Дмитрий Норка
Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах

Основные виды продаж

На сегодняшний день предлагается множество всевозможных методов и методик организации продаж и проведения переговоров. Но мы поговорим лишь о двух основных, о тех, которые будут способствовать продажам покупателям первой и второй категории – профессионалам и любителям.

Для знатоков ценность состоит в самой низкой стоимости и удобстве покупки. Для этой категории покупателей подходит вид продаж, который можно назвать операционным и который строится на торге. Когда мы используем операционные продажи, торговый представитель компании отстаивает интересы своей организации. Переговоры ведутся только на одном уровне: представитель продавца – представитель покупателя. Почему именно так? А потому, что покупатели первой категории четко знают, чего хотят, и эти полномочия полностью делегируются представителю компании потенциального покупателя. Он выдвигает свои требования: «Я хочу такой-то товар по такой-то цене на таких-то условиях». Задача продавца здесь – отстоять свои интересы. Заказчик хочет купить как можно дешевле, продавец – продать как можно дороже. Заказчик хочет поставку, условно говоря, завтра, задача продавца – этот срок увеличить. В этом случае переговоры ведутся на уровне торга: один отстаивает свои интересы, другой – свои. Это и есть операционные продажи. Здесь нужны навыки ведения переговоров – аргументация, преодоление сопротивления, определенные жесткие техники давления, ведь задача – убедить, переубедить. Но сама модель, повторяю, проста: переговоры ведутся на одном уровне – один представитель покупателя, один представитель продавца. Покупатель отстаивает свои интересы, продавец – свои. Задача – прийти к некоему среднему результату, который будет приемлемым для обеих сторон.

Но если мы сталкиваемся с компанией, делающей «любительскую» покупку, эта схема не работает. Здесь нужно нечто другое, что можно назвать консультационными продажами. В чем разница? Во-первых, если в операционных продажах переговоры ведутся на одном уровне (допустим, торгового представителя компании-продавца и менеджера по закупкам компании-покупателя), то в консультационных продажах этого уровня мало. Здесь и со стороны покупателя, и со стороны продавца обязательно принимают участие как минимум два-три человека. Используя операционные продажи, мы отстаиваем свои интересы, а когда работаем с любителями (какими бы профессионалами в ведении переговоров они ни были), все происходит наоборот. Торговый представитель, менеджер по продажам фактически выступает в роли «адвоката дьявола», защитника покупателя перед своей компанией. Задача такого продавца – узнать как можно больше об этой компании, собрать информацию, где и как можно создать ценность, выяснить, что будет для покупателя ценным, а потом попытаться получить эту ценность у своей организации. Собрав исчерпывающую информацию о потенциальном клиенте, торговый представитель встречается, общается с разными представителями своей компании и отстаивает интересы покупателя. В этом и заключается основное различие.

Еще раз сформулируем вывод: при операционных продажах продавец четко отстаивает свои интересы – подход понятный и известный. При консультационных продажах главная задача – осознать потребности покупателя, понять, на каком уровне можно создать ценность, и попытаться получить это в своей компании, чтобы дать покупателю.

Создание ценности

Все вы, уважаемые продавцы, множество раз сталкивались в своей практике с такой ситуацией: звоните вы покупателю, а он сразу же вам задает вопрос: «Сколько это стоит?» У вас складывается мнение, что все эти потенциальные клиенты относятся к профессионалам. Но это впечатление может быть обманчивым. Если вам удастся назначить встречу, вывести покупателей на контакт, значит, есть возможность создать ценность и работать в консультационных продажах. Торговые представители, менеджеры по продажам, задумайтесь: кто ваши клиенты? На ком вы можете заработать себе деньги? Только на покупателях-любителях!

Это очень важно понять. Только тогда, когда вы сможете создать некую ценность не за счет самих товаров, а за счет помощи, услуг, обучения, консультации, доверия, – вот тогда вы ценны. Вот тогда вы заслуженно получаете деньги, вы их зарабатываете! Даже если при первом контакте потенциальные покупатели просто тупо просят выслать прайс-лист, ваша задача – попытаться создать ценность.

На каких уровнях вообще можно пытаться создавать эту ценность? Например, показать, что те задачи, которые стоят перед клиентами, можно решить с помощью других товаров и услуг, или предоставить более обширную информацию о том, как можно заработать деньги, или упростить работу покупателя при заказе, при получении, при использовании товара. Ценность можно создавать на уровне совета, консультации, спокойствия работы, удобства общения… Нет такой сферы, в которой нельзя было бы создать ценность!

Следует помнить, что все компании-покупатели изначально принадлежали ко второй категории, к любителям. У них не было ни опыта, ни знаний. Но постепенно все учатся, набирают информацию и нужда в помощи продавцов постепенно уходит. Компания начинает сокращать расходы, исключая из цепочки именно вас, торговых представителей, чтобы получить более низкую цену, чтобы не платить вам зарплату! Клиент переходит в категорию профессионалов. Логично. Правильно. Но не следует думать, что такой переход происходит раз и навсегда. Иначе легко впасть в шаблонность и упустить возможность создать ценность и для такого покупателя.

