Георгий Почепцов
Пропаганда 2.0
2.2. Модель пропаганды Жака Эллюля
Странным образом модель пропаганды Ж. Эллюля (см. о нем [1–2]) остается вне внимания как «прикладников», так и военных. Хотя при этом военные уже вовсю занялись изучением того, что уже давно известно, например, копаются в литературоведении, надеясь понять, что такое нарратив. Это связано со смещением военных конфликтов из физического в информационное пространство с констатацией того, что не так важно, кто победил на поле боя, как то, кто в результате победил на поле СМИ. Число примеров обратного толка, когда СМИ-победа оказывалась важнее, достаточно велико. Среди них Вьетнам, когда американцам пришлось уйти из-за проигрыша в телевойне на своем домашнем фронте. Это Чечня в варианте первой войны, когда телесимпатии были на стороне «бойцов за свободу Ичкерии». И одна из первых – бурская война, когда англичане в собственной прессе стали писать о бурах как борцах за свободу, а им самим досталась противоположная роль, то войну также прекратили. Во всех этих примерах мы видим значимость третьей стороны конфликта – собственного гражданского населения, которое сегодня является весьма важным компонентом. Отсюда, кстати, внимание к иным параметрам так называемой долгой войны, которое возникло после Афганистана и Ирака, в рамках которого появилось понимание того, что нужно доказывать справедливый характер собственных военных действий.
Есть Международное общество Жака Эллюля ([3], существует даже отдельное южнокорейское общество, но на его сайте нет никаких материалов). Все это говорит об интересе к человеку и его идеям, хотя они и были созданы достаточно давно.
Есть также попытка ответить на вопрос, почему некоторые люди не понимают концепции Эллюля? [4]. Эллюль действительно продвигал взгляды, которые не только новы, а просто противоречат обычным представлениям. Например, он считал, что тоталитарным государствам пропаганда особенно не нужна, у них есть иные методы. А вот демократическим государствам она нужна, и они пользуются более сложными формами пропаганды. Эти сложные модели не так заметны, потому не вызывают такого сопротивления со стороны аудитории, как пропаганда привычного порядка. Поэтому опровергать и бороться легче с нацистскими и коммунистическими моделями. С точки зрения Эллюля, пропаганда как раз добивается того, чтобы доказать своей жертве, что она защищена от манипуляции, что образование и выступает в роли такой защиты. Но все это не соответствует истине, поскольку чем образованнее человек, тем легче он поддается воздействию.
Книга «Пропаганда» Ж. Эллюля имеет подзаголовок «Формирование отношений у людей» [5]. Он считает, что пропаганда может быть только тотальной. Нельзя спорадически пользоваться только одним из медиа, должны быть задействованы все сразу. Необходимо задействовать не только разные средства, но и разные формы пропаганды. Следует различать также открытую и скрытую пропаганду. В последнем случае прячутся цели, идентичность, значимость и источник. Люди в этом случае не могут почувствовать, что кто-то пытается на них воздействовать.
Первая фраза в его книге такова: «Настоящая современная пропаганда может функционировать только в контексте современной научной системы». Это парадоксальное высказывание он объясняет с таких позиций:
– современная пропаганда основывается на научном анализе психологии и социологии;
– научность пропаганды лежит в том, что она устанавливает набор правил, точных и протестированных;
– для современной пропаганды важно адекватно проанализировать среду и индивида, поскольку требуются разные типы пропаганды для разных типов сред;
– научный характер пропаганды лежит и в обязательном измерении ее результатов, анализе ее эффектов.
У него также есть и такое интересное замечание: современная пропаганда адресуется одновременно и индивиду, и массе, поскольку разделение их невозможно.
И только на 61 стр. возникает его собственное определение пропаганды. Оно таково: «Пропаганда – это набор методов, используемых организованной группой, которая хочет добиться активного или пассивного участия в своих акциях массы индивидов, объединенных с помощью психологических манипуляций и включенных в организацию». Кстати, коммунистическую пропаганду он хвалит за вскрытие противоречий между ценностями буржуазного общества и реалиями этого общества.
Исследователи подчеркивают, что жизнь и идеи Жака Эллюля очень тесно переплетены [6]. В его биографии они выделяют два решающих момента – знакомство с книгами Карла Маркса и принятие христианства. Когда он в 1930 г. стал читать «Капитал», то он понял, что теперь ему все в этом мире стало понятным. А Библия, в свою очередь, дала ему ответы на те вопросы, на которые не смог ответить Маркс. Правда, подчеркивается и то, чо он изучал Маркса, но не был революционером по Марксу [7].
