Дэн Кеннеди
Жесткие презентации. Как продать что угодно кому угодно

Полная версия

Раздел I
Как составить мощную презентацию

Глава 1
Кем вы хотите быть – любителем или профессионалом?

Дэн Кеннеди

«Весь мир – театр», писал Шекспир, который зарабатывал себе на жизнь тем, что создавал тексты для актеров, произносивших их перед публикой.

Все мы живем, постоянно создавая свои презентации и донося их до аудитории.

Вы думаете, как именно пригласить девушку на свидание, как сделать ей предложение, как правильно побеседовать с сыном или как попросить у отца ключи от его машины, – а затем делаете эти презентации перед аудиторией. Вы представляете, как будете делать презентации для начальника, коллеги, совета директоров или для клиентов. Большинство людей этим и ограничиваются – формулируют и высказывают свои мысли. Мало кто воспринимает это как сложный и многоэтапный процесс: задумку, подготовку, уточнение, репетицию и, наконец, рассказ. Для таких людей мы используем особый термин: профессионалы. Вы сами должны решить, кем – любителем или профессионалом – вы видите себя в этой деятельности, контролирующей значительную часть вашей жизни.

Стоит отметить, что любители получают не так уж много денег.

К счастью, я довольно быстро познакомился с концепцией презентации в своей профессиональной жизни. Почти все, что мы делаем и чего достигаем, представляет собой результат эффективного донесения до аудитории качественной презентации. Я понял, что большинство людей либо не думают об этом, либо не предпринимают в этом отношении стратегических и осознанных шагов. Напротив, они действуют довольно хаотично. Поняв это, я увидел возможность завоевать определенное конкурентное преимущество. В то время это было очень важно, поскольку у меня имелась куча недостатков. Так что я начал серьезно изучать архитектуру, инженерию, строительство успешных презентаций и искусство написания текста для них.

И я никогда не переставал этому учиться. Одна из первых книг по этой теме, которую я нашел, была озаглавлена Dynamic Selling («Динамические продажи»), ее автором был С. Роберт Трэлинс. Издание, которое я нашел в букинистическом магазине в 1971 г., было опубликовано в 1961-м. В то время я еще учился в школе и продавал всякие мелочи домовладельцам и мелким бизнесменам, фактически работая коммивояжером. Последовав инструкциям и примерам из этой книги, я сел за стол и впервые в жизни создал свою презентацию на нескольких карточках. Я менял карточки местами, переписывал их и в итоге получил почти идеальный продукт. Мои результаты тут же улучшились. Сведения из этой книги были крайне примитивными и упрощенными в сравнении с тем, о чем пишем мы. Однако и та книга, и наша фокусируются на структуре. Одного этого уже было достаточно для того, чтобы у меня произошли значительные изменения, и я задался вопросом, насколько более качественные результаты я мог бы получить от презентаций и насколько лучше стать как оратор – или, точнее, исполнитель презентаций, – если бы смог выявить и улучшить каждую их деталь.

Структура очень важна. Я рекомендую вам прочитать отличную современную книгу на эту тему – The Architecture of Persuasion: How to Write Well-Constructed Sales Letters («Архитектура убеждения: Как писать хорошо сконструированные коммерческие предложения») Майкла Мастерсона. Но, как и в случае с практически любым видом успеха, решение не ограничивается чем-то одним. Более того, поиск чего-то единственного – волшебной таблетки, секретного ингредиента – приводит к разочарованиям и постоянным неудачам во всем, чем люди пытаются заниматься: борьбе с лишним весом и сохранении хорошей формы, игре в гольф, создании и донесении до аудитории эффективной презентации, распространении своих идей, влиянии и лидерстве или даже простой попытке продать товары или услуги. Поэтому я изучил огромное количество источников и разработал комплексный подход к созданию эффективной презентации и ее донесению до аудитории. Я черпаю информацию из разных, порой эклектичных, источников. Но что важнее всего, я делаю это вполне намеренно и в книге многим с вами поделюсь.

Теперь позвольте мне суммировать результаты всего этого для меня самого. Я стал профессиональным спикером и начал зарабатывать больше 1 млн долл. в год за свои выступления и семинары. В течение девяти лет подряд я был одним из двух постоянных игроков в сфере массовых выступлений в Америке и делал свои презентации на спортивных аренах для аудиторий от 10 000 до 35 000 человек. Благодаря своим выступлениям я смог развить компанию, многократно увеличить ее доходы и запустить целый ряд побочных проектов. Все это сделало меня богатым. Я создал себе репутацию и личный бренд, и они помогают мне оставаться в хорошей форме в течение уже четырех десятилетий, а также заниматься проектами на моих собственных условиях и с огромной долей автономии. Я стал востребованным и высокооплачиваемым писателем. Я создал множество коммерческих презентаций и сценариев для ораторов, для рекламно-информационных роликов на ТВ, для видео- и веб-подкастов в области продаж в Сети и для продвижения в других медиа. Мои гонорары и суммы роялти за каждый из этих проектов варьировались от 100 000 до 250 000 долл.

И всего этого я добился с помощью самообразования, без каких-либо курсов, инструкторов и наставников. Если бы я мог в свое время найти хоть что-то, сопоставимое с системой создания презентаций моего соавтора и его «инкубатора», где люди делают презентации в крайне сжатые сроки вместе с его командой, то я наверняка достиг бы своих лучших результатов намного быстрее и потратил куда меньше времени на размышления. Я напоминал себе знаменитых путешественников Льюиса и Кларка, пробивавшихся через заросли и шаг за шагом торивших собственный путь. А у моего соавтора уже есть дорожные карты, шаблоны, готовые структуры и опыт. Благодаря всему этому ему удалось привлечь сотни клиентов и тысячи учеников.

Даже если у вас нет соковыжималки, вы наверняка знаете, как она работает. Вы кладете в нее кусочки дыни, немного салата-латука, морковку и яблоко и получаете в итоге густой и питательный сок. Именно это сделали Дастин Мэтьюс и его партнер Дейв Вангуз со всеми ингредиентами эффективных презентаций. Дастин – прирожденный соковыжимальщик. Более того, он смог создать целое сообщество людей, посвятивших себя карьере оратора. Он назвал это сообщество Speaking Empire («Империя выступающих»). Дастин предлагает читателям заглянуть в этот мир, и надеюсь, что вы воспользуетесь его предложением.

Но что я могу вам сказать с полной уверенностью, так это то, что Шекспир почти угадал. Весь мир – театр. Но актерами в нем выступают не все, а большинство людей. Немногим из них дано стать настоящими профессионалами. И мир готов отдать им все свои сокровища.

Во времена Шекспира сцена представляла собой физическое пространство. В наши дни медиа уже стали такой же важной и реальной сценой, как земля, море, офисы и дома. И поэтому теперь умение задумать и реализовать презентации для медиа – от четырехминутных видео до четырехчасовых вебкастов, от твитов по 140 знаков до коммерческих предложений по 4000 слов, предназначенных для распространения в Сети, – становится критически важным. По-настоящему увлеченную аудиторию встретить непросто, и поэтому так важно знать, каким образом ее увлекать и как сохранять над нею контроль.

Мощные презентации и способность доносить их до людей всегда были ключом к успеху, позволявшим подняться выше конкурентов и соперников. Этим искусством владели Томас Эдисон и Стив Джобс, жившие в совершенно разные эпохи, но одинаково умело управлявшиеся с этими инструментами.

Основа успеха осталась прежней: сообщение, носители и рынок, то есть аудитория. Этот треугольник, сохраняя свою форму, постоянно наполняется все более сложным содержанием. На рынке нет ни места, ни времени для любителей. Так что задумайтесь о том, чтобы стать профессионалом.

Глава 2
Как выступать без страха

Дастин Мэтьюс

С тех времен, как в 1912 г. Дейл Карнеги первым заговорил на тему «публичных выступлений» – и заставил многих руководителей и предпринимателей понять, что успех или неудача в карьере или бизнесе во многом зависит от их готовности и способности разговаривать о своих идеях, – стал заметен удивительный факт (который многократно подтверждался различными опросами). Люди боятся публичных выступлений больше, чем змей, высоты, изнурительной болезни и даже смерти. Я очень хорошо это понимаю.

Впервые оказавшись в студенческом городке Университета штата Флорида, я был исполнен оптимизма. Но прошел лишь день, и меня напугали до полусмерти. Оказывается, для получения диплома мне необходимо пройти курс обучения публичным выступлениям.

Когда я вошел в класс, мой страх усилился, а сердце начало бешено биться. Комната была устроена на манер мини-стадиона, и казалось, что ряды кресел, напоминавших трибуны, уходят в небо. Одного лишь шума от разговоров 300 студентов перед началом занятий было достаточно для того, чтобы я тут же захотел захлопнуть за собой дверь – и бежать куда глаза глядят.