Например, компания А, которая закупает минеральную воду. Мы классифицируем ее как покупателя-профи. Менеджеры ее отдела закупок знают о минеральной воде все, и их интересуют только цена и удобство покупки. Именно так они с вами работают. У вас есть некий интернет-ресурс, они заходят туда, сами делают заказ, ставят дату и получают документы. Это типичные операционные продажи – без участия продавца. Казалось бы, вы имеете дело с несомненными профессионалами. Однако что произойдет, если вы предложите им в дополнение к воде купить пива, которого у них в данный момент нет и в котором они разбираются хуже? Тут же возникнет ценность, состоящая в вашей помощи!

Итак, нужно помнить, что один и тот же покупатель может по-разному покупать разные товары, продукты и услуги в разные периоды времени. Хорошо зная продукт, он, скорее всего, будет вести себя как покупатель-профессионал. Но если по другому продукту у него нет достаточных навыков и знаний, то для принятия решения ему становятся нужны консультация, помощь и более серьезная проработка вопроса. Не следует думать, что если покупатель профессионально разбирается в минеральной воде, то и урановую руду тоже купит без консультаций, ориентируясь исключительно на цену и удобство покупки.

Чтобы преуспевать, работая в торговле, и зарабатывать для себя и своей компании, необходимо постоянно создавать ценность для покупателя.

Личные отношения продавца с покупателем и зона безразличия

Практически на каждом тренинге я задаю участникам вопрос: «Как вы считаете, личность продавца и личные отношения продавца и покупателя важны в продажах?» Обычный ответ – «Да». Это, конечно, верно, однако нужно понимать, что только в допустимых пределах.

Например, продавец А и продавец Б. Продавец А – совершенно идеальный. Какие качества должны быть у идеального продавца? У кого бы захотели купить даже такие прожженные менеджеры по продажам, как вы? Перечислим: он доброжелателен, знает свой продукт, ненавязчив, умеет слушать, всегда в хорошем настроении, пытается понять ваши запросы. Все мы хотели бы покупать именно у такого продавца. Продавец Б – полная противоположность продавцу А. Хмурый, неразговорчивый, злой, не знает товар, хочет вам его «втюхать», абсолютно не умеет слушать, к тому же неопрятный и некрасивый. Не блондинка. Положа руку на сердце: у кого бы вы хотели купить, с кем хотели бы иметь дело? Конечно, с продавцом А. Правда? Вы уверены? Давайте проведем маленький эксперимент. Купим фотокамеру. У продавца А она стоит 30 тысяч рублей, у продавца Б – 20 тысяч. Так у кого покупаем?! Да фиг с ним, что он неулыбчивый, пускай он меня не слушает, пускай он даже недобрый, но разница в 10 тысяч – ай, больно…

А если у продавца А камера стоит 30 тысяч, а у продавца Б – 29 800? У кого тогда купим? У продавца А. Потому что 200 рублей с 30 тысяч – не больно. Мы готовы заплатить столько за нормальный контакт, за помощь, за опрятность и вежливость.

Личные отношения важны. Не забывайте одну простую истину: покупают не организации, не компании, а люди и эти люди покупают не у компаний, а у людей. Но никогда человеческие отношения не перекроют условия бизнеса! Только тогда отношения будут играть существенную роль, когда ваше предложение находится в некоей зоне безразличия.

Вы занимаетесь оптовыми поставками минеральной воды. Магазин накручивает на воде 30 %. В зависимости от ваших личных отношений с менеджером по закупкам для магазина приемлема разница цены примерно в 3 %. Если ваша цена вписывается в эти 3 %, личные отношения будут играть роль. А если, извините, разница окажется 20 %, даже самая теплая дружба не поможет.

Берем ту же воду, тот же магазин, но другой параметр. Нормальная доставка по дистрибуции, допустим, два дня. Зона безразличия – тоже два дня. Если ваша поставка вписывается в нее, тогда отношения важны. Но извините, если всем нужны два дня, а вам – два месяца, никакие личные отношения не помогут.

Иногда мне приходится сталкиваться со следующей ситуацией. Я приезжаю на переговоры о проведении тренинга к заказчику, допустим, к владельцу бизнеса, и он говорит:

«Мне нужно научить моих продавцов продавать. Но у меня самый плохой товар, самого низкого качества и по самой высокой цене. Мне нужно чудо». Что я говорю? «Извините, чудесами я не занимаюсь. Это вам к волшебникам и магам». В среднем два-три раза в год я отказываюсь от заказов. Но если ваш продукт, ваше предложение не вписывается в эту зону безразличия, никакого чуда здесь совершить нельзя. Нет, продать-то товар можно: есть гипноз – эриксоновский, криминальный, классический, есть мистер Кольт. Да, человека можно обмануть, можно заставить, но это уже за пределами нашей темы.

Но если ваш товар идентичен товару конкурентов, а цена и условия вписываются в зону безразличия, на первое место выходят навыки торгового персонала и тех людей, которые ведут переговоры. Вот тогда это первично, ценно и начинает работать на вас.

