Tracy Harwood Del fracaso al éxito

Claves que definirán el futuro: análisis de los principales factores que influirán en el desarrollo de la actividad en los espacios rurales

Además de las grandes tendencias sociales, políticas, económicas, tecnológicas o ambientales que se han definido en el apartado anterior, hay otros condicionantes específicos de los entornos rurales que, sin duda, también van a incidir en el desarrollo de la actividad turística en las próximas décadas, entre los que podemos citar algunos factores que afectan, en general, a los espacios rurales. Desde el punto de vista de algunos autores que están analizando la cuestión, se puede hablar de una nueva ruralidad caracterizada por tendencias como la emigración del campo a la ciudad, complementariedad de las rentas agrarias con otras actividades económicas, se mantienen problemáticas de carácter social como la falta de equidad, la desigualdad de género o la pobreza, e incluso más amplios como la sostenibilidad ambiental, tendencias que si bien se repiten en muchas regiones del globo, no quiere decir que se produzca de este modo en todos los espacios rurales (Romero, 2014).

No obstante, cabe hacer énfasis en fenómenos como el de la despoblación de los espacios rurales que se produce de forma paralela al creciente fenómeno de urbanización a escala global (Serrano & García Marín, 2018).

Por otra parte, la necesaria «multifuncionalidad» de los trabajadores agrarios, que requieren de la realización de diferentes tipos de trabajos para poder alcanzar un nivel de ingresos que les permitan un mínimo sustento: trabajo agrario, actividades extra-agrarias como el turismo y otros servicios, etc. (Kay, 2009).

Al margen de estas tendencias generales que afectan al espacio rural hay otras específicas de la actividad turística que resultan absolutamente determinantes como es el caso de la dispersión de la propia actividad en el espacio rural. Mientras que los fenómenos turísticos en áreas urbanas o costeras (e incluso en algunos casos de montaña o interior) están caracterizados por la concentración de los servicios turísticos en torno a resorts litorales, golf, nieve o grandes núcleos urbanos, en los espacios naturales y/o rurales, normalmente, no se produce tal concentración, motivando una notable pérdida de eficiencia en la gestión de los recursos que dificulta notablemente la promoción, comercialización y la existencia de infraestructuras de calidad.

También, un factor a tener en cuenta, propio de los espacios rurales y naturales, que sin duda seguirá incidiendo en el desarrollo de la actividad en las próximas décadas es el fenómeno que podríamos llamar de «hiperestacionalidad» o «doble estacionalidad» (Solsona, 2010). Así, mientras los ciclos estacionales en las áreas urbanas y litorales y en resorts especializados como los de golf o esquí, suelen ser prolongados en el tiempo, en los rurales se produce una «doble» estacionalidad, ya que, aún en las temporadas altas se producen picos muy marcados entre los días laborables y los fines de semana. Como consecuencia, los niveles medios de ocupación son, por regla general, notablemente bajos.

(En los siguientes epígrafes se desarrollarán dichas claves, que al margen de una definición más precisa fruto de la documentación y estudio de la bibliografía existente, podrían coincidir con las reseñadas en el punto 1.)

Impacto tecnológico

Como se ha apuntado en el apartado introductorio, la transformación tecnológica es una de las cuestiones que más va a influir en el desarrollo, tanto desde un punto de vista global como, específicamente, desde la perspectiva turística.

El STRD 2019 (Sutainable Tourism for Rural Development) celebrado en Bérgamo (Italia), en febrero de 2019, entre sus conclusiones establecía que la digitalización se constituye en uno de los grandes retos para el futuro de los espacios rurales. Este desarrollo, debe producirse tanto en la infraestructura, con la dotación de redes capaces de estar en los mismos niveles de conectividad y capacidad de comunicación que las áreas urbanas, como en la capacidad de gestión, para poder dar oportunidades y competitividad a las zonas rurales.

