Егор Апполонов
Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей
Факапы Арианны
«Неудача – мост к успеху».
Арианна Хаффингтон
Это утро Арианна опять начала с чтения материалов о себе. Эгосёрфинг – всё-таки вредная привычка. Настроение теперь ни к чёрту…
Большая часть постов – чернуха и негатив. Арианну Хаффингтон, автора 15 книг и соучредителя Huffington Post[20], называли «заносчивой непрофессионалкой», женщиной, стремящейся «перевернуть культуру саморекламы с ног на голову», «эгоистичной особой, которая не слушает никого, кроме себя».
Больше всего задела статья, в которой журналист очень въедливо рассказывал о проекте «Что работает». В статье были такие пассажи: «Это была катастрофа»; «Она плохо слушает других людей»; «Люди ненавидели встречаться с ней»[21].
«Что работает» она придумала незадолго до ухода из Huffington Post. Идея состояла в том, чтобы рассказывать о людях и сообществах, которые делают удивительные вещи. И публиковать в первую очередь вдохновляющие истории, истории о людях, которые, «сталкиваясь с реальными трудностями, преодолевают возникшее препятствие с настойчивостью, творчеством и изяществом» (Арианна особенно гордилась этим пассажем).
«Мы должны показать, что “если кровоточит – значит, движет к цели”», – написала Хаффингтон сотрудникам в общей почтовой рассылке. «Позитивное заражение», как она это называла. И на ближайшей редколлегии рассказала подробнее:
– Ребята, всё меняется. Теперь нас не интересуют плохие новости. Мы не собираемся освещать то, что НЕ работает. Мы будем рассказывать истории о том, что работает. Мы будем делать на этом акцент. И это в конечном итоге изменит то, как люди занимаются сторителлингом, то, как сторителлинг работает в мире.
Челюсти у сотрудников редакции отвисли – но Хаффингтон настояла, чтобы проект был запущен.
Однако же её теория – о том, что положительные истории в социальных сетях «шерят» больше, чем отрицательные, – дала оглушительный сбой на практике. Оказалось, что всё не так…
Вскоре Арианна вынуждена была признать: после того как на сайт начали пачками вываливать истории с хеппи-эндом, трафик резко упал. Арианна верила в «позитивные» истории, а вот читатели – увы, нет.
Неужели прав был её любимый Чак Паланик, утверждавший, что людям нужна только чернуха?.. Тот когда-то писал: «Людям не нужен счастливый конец. Люди хотят читать про Расти Хаммера, мальчика из “Освободи место для папы”, который потом застрелился. Или про Трента Льюмена, симпатичного малыша из “Нянюшки и профессора”, который повесился на заборе у детской площадки. Про маленькую Анису Джонс, которая играла Баффи в “Делах семейных”, – помните, она всё время ходила в обнимку с куклой по имени миссис Бисли, а потом проглотила убойную дозу барбитуратов, самую крупную дозу за всю историю округа Лос-Анджелес. Вот чего хочется людям. Того же, ради чего мы смотрим автогонки: а вдруг кто-нибудь разобьётся?.. Не зря же немцы говорят: Die reinste Freude ist die Schadenfreude – “Самая чистая радость – злорадство”. Мы всегда радуемся, когда с теми, кому мы завидуем, случается что-то плохое; самая чистая и самая искренняя радость – при виде дорогущего лимузина, повернувшего не в ту сторону на улице с односторонним движением… Если нет трагедии, нет срыва – значит, нет и истории… Ты должен раскрыть читателям «правду»: оказывается, известный красавец-мужчина, любимец женщин, развлекается с хомяками, запихивая их себе в задницу!»[22]
Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.
Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».
А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?
Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна решила изменить идею «Что работает» на «Что работает: прибыль + цель». Из PWC[23], которой предложили спонсорскую поддержку, удалось вытащить довольно жирный контракт. (А деньги, конечно, были нужны: рассказывать истории – дорогое удовольствие.)
Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.
Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).
…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.
Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…
Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:
«Время полюбить себя, как любишь других».
Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер[24] и опубликовала пост:
Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt[25] – рассказом об отказах.
Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:
Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»
Несмотря на успех первой книги (The Female Woman)[26], Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.
Денег не было. Жизнь катилась в тартарары. Но рук Хаффингтон не опустила. У неё было правило от мамы:
# НИКОГДА НЕ СДАВАЙСЯ. #
Итак, время сделать ещё один пост:
Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.
Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).
Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.
Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».
Книгу «После разума»[27] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.
Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.
– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха[28].
Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.
Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.
«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали[29]. Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)
Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.
Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».
Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!
Арианна Хаффингтон потеряла контроль над изданием. Арианна признала неудачу. Но она дала миру истории, которые стали новым стандартом. Истории о людях, которые борятся и – пусть и не всегда – побеждают.