Три уровня принятия решений о покупке

Мы уже говорили, что для покупателей-знатоков, профессионалов, контакт в операционных продажах ведется на одном уровне: «покупатель – продавец». Как бы вы ни старались выяснить структуру компании и уровни принятия решений, у вас это не получится. В операционных продажах ценность создается только за счет предоставления более выгодной цены и удобных условий покупки, а сравнить эти категории специалист отдела закупок вашего клиента может и самостоятельно – это его профессия. Но так как торговый представитель может зарабатывать только в консультационных продажах, работая с покупателями-любителями, то для создания ценности ему нужна информация, в первую очередь – по структуре компании-покупателя. Многие слышали выражения – «главное влиятельное лицо» или «лицо, дающее согласие», есть даже такая аббревиатура – ЛПР, «лицо, принимающее решение». Это не совсем верная терминология, так как в любой компании независимо от ее величины, специфики и рынка, на котором она работает, есть несколько уровней принятия решений.

Назовем первый уровень принятия решений распорядительным. Распорядитель – это самое влиятельное лицо в компании. Он один может сказать «да», когда все говорят «нет». Он один может сказать «нет», когда все говорят «да», и его слово будет последним. В каждой компании есть распорядитель, и он всегда один, единоличен. Распорядитель – это, как правило, человек, который находится на вершине иерархической лестницы. Распорядителем является или директор, или, в небольших компаниях, сам владелец. Реже – топ-менеджер, управленец. Как исключение, в больших корпорациях роль распорядителя может выполнять совет директоров.

В чем обычно состоит ценность для распорядителя? В первую очередь – в эффективности вложения денег. Распорядителя интересует следующий вопрос: «Как ваш товар, ваш продукт, ваше предложение отразится на моей компании?» Подчеркну, что не следует путать однокоренные слова: распорядителя интересует не цена, а именно ценность, доходность, в том числе в долгосрочной перспективе. Остальное волнует его значительно меньше.

Второй уровень принятия решений – это эксперт. Если распорядитель всегда один, то экспертов может быть сколько угодно – от одного до бесконечности. Это люди, которые выносят свое суждение о том, насколько ваш товар или услуга соответствует запросам покупателя. Для экспертов ценность содержится в соответствии вашего предложения нормам и стандартам, выдвигаемым данной компанией. Задача экспертов – оценивать ваше предложение на соответствие этим нормам. Если эксперты отказывают, то основная причина – это ваш продукт, ваше предложение. Подчеркну, что эксперты не дают окончательного согласия – это решение принимает распорядитель. Но эксперты выносят свое суждение, дают рекомендации по поводу того, нужно ли у вас покупать.

Не следует зацикливаться на слове «эксперт». Экспертом может быть любой сотрудник, который имеет полномочия оценивать, насколько ваше предложение выгодно для компании. Препятствовать заключению сделки может, например, главный бухгалтер, заметивший, что бухгалтерские документы неправильно оформлены, или юрист, который обнаружит, что договор составлен не так, как выгодно компании. Завернуть сделку может заведующий складом, знающий, что ваш продукт не соответствует требованиям хранения, или начальник транспортного цеха, считающий, что он неудобен для перевозки, а количество коробок на вашей паллете не отвечает принятым условиям доставки. Если эксперт отказывает вам, основная причина его отказа заключается в том, что на каком-то уровне ваше предложение не отвечает запросам данного сотрудника.

Третий уровень – пользователи, те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или руководить его использованием. Пользователя в отличие от распорядителя не волнует эффективность вложения денег. Пользователю абсолютно по барабану соответствие вашего предложения нормам и стандартам. Его в первую очередь интересует следующий вопрос: «Как это предложение отразится на моей ежедневной работе? Станет ли мне легче или, наоборот, труднее?» Как минимум пользователю нужно, чтобы ему не прибавилось дополнительной работы. Ценность для него содержится именно в этом.

Итак, в каждой компании есть распорядитель, эксперт и пользователь. Распорядитель всегда один: он дает окончательное согласие и управляет финансами. Для него ценность – в добавочной стоимости. Он спрашивает: «Как ваше предложение поможет моей компании, что я смогу заработать?» Задача экспертов – проверять ваше предложение на соответствие нормам и стандартам. А пользователи – те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или, обращаю особое внимание, руководить его использованием.

Каждый уровень может вносить свою лепту в партнерские отношения, у каждого есть свое понимание ценности.

Небольшая подсказка. Чтобы понять ценности этих людей, задайте себе очень простой вопрос: какие должностные инструкции у каждого из них? За что получает деньги человек, который играет роль распорядителя, за что получают деньги эксперты и пользователи? Вы сразу же получите ответ: для любого человека понимание ценности находится на том же уровне, что и его обязанности, – это то, за что он получает деньги.

А теперь самое главное, то, чего ни на секунду нельзя упускать из виду. Для того чтобы эффективно управлять партнерскими отношениями, управлять контактами и продажами, а также надеяться на успех и быть более или менее уверенным в завтрашнем дне, вам необходимо иметь отношения на всех трех уровнях: с распорядителем, экспертом и пользователем. Только так и никак иначе!

Необходимо сразу определиться с очень важным вопