Прайс-менеджмент – Герман Симон
Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике.
Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению.
Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно.
Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь».
Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин.
Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.
«Прайс-менеджмент» Германа Симона и Мартина Фасснахта выгодно отличается от многих учебников по ценообразованию в силу того, что использует самые современные стратегии, основанные не только на классическом принципе анализа издержек и конкуренции, но и на достижениях современной науки нейропсихологии и цифровых технологий.
«Прайс-менеджмент» отражает нашу амбициозную цель – создать книгу, которая одновременно имела бы прочную теоретическую базу и отвечала практическим нуждам… Эта книга – последнее слово в своем жанре, в то же время она устремлена в будущее», – заявляют авторы в предисловии.
В эпоху глобализации и цифровизации устаревший принцип ценообразования – как единовременного решения с дальнейшими поправками на изменения рынка уже не работает. Главное отличие нового подхода прайс-менеджмента в том, что оптимизация цен – это непрерывный управленческий процесс, а цена – основной драйвер прибыли и маркетинговый инструмент.
Книга создана авторской командой профессионалов: теория и многочисленные исследования от Мартина Фасснахта – профессора факультета маркетинга и коммерции Школы менеджмента в Дюссельдорфе, одного из самых влиятельных экономистов Германии, подкрепляется данными реальных кейсов успеха международных корпораций в самых различных сферах бизнеса из практики Германа Симона – основателя компании Simon-Kucher and Partners, мирового лидера в области ценового консалтинга.
«Прайс-менеджмент» содержит схемы, формулы, графики и массивы данных экономических исследований в наглядной и простой форме, а также примеры реализованных на мировом рынке стратегий, что делает книгу уникальной в своем роде и несомненно полезной для изучения и применения рекомендаций в любом секторе бизнеса: от частных услуг до ритейла, от ресурсного производства до стратегий акционерных обществ. Книга заинтересует не только студентов экономических ВУЗов и ТОП-менеджеров, любой из нас сегодня может открыть частный интернет-магазин, и если продукт окажется востребованным, то вчерашний «семейный бизнес» станет крупным игроком сразу на международном рынке – интернет способствует глобализации и почти мгновенному росту успешных бизнес-проектов.
Интернет упрощает сравнение цен, обеспечивая повышенную ценовую прозрачность, чем диктует необходимость ценовой эластичности, необходимость быстро подстраиваться под изменения конкурентной среды и покупательских предпочтений, ориентируясь не просто на максимизацию прибыли в кратковременной перспективе, но выстраивая долгосрочные стратегии оптимизации цен.
Книга «Прайс-менеджмент» рассматривает самые инновационные подходы в области ценообразования, исходя из ключевой формулы: «цена = ценность, цена = драйвер прибыли», например:
• В пику расхожего мнения о борьбе за долю рынка методом ценового демпинга, в условиях затоваренности гораздо выгоднее обеспечивать рост прибыли путем повышения цен, чем объемов, или же, наоборот, снижать объемы, чем цены.
• Такие новшества, как freemium/фримиум (бесплатный базовый комплект при дорогостоящей премиум-версии), стратегии «назови свою цену» и «плати сколько хочешь» (pay what you want, PWYW), система оплаты по мере пользования (pay-per-use), шеринг-экономика (совместного потребления) и другие, дают продавцам новые возможности завоевания новых рынков.
• Анализируя ценовые эффекты, следует учитывать не только экономические аспекты, но и науку о поведении. Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность (эффект Веблена давно используют в маркетинге люксовых товаров).
• Одномерное ценообразование скорее исключение, чем правило сегодняшней экономической реальности. Как правило, компании назначают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от целевой группы, страны / региона, времени года / суток (сезонные скидки, ночные распродажи), объема покупок и т.д. Многомерные цены, пакетное ценообразование, продуктовые линейки – гораздо прибыльнее для компаний.
• Новые технологии и Интернет породили многочисленные инновационные системы платежей, в том числе криптовалюты. Эти системы, вероятно, будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить…
… И многие другие вопросы современной экономики и маркетинга освещены в книге. Несмотря на обилие, даже изобилие данных (такой труд за неделю не прочтешь, потребуется подробное изучение с погружением в процесс обучения), книга понятна и читается довольно легко и с увлечением.
Из послесловия:
«Мы предполагаем, что поток инноваций в прайс-менеджменте ни в коем случае не иссякнет. Прайс-менеджмент по-прежнему останется увлекательным занятием».