Е. Г. Борисова
Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма
Обращение к авторитету
Опора на авторитет – не такая уж редкая вещь в рассуждениях. В религиозных сообществах как на высший авторитет ссылаются на священные книги, на имена пророков. Для многих авторитетом оказывается известный ученый, руководитель, непосредственный начальник. Даже печатный текст сам по себе уже может превращать его автора в авторитет: «Как же, ведь об этом в книге написано».
Очень распространено обращение к такому неопределенному авторитету, как народ. Во многих рассуждениях ссылаются на «народную мудрость», приводя пословицы или крылатые слова: Мы можем полагаться на опытные кадры. Как говорится, старый конь борозды не портит. Доверие к тому, что повторяется из поколения в поколение, конечно, оправдано. Но не забудьте, что в пословицах можно встретить и прямо противоположные утверждения: Терпение и труд все перетрут и Работа не волк, в лес не убежит. Если вы основываете ваше убеждение на такой мудрости, будьте готовы, что ваш читатель может вспомнить мудрость обратного содержания.
Апелляция к ценностям
Однако бывают случаи, когда вы апеллируете к вещам, не связанным с чьим-то именем или фактом, но этот базис принимается всеми адресатами: Поскольку здоровье ребенка – высшая ценность, мы делаем наши изделия для детей с избыточным запасом прочности. Так происходит, когда убеждающий апеллирует к ценностям, разделяемым в данном сообществе. Уважение к ценностям воспитывается с детства, они воспринимаются как нечто очевидное. И для адресата такое обращение выглядит как апелляция к общепризнанному факту.
Не можете доказать – покажите
Нередко мы сталкиваемся с тем, что в основе аргументации не лежит никакого утверждения, факта, цитаты. Просто автор описывает красивые картины, а адресат преисполняется доверия к словам автора, не получив никаких формальных доказательств. Можно вспомнить советскую фантастику, где описание прекрасных городов будущего служило базисом для доказательства утверждения: надо трудиться, чтобы такое будущее построить. Ровно то же встречается в большом количестве рекламных роликов и постеров, где изображение очень красивой жизни (словесное или визуальное) является основанием для вывода: «Надо купить данный товар». Здесь начинают работать нерациональные факторы, которые часто более действенны, чем рациональные (иначе говоря, перед нами разновидность соблазнения). Но и в строгом рассуждении добавление ярких образов, приведение выразительных примеров помогают воспринять сказанное.
Задание 5
Где в тексте происходит апелляция к образу? Как изменится убедительность этого текста, если образ убрать?
1. Выберите свою кредитную карту уже сегодня! Льготный период кредитования – период времени, в течение которого Вы можете совершать покупки по Вашей кредитной карте и не платить проценты. Пример. 11 июня вы покупаете видеокамеру стоимостью 10 000 рублей, о которой давно мечтали. 1 июля Банк формирует выписку по кредитной карте, где указана дата, до которой Вам надо погасить задолженность, – 20 июля.
2. Благодаря развитым логистическим технологиям мы можем поставлять нашу свежую, ароматную продукцию в любые торговые точки города.
Ориентируйтесь на адресата
Разным людям кажутся убедительными разные вещи. Одни предпочитают доверять фактам: мол, факты вещь упрямая. Другие опираются на чью-то мудрость: это же Сам сказал, какие могут быть сомнения. Третьих легко убедить, апеллируя к тому, что ценно для них: Ради здоровья детей! Процветание нашей фирмы.
Любой базис может оказаться не вполне достоверным. Факт может быть неверно интерпретирован, мнение авторитета или народная мудрость может быть приведена не к месту. Ценности тоже могут быть не связаны со всем построением. Но если верно выбрано, что ближе адресату, то и доверия будет больше.
Выбирая, к чему апеллировать, учтите особенности вашего адресата.
Задание 6
К чему апеллируют авторы следующих убеждений?
1. Мы предлагаем оставить поставщика прежним, поскольку коней, как известно, на переправе не меняют.
2. Применение названной технологии оправдало себя на многих наших производствах. Поэтому мы намерены предложить ее вашей фирме.
3. Предлагаемая нами технология способствует повышению уровня безопасности для окружающей среды.
Задание 7
Убедите вашего адресата поставить у себя ваше оборудование, апеллируя: а) к авторитету; б) к ценности; в) к образу.
Используйте рекомендации специалистов
Психологи и социологи дают рекомендации, основанные на данных исследований: какие группы и какие психотипы предпочитают тот или иной вид апелляции. Обращение к общепризнанному факту желательно в рациональных рассуждениях с серьезными партнерами по бизнесу, по научным исследованиям. Если вы апеллируете к фактам из личного опыта, то это действует на менее искушенную аудиторию. Недаром такие обращения часто встречаются в рекламе, когда товар подают от имени знаменитости (или вообще «какого-то лица», находящегося перед глазами на экране или на журнальной странице). В переговорах обращение к личному опыту тоже оказывается небесполезным. Но интересно, что этот прием больше любят русские предприниматели, чем западные.
Обращение к авторитетам считается нежелательным, если вы убеждаете молодых. Молодости свойственно скорее ниспровержение корифеев, чем следование их мнению. Аналогичная позиция и у ученых, аналитиков – всех, кто доверяет только рациональным рассуждениям. А вот немолодые люди, полагающиеся на здравый смысл, верят авторитетам, а также народной мудрости в виде пословиц или афоризмов охотнее: они уже знают, что своим умом всего не постичь, приходится доверяться другим.
