Елена Зеленцова
Творческие индустрии: теории и практики

Глава 1. Культура становится индустрией

Понятие и периодизация

Итак, термин творческие индустрии был введен в оборот в самом конце ХХ века в Великобритании. Он стал результатом переосмысления и расширения понятия культурных индустрий, дискуссии о которых продолжались несколько десятилетий. В современной практике и теории употребляются оба эти наименования. Об их соотношении мы будем говорить дальше.

В культурных и творческих индустриях тесно между собой связаны культура, экономика и социальная политика – три типа активности, во многом противоречащие друг другу:

– свободный поиск художников, ориентированный на такие ценности, как духовность, красота, самовыражение и т. д.;

– прагматическая инициатива бизнеса, ориентированная на ценности личной и корпоративной выгоды;

– государственное и региональное управление, ориентированное на ценности развития страны, территории, города и гармоничного взаимодействия социальных, этнических и культурных групп населения.

Их взаимодействие всегда было непростым и часто антагонистическим. Неудивительно, что и его осмысление имело остро полемический характер. Яркая особенность творческих индустрий в том, что очень трудно разделить историю реального объекта и историю понятий. Понятие и служит осмыслению определенной практики, и само конструирует объект. Затем практика и критика уточняют и изменяют понятие, имея целью не только лучше познать реальность, но и снова изменить ее. Таково современное мышление: понимание есть одновременно проект.

Ключевое понятие мы меняли трижды: культурная индустрия (в единственном числе как цельное явление) – культурные индустрии (во множественном числе как дифференцированное явление) – творческие (креативные) индустрии. Каждое фиксировало несколько иную реальность. Тем не менее для зарубежных исследователей очевидна определенная устойчивость объекта: и культурные, и творческие индустрии в самом общем виде можно определить как производство товаров и услуг, основанных на авторском творчестве и таланте. Это одновременно и сектор экономики, и инновационный тип социокультурных практик.

В исторической перспективе можно выделить следующие периоды развития культурных/творческих индустрий:

– до второй половины XIX века – доиндустриальное распространение продуктов культуры: копирование художественных образцов, переписывание рукописей, ремесленное воспроизведение предметов прикладного искусства и т. д.; в XV веке – появление первой культурной индустрии, основанной на работе машины (печатного станка), – книгопечатания;

– со второй половины XIX века до 1960-х годов – вторжение в культуру новых технических средств, возникновение новых искусств, индустриализация и массовизация культурного потребления, вызвавшие появление негативного понятия культурная индустрия (введенного Максом Хоркхаймером и Теодором Адорно); сближение культуры и коммерции, воспринимаемое интеллектуальной элитой как утрата статуса;

– с конца 1960-х до середины 1990-х годов – взаимопроникновение экономики и культуры на основе демократизации и «омоложения» культуры; перелом в позиции элиты (обозначенный появлением контркультурных молодежных движений, студенческой революцией в Европе 1968 года, Вудстокским фестивалем 1969 года и другими событиями); практическое и теоретическое оформление культурных индустрий;

– вторая половина 1990-х и 2000-е годы – осмысление культурных индустрий как ядра творческих индустрий, признание последних приоритетным сектором экономики в развитых странах. Можно сказать, что после 2000 года начался новый период, когда творческие индустрии стали восприниматься как ключевой сектор новой экономики – экономики творчества.

С 2010 года можно говорить о новом этапе, когда и само понятие, и состав практик творческих индустрий переосмысляются и расширяются. Есть основания думать, что пандемия и мировой кризис 2020 года подтолкнут и еще более ускорят существующий тренд.

Теперь расскажем обо всем по порядку.

Первые шаги индустриализации культуры

Дискуссию о взаимодействии промышленности и культуры открыл немецкий социолог Вальтер Беньямин. В эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» (1936) он поставил вопрос: что происходит с произведением, которое благодаря технической репродукции становится предметом массового потребления?