Кроме того, она не сдалась: потерпев сокрушительную неудачу с Huffington Post, запустила новый проект – и научилась управлять поведением аудитории. Как ей удалось добиться этого и что нужно делать, чтобы аудитория вела себя так, как вам нужно? Узнаете из следующих глав.
5 секретов успеха.
Учимся у Арианны Хаффингтон
1. Неудач не стоит бояться. Неудача – это не противоположность успеха, неудача – это мост, который приведёт к успеху.
Бесстрашие – это не отсутствие страха. Это мастерство страха. Это история про то, как подняться ещё раз, прежде чем снова упадёшь.
2. Если ещё не умеешь рассказывать истории – задействуй силу социальных связей и изучай маркетинг. Нехватку журналистского опыта Хаффингтон компенсировала сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета.
3. Не все истории с хеппи-эндом работают. Иногда нужно рассказать историю с несчастливым концом. Не бойтесь говорить о том, что закончилось плохо. Такой сторителлинг вызывает сочувствие (а значит, и выработку окситоцина).
4. Любая публичность – это много критики, часто необоснованной. Но критика – часть пути. Ведь «если у тебя нет врагов – значит, удача забыла о вас»[30].
5. Настойчивость – вот ваш девиз. Идти к цели – значит идти до конца. Не сдаваться, даже если терпишь одно поражение за другим. После 37 (!) отказов Арианна Хаффингтон не сдалась – и в итоге издала свою книгу.
Кейсы Кейси
«Делай то, что не можешь».
Кейси Нейстат[31]
Все дороги будут закрыты
День начался с просмотра новостей.
В прямом эфире ABC News офицер NYPD[32] обещал арестовывать водителей: «Мы этого не хотим, но нам придётся. Если вы гражданский и вы сели за руль после наступления комендантского часа – мы непременно вас арестуем».
Кейси переключился на NBC: «…по данным “Национальной метеорологической службы”, свирепый северный ветер за ночь принял форму “бомбового циклона”. Больше всего пострадала восточная оконечность Лонг-Айленда…»
Щелчок пультом. USA Today: «…вы смотрели прямое включение нашего специального корреспондента из центральной части Манхэттена. Снежный шторм сопровождается сильными порывами ветра, городу нанесены существенные повреждения… Это ещё не конец, ребята, держитесь!»
Под кроваво-красной плашкой Accuweather Blizzard Alert[33] вывели титр: «Сильный северо-восточный ветер обрушился на Нью-Йорк и район трёх штатов, местами выпало более фута[34] снега. “Национальная метеорологическая служба” подтвердила снежную бурю, скорость ветра не менее 35 миль в час и видимость не более четверти мили в течение не менее трёх часов».
На экране появилась бегущая строка: «ВНИМАНИЕ! ВСЕ ДОРОГИ В НЬЮ-ЙОРК СИТИ И НА ЛОНГ-АЙЛЕНД БУДУТ ЗАКРЫТЫ В 14:30».
Кейси убавил звук. Итак, в городе объявлена чрезвычайная ситуация. Через два часа улицы полностью опустеют. Город парализован. Люди в панике.
Кейси посмотрел в окно. Там валил густой снег.
Вождение личного транспорта скоро будет запрещено – но Jeep Wrangler на хорошей рифлёной резине стоит у подъезда, и время ещё есть…
Прокатиться ради хорошего фильма? Обоснованный риск. Но просто проехаться по заснеженному городу – это банально… Что бы такого ещё придумать?
Надо позвонить Джесси Вилленсу! Кейси взял мобильник.
– Эй, Джесси, не хочешь прокатиться по городу и снять фильм? Ну, такой, знаешь, рождественский. Снег. Опустевшие улицы. Американский флаг как символ национальной выносливости. Удивлённые лица людей… И всё это – под музыку Фрэнка Синатры!
Джесси ответил, что это крутая идея, но нужно что-то ещё.
С улицы послышался удар, и следом – гул сработавшей сигнализации. Кейси выглянул в окно. Не справившись с управлением, водитель новенькой BMW въехал в пожарный гидрант. Мимо разбитой машины прохожий вёз на санках ребёнка.
Кейси ударил себя по лбу: «Да! Да! Да!» – он только что придумал, каким будет фильм о коллапсе в Нью-Йорке.
До закрытия города – чуть меньше двух с половиной часов. Нужно действовать быстро.
Кейси натянул комбинезон, собрал вещи и спустился к заснеженной машине. Откопав джип, забросил в багажник оборудование для съёмок фильма: камеры, штативы, дрон, прочный буксировочный трос, аптечку и… старый добрый сноуборд.