Но я остался, а преподаватель сообщил, что в течение семестра каждому из нас придется подготовить десять речей на разные темы и выступить с ними, иногда перед небольшой группой слушателей, иногда – перед всеми тремя сотнями.

У меня технический склад ума. Более того, я поступил в университет, чтобы получить степень в области компьютерных наук. И мне совершенно не нравилась мысль о «выступлениях». Я бы хотел рассказать вам, что переборол себя и остался, но я смалодушничал и попытался найти другую группу или менее требовательного преподавателя. Когда наступил следующий семестр, я понял, что у меня нет иного выбора, кроме как снова пойти на эти занятия. Открыв дверь, я обнаружил тот же стадион, тех же 300 студентов, того же преподавателя… и тут же снова сбежал.

Я искал разные лазейки. Мне нравилась одна девушка, я постоянно ходил за ней, и как-то раз она привела меня на семинар «Модель работы Организации Объединенных Наций». Оказалось, что занятия на этом семинаре позволяют избавиться от обязательных занятий по публичным выступлениям. С девушкой у меня не сложилось, зато я смог получить диплом без того, чтобы стоять перед тремя сотнями других студентов и что-то им говорить.

Давайте переместимся на несколько лет вперед…

Как-то раз мой деловой партнер Дейв Вангуз сказал: «Дастин, сегодня я не смогу сделать презентацию. Придется тебе». На кону стояла большая сумма, и наша компания дала обещание выступить. Я не мог отказать.

Я выступил с презентацией. И, знаете, я испытал потрясающее чувство. Мне было всего двадцать, а я общался со взрослыми мужчинами и женщинами, имевшими намного больше жизненного опыта. Я выступал в качестве эксперта по вопросу инвестиций в недвижимость должников, которую продавали банки. И люди смотрели на меня с уважением, просто потому что я стоял перед ними и говорил. Я осознал, что сам факт моего пребывания на сцене и проведения презентации полностью изменил мои отношения с этими людьми и их восприятие жизни. Происходившее тут же наделило меня авторитетом, а мои слова – убедительностью, несмотря на мой юный возраст. Я испытал и другое поразительное ощущение: изменилось мое восприятие себя. Выйдя из «зоны комфорта» и сделав то, чего я так долго избегал, я смог резко поднять уровень уверенности в своих действиях.

Способность создать и донести до аудитории эффективные презентации имеет практические преимущества: вы можете более эффективно продавать свои товары, продвигать свои услуги, ускорить рост своего бизнеса и даже использовать самих себя в качестве рекламного носителя. Но эта способность несет в себе и личные выгоды.

О похожих переживаниях рассказывает нам большинство клиентов. Вне зависимости от своего прежнего опыта, связанного с презентациями, когда они начинают понимать и использовать науку эффективных презентаций, они не только добиваются лучших результатов, но и начинают лучше относиться к себе. Дэн Кеннеди считает, что «компетентность создает доверие», тогда как попытки добиться его без внутреннего ощущения уверенности и компетентности обречены на провал. Лучшее средство избавления от страха – знание, чтó именно вы делаете и почему вы делаете это именно так. Четко следуя надежному сценарию и веря в него, вы сможете формировать доверие намного лучше, чем с помощью психологических и мотивационных трюков. Не нужно накачивать себя искусственным бесстрашием перед путешествием в незнакомую местность, если у вас есть надежная карта или GPS и столь же надежное средство передвижения.

Большинство людей не знает о существовании формулы создания и донесения до аудитории мощных презентаций. Большинство страхов, окружающих публичные выступления – перед десятью людьми в зале заседаний, или пятьюдесятью слушателями семинара по привлечению пациентов или клиентов для небольшого бизнеса, или аудиторией в пять сотен человек (если вы писатель или профессиональный оратор), – это страх неизвестного. Первая моя цель – помочь вам заменить возможные страхи перед презентациями доверием, основанным на формуле и четко прописанном процессе. Они стали результатом многолетней помощи руководителям, предпринимателям, писателям и представителям благотворительных организаций. Все эти люди извлекли из работы с нами преимущества для работы и жизни, обрели способность выйти к аудитории и уверенно сделать мощную презентацию. Я хочу, чтобы и вы, увидев 300 человек в зале, не испытали жгучего желания немедленно бежать прочь.