В доиндустриальную эпоху, говорит Беньямин, все произведения искусства были уникальны. Но уже в античности техническое воспроизведение сделало первые шаги в художественной пластике: литье и штамповка позволяли копировать бронзовые статуи, терракотовые фигурки и монеты. Переход от Средневековья к Возрождению принес тиражирование печатных оттисков графических произведений и несколько позже – распространение текстов благодаря книгопечатанию.

Этот краткий перечень Беньямина можно немного расширить. За тысячелетия до книгопечатания возникла практика переписывания рукописей. Именно она в значительной мере обеспечивала единство грекоязычного культурного мира. Александрийская библиотека в период расцвета насчитывала около 700 тыс. папирусных свитков, а ее каталог занимал 120 свитков.

«Царь Птолемей отдал приказ: на всех кораблях, что заходят в александрийский порт, производить книжный обыск; если у кого из путешественников найдется при себе книга – отбирать, делать копию и отдавать хозяину эту копию, а книгу оставлять для библиотеки. Самые надежные рукописи трагедий Эсхила, Софокла и Еврипида хранились в Афинах, в архиве при театре Диониса. Птолемей попросил под большой залог эти рукописи, чтобы сверить с ними книги своей библиотеки. Афиняне дали, и, конечно, царь пожертвовал залогом, вернул копии, а рукописи оставил в Александрии» (Гаспаров, 1995).

Стремление иметь авторские оригиналы объяснялось не столько коллекционированием автографов, сколько прагматикой: они содержали самые достоверные тексты, не испорченные ошибками переписчиков. В Древнем Риме переписывание свитков было поставлено на поток с настоящим коммерческим размахом. По свидетельству Плиния Младшего, рукописный тираж одной книги мог составлять тысячу копий. Цицерон, обеспокоенный обилием искажений, вносимых переписчиками, вовлек в книгоиздание своего богатого друга Помпония Аттика, который выпустил великолепные собрания сочинений Цицерона и Платона, а также первую в древности иллюстрированную книгу – «Портреты» Марка Теренция Варрона, содержавшую около 700 биографий и изображений выдающихся римлян и греков.

«Способ изготовления портретов был совершенно необычным для того времени. На дощечках из твердой древесины вырезались портреты и имена в зеркальном отображении. Дощечку смазывали черной краской и прижимали к листу папируса, получая четкий отпечаток. Предполагают, что этот способ размножения иллюстраций придумал сам Варрон. В сущности, речь идет о первом шаге на пути к изобретению печати» (История книги, б. д.).

Римляне же тиражировали бронзовые оригиналы знаменитых греческих статуй в менее дорогих мраморных копиях. Благодаря этим копиям, к сожалению, далеким от совершенства, мы сегодня имеем представление о подлинниках, переплавленных на оружие в Средние века.

Технологической революцией, кардинально изменившей динамику культурного производства и потребления, стало книгопечатание. С изобретением печатного станка производство культурных продуктов было более активно и глубоко внедрено как в структуру рыночных отношений, так и во все сферы общественной и политической жизни.

Маршалл Маклюэн в книге «Галактика Гутенберга» (1962) описал ветвящиеся цепочки важнейших последствий, которые повлекло это изобретение. Отметим несколько узловых моментов (Маклюэн, 2005):

– «Появление технологий книгопечатания укрепило и расшатало новую визуальную ориентацию прикладного знания, создав первый однообразно воспроизводимый товар, первый конвейер и первое массовое (серийное) производство»;

– «Книгопечатание способствовало упорядочению и стабилизации языков»;

– «Превратив национальные языки в средства массовой коммуникации или закрытые системы, книгопечатание привело к развитию современного национализма с присущими ему функциями консолидации и централизации»;

– «Сделав нацию однородной, а государство централизованным, печать способствовала развитию индивидуализма и породила оппозицию правительству».

Наконец, говорит исследователь:

– «С Гутенбергом Европа вступает в такую технологическую фазу прогресса, когда сами изменения становятся исходной нормой социальной жизни».

