. Ведь на данном этапе единственное – почему пользователь может открыть материал и начать чтение – это интрига. Но и тексту тоже стоит уделить особое внимание, он должен помочь осознать проблему.
В заголовке лучше использовать слова «как», «зачем» «почему», а также цифры. Например, могут быть следующие темы:
– 7 частых ошибок, которые делают владельцы сайтов при продвижении.
– Как понять, что пора менять пластиковые окна на новые?
– Пройди тест и узнай, в какой стране ты будешь счастлив больше всего.
Такие статьи стоит активно публиковать на сторонних площадках: СМИ, Яндекс. Дзен, популярные интернет-издания и т. д. Необходимо привлечь целевую и околоцелевую аудиторию к вашей тематике. Но наша книга про рекламу.
Реклама
На этапе «Отсутствие проблемы» основная задача рекламы – заманить в воронку. Для таких целей идеально подойдет тизерная реклама, таргетированая реклама, медийная реклама и реклама на ТВ. Единственное, не стоит ожидать, что у объявлений будет высокий CTR. Реклама показывается холодной аудитории, которая еще не интересуется товаром/услугой и не знает о проблеме.
Желтые заголовки, яркие картинки будет только плюсом в привлечении внимания аудитории.
Что касается ТВ-рекламы, она хороша тем, что позволяет охватить аудиторию, которая не сидит в интернете. Но тут главное, чтобы ролик зацепил телезрителей и запомнился. Например, как реклама Тимати и «Тантум Верде Форте», как Old Spice и «Да, я на коне».
На этом этапе вы ничего не продадите. Не потому, что материалы подобраны неудачно, а из-за того, что аудитория еще не готова к покупке и ей нужно осознать свою потребность в продукте, получить больше информации. Здесь как раз и идет переход на следующий этап.
Наша задача – настроить единую кампанию на всех этапах. Т.е. оценивать итоговые результаты будем только в общей связке. Задача первой ступени – привлечь, заинтересовать – и на этой ступени оцениваем именно по этим метрикам.
2 ступень. Осведомленность
Как вы помните, человек на этом этапе начинает искать больше информации о своей проблеме. Поэтому тут необходимо задействовать рекламу, контент-маркетинг и крауд-маркетинг. Они помогут пользователю получить знания о том, как решить проблему.
Контент-маркетинг
Если в первом случае он был необходим для того, чтобы открыть пользователю глаза на его проблему, то тут уже нужны более глубокие и профессиональные материалы.
Упор делается именно на экспертность и профессионализм. Пользователи будут хорошо воспринимать подробные руководства к действию, инструкции, чек-листы, а также разбор всех нюансов проблемы. Чем будет больше полезной информации, тем лучше.
Стоит отметить, что здесь контент-маркетинг уже реализовывается в блоге компании. И рекламу лучше настраивать по информационным запросам на сайт компании, либо публиковать соответствующие посты в соцсетях и привлекать рекламный трафик на них. Хорошо отработает реклама в Яндекс. Дзене.
Статьи из вашего Блога пользователи смогут найти через поисковые системы. Таким образом вы получаете не только дополнительный трафик на сайт, но и показываете себя как профессионалов, к которым можно обратиться за помощью в будущем.
Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг по праву считают разновидностью нативной рекламы. С помощью этого инструмента вы сможете делать посевы на форумах, площадках вопросов-ответов и обсуждениях на тематических ресурсах. Нет ничего плохого в том, чтобы подкинуть другим пользователям совет и заодно порекомендовать компанию, которая поможет в решении проблемы.
Чем чаще название организации будет мелькать перед глазами потенциальных клиентов, тем лучше. Ведь если о бренде говорят на разных площадках, значит, он узнаваем. Следовательно, в дальнейшем к компании можно обратиться.
3 ступень. Сравнение методов решения
На предыдущем этапе вы дали достаточно информации о проблеме, сейчас же пользователь уже выбирает наиболее эффективный метод решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.
Поэтому особое внимание стоит уделить сайту и представлению товара/услуги на нем. Вот несколько основных правил:
Ни в коем случае не прячьте цену от пользователей. Подробно опишите услугу/товар – его преимущества и недостатки. Пропишите все условия предоставления.
На этом этапе стоит задействовать следующие инструменты:
SEO и поисковая реклама по коммерческим запросам
Пользователи начали активно искать компании. Ищут сведения, в основном, через поисковики Яндекс и Google, на этом этапе их интересуют не информационные статьи, а страницы с товаром/услугой. Они еще не готовы что-то заказать, но уже хотят узнать ориентировочную цену и нюансы, чтобы в дальнейшем выбрать для себя подходящий вариант.
Контекстная реклама и таргетированная реклама
Начнем с контекстной рекламы. Так как клиенты всю необходимую информацию ищут в поисковиках, не стоит забывать про контекстную рекламу.
Сейчас реклама настолько неотличима визуально от органической выдачи, что без нее порой привлечь трафик бывает очень и очень сложно.
Кроме того, в объявлении вы можете прописать все конкурентные преимущества своего товара/услуги и цену на него.
