Дэн Кеннеди
Жесткие презентации. Как продать что угодно кому угодно
Глава 3
Знание аудитории – ваша сила
Дэн Кеннеди
Как и Дастин, поначалу я очень боялся. Я страдал заиканием, и мне приходилось прилагать огромные усилия для контроля над ситуацией. Я отлично знаю, что такое желание бежать сломя голову. Как и Дастин, я поначалу делал свои презентации под давлением, а не по доброй воле. Став хорошим оратором на одном уровне, я вновь испытывал трепет, перемещаясь на следующий. Когда я впервые высунулся из-за занавеса, увидел 15 000 человек, сидевших на трибунах баскетбольного зала, и понял, что именно мне придется совсем скоро к ним выйти, я на мгновение засомневался, по силам ли это мне. А потом я проделывал нечто подобное более 230 раз в год в 27 городах на протяжении девяти лет подряд. И могу сказать, что после этих нескольких минут я уже никогда больше не чувствовал трепета или смятения. К тому времени я – как бы это хвастливо ни звучало – уже освоил два ноу-хау, с лихвой обеспечивших меня и компетентностью, и доверием к себе.
Первый из них связан с архитектурой или сценарием мощных презентаций: порядком, языком, наилучшей комбинацией изложения, утверждений, историй, юмора и многого другого. В этой книге я предоставляю Дастину возможность высказаться на эту тему.
Другое ноу-хау, которое я хорошо изучил и начал применять в своей работе, касается знания аудитории.
Если ваша презентация четко попадает в интересы, убеждения, сомнения, страхи, надежды и амбиции аудитории, соответствует существовавшим у нее ранее идеям и внутренним диалогам, то аудитория признает вас, степень ее энтузиазма подскочит до небес, а ваш провал станет почти невозможным. В реальной жизни вам как оратору дается значительная и не всегда заслуженная фора. Когда вы знаете, чтó представляют собой люди в вашей аудитории, как проходит их жизнь, с чем они сталкиваются каждый день и каковы их самые потаенные чувства, вы можете быть уверены, что созданная вами презентация сможет попасть в цель, а затем еще и еще раз. Ранее я упомянул президента Трампа. Во многом он стал президентом именно благодаря этому. Он очень и очень хорошо знал свою целевую аудиторию, создавал презентации, способные попасть в цель, и говорил с уверенностью, которая возникает только при наличии хорошего знания.
Что такое прямое попадание? Это идея, утверждение, фраза или история, которая в точности синхронизируется с аудиторией. К примеру, каждый раз, когда разговариваю с предпринимателями об одиноком полярном медведе в лесу, полном медведей гризли, а потом о чувстве одиночества и изоляции, о недооцененности и недостаточном уважении, о том, как на них навешивают отрицательные ярлыки (трудоголика, жадины, представителя зловещего 1 %[1] и т. д.), я попадаю прямо в цель. Когда я впервые услышал, как Зиг Зиглар говорит со «скромными» коммерсантами о том, что «их профессией можно гордиться», что именно они – неизвестные герои экономики, люди, смысл работы которых состоит в том, чтобы сделать лучше жизнь других, я тут же понял, что это – прямое попадание. Я позаимствовал эту идею для собственных презентаций, книг, новостных рассылок и диалогов с коммерсантами. Когда Трамп восклицает: «Давайте снова сделаем Америку великой!» – его фраза – особенно второе слово – четко попадает по аудитории старшего возраста, о которой я много пишу в своей книге No B. S. Guide to Marketing to Boomers and Seniors («Жесткий маркетинг для старшего поколения»).
Мой коллега по ораторскому мастерству, знаменитый философ успеха Джим Рон, создал свою главную презентацию на тему личного развития на основе своего особенного видения роли дистрибьюторов, занимающихся многоуровневым, или сетевым, маркетингом. Эта презентация позволила попадать по всем аудиториям коммерсантов и владельцев небольших компаний, особенно по тем, кто упорно движется вперед и сражается с собственными эмоциями и особенностями поведения. Джим заставил их, как говорится, есть с его ладони. При этом сам он совсем не был харизматичным и сильным, как Трамп во время предвыборной кампании. Джим, скорее, тихий, рассудительный и вдумчивый человек, напоминающий профессора или учителя и не склонный к снисходительному отношению к слушателям. Джим не был «совершенным» в том смысле, в котором понимается совершенство на занятиях по ораторскому мастерству, столь нелюбимых Дастином. К примеру, он мог в какой-то момент повернуться спиной к аудитории и начать молча писать или рисовать на гигантской доске. Однако ему удавалось установить контакт с аудиторией ничуть не хуже, чем Трампу, поскольку Джим глубоко понимал ее.
У меня имеется свой, пожалуй немного странный, «стиль» презентаций и публичных выступлений. Возможно, в университете мне бы ставили за него исключительно двойки. Но он работает. Однако это происходит только благодаря моему глубокому и детальному пониманию аудиторий. В течение 40 лет я изо всех сил трудился над созданием и донесением презентаций до слушателей и уверен, что довольно хорошо понимаю, как это работает. Я знаю, что могу произнести свою презентацию слово в слово в полночном разговоре и даже когда мне нужно поговорить с самим собой в машине по дороге на работу.
В период с 1979 по 1983 г. я много общался с группами мануальных терапевтов и стоматологов. Некоторые из этих докторов, которые впервые увидели и услышали меня в те времена, когда я выступал для небольших групп по 30–100 человек или на редких мероприятиях для 1000–3000 человек, остались со мной и по сей день. Они подписаны на мои новостные рассылки, участвуют в работе организации GKIC и даже посещают мои выступления – через 30 с лишним лет после нашего знакомства! Важно понимать, что я не работаю и никогда не работал мануальным терапевтом или стоматологом и точно не смогу выправить вам спину или залечить дырку в зубе. Однако презентации для одних только этих групп слушателей обеспечили мне не менее 20 млн долл. чистого дохода, не говоря уже о многолетних клиентах, которые сами по себе ценность. Кроме того, работая с этими же аудиториями и рынками, я создал презентации для 18 клиентов, продающих разные товары и услуги. Эта работа принесла мне еще больше денег. Одна из моих презентаций легла в основу бизнеса, доход от которого составляет 30 млн долл. в год. Как возможно добиться всего этого, не имея диплома стоматолога или мануального терапевта?
Для того чтобы знать определенную аудиторию, понимать, чтó она думает, чтó чувствует и чего хочет на самом деле, совершенно не обязательно к ней принадлежать. Уверен, что где-то в мире существуют мужчины, идеально представляющие себе, что думают и чувствуют женщины, или женщины, так же хорошо разбирающиеся в мужчинах. Правда, мне пока что не доводилось видеть таких экспертов, но это не значит, что их нет. Прежде всего, определенная доля свойств нашей личности и эмоциональных реакций либо являются врожденными, либо закладываются в каждого из нас в раннем детстве, до десяти лет. Это универсальное правило применимо в отношении всех групп и может использоваться для добавления в презентации «триггеров», на которые аудитория не сможет не отреагировать. Кроме того, существует набор вопросов, позволяющих разобраться в любом целевом рынке или аудитории и улучшить результат усилий в области рекламы, маркетинга, убеждения или влияния. Этот «волшебный список» можно увидеть ниже (на рис. 3.1). И, наконец, вы можете лучше понять мысли и чувства любой группы, если будете читать то, что читает она, отдыхать там же, где отдыхают ее представители, беседовать с ними, слушать их – короче, вести себя как настоящий антрополог. К примеру, выходные, проведенные на яхтенных гонках, позволят вам многое узнать об энтузиастах этого вида спорта. Такие вещи и формируют знание аудитории.
Взглянув из-за занавеса на 30 000 глаз и 30 000 ушей, я напомнил себе, что презентация, которую я собираюсь сделать, уже была доведена до совершенства благодаря моему знанию аудитории. Там были представители небольших компаний и люди из крупных корпораций, владельцы магазинов, предприимчивые бизнесмены, люди, занимавшиеся прямыми продажами, и коммерсанты, предлагавшие широкий набор различных товаров и услуг, – но у каждого из них была проблема, о которой они хотели говорить ночь напролет. У меня же была презентация, способная точно попасть в цель. В ее основе лежало знание аудитории, и я просто не мог потерпеть неудачу.
Глава 4
Что же такое презентация?
Дэн Кеннеди
Когда мы говорим о создании и донесении до аудитории максимально эффективной презентации, стоит четко понимать, чтó именно мы делаем.
Вы наверняка знаете старую историю о нескольких слепцах, которых подвели к слону. Тот, кто обхватил руками ногу слона, сказал, что слон похож на гигантский ствол дерева. Тот, кто коснулся хобота, – что на змею. И так далее.
Так что давайте для начала убедимся в том, что мы не слепы, не играем в угадайку и не действуем на ощупь.
Прежде всего, любая презентация имеет конечную цель. Для бизнесменов и профессионалов в области продаж она может считаться эквивалентом других рекламных медиа, используемых для формирования идентичности бренда, осведомленности потребителей или более конкретных задач вроде привлечения клиентов. Она может помогать в заключении реальных сделок с одним или несколькими клиентами. Однако в этом нет ничего уникального. Презентация – такое же средство достижения цели, как самолет, доставляющий нас в нужное место, или лопата, помогающая нам выкопать яму. Не стоит придавать презентациям слишком сильное, мистическое значение.
И, поскольку презентация служит конкретным целям, каждым вашим действием должен управлять желательный для вас исход. Вы начинаете, помня о нем, и никогда не приступаете к работе над презентацией, пока не поймете, в чем состоит конечная цель. Возможно, вас удивит, но многие люди не следуют этому простому правилу. Они начинают с самого начала. У них появляется время и возможность заняться презентацией, или они имеют какое-то представление о том, как делать презентации, – и с головой погружаются в работу. С чего начать? Какие истории или анекдоты рассказать? Какую информацию донести до аудитории? Самым правильным будет начать с желательного исхода. И тогда вы начнете задавать себе другие вопросы: как начать презентацию, чтобы она настроила ход дальнейшей работы и привела к нужному результату? Какие истории я должен рассказать, чтобы упростить путь к цели?
Если вы создаете презентацию для конкретной цели и достижения определенного исхода, вы лишены творческой свободы. Вы – не художник, который волен рисовать любой краской и придумывать любые узоры. Вы не вправе выбирать начальные фразы, истории, шутки, ключевые мысли, информацию или порядок, в котором все они должны объединяться. Вы жертвуете всем этим ради желательного исхода.
Я родом из рекламного мира. Обыватели ошибочно думают о рекламе как об упражнении в творчестве, и я поначалу представлял себе, что это действительно так. Профессиональные награды в этой отрасли нередко достаются самым креативным роликам. Однако это не имеет ничего общего с хорошей рекламой. Один из легендарных столпов рекламного мира Дэвид Огилви сказал: «В рекламе креативность – это то, что продает». Я помню об этом всегда, на каждом своем выступлении и в процессе создания каждой презентации. Для меня отличной презентацией по умолчанию будет та, которая успешно продает. Каждый пункт и элемент великой презентации находятся на своем месте именно потому, что они служат этой цели и приближают нас к ней. Именно из-за этого я часто выбрасываю из презентации любимые истории, и их место занимают другие, к которым у меня нет никаких симпатий. То же самое происходит с каждой строкой, каждым предложением, каждой идеей и каждой историей, включенной в презентацию. Это строгая и жесткая дисциплина.
Многие люди недооценивают важность дисциплины. В течение нескольких лет я участвовал в групповых турне с лекциями, и передо мной часто выступал генерал Норман Шварцкопф, ставший знаменитым после руководства операцией «Буря в пустыне» и броска наших войск на помощь Кувейту во времена президента Джорджа Буша-старшего. Норман любил фразу: «Начищенная обувь спасает жизни». Он имел в виду, что дисциплина в отношении даже самых мелких деталей, например доведения обуви до идеального состояния каждое утро, автоматически переносится и на дисциплину в отношении серьезных решений, которые солдат принимает в разгар битвы, когда над головой летают пули, а вокруг разрываются снаряды. Я думаю, что многие нервничают и беспокоятся относительно донесения презентации до аудитории и часто сбиваются именно потому, что не были дисциплинированны в процессе ее создания. Они не доверяют своим навыкам, потому что у них нет доверия к самой презентации. Чем более дисциплинированны вы будете в формулировках своей презентации и процессе ее подготовки, тем лучше будете чувствовать себя на поле боя.
Согласно словарному определению, презентация может представлять собой формальное или официальное предложение идеи, информации для дальнейшего рассмотрения; демонстрацию; представление. Лучшие презентации совмещают в себе элементы всех этих определений. Отличная презентация включает в себя конкретное предложение, получающее признание и согласие, а также в определенных случаях приводящее к заключению сделки. Так выглядит исход, определяющий все остальное. Очень часто хорошая презентация включает физическую или основанную на реальных свидетельствах демонстрацию, стимулирующую принятие предложения аудиторией. И каждая великая презентация напоминает театральное представление. Важно не только то, чтó именно говорится, но и то, как это делается. К примеру, я всегда тестирую информационно-рекламные ролики, отключив звук. Это позволяет мне понять, какое ощущение будет возникать у аудитории от выражения лица, жестов, языка тела и действий выступающего. Я понимаю, чтó именно проникает в их подсознание за счет получения визуальной информации, без участия слов.
Максимально эффективная презентация – это не только способ донесения идеи или информации (если речь не идет о лекции университетского преподавателя или уроке в школьном классе). В нашем случае это означает способ поиска и возможного получения признания, согласия с идеями или информацией, что, в свою очередь, приводит к покупке или другим вполне определенным действиям. Я бы добавил, что «учителя», которые ограничиваются одним лишь донесением идей и информации, обычно получают намного меньше, чем люди, чьи презентации убеждают слушателей совершить покупку.
Итог всех моих размышлений может звучать так: эффективная презентация – это максимально нацеленная вещь; это продукт скорее научной работы, а не творчества. Ее можно сравнить с чертежами, которые создает архитектор. Безусловно, в работе архитектора присутствует творческий аспект. Однако в конечном итоге чертежи служат для строительства дома, в котором будут жить люди. Крыша не может быть спроектирована настолько «творчески», что будет протекать в каждом углу. Архитектор жестко ограничен в реализации своих творческих импульсов и предпочтений – и он сам, и его клиент должны следовать конкретной практической цели. В процессе создания презентации и вы, и ваш клиент стремитесь к одной и той же практической цели – желательному исходу.
Проще говоря, это скорее прикладная задача, чем творческая.
И понимание этого подводит нас к формуле.
Самые упорядоченные и прагматические занятия всегда описываются формулами. Архитекторы, ученые и даже писатели используют формулы в своей работе. Это очень полезно. Если, к примеру, я попрошу вас создать и рассказать «отличную историю» и при этом не дам никаких четких указаний, такое задание может оказаться слишком сложным. Возможно, вы будете ориентироваться на личный опыт, воспоминания или чьи-то истории. Вы можете просто что-то придумать. Или же позаимствуете сюжет классической сказки или другого художественного произведения, а затем попытаетесь видоизменить его настолько, чтобы вас не обвинили в плагиате. Вы расположите эпизоды своего повествования случайным образом. Иными словами, вы окажетесь в море без каких-либо навигационных приборов. Однако если я дам вам экземпляр книги «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино», написанной Кристофером Воглером[2], то у вас появится формула, структура и архитектура для всей вашей истории и того, что писатели называют «путешествие героя». Одно это сделает вашу задачу на порядок проще.