Al respecto es necesario implantar sistemas de gestión como el Smart Village (equivalente al término para los espacios urbanos de Smart City o Ciudad Inteligente), que deberá permitir a las comunidades locales beneficiarse de las ventajas que ofrece la economía digital, haciendo posible la accesibilidad a servicios comparable a las áreas urbanas, y haciendo más eficiente la aplicación de las políticas públicas regionales, nacionales o supranacionales.

Para la consecución de este objetivo se precisará de un mayor acceso y cobertura a la tecnología digital de ancho de banda, a servicios innovadores de comunicación, a metodologías para el desarrollo de estrategias de gestión inteligente desde la base de la población local; así como vías de financiación de dichas estrategias e infraestructuras (STRD, 2019).

Todo ello hará posible el acceso a herramientas de gestión vinculadas a la gestión tanto de destinos como de establecimientos turísticos como son:

• Nuevos sistemas de distribución, como las plataformas de comercialización de hoteles, apartamentos, transporte, etc.

• Interacción con el cliente, a través de las redes sociales y con el uso de herramientas de tratamiento de datos.

• Uso de la tecnología en destino, como el big data, la inteligencia artificial, la nanotecnología, sensorización de la educación personalizada o el machine learning (aprendizaje automático o de máquina) (Fernández et al., 2017).

¿Cómo gobernaremos el territorio en las próximas décadas?

La gestión en los espacios rurales resulta de una gran complejidad y, al mismo tiempo, se configura en un elemento determinante para el impulso del turismo. Ya se ha apuntado en el apartado anterior la importancia que tendrán nuevos paradigmas de la gestión territorial, así como las tecnologías de la información y comunicación (TIC), existiendo la oportunidad de ofrecer nuevos servicios al mismo tiempo que se exige una mayor eficiencia en la gestión de los recursos públicos. En este contexto, ha adquirido gran actualidad el enfoque de los destinos inteligentes, derivado del concepto de ciudad inteligente (Smart City), concepto que refleja el carácter emergente de las ciudades como centros de conocimiento, gestión de la información, tecnología e innovación (Ivars, Solsona & Giner, 2016). Este concepto también ha sido trasladado al entorno rural bajo la denominación de Smart Village (Zavratnik, Kos & Stojmenova, 2018).

Este paradigma, que hipotéticamente ganará terreno paulatinamente en el ámbito de la gestión de los destinos turísticos, se basa en la interrelación de cinco ámbitos de gestión: gobernanza, sostenibilidad, conectividad y sensorización, sistemas de información e innovación.

1 En lo que respecta a la gobernanza del destino, se refiere a un modelo de gestión basado en la apertura, participación social, responsabilidad, eficacia y coherencia que deben conducir a nuevos enfoques estratégicos y nuevas fórmulas de gestión que integren a la sociedad local.

2 En cuanto a la sostenibilidad del destino, esta está ligada al modelo de desarrollo territorial y turístico, que favorezca una gestión más racional y eficiente de los recursos naturales, que a su vez contemple aspectos vinculados a la accesibilidad de los colectivos y personas con movilidad reducida.

3 En lo que responde a la conectividad, es básico el acceso a internet para promover una economía digital en la que participan empresas y consumidores, a la vez que constituye un requisito indispensable para la sensorización y el manejo de grandes volúmenes de información.

4 Por otra parte, la elevada intensidad en el uso de redes de datos móviles a través de los smartphones por parte de los usuarios, así como la información generada por la sensorización del territorio, propician la generación de nuevos sistemas de información con cantidades ingentes de datos relacionados con los destinos, que deben ser gestionados de manera que permitan la automatización de operaciones estadísticas tradicionales; la generación de nuevas operaciones, la medición de la reputación en línea y de interoperabilidad de sistemas, así como el seguimiento a tiempo real de variables vinculadas a la gestión territorial y turística.

5 Por último, el destino inteligente debe ser innovador, para lo que es necesario favorecer sistemas de innovación abierta, basados en la participación de empresas, administraciones y centros de investigación, a la vez que es interesante incorporar un enfoque clúster para reforzar el conocimiento turístico, la capacidad de absorción de la innovación y la emprendeduría (Ivars, Solsona & Giner, 2016).

El destino turístico inteligente desde una perspectiva sistémica

No obstante, el desarrollo de la actividad turística en el espacio rural también estará condicionado por la articulación de políticas públicas. Políticas que se derivan de diferentes escalas administrativas, local, regional y estatal, fundamentalmente, si bien en casos como el europeo, también tiene una gran relevancia la supraestatal, debido a las políticas acometidas por la Comisión Europea.

Figura 1. Sistema

Fuente: J. Ivars, J. Solsona, D. Giner, 2016

Al respecto, cabe señalar que precisamente el auge del turismo en el espacio rural en muchas regiones europeas fue debido al impulso de las administraciones públicas, especialmente en los años noventa del pasado siglo y en la primera década del dos mil, cuando las iniciativas europeas y regionales tuvieron como principio propiciar un desarrollo endógeno y sostenido de los territorios rurales, centrado en una diversificación económica que incentivara la valorización de los recursos naturales y culturales además de impulsar la promoción de la población joven en general y de las mujeres en particular (Pitarch & Arnandis, 2014).

Es por lo anterior por lo que hay que suponer, reconociendo las limitaciones existentes en los entornos rurales, que las políticas que se instrumenten, especialmente a nivel regional y estatal (o supraestatal) tendrán una incidencia determinante en el desarrollo futuro de la actividad.

Modelos de gestión de empresas y destinos turísticos, qué novedades nos esperan

En los últimos años han irrumpido en el escenario político, económico y científico términos como la innovación social, la economía colaborativa, la empresa social, la responsabilidad social empresarial, la ciudadanía corporativa, la economía circular, la economía del bien común, la economía solidaria y las prácticas económicas alternativas. La irrupción de este nuevo léxico se ha hecho patente durante la última crisis y en el contexto de transformación estructural de las economías occidentales. En opinión de R. Chaves y J. L. Monzón (2018), conforman paradigmas que nacen en el contexto de deslegitimación del modelo económico imperante basado en la empresa maximizadora de beneficios y poniendo en valor la dimensión social.

El turismo no ha sido ajeno a estos cambios que se han focalizado principalmente en la distribución y promoción. Las TIC (tecnologías de la información y la comunicación), permiten una mayor agilidad y racionalización de los recursos, así como un mayor acceso de los recursos y conectividad con el cliente. Eso ha hecho florecer los modelos de gestión de carácter «colaborativo», basados en el uso de la tecnología que conecta individuos y comunidades, transformado los métodos tradicionales de consumo, producción, aprendizaje, conocimiento y financiación. Nuevos métodos de intercambio entre personas conectadas en red, que pueden disfrutar de servicios de un modo más económico que el que ofrece el mercado tradicional —sistema denominado p2p— (Pisá et al., 2017). Tanto en el sector alojamiento como en el del transporte, con la irrupción de empresas como Couchsurfing.com, Airbnb, Uber, Cabify, Bla-Bla car, y otras que han supuesto una auténtica disrupción generando una notable disfunción en los negocios tradicionales, como el hotelero, y una oportunidad para la demanda, que se encuentra ante un mayor abanico de opciones de elección y una mayor competitividad en los precios.

Sin duda, estos nuevos modelos de negocio, a corto y medio plazo se irán consolidando y evolucionando, e incluso a más largo plazo, desarrollando de forma que puedan ocasionar una mayor convulsión en las empresas turísticas (viviendas privadas de uso principal que se comercializarán por horas o días, vehículos particulares en alquiler, vehículos sin conductor a disponibilidad de usuarios por trayectos, etc.).

Así pues, los cambios en la gestión empresarial que está experimentando el sector se irán sucediendo e incluso incrementando, por ejemplo, el alojamiento rural turístico tradicional (hoteles, casas rurales) tendrá cada vez una competencia más dura en los apartamentos, en los intercambios de viviendas privadas, en la disponibilidad de viviendas principales por horas o días, por lo que deberá evolucionar en la concepción del producto para mantener unas condiciones de competitividad razonables.

