Ирина Андрианова
Городские неврозы
Страсть к покупкам – это не просто жадность или неспособность противостоять соблазнам рекламы. Это инстинктивное заполнение временного вакуума. Патологическая любовь к порядку, перфекционизм, стремление ко всему идеальному – начиная от поверхности ногтей и кончая интерьером кухни – тоже не безумие жителя мегаполиса, а вполне разумный метод спасения. Ошибочно думать, что избыточное потребление человеку «навязано». Его личная потребность заполнить жизнь любой ценой намного глубже, чем решение реагировать/не реагировать на рекламные манки. Социальный критик, который привык осуждать горожанина за добровольное потребительское рабство, должен задать себе вопрос: а что взамен? Готов ли он предложить людям то, чем заполнить свободу от этого рабства?
Реклама смысла жизни
А ведь им приходится изворачиваться, чтобы придумывать себе новые цели и задачи для каждого нового дня. Чтобы ставить несуществующие задачи, нужно обозначить и несуществующие проблемы. Таковыми может быть несоответствие своего костюма какому-то идеальному гардеробу, который – нет, он никем нам не навязан, а добровольно выбран в качестве одной из мотиваций жить дальше. Даже самая красивая женщина не может позволить себе удовлетвориться своей внешностью. Ибо для чего ей тогда жить? Традиционное представление о красоте не дает возможности потратить время для ее достижения. Густые волосы, симметричные черты лица, большие глаза – все это либо есть, либо нет. Но нам нужна не сама красота, а удовольствие от потраченных на нее усилий. Поэтому наряду с собственно красотой рождается новый эстетический стандарт – ухоженность. Женщина может и не быть первой красавицей, но весь ее облик должен демонстрировать огромную сумму потраченного на себя времени. Аккуратные, волосок к волоску лежащие волосы, выдающие регулярные походы в парикмахерскую; выверенная до десятой доли миллиметра поверхность ногтей; кожа, которая гордо сообщает, сколько слоев косметических средств на нее ежедневно наносится, чтобы она выглядела «естественной», то есть свободной от косметических средств. Обратите внимание на модный стиль рекламы косметики: манком выступают не красивые лица (что было бы логично), а эстетика самих баночек и тюбиков, и еще чаще – «вкусные» фактуры кремов и гелей. То есть покупателя привлекают не результатом, а удовольствием от процесса нанесения, намазывания, втирания и т.д. И грядущим удовлетворением от того, как много мы потратили времени на это занятие. Это реклама эрзаца смысла жизни хотя бы на час. А там – еще час, и еще, и еще, и вот пустота худо-бедно заполнена.