Что касается таргетированной рекламы, то она показывается в соцсетях (и теперь ее тоже можно настраивать по ключевым словам) и на сайтах партнеров поисковиков. И фактичекски, если человек сидит, например, ВКонтакте или Instagram, то ваше предложение будет показываться аудитории, которая ранее интересовалась тематикой.
После того, как потенциальный клиент рассмотрит многообразие вариантов, то уже будет готов выбирать компанию, где осуществит заказ, и вы ему в этом поможете.
4 ступень. Выбор компании
Это один из самых важных этапов. Если на предыдущих ступенях пользователь собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Единственный вопрос, который его мучает – к какой компании обратиться?
Поэтому, чтобы выбрали именно вашу компанию, нужно использовать все возможные инструменты и способы.
Добавить сайт на карты и в справочники, запустить георекламу
Нередко, когда люди ищут компанию через карту или справочник организаций по типу 2GIS. Смотрят местоположение компании, режим работы, социальные сети, телефоны и сайт. Поэтому если вы еще не добавили свою компанию в справочники, то рекомендуем это как можно скорее сделать. Запустите рекламу в навигаторе, метро, настройте полигоны и используйте другие возможности георекламы.
Социальные сети
Это еще одна точка контакта с потенциальными клиентами. При поиске компании все чаще выбирают соцсети – там друзья, у которых можно спросить, там привычные интерфейсы, да и большую часть времени, проводимого в интернете, пользователи проводят именно соцсетях. И уже из них переходят на сайт.
Репутация
Без нее никуда. Так уж сложилось, что большая часть людей пока не прочитает отзывы о компании, покупать у нее ничего не будет. Поэтому за репутацией нужно следить и обрабатывать не только негативные отзывы, но и положительные.
Если вы еще не работали над SERM, то рекомендуем проанализировать, что пишут о вашей компании и на каких площадках, определить общую тональность отзывов. Посмотреть, что и где пишут о конкурентах. И уже после этого разработать стратегию работы над репутацией.
Ретаргетинг
Дополнительно используем рекламные системы, чтобы вернуть посетителя на сайт и повторно рассказать о компании. Ретаргетинг можно настроить в данном случае либо по целям, либо по сегментам. Например, сделать показ объявления тем пользователям, которые посетили страницу с товаром и были на ней больше 15 секунд.
Но ретаргетинг не сработает, если у вас нет хорошего предложения для потенциального клиента. Ведь он уже был на сайте, посмотрел товар и условия работы, но компания его не заинтересовала. Поэтому для каждой цепочки ретаргетинга нужно специальное предложение.
Пример:
Пользователь положил товар в корзину, но не купил —> даем скидку на этот товар
При выборе компании целевая аудитория смотрит на многие параметры. Для одних это цена, а для других репутация или интересное предложение. Поэтому уделять внимание стоит всем пунктам.
5 ступень. Заключение сделки
Если вы думали, что на этапе заключения сделки и оплаты от вас уже ничего не зависит, и вы сделали все возможное, то хочу вас обрадовать – это еще не конец. С клиентами нужно работать постоянно, даже после того, как они оформили покупку.
Что делаем дальше?
Email-маркетинг
Хороший инструмент, чтобы напомнить клиентам о компании. К тому же он позволяет вернуть покупателей на сайт и получить новые заказы. Для этого рассказывайте в рассылках про акции, специальные распродажи и делитесь новостями о компании.
Допродажа (опять же ретаргетинг в помощь)
Предлагайте своим клиентам купить сопутствующие товары/услуги, которые хорошо бы подошли в комплекте. Это поможет увеличить средний чек заказа.
Здесь можно показывать рекламу по целям. Или же через загрузку аудитории в рекламную систему, если вы собирали email или номера телефонов клиентов. Например, показывать рекламу на тех, кто оплатил товар/услугу не более 2 месяцев назад.
К слову, как и в предыдущем этапе, чтобы заинтересовать клиента вам понадобится хорошее предложение.
Вот, собственно, и вся гипотеза. Мы рассмотрели лестницу Бена Ханта не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса. Одни клиенты проходят такую лестницу за 1 день, а другие могут по ней идти и полгода. Почему так происходит?
Все просто. То насколько быстро идет клиент по лестнице зависит, как правило, от нескольких главных факторов – это цена услуги, товара и психология клиента. Например, если вы хотите купить одежду в интернет-магазине, то все шаги можно вполне проделать за 1 день. А если решили отправиться в путешествие и планируете купить билеты в страну мечты, то тут срок может растянуться и на полгода.
В любом случае, никто не знает своего клиента лучше, чем вы: интересы, цели, возраст, пол, профессия, достаток. Поэтому важно понимать, какими инструментами и действиями можно зацепить их на каждом этапе. Надеюсь, данная книга поможет, как минимум, задуматься на какой ступени находится пользователь, когда видит вашу рекламу. А также поможет составить единую маркетинговую стратегию работы с клиентом на всех ступенях.
Теперь детально разберем все каналы, которые обязательно вам пригодятся для выстраивания воронки продаж. Начнем по популярности использования.