В фильме «Предательство технологии» Эллюль говорит, что резкие изменения произошли с человечеством в четырнадцатом и пятнадцатом веках [8]. Люди тогда отказались от традиций, от старых ценностей. С тех пор технологии разрушили все то, что было сакральным в прошлых обществах. За каждый новый шаг технологий человечеству приходится платить.
Эллюль находит следующую парадоксальную особенность в медиа: «Эра медиа является также эрой одиночества. Это очень важный факт. Мы можем увидеть это в молодежи. В 1953-м было так называемое «восстание без причины». Студенты взбунтовались в Стокгольме. Это было первым восстанием молодежи без причины. У них было все. Они были счастливы. Они жили в прекрасном обществе. Им ничего не было нужно. И внезапно перед праздником Нового года они вышли на улицы и принялись все разрушать. Никто не мог этого понять. Но они нуждались в чем-то другом, кроме потребления и технологий».
Следует также признать, что с того времени возникли не только революции без причины, но и безлидерские варианты, к которым относятся все протесты арабской весны. Так что ничто не стоит на месте, даже революция.
Р. Марлин выделяет двух основных теоретиков пропаганды: Дж. Оруелла и Ж. Эллюля, подчеркивая, что они оба были очень озабочены положением индвида в будущем массовом обществе [9]. При этом Оруелл особенно сильно боролся за свободу на фронте языка. Эллюль выделял управляющие массовым сознанием мифы: работа, счастье, страна, молодежь, герой. Эти мифы проникают в мышление.
В другом исследовании выделяются четыре таких теоретика [10]. Это У. Липпманн, Э. Бернейс, Ж. Эллюль и Н. Хомский. Так что Эллюль присутствует и в таком списке.
В одной из рецензий на книгу Эллюля подчеркивается, что мифопорождающую функцию массовых коммуникаций наиболее адекватно описал Г. Лассвелл, за которым последовал ряд других ученых, начиная с Д. Рисмена [11]. Эллюль же не знал всех этих работ. Интересно, что книга Лассвелла 1927 г., уже выходит в 1929 г. в русском переводе [12]. И только в последнее время через много-много десятилетий Лассвелла стали переводить снова [13–16].
На русский язык переведены два фрагмента книги Эллюля: «Индивид и масса» и «Ортопраксия» в статье А. Белоусова [17], есть также сайт любителей Эллюля – jacques-ellul.narod.ru, где можно посмотреть книгу Эллюля «Политическая иллюзия» [18].
Вот несколько цитат из данного перевода А. Белоусова [17]: «Чтобы быть эффективной, пропаганда не может увлекаться частностями – и не только потому, что склонять на свою сторону людей, одного за другим, займет слишком много времени, но также и по такой причине: весьма затруднительно формировать взгляды у изолированного индивида. Пропаганда заканчивается там, где начинается обычный диалог». Это по поводу необходимости работы с толпой, а не с отдельным индивидом, о чем мы говорили выше.
Эллюль легко сегодня бы поддержал британскую модель информационных операций, поскольку она направлена на изменения в поведении, а не в отношениях, как это имеет место в американской модели. Дословно Эллюль пишет следующее «Мы уже говорили о необходимости выполнения индивидом действий, полностью соответствующих целям пропагандиста. Это заставляет нас утверждать, что если классический, но устаревший взгляд на пропаганду настаивает на определении ее как приверженности человека к ортодоксии, то современная пропаганда, напротив, стремится к ортопраксии – действиям, которые уже сами по себе, а не по причине ценностных суждений действующего человека, непосредственно приводят к цели, не являющейся для индивида сознательной, но рассматриваемой как таковой пропагандистом. Он знает, какую цель предстоит достигнуть и какие действия должны быть выполнены, поэтому чередует многообразие инструментов, с помощью которых обеспечивается искомое действие. Это отдельный пример более общей проблемы разделения мыслей и действий в нашем обществе».
И о мифах: «Укажем на великие мифы, созданные различными пропагандами: мифы расы, пролетариата, фюрера, коммунистического общества, производительности. Со временем миф овладевает человеческим разумом настолько, что ему посвящается вся его жизнь. Но такой эффект может быть создан лишь неспешной, кропотливой работой с использованием всех средств пропаганды, а не какой угодно спешной пропагандистской операцией. Только когда у человека сформированы условные рефлексы и он живет в коллективном мифе, человек легко поддается мобилизации. Хотя оба метода – мифы и условные рефлексы – можно использовать в сочетании, каждый имеет собственные преимущества. Соединенные Штаты отдают предпочтение мифам, в Советском Союзе долгое время делали выбор в пользу рефлексов. Важно другое: когда приходит время, индивида можно увлечь действием, используя активную пропаганду, запуская установленные психологические рычаги и воскрешая в памяти миф. Не существует обязательной взаимосвязи между его действиями и моими рефлексами или содержанием мифа. Действия не обязательно обусловлены психологической стороной определенных аспектов мифа. Самое удивительное заключается вот в чем: подготовительная работа приводит лишь к готовности человека. Как только он готов, его можно мобилизовать в самых разных направлениях, но для этого, конечно, мифы и рефлексы необходимо постоянно реставрировать и воскрешать, иначе они атрофируются».