El reconocimiento de que la razón que motiva al cliente en su desplazamiento no es el alojamiento en sí, normalmente, sino la actividad que va a realizar durante el viaje, será fundamental para que se reconsidere una actividad empresarial que hasta la fecha se ha centrado mucho en las necesidades básicas del cliente (dormir, descansar...) en detrimento de las necesidades experienciales (experimentar, disfrutar, hacer, practicar...).

Tendencias en la demanda turística y en la concepción del consumo del turismo rural

Tratar de determinar cómo puede ser la actividad turística en el futuro pasa también por identificar las tipologías de clientes, sus gustos, sus hábitos de consumo, su comportamiento como usuario turístico, al respecto cabe citar el informe Future Traveller Tribes 2030 que va más allá de una simple segmentación basada en perfiles demográficos, tratando de realizar una aproximación de carácter psicodemográfico que tiene en cuenta los rasgo de la personalidad, los valores, actitudes, intereses y estilos de vida de los viajeros en el contexto de la globalización, marcándose como objetivo determinar cómo se comportarán los viajeros en el futuro.

Al respecto podrían identificarse seis tipologías de viajeros:

• Buscadores de lo sencillo («Simplicity searchers»), viajeros que buscan simplemente la contratación de un servicio, valoran la facilidad en la planificación del viaje y están dispuestos a contratar a través de agentes especializados.

• Puristas («Cultural Purists»), viajeros que gustan de convertir su viaje en una experiencia, rompiendo con su vida cotidiana e identificarse con el destino que visitan.

• Buscadores de la diferenciación social («Social Capital Seekers»). Buscan, a través del viaje, el reconocimiento social, visitar lugares o vivir experiencias que les permita diferenciarse socialmente. Tienden a usar los medios sociales para dar la máxima difusión a esas experiencias.

• Buscadores del lujo y la exclusividad («Reward Hunters»), son personas de muy alto poder adquisitivo que buscarán en sus viajes lujo, vivir experiencias únicas y extraordinarias.

• Viajeros por necesidad («Obligation Meeters»), viajeros que se desplazan por «obligación», su motivación principal es el trabajo, un viaje familiar u otra cuestión que les ha llevado a realizar el viaje. No obstante, organizan o improvisan otras actividades de carácter lúdico.

• Viajeros socioconscientes («Ethical Travellers»). Encuentran su motivación en cuestiones de conciencia: ambiental, social, cultural... (Future Foundation, 2015).

Esta no es más que una de tantas clasificaciones basadas en perfiles psicodemográficos, no obstante, se trata de una buena aproximación a perfiles de demanda que pueden contribuir a comprender mejor cuáles son las necesidades y características de los viajeros y cómo estructurar un sistema de comunicación y comercial que permita conectar con los futuros turistas.

En el caso del turismo en entornos naturales y rurales, se podría buscar los principales destinatarios del producto entre las tipologías 1, 2 y 6, especialmente en estas dos últimas, viajeros con una conciencia social y ambiental y con curiosidad de vivir experiencias en entornos naturales en contacto con la sociedad local.

Por otra parte, habrá que tener en cuenta otros grandes retos sociales que requerirán de soluciones audaces en las próximas décadas, como es el caso de cambios demográficos importantes que llevaran a una sociedad con personas mayores más activas, población de más de sesenta años que disfruta de buena salud y estilos de vida activos, que demanda servicios de ocio de calidad, individual, saludable y dinámico, con la posibilidad de interaccionar y participar con otros viajeros y población local. Los productos relacionados con la naturaleza y la cultura serán muy valorados. Hay que tener en cuenta que estos perfiles de demanda casan muy bien con los recursos existentes en las áreas rurales. Por tanto, diseñar y promover este tipo de productos ofrece grandes oportunidades de las que se puede beneficiar y participar la población correspondiente a segmentos de sesenta y más años (STRD, 2019).