…В тот же вечер на YouTube вышел ролик: Snowboarding with NYPD. За первые сутки он набрал 3 миллиона просмотров.
В главной роли – Кейси Нейстат, катающийся на сноуборде по Манхэттену. Джип Wrangler, за рулём которого Джесси Вилленс, едет по городу, а Кейси, имитируя вейкбординг, катится вслед за ним по заваленным снегом улицам на доске.
В ролике нет ничего необычного. Простые кадры. Улицы города. Реакции людей. Кейси, следующий за машиной на тросе. И тем не менее это видео продолжают смотреть. Почему?..
Слагаемые успеха
…Потому что Кейси рассказал нам историю.
Вот её структура:
Цепляет? Вне всяких сомнений.
Кейси Нейстат – профессиональный режиссёр, и он отлично знает, как рассказывать истории.
В любой хорошей истории есть:
В своих видео Кейси всегда рассказывает истории. Это его стратегия, его мантра, которую он не устаёт проговаривать:
# ИСТОРИЯ – КОРОЛЬ. ВСЁ ОСТАЛЬНОЕ – РАБ ИСТОРИИ. #
Кейси умеет высосать идею из пальца и придумать историю, казалось бы, из ничего – даже будь то всего лишь разбитая машина (см. следующую главу) или застрявший на крыше дрон.
Благодаря этому каждый его ролик захватывает. В каждом есть чёткий и понятный сеттинг (мир истории), герой, проблема и поиски путей её решения.
Кейси провоцирует интерес. «Что будет потом»? – ключевой вопрос всех его историй.
«Хотите увидеть самую крутую штуку, которую я видел в самолётах?» Кейси нажимает на кнопку, двери за спиной начинают съезжаться – и мы видим парня, летящего в первом классе арабской авиакомпании. В этот момент в нас бурлит одновременно интерес (хочу посмотреть, как там всё устроено) и, вполне возможно, зависть (это он летит первым классом, а не я!).
Ещё одно видео: «Ребята, мой дрон потерял управление и упал на крышу соседнего дома… Сейчас я буду его доставать». Этот ролик, несмотря на кажущуюся простоту завязки, – настоящий триллер. В нём – саспенс, напряжение, преодоление препятствий… И, конечно же, итоговая победа. Обманчиво простая история… Но ведь цепляет!
Сторителлинг Кейси
Кейси – один из самых известных сторителлеров в мире. Его блог Casei Neistat – это 12 млн подписчиков на YouTube. Его видео порой более популярны, чем выпуски новостей… Совокупное число просмотров уже превысило 3 миллиарда.
Нейстат начинал снимать видео со своим братом. Большим прорывом их тандема стал едкий и метко озаглавленный ролик «Грязный секрет iPod» (2003) – о том, что батареи iPod имеют короткий срок службы, а Apple не предоставляет программу замены батарей. Видео было подхвачено СМИ – и в конечном итоге привело к тому, что Apple изменила свою политику.
В 2011 году Нейстат опубликовал блестяще смешное видео, в котором он критиковал полицейское управление Нью-Йорка со штрафами велосипедистам за проезд вне обозначенных велосипедных дорожек, – и оно тоже завирусилось.
Но всемирная его слава началась с проекта «Мои 365 в Нью-Йорке». В первом выпуске Кейси, на тот период – успешный телепродюсер и умеренный раздолбай, обратился к аудитории со словами: «В течение следующих 365 дней я буду выкладывать ролик – каждый день». Чего Кейси не сказал (но, безусловно, уже знал об этом), так это того, что в каждом ролике будет история.
Стоп, но разве это возможно? Нужно же всё продумать и спланировать, скажете вы. Кейси ответит:
«Чрезмерное обдумывание процесса убивает творчество. Вам просто нужно делать, а не думать».
Итак, какое-то время Нейстат вёл влог почти ежедневно – но и сейчас, будучи звездой YouTube, он продолжает выпускать ролики пусть и не каждый день, но очень, очень часто; он весьма производителен. И да, его пример показывает: чтобы добиться чего-то, нужно очень много работать.
Его канал состоит в основном из видеозарисовок, в которых он рассказывает о своей повседневной жизни в Нью-Йорке, о семейных событиях, о путешествиях по миру и многом другом. Он с равным успехом может делать серьёзные технические обзоры – или рассказывать о золотых куриных крылышках стоимостью 1 000 долларов за порцию. А разгадка проста: его успех связан с его умением рассказывать истории.
Влог Кейси – хрестоматийный пример идеального сторителлинга. Каждая серия его влога – бесплатная школа драматургии и сторителлинга. Проанализировав, как работает этот дерзкий парень из Нью-Йорка, вы научитесь придумывать историю – из ничего.
Почему мы хотим смотреть истории Кейси? Он делает нас соучастниками. Его рассказы и влоги – это не демонстрация его жизни, а настоящее приключение, и аудитория становится частью этого приключения. Эта сопричастность – один из важнейших компонентов, который стоит взять на вооружение любому рассказчику.
Кроме того, почти каждый ролик Кейси – это какая-то важная для зрителей проблема. Справится ли герой с её решением?.. Мы будем смотреть видео – чтобы получить ответ.
Кейси очень профессионален и внимателен к деталям: он отмечает, что все элементы – название, иконка видео, выбор музыки и даже ракурсы камеры – важны для рассказа его истории.
Кейси считает, что если рассказчик эмоционально вкладывается, то и отдача будет прекрасной. «Говорите о том, что драйвит и волнует лично вас!» – призывает Кейси. И добавляет: страсть рассказчика к истории может превратить обыденные и скучные «начало, середину и конец» в яркую историю, которую интересно слушать.
Многим нравится его позитивный, целеустремлённый настрой: Нейстат вполне может претендовать на титул «Самый позитивный видеоблогер YouTube».
Кейси достаёт идеи из повседневности, которую многие ошибочно называют «ничто». Но идея – топливо любой истории. А значит, вам нужно понять, откуда они берутся и как их ловить. Об этом мы поговорим далее.
5 секретов успеха.
Учимся у Кейси Нейстата
1. История – король. Всё остальное – раб истории.
Ни один пост не должен появляться в соцсетях без истории.
История – это крючок, на который вы подсаживаете внимание подписчиков.
2. Истории – вокруг нас. Даже самая заурядная ситуация может быть превращена в яркую историю.
Подумайте: о какой ситуации из тех, что произошли с вами сегодня, вы можете сделать историю?
Навык сторителлера начинается с поиска ярких идей.
3. Провокация допустима, если она не нарушает закон. Хайп никто не отменял. Хайп важен и нужен. Придумайте такую историю, которая «поедет на хайпе».
Но никогда не придумывайте провокаций, которые опасны для жизни.
4. Авторский блог – это всегда история о главном герое. Вы – лицо этих историй. Если вы ещё не умеете рассказывать истории «через себя», то пора учиться!
5. Публикации, которые «залетают», – это не только развлечение, но и польза для ваших подписчиков. Рассказывайте истории о по-настоящему важных проблемах, привлекайте к ним внимание. Ваш пост может стать триггером, может помочь решить проблему, которая беспокоит очень многих людей.
5 лайфхаков, которые сделают сторителлинг мощнее.
Учимся у Кейси Нейстата
ЦЕЛЬ
Обдумайте причину для рассказа.
Чего вы хотите от этой истории?
Что ваша аудитория должна сделать после того, как услышит вашу историю?
Как только вы определите цель, вы поймёте, как рассказать свою историю.
Ваш проверочный вопрос: зачем я рассказываю эту историю?
СЕТТИНГ
Покажите место действия. Представьте героев.
ОСЛОЖНЕНИЕ
Объясните своей аудитории проблему, о которой идёт речь.
«Вы должны продать [эффектно представить и показать] проблему, прежде чем её решать», – говорят авторы исследования Insight Demand.
ЗЛОДЕЙ
Сделайте злодея внешней силой истории.
(Злодеем может быть как ваша личная лень, так и любые внешние факторы, которые мешают достичь успеха.)
Помните, что ваш читатель хочет быть героем, который побеждает злодея.
РАЗРЕШЕНИЕ
Расскажите, как вы решили проблему.
ВОПРОСЫ
Задайте вопросы, которые помогут вашей аудитории лучше понять проблему, оценить как проблему, так и её решение.
10 вдохновляющих высказываний Кейси Нейстата
«История – король. Всё остальное – раб истории.
А правда намного интереснее вымысла».
«Нельзя останавливаться на идее. Вы либо воплощаете свои идеи, либо выбрасываете их. Важно исполнение, а не идея».
«Успех – это не пункт назначения. Жизнь – это путь. Кайфуй от процесса!»
«Не будь рабом похвалы. У меня есть правило: игнорировать похвалу, но прислушиваться к критике. Я никогда не ищу комплиментов, комплименты – это тупик».
«Вдохновение – для любителей. Профессионалы просто приходят и работают».
«Самое опасное, что вы можете сделать в жизни, – это не рисковать».
«Сидеть и говорить “у меня нет мотивации, поэтому я ничего не могу сделать” – это то же самое, что сказать: “Я так голоден, что не могу есть…”»
«Опыт делает с душой то, что образование делает с умом».
«Не пытайтесь приспособиться… Вы будете несчастны, если попытаетесь стать тем, кем не являетесь».
«Успех – лучшая форма мести тем, кто издевался над вами».