Есть перевод отрывка из первой главы книги «Пропаганда», которая носит название «Характеристики пропаганды», на сайте центра Аналитик ([19], см. также советский текст о социологической пропаганде, отталкивающийся от идей Эллюля [20]).
Собственно говоря, идея вычленения социологической пропаганды и является самым важным открытием Эллюля. Политическая пропаганда как бы вертикальная, она идет сверху вниз, в отличие от нее социологическая пропаганда является горизонтальной [5]. «Вертикальная» пропаганда вполне традиционна, мы легко ее распознаем и сопротивляемся ей, чего нельзя сказать о «горизонтальной» пропаганде.
Что же такое горизонтальная пропаганда? Говоря словами советской пропаганды – это распространение американского образа жизни ([20], см. также статью А. Мозолина с современным взглядом на образ жизни [21]). И тут советская пропаганда оказалась полностью права – именно через быт произошло разрушение советского еще до того, как Горбачев и Яковлев стали его рушить с помощью «вертикальной» пропаганды. То есть отставание, причем явное, Советского Союза в товарах народного потребления, если снова воспользоваться советской терминологией, оказалось более болезненным, чем любое отставание в гонке вооружений.
Эллюль задает социологическую пропаганду следующим образом [5, с. 63]: «В основе своей это проникновение идеологии с помощью социологических контекстов». И еще одно разъяснение с его стороны: «Идеология распространяется, чтобы сделать разные политические действия, принимаемыми людьми. Но в социологической пропаганде это движение является обратным. Существующие экономические, политические и социологические факторы постепенно разрешают идеологии проникать в индивидов или массы».
Эллюль пишет, что так она задает определенный порядок вещей, тем самым готовит в неосознаваемом режиме индивидов к подчинению обществу. Социологичская пропаганда проходит в следующих видах носителей: в рекламе, в кино, в технологиях, в образовании, в Reader’s Digest и др. Он считает, что все эти подталкивания человека идут вроде случайно, но всегда в нужном направлении, причем это трудно назать пропагандой. Но тем самым общество погружено в пропаганду на самом глубинном уровне.
С его точки зрения, наиболее преуспели в области социологической пропаганды США и Китай. Эллюль считает, что такой моделью успешной пропаганды в Азии является статус учителя, который обучает чтению и в то же время выполняет пропагандистскую роль.
Следует признать, что и Советский Союз в шестидесятые годы также обладал такой пропагандой как смесью вертикального и горизонтального вариантов. Я имею в виду реальные, а не пропагандистские достижения типа первого спутника или полета Гагарина в космос. Это характеристики из другой сферы, не из сферы быта, но они пропагандистски были сильны без всяких дополнительных слов. Таким образом, горизонтальную пропаганду мы можем определить еще и как пропаганду без слов.
Помимо разграничения политической и социологической пропаганды, Эллюль также разграничивает пропаганду как агитацию и пропаганду как интеграцию. Пропаганда агитации наиболее видна. Это может быть агитация, идущая от оппозиции, которая направлена на смену существующего строя. Но это может быть и правительственная пропаганда в случае мобилизации страны на войну. Чем менее образованными будут люди, на которых направлена эта пропаганда, тем больший успех она принесет в вовлечении индивида в общее дело.
Пропаганда интеграции является приметой развитых стран. Это пропаганда согласия, когда от гражданина требуется не просто проголосовать нужным способом, но и принять все истины данного общества и его модели поведения. Интеграционная пропаганда направлена на стабилизацию социосистемы, на ее объединение и усиление.
Примером такой пропаганды, с точки зрения Эллюля, являются США. Интеграционная пропаганда требует не временного подчинения какой-то конкретной задаче, а полного переформатирования человека. Интеллектуалы более чувствительны к ней, чем простые люди. В результате они разделяют все стереотипы данного общества, даже будучи его политическими оппонентами.
Революционная партия до взятия власти пользуется агитационной пропагандой, а сразу же после получения власти переходит на интеграционную пропаганду. Эллюль считает, что Советская Россия в двадцатые годы уже начала интеграционную пропаганду, но революционная ментальность менялась очень медленно. В качестве такого примера он приводит Кронштадтский мятеж, который произошел в 1921 г. в ответ на ухудшение экономических условий жизни людей. Правда, Эллюль не мог знать, что сегодня есть версия, что этот мятеж был организован самим ЧК, которому в той сложной ситуации нужна была маленькая победоносная война [22]. Х съезд партии, который должен был дать экономические послабления, почему-то отложили, а в Петрограде начали арестовывать представителей всех партий, оппозиционных большевикам. Все это было сделано, когда еще не было даже ясно, кто именно руководит мятежом. Радиостанция Кронштадта передавала сообщение о восстании, а большевики не могли его заглушить. Все эти факторы и создают ощущение того, что мятеж был нужен двум сторонам, хотя и для разных целей.
Эллюль также разграничивает рациональную и иррациональную пропаганду. Современный человек нуждается в фактах. Поэтому содержание пропаганды всегда напоминает такого рода информацию, стараясь быть рациональным и фактическим. Но факты останутся просто фактами, если не получат ответной реакции у объекта воздействия. Поэтому, с точки зрения Эллюля, проблемой пропаганды является создание иррациональной реакции на рациональные и фактические элементы. Пропаганда строится как логическая и рациональная, но ее результат остается иррациональным.
Эллюль рассматривает определенные требования, которые нужны для осуществления тотальной пропаганды. На первом месте стоит определенный жизненный уровень. Совершенно бедный человек не подходит для интеграционной пропаганды, поскольку все его усилия направлены только на выживание. К тому же, для тотальной пропаганды характерно использование всех средств, включая радио и телевидение, которых может не быть у бедного человека.
Еще одним условием является наличие минимального культурного уровня. Интеграционная пропаганда будет невозможна, как он считает, когда у людей западной социосистемы не будет характеристик западной культуры. Необходимо, к примеру, не просто уметь читать, а понимать то, что читаешь, без этого чтение не имеет значения. На некультурного человека невозможно повлиять с помощью пропаганды.
В отличие от других исследователей Эллюль сближает пропаганду и информацию. Он считает, что реально даже невозможно их разграничить. Информация является важным компонентом пропаганды, для успеха пропаганды необходима отсылка на политические и экономические реалии. Пропаганда не может выдумать проблему, на которой будет строиться, она должна быть в реальности.
Интеллектуал в его концепции легче поддается пропаганде, поскольку, к примеру, читая газеты, он получает разные точки зрения. По этой причине информация не только задает основу для пропаганды, но и дает средства для работы, ведь информация и порождает проблемы, которые используются пропагандой.
Условием успешной пропаганды также является наличие мифов и идеологий. С его точки зрения, идеология отличается от мифов в трех аспектах. Во-первых, миф находится более глубоко в душе человека, идеология с этой точки зрения более поверхностна. Во-вторых, идеология – это набор идей, миф более интеллектуально расплывчат. В-третьих, миф более сильно активирует, идеология более пассивна.
Эллюль считает, что мифы были во всех обществах, но не во всех существовали идеологии. Главными мифами он считает мифы Работы, Прогресса и Счастья. Главными идеологиями – Национализм, Демократию, Социализм. При этом пропаганду времен Французской революции, американской жизни в двадцатые или советской в сороковые он все равно считает выходящими из идеологии демократии. Эти три разные концепции пропаганды опирались на одну концепцию демократии.
По поводу психологических эффектов пропаганды Эллюль подчеркивает, что пропаганда дает людям стереотипы, так что им не надо беспокоиться самим об их выработке. Пропаганда стандартизирует идеи и модели мышления во всех сферах. Эти коллективные представления человек считает своими.
Аналитик корпорации РЕНД К. Келлен, написавший предисловие к английскому переводу книги Эллюля, упомянул, что на французском книга называлась «Пропаганды». Именно это и объясняет разные варианты пропаганд, обсуждаемых автором. Сам Келлен также представляет отдельный интерес (см. его био [23]). Он эмигрирует из Германии в 1933-м, в США одно время был личным секретарем Томаса Манна. Потом начинает работать в РЕНД. Его персону связывают с окончанием вьетнамской войны, поскольку он писал в своей аналитике о невозможности выиграть эту войну [24]. В некрологе РЕНД говорится об этом и о том, что он работал с Г. Каном и дружил с Альбертом Эйнштейном, чьим дальним родственником был [25]. В последнее время он работал в области анализа терроризма (см. его совместную с другими авторами монографию о концептуальных подходах к анализу террористических групп, вышедшую в 1985-м, то есть задолго до 11 сентября 2001 года [26]).
Когда Келлен работал в РЕНДе и писал на тему невозможности выигрыша во вьетнамской войне, его пытались свести с Киссинджером, который был архитектором этой войны. Но Киссинджер не захотел его выслушать. А если бы услышал, то мировая история была бы другой. Уже выйдя на пенсию, Келлен иногда все равно просыпался в страхе, что нацисты пришли за ним. А жил он в доме на берегу океана, где на стене висела картина Шагала.
Эллюль сделал попытку заложить фундамент понимания того, что же такое пропаганда. Сегодняшние тексты этого направления несомненно носят более объективизированный характер, поскольку вытекают каждый раз из конкретики того или иного прикладного направления. Однако Эллюль был вне этой прикладной направленности, поэтому ему и удалось увидеть более общие закономерности.
Литература
1. Jacques Ellul // en.wikipedia.org/wiki/Jacques_Ellul
2. Jacques Ellul (192—1994) // www.tentmaker.org/biographies/ellul.htm
3. International Jacques Ellul Society // ellul.org
4. Bois D. Why some people not understand Jacques Ellul? // www.themontrealreview.com/2009/Why-do-some-people-not-understand-Jacques- Ellul.php
5. Ellul J. Propaganda. The formation of men’s attitudes. – New York, 1973
6. Greenman J. P. a. o. Understanding Jacques Ellul. – Cambridge, 2013
7. Yaroshin O. V. Technocratic consciousness in the thought of Jacques Ellul. A dissertation. – Washington, 2014 / Catholic University of America
8. Transcript of The betrayal by technology // www.naturearteducation.org/R/Artikelen/Betrayal.htm
9. Marlin R. Propaganda and the ethics of persuasion. – Ontario etc., 2013
10. Mars E. Four perspectives of propaganda and their Implication in a modern society // www.york.cuny.edu/academics/honors/theses/2010/mars_thesis
11. Two ways of looking at propaganda // uscpublicdiplomacy.org/blog/ 060629_two_ways_of_looking_at_propaganda
12. Ласвель Г. Техника пропаганды в мировой войне. – М.—Л., 1929
13. Ласвелл Г. Язык власти // www.philology.ru/linguistics1/lasswell-06.htm
14. Лассвелл Г. Стиль в языке политики // www.philology.ru/linguistics1/lasswell-07.htm
15. Лассвелл Г. Стратегия советской пропаганды // www.twirpx.com/file/625386
16. Якобсон С., Лассвелл Г. Первомайские лозунги в советской России (1918–1943) // bib.convdocs.org/v31143/%D1%8F%D0%BA%D0%BE%D0 %B1%D1%81%D0%BE%D0%BD_%D1%81.,_%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B2%D0%B5%D0%BB%D0%BB_%D0%B3.%D0%B4._%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%BB%D0%BE%D0%B7%D1%83%D0%BD%D0%B3%D0%B8_%D0%B2_%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9_%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8_1918-1943
17. Белоусов А. «Пропаганда» Жака Эллюля // www.academia.edu/8758180/ _%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%BF%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%BD %D0%B4%D0%B0_%D0%96%D0%B0%D0%BA%D0%B0_%D0%AD%D0%BB%D0%BB%D1%8E%D0%BB%D1%8F_2010_
18. Эллюль Ж. Политическая иллюзия // jacques-ellul.narod.ru/business.html
19. Эллюль Ж. Характеристики пропаганды // www.rc-analitik.ru/propaganda/teoriya_i_praktika_propagandy_hrestomatiya/vypusk__2_harakteristiki_propagandy
20. Социологическая пропаганда // www.rc-analitik.ru/propaganda/teoriya_i_praktika_propagandy_hrestomatiya/vypusk__1_sociologicheskaya_propaganda_
21. Мозолин А. В. Теоретические и технологические аспекты формирования образа жизни. – Пропаганда. Вып. 4 // www.rc-analitik.ru/file/%7B08375827-50a9-49f6-9bae-28ed864700de%7D
22. Кузнецова С. «ЧК было получено предписание организовать Кронштадтский мятеж» // www.kommersant.ru/doc/1572760
23. Konrad_Kellen // en.wikipedia.org/wiki/Konrad_Kellen
24. Viewpoint: could one man have shortened the Vietnam War? // www.bbc.com/news/magazine-23037957
25. Obituary: RAND analyst Konrad Kellen helped explain motivation of terrorists and other U. S. foes // www.rand.org/news/press/2007/04/12/index2.html
26. A conceptul framework for analyzing terrorist groups // www.rand.org/pubs/reports/R3151.html