Обращение к ценностям полезно в любой аудитории (если, конечно, это будет сделано тактично и уместно). Но надо понимать, насколько различны ценности у разных групп людей. Даже такая «общечеловеческая» ценность, как здоровье ребенка, важна не во всех культурах, не для всех людей одинаково. Выявление ценностей в разных социальных группах – важная задача исследований, на которых базируются авторы рекламных и политических текстов. Поскольку ценности со временем меняются – вырастают новые граждане, да и старые кое-что изменяют в своем видении мира, – исследования приходится проводить постоянно.
Задание 8
К чему следует апеллировать при обращении к потенциальным покупательницам вашего товара:
а) к состоятельным незамужним девушкам;
б) к чиновнику, определяющему меры поддержки для малого бизнеса;
в) к сотруднику – технологу с ученой степенью.
Выбор базиса
Итак, при выборе базиса, на котором вы будете выстраивать доказательство, вам надо учесть:
– кого вы убеждаете, какой тип убеждения на него лучше всего подействует, кто для него авторитет, какие факты ему известны, что для него ценность;
– какой тезис вы доказываете, на каком базисе вы сможете выстроить наиболее действенную аргументацию;
– как вы выглядите в глазах адресата, будут ли обращения, скажем, к Священному писанию или к научным фактам вязаться с вашим имиджем или же это будет нарочито, притянуто – а потому подозрительно.
После этого можно выбрать базис – и, желательно, не один, поскольку убеждение может состоять из нескольких доказательств.
Стратегия и тактика убеждения
Когда понятны цели, есть представление об адресате, выбран базис, осталось сделать последний – и главный – шаг: выстроить последовательность доводов так, чтобы они усиливали друг друга и привели к цели, а не были опровергнуты или просто отвергнуты адресатом. Общие принципы убеждения – стратегии, а также мелкие тактические приемы – нередко составляют основное содержание рекомендаций по ведению споров, разрешению конфликтов, успешным продажам.
В случае убеждения в письменном виде к этим советам добавляются особенности дистанционного восприятия: адресат видит ваше сообщение целиком, вы уже не успеваете что-то изменить по ходу изложения, что обычно помогает в личных спорах. Все опасности контрдоводов должны быть предусмотрены, «соломка подстелена» заранее. Поэтому предлагаемые нами рекомендации в чем-то похожи на те, которые можно встретить в учебниках по риторике, а в чем-то будут отличаться.
Основные подходы: в лоб или в обход?
Сразу же напоминаем: способ убеждения зависит от тезиса, который вы доказываете. А это не всегда бывает то положение, которое провозглашено предметом спора. Убеждая, допустим, сотрудника принять ваши рекомендации, вы на самом деле можете убеждать начальника, следящего за вашими распрями, в том, что вы более ценны и компетентны, чем ваш адресат. Это довольно частая ситуация в публичных дискуссиях в прессе, когда авторы статей гораздо больше озабочены тем, как выглядят их доводы в глазах читателей, чем то, как их воспримет заявленный оппонент.
Следующий вопрос, который тоже сразу же должен быть решен: намерены ли вы действовать деликатно или готовы выложить все «безо всякого рассусоливания»? Хотя большинство специалистов по риторике признает правильным только один из этих подходов (чаще всего первый), на самом деле в каждой стратегии есть свои достоинства и недостатки. Важно выбрать нужное оружие в нужный момент.
Выбор тактики определяется ситуацией, а не модой на тот или иной способ убеждения.
Деликатный подход
Этот подход (в деловой риторике его связывают с Гарвардской школой) исходит из того, что навязываемое – отторгается. Поэтому, если вы хотите в чем-то убедить человека, не будьте назойливы, идите ему навстречу, сделайте так, чтобы нужный вам вывод адресат сделал сам.
Чаще всего при этом сам тезис формулируется в конце, к нему подводят постепенно. А иногда, если есть уверенность, что «подводка» надежна, его и вовсе не формулируют. Вот как это делается в рекламе: Наступает весна, пора садово-огородных хлопот. Вы, наверное, уже предвкушаете радость встречи с отогревшейся землей. И работа на любимой «фазенде» может оказаться не такой тяжелой, если вместо дедовских лопат и мотыг вы используете миникультиватор «Х». Хорошую технику – в хорошие руки! Убедительность усиливается двумя фотографиями: садового домика на фоне голубого неба и рекламируемого приспособления. Оба изображения должны разжечь положительные эмоции: приятные воспоминания, предвкушение удовольствия. Все вместе делает текст весьма убедительным, хотя сам тезис: Купите культиватор – нигде не сформулирован. Но вряд ли можно сомневаться, что адресат его правильно воспримет.
Так устроено значительное число рекламных текстов, против тезиса которых – Купите! Воспользуйтесь! и т. п. – адресат заранее настроен с предубеждением. Тот же прием может сработать и в других текстах: письмах, рекомендациях. Однако требуется хорошее знание адресата, для того, чтобы предсказать, какие выводы он сделает из ваших намеков. Поэтому чаще всего тезис все-таки будет сформулирован в явном виде, но, поскольку вы уже подвели к нему вашего оппонента, он воспримет его как естественный, сам собой разумеющийся.
Основной недостаток этого приема: очень уж многое остается на усмотрение адресата. Он может ощутить несогласие, так и не дойдя до самых важных доводов и до самого тезиса. А поскольку речь идет о письменном сообщении, вы не можете быть уверены, что адресат будет читать в таком порядке, как вы задумали: что-то пропустит, что-то пробежит, не вдумываясь. Все это делает ваше управление адресатом вещью ненадежной. Так что прибегать к этому способу можно не всегда, а только при достаточной уверенности в прогнозировании поведения вашего читателя.