Массовое производство книг на живых европейских языках способствовало становлению национальных литератур и культур и одновременно сложению самих наций. Безусловно, государственные и религиозные институты стремились контролировать сферу книгопроизводства, тем не менее европейская инфраструктура книгопечатания формировалась преимущественно вокруг рынка и сети общественных и частных институтов, которые выросли вместе с книгопечатанием. К такого рода институтам можно отнести газеты и их подписчиков; политические, религиозные, научные и другие группы и сообщества, выпускавшие свои собственные книги, бюллетени, периодические издания. В эту инфраструктуру также вписываются литературные и светские салоны, кофейни и клубы, где читались и обсуждались все печатные новинки. Таким образом, печатная продукция с XVII века становилась базой нарождавшейся публичной (общественной) сферы.

Понятие публичной сферы, сложившейся в пространстве между административной властью и личностью, важно для целого комплекса исследований в области истории массовых коммуникаций, культурной политики и творческих индустрий. Как отмечал Юрген Хабермас (Habermas, 1989; рус. пер. Хабермас, 2017), публичная сфера выработала целый ряд институтов, подконтрольных общественному мнению. Они были организованы вокруг публики, обращаясь и в целом к сообществу, и персонально к каждому индивиду. Публика как особая социальная группа – это совокупность частных лиц, способных самостоятельно пользоваться своим разумом и объединенных в едином дискуссионном пространстве. Разыгрывание представлений, музыка, пение, танец, создание изображений освободились, с одной стороны, от ритуально-обрядовой и религиозно-культовой привязки, с другой – перестали быть прерогативой придворной и аристократической жизни, где уже приобрели в целом светский характер. В публичной сфере появились общедоступный театр, частные галереи, выставки, концерты и другие элементы инфраструктуры рынка культурных продуктов.

Вместе с тем в литературе и публицистике с началом нового времени всё отчетливее выражается реакция на коммерциализацию искусства и культуры. Она достигает апогея в европейском романтизме начала XIX века. Сложившееся тогда противопоставление «чистого» искусства и «низменного» мира коммерции и индустрии не утратило влияния до сих пор.

Идею автономности искусства как сферы проявления человеческого гения, следующего своему вдохновению и дающего жизнь идеальным формам, в середине XVIII века обосновал основоположник эстетики как науки Александр Баумгартен. Художники и писатели-романтики первой половины XIX века возвели противостояние человека искусства и прагматичного обывателя, мещанина, «филистера» в универсальный стереотип. Индустриализация вызвала рост культурного потребления, обострение конкуренции между художниками. Это спровоцировало сопротивление, проявившееся в стиле жизни художников: рождение лозунга «искусство для искусства», уходы в «башню из слоновой кости», культ богемного образа жизни, разные формы эпатажа буржуазной публики и т. д. Возникновение новых технических средств еще сильнее обострило эту дискуссию.

Однако ряд современных исследователей (Williams, 1958; МакИлрой, 2005; O’Connor, 2007) признают противопоставление искусства и рынка односторонне тенденциозным и не подтвержденным историческими фактами. Как отмечал Раймонд Уильямс, арт-рынок начал формироваться в эпоху Возрождения и обеспечил писателям, художникам, музыкантам сравнительную независимость, «автономию», освободив их от одного «хозяина», покровителя, заказчика, установив прямую коммуникацию с широкой публикой и дав социальное и финансовое пространство для развития (Williams, 1958).

Основой автономии творцов послужил коммерческий успех арт-рынка в целом, его экспансия за пределы локальных территорий и отдельных государств, охват всей Европы, а затем и других континентов. Это то, против чего художники часто выступали, и одновременно то, благодаря чему они работали: превращение трудноопределимой художественной ценности в меновую стоимость произведения искусства. Чем бы непривлекательным для художника ни сопровождалось это превращение – конкуренцией, «равнодушием» к тем или иным творческим поискам, зависимостью от моды, – всё равно рынок оказался гораздо более чувствительным к индивидуальной творческой активности и эксперименту, чем традиционное общество, в котором эволюция художественных форм в рамках сложившихся канонов растягивалась на столетия.

Культурная индустрия как зло

XIX век и особенно его последняя треть были ознаменованы чередой изобретений, радикально повлиявших на культуру и цивилизацию: фотография (1839 – Луи-Жак Дагерр), звукозапись (1877 – фонограф Томаса А. Эдисона), кинематограф (1895 – Луи-Жан Люмьер), радио (1895 – Александр Попов, Гульельмо Маркони). Фотография, кино и радио не только начали развиваться как самостоятельные виды искусства, но вместе с фоторепродукцией и звукозаписью изменили характер существования традиционных видов. Наряду с ручным, ремесленным созданием произведений появилась возможность автоматизированного производства и распространения культурных продуктов.

Естественно, теоретическое осмысление трансформаций, которые претерпевала культура в индустриальную эпоху, происходило постоянно, но ключевую роль в аспекте нашей темы сыграли работы представителей Франкфуртской школы социальной философии 1930–1940-х годов, прежде всего таких авторов, как Вальтер Беньямин, Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно.

Франкфуртская школа социальной философии возникла на базе Института социальных исследований при университете Франкфурта-на-Майне в самом начале 1930-х годов. Основной тематикой работ ее представителей стала происходящая в современном обществе эрозия идеалов эпохи Просвещения под влиянием дегуманизирующей технологической и коммерческой рациональности.

В уже упоминавшемся эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» (1936) Вальтер Беньямин описывает процесс репродуцирования как череду стадий деградации культуры. Самые ранние произведения искусства тесно связаны с религиозным ритуалом. Процесс творения сродни священнодействию, а произведение окружено аурой уникальности и неповторимости. Копирование скульптур и живописных картин вело к истончению ауры – каждая копия приближает произведение к отдельному потребителю, сокращение дистанции между произведением и человеком десакрализует произведение, лишает его священного ореола. Появление фоторепродукции, минимизировавшей (со)участие человека в процессе копирования оригинала, доводит процесс разрушения ауры до предела. «Фотография впервые освободила руку в процессе художественной репродукции от важнейших творческих обязанностей, которые отныне перешли к устремленному в объектив глазу» (Беньямин, 1996). Но затем появляются искусства, у которых вообще нет подлинника, реализующиеся только в копиях: собственно фотография и кино. «Можно сравнить полотно экрана, на котором демонстрируется фильм, с полотном живописного изображения. Живописное полотно приглашает зрителя к созерцанию; перед ним зритель может предаться сменяющим друг друга ассоциациям. Перед кинокадром это невозможно. Едва он охватил его взглядом, как тот уже изменился. Он не поддается фиксации». Это еще больше изменяет восприятие, делая его расслабленным и рассеянным. «Развлечение и концентрация составляют противоположность, позволяющую сформулировать следующее положение: тот, кто концентрируется на произведении искусства, погружается в него… В свою очередь развлекающиеся массы, напротив, погружают произведение искусства в себя». В отличие от актера в театре, актер, стоящий перед камерой, по мнению Беньямина, «знает, что в конечном счете он имеет дело с публикой: публикой потребителей, образующих рынок». Киноиндустрия пытается ответить на это «исчезновение ауры» культом «звезд», который поддерживается только кинопромышленным капиталом. При этом каждый зритель ощущает себя полупрофессионалом в оценке их достижений.

Небольшое эссе Беньямина вызвало значительный резонанс. Противопоставление «высокого» искусства и «низкой» техники выразило определенное смятение европейского интеллигента перед стремительным изменением форм производства и потребления искусства. Немецкий философ не оценивал этот процесс полностью отрицательно. В рассеянности восприятия он видел возможность средствами искусства, прежде всего кино, мобилизовывать массы (по сути дела, манипулировать ими). И если фашистское искусство мобилизует зрителя, эстетизируя войну и самоуничтожение, то коммунистическое превращает искусство в средство политического просвещения: «Развлекательное, расслабляющее искусство незаметно проверяет, какова способность решения новых задач восприятия. Поскольку единичный человек вообще-то испытывает искушение избегать подобных задач, искусство будет выхватывать сложнейшие и важнейшие из них там, где оно может мобилизовать массы. Сегодня оно делает это в кино. <…> Своим шоковым воздействием кино отвечает этой форме восприятия» (Беньямин, 1996).

Вместе с тем рассуждения Беньямина грешат определенным упрощением отношений искусства и техники. Художники всех времен активно участвовали в освоении новых средств творчества. Современные философы Бруно Латур и Антуан Энньон пишут: «Рассуждения Беньямина о фотографии ошибочны, поскольку она не является исключительно техническим искусством; то же – с кинематографом. Стереотипное представление о том, что киноактер показывает публике свою непосредственную “личность”, является очевидно ложным. Кинокамера не обрывает длинную цепь посредничества между актером и зрителем, а добавляет к ней еще одно звено; в павильоне актер не более, но и не менее реален, чем на сцене; технические моменты же присутствуют и там, и там. Каждый звукооператор знает, что его технический инструментарий производит звуки – но не воспроизводит. Техника всегда была средством для создания искусства, а вовсе не модерным искажением ныне утраченного творческого источника. Парадоксальным образом, Беньямин сам стал заложником идеи, которую он вознамерился критиковать, – романтической идеи о творце искусства» (Латур, Энньон, 2013).

Противопоставление двух типов мобилизации масс средствами искусства – фашистской эстетизации политики и коммунистической политизации искусства – сегодня тоже не кажется проницательным. Оба тоталитарных государства в первой половине 30-х годов объявили «искусство (как и область культуры в целом) орудием своей идеологии и средством борьбы за власть» (Голомшток, 1994), и оба эстетизировали политику, поскольку сама идея создания великого, грандиозного государства, захватившая их руководителей, – по своей сути идея совсем не этическая, а эстетическая, основанная на образе и силе производимого впечатления (Паперный, 2006).

В середине 30-х годов перспективы коммунистической политизации искусства еще могли привлекать европейскую левую интеллигенцию как позитивная альтернатива западной индустриализации культуры. Авторы книги «Диалектика Просвещения», вышедшей десятилетие спустя, в 1947 году, Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно смотрели на советскую культуру с куда большим скепсисом. Их критическая оценка западной ситуации тоже включила новый опыт: после прихода нацистов к власти группа франкфуртских социологов эмигрировала сначала в Женеву, Париж, а затем в Нью-Йорк, куда был перенесен и сам Институт социальных исследований. Там они близко познакомились с американской массовой культурой.

В «Диалектике Просвещения» впервые и появился термин культурная индустрия (die Kulturindustrie) – в главе «Культурная индустрия: Просвещение как обман масс». «Кино и радио уже не требуется выдавать себя за искусство. Та истина, что они являются не чем иным, как бизнесом, используется ими в качестве идеологии, долженствующей легитимировать тот хлам, который они умышленно производят. Они сами себя называют индустриями, и публикуемые цифры доходов их генеральных директоров устраняют всякое сомнение в общественной необходимости подобного рода продуктов» (Хоркхаймер, Адорно, 1997).

По мнению Хоркхаймера и Адорно, производство промышленных товаров и производство культурных продуктов подчинены «одной-единственной цели – скрепить все чувства человека с момента выхода его из здания фабрики и до момента прохождения контрольных часов там же на следующее утро печатью как раз того трудового процесса, непрерывный ход которого он сам обязан поддерживать в течение рабочего дня, – эта ситуация самым издевательским образом воплощает то понятие единой культуры, которое было выдвинуто философами-персоналистами в противовес ее омассовлению».

«Развлечение становится пролонгацией труда в условиях позднего капитализма. Его ищет тот, кто стремится отвлечься от ритма механизированного процесса труда с тем, чтобы он снова оказался ему по силам» (там же).

Культурная индустрия нашла свою наиболее полную цель, когда была интегрирована в новую систему монопольного капитализма, стремящегося к тотальному контролю над массами.

Хоркхаймер и Адорно фактически отказали культурной индустрии как в наличии элементов социальной критики, так и в поиске новых форм. Все ее техники направлены на то, чтобы контролировать аудиторию, манипулировать ее реакциями, бесконечно удерживать и вознаграждать жажду развлечения и удовольствия – через давление культа потребления. Вслед за Беньямином, констатировавшим использование массового искусства фашизмом в своих целях, авторы «Диалектики Просвещения» обнаружили уроки геббельсовской пропаганды в таком инструменте западной культурной стандартизации, как реклама: «Реклама становится просто искусством, с которым прозорливо отождествил ее Геббельс, искусством для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти» (там же).

«…Механические повторения одного и того же культурного продукта уже есть повторение одного и того же пропагандистского лозунга. под знаком эффективности происходит превращение техники в психотехнику, в средство манипуляции людьми» (там же).

Критицизм социологов Франкфуртской школы – Беньямина, Хоркхаймера, Адорно, Маркузе и других – по отношению к индустриализации области культуры, творчества, восприятия произведений искусства основан на их критике самого индустриального общества в первой половине и середине ХХ века. Их представления о культурной индустрии связаны, с одной стороны, с происходившими в этот период процессами стандартизации, упрощения и снижения (десакрализации) культурных ценностей, с другой – с опасностью возвращения фашизма в западный мир.

Альтернативой поточному производству культуры, по их мнению, было искусство, которое не сглаживало, а вскрывало противоречия капитализма – прежде всего искусство модернизма, способное выразить не конформистские ценности, а страдание, неприятие, отрицание, протест. Модернизм противостоял и коллективистскому пафосу социалистического реализма, который был столь же неприемлем для Адорно и его единомышленников.

«На что не хватило у Франкфуртской школы темперамента, так это на то, чтобы увидеть в популярной культуре пространство сопротивления культуре аффирмативной»^[7], – пишет историк Франкфуртской школы Стюарт Джеффрис. В то же время «модернистский канон стал эзотерическим прибежищем культурной элиты и в этом смысле оказался похож на буржуазное высокое искусство – в противовес тем надеждам, которые на него возлагал Адорно. “God Save the Queen” от Sex Pistols, “Fight the Power” от Public Enemy, “Fuck the Police” от N.W.A., “Jolly Fucker” от Sleaford Mods смогли куда убедительнее отрицать тех, кого рэпер Чак Ди назвал сильными мира сего» (Джеффрис, 2018).

В более поздних работах, посвященных прессе, кино, радио, телевидению, джазу и поп-музыке, Адорно вновь подчеркивал, что под давлением капитализма культура и искусство могут быть полностью поглощены экономикой. Значительное место в них занимают антиглобалистские и антиамериканские мотивы, благодаря чему эти работы до сих пор активно цитируются и о них ведутся дискуссии в Европе. «Дело не в том, чтобы показать, что немецкие интеллектуалы, писавшие в середине столетия, ошибались, – отмечает Дэвид Хезмондалш. – Адорно и Хоркхаймер важны, среди прочего, еще и потому, что они <…> дают самую полную и самую толковую версию крайнего, пессимистического взгляда на индустриализацию культуры» (Хезмондалш, 2014).

Как мы видим, социологи Франкфуртской школы впервые вводят термин «культурная индустрия» в однозначно отрицательном контексте. Однако наряду с критическими оценками они отмечают и анализируют объективные черты индустриализации культуры: взаимное влияние культуры и рынка, возникновение и развитие новых форм искусства, вовлечение широких масс в процесс культурного потребления. Как правило, сегодняшние историки культурных и творческих индустрий начинают свои обзоры с «Диалектики Просвещения» и отдельных работ Адорно.