Е. Г. Борисова
Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма
Взять быка за рога
Можно поступить наоборот: сразу же сообщить, что вы хотите доказать, а потом выстраивать это доказательство. Тут вы теряете возможность иллюзии адресата, что это его собственный вывод. Но зато вы будете уверены, что этот вывод будет читателю известен. Именно поэтому этот прием часто используют авторы рекламных роликов, плакатов, где время на чтение может ограничиваться долями секунды: «Х» справится с любой грязью! В его состав входят поверхностно-активные вещества, которые задерживают гель на поверхности и позволяют удаляющим грязь веществам работать дольше. Впервые примененное в «Х» сочетание активных компонентов заметно улучшает качество очистки любой поверхности вашего дома.
Однако и после этого можно выстраивать убеждение мягко и ненавязчиво, стремясь «не спугнуть читателя. (В приведенной выше рекламе, собственно, так и поступают – прямого призыва к покупке там нет.)
А можно, наоборот, взять напором. Такой подход, более близкий к внушению, чем к убеждению, знаком по устным выступлениям особенно темпераментных политиков или назойливых продавцов. В письменной форме он многое теряет и из-за невозможности перекрыть все возражения громовым голосом, и из-за отсутствия возбужденных интонаций, выводящих из равновесия.
Но и письменные послания бывают весьма напористы. Это делается при помощи экспрессивных слов: несравненный, немыслимый, покончить – вы можете найти их в словаре немало. А изменения порядка слов вполне могут передать эмоциональный накал речи автора: Это впервые были приняты такие решения! – в обычном тексте вы бы прочитали: Такие решения были приняты впервые.
Но главное – это открытые заявления, когда четко сформулированный тезис подкрепляется недлинной аргументацией. Уверенность автора в правоте (даже если она только ловко сымитирована) – вещь заразительная!
И последнее: когда какую стратегию лучше выбрать? Как и во всех случаях, когда надо делать выбор приема убеждения, следует учесть характер адресата – насколько он доверчив и поддается внушению, особенности тезиса и, наконец, имидж убеждающего: в какой роли он выглядит убедительнее.
Задание 9
Какие тезисы доказываются, что служит базисом доказательства в приведенных ниже фрагментах? Какая из двух предложенных выше стратегий там используется?
1. Предусмотренные планом научных работ нашего отдела опыты были проведены и дали интересные результаты. В частности, полученные значения ряда параметров отличаются от предсказанных существующими теориями. Это открывает возможности разработки новых методик оценки, которые позволили бы получить принципиально новые результаты. Однако, по понятным причинам, дальнейшие исследования в этом направлении не могли быть запланированы, и, соответственно, на них не выделено финансирования, без чего развитие открывшегося перспективного направления придется приостановить.
2. Товарищ! Не пей воды сырой! В сырой воде микробов рой!
Задание 10
Постройте доказательство полезности покупки крема для адресата послания (прямая рассылка, директ-мейл) сначала в «обходной манере», а потом «в лоб».
Какую бы стратегию вы ни выбрали, помните главное: не упускать инициативу. Пишущий всегда является ведущим по отношению к читающему, поэтому в письменном тексте задача эта выполняется проще, чем в устном споре. Но и здесь вы не должны упускать из виду возможную реакцию адресата. Надо постоянно прогнозировать, в каких случаях возможно сомнение или несогласие, и заранее ожидать их. Опередите читателя, не дайте сомнению зародиться в его душе.
Приемы, ходы, уловки
Помимо общих установок читатель, несомненно, хотел бы получить и какие-то конкретные рекомендации, маленькие тактические хитрости, которые помогут в решающий момент. Большинство тактических приемов строится на стратегических установках, и, зная о стратегии все, что было сказано выше, каждый сам по ходу дела может изобрести удачные уловки и неожиданные ходы. Но немало и уже изобретенного.
Лесть
Вот тактический ход, примененный лисицей по отношению к вороне. Он сформулирован в преамбуле: в сердце льстец всегда отыщет уголок. Человеку очень трудно спорить с утверждением, что он очень умен (или красив, или умелый спорщик…). Прием стар как мир. Однако его применение в лоб может насторожить собеседника. Поэтому суждение распространяют на более широкую область, снимают прямую лесть и оставляют только идею согласия с собеседником. Такой прием называют «принцип айкидо».
Во многих восточных единоборствах принято начинать проведение приема как бы поддавшись противнику. То же и в споре: соглашаясь с аргументами адресата, вы выводите его из состояния настороженности, готовности к противодействию. После этого заявляете свой аргумент. В устном диалоге срабатывает момент неожиданности. Но и в письменном сообщении читателю непросто уловить место, с которого начались расхождения во мнениях.
Задание 11
Как применяется этот принцип в диалоге из стихотворения Д. Самойлова «Пестель, Поэт и Анна»?
Шел разговор о равенстве сословий.
– Как всех равнять? Народы так бедны, —
Заметил Пушкин, – что и в наши дни
Для равенства достойных нет условий.
И потому дворянства назначенье —
Хранить народа честь и просвещенье.
– О, да, – ответил Пестель, – если трон
Находится в стране в руках деспота,
Тогда дворянства первая забота
Сменить основы власти и закон.
Задание 12
Вы недовольны купленной книгой. Убедите редакцию в необходимости вернуть потраченные на нее деньги.
Самовозражение
В диалоге вы всегда готовитесь услышать возражение собеседника, готовите заранее возможные ответы. Но если ваш диспут-партнер не проявил сообразительности и не упомянул возможный контраргумент? Это только облегчает вам жизнь.
В письменном тексте вы не знаете, имеет в виду собеседник то или иное возражение или он о нем не вспомнил. Так что лучше: не упоминать о нем или привести его в своей речи, чтобы тут же опровергнуть?
Здесь приходится исходить из главного стратегического принципа аргументации: не выпускать из рук инициативы. Если контраргумент против вас будет сформулирован вами же, то и инициатива останется в ваших руках. Во-первых, вы сформулируете его так, чтобы сгладить наиболее опасные для вас места. Во-вторых, вы сможете сразу же включить его в теперь уже вашу контраргументацию. А если бы собеседник додумался до него, а у вас ничего по этому поводу не сказано, он спокойно выстроил бы свои контрдоводы, которые вы уже не сможете разбить.
Задание 13
Вы агитируете за кандидата, который в молодости сидел за мелкое хулиганство. Будете ли вы упоминать об этом в рекламе?
Задание 14
Кухонные комбайны некоторых марок имеют непрочные регуляторы, выходящие из строя раньше, чем изнашивается двигатель. Как вы это отразите в печатной рекламе? В предложении оптовому покупателю?
Замазывание
Применение самовозражения показывает, как важно все взять в свои руки: даже возможные контраргументы. Но это не означает, что автор должен с одинаковой добросовестностью обращать внимание на все аспекты проблемы: у него есть право распределить внимание читателя таким образом, чтобы в его поле зрения оказались более выгодные факты, а что-то неприятное прошло незамеченным. В конце концов, все одинаково подробно в любом случае описать невозможно, что-то упоминается бегло, что-то вообще отбрасывается. Так пусть этот выбор будет на пользу убеждающему.
В утрированном виде этот прием представлен в известной песенке: А в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо, – когда в качестве главной проблемы поначалу представлена сдохшая собака, а постепенно вырисовывается целая цепь катастроф: пожар, гибель маркиза, разорение семьи. Не в утрированном варианте этот же прием вы можете ежедневно наблюдать во всех газетах и новостных лентах, где выпячено то, что отвечает концепции автора, а то, что противоречит, представлено как малозначительное. И для этого можно не просто что-то «забывать», но и использовать и уже перечисленные нами приемы пресуппозиции, и принципы использования синтаксических конструкций, о чем еще будет речь.
Интересным было решение, появившееся в рекламе инвестиционного фонда. С января прибыль их клиентов росла и достигла 56 % в сентябре, а потом упала до 35 % к концу года. В рекламе было четко заявлено: Владельцы акций могли получить прибыль до 56 %. То, что для этого требовалось эти акции продать на пике доходности, конечно, не упоминалось – реклама призывала к покупке акций, а не к их продаже.
Задание 15
Отведите внимание читателя вашего письма-предложения от того факта, что продажи вашего товара, растущие уже несколько лет, последние два-три месяца стали снижаться.
Перехват инициативы
Уже не раз мы замечали, что одной из составляющих успеха должно быть владение инициативой. В одних случаях это обеспечивается тем, что автор обращается к читателям первым, с заранее подготовленными доводами. Читатель поневоле вынужден от них отбиваться, а это позволяет применять к нему все новые средства воздействия. В других случаях инициатива упущена, теперь надо попытаться ее вернуть.
Популярным способом является временный отказ от ответов на доводы противника и переход к собственным аргументам – так вы направляете спор в нужное русло. Отвергнутые аргументы могут впоследствии быть упомянуты мимоходом, в нужном вам контексте.
Задание 16
Как осуществлен перехват инициативы в переписке двух фирм?
– Мы вынуждены выразить свой протест в связи с нарушением вашей стороной условий поставки товара. Последние партии товара прибыли несвоевременно, что позволяет потребовать компенсации за нарушение пункта 5 нашего договора.
– Приносим извинения за нарушения сроков поставки. В свою очередь мы хотим отметить, что поставляемые нами овощи обладают повышенной устойчивостью к порче в результате хранения и транспортировки. Все поставленные нами партии содержат не бо´льший процент гнили, чем это предусмотрено договором. Мы и впредь намерены действовать так, чтобы основные условия договора соблюдались, даже несмотря на некоторые проблемы с транспортом, вызвавшие задержку отправки наших товаров.
Даже самый хитрый прием не должен оставлять впечатление обмана.
Одним из распространенных способов перехвата инициативы является требование уточнить термины, принять то или иное представление ситуации. Для деловой переписки такие решения принимаются с самого начала, включаются в договор. Но в других случаях использование не вполне ясных слов – это естественное явление. Нередко из-за различного их понимания дискуссия просто заходит в тупик. И выяснить, «что подразумевается» под тем или иным словом, вполне уместное требование. А вместе с тем так сбивается ход дискуссии. Этот прием может использоваться, если спор пошел по нежелательному направлению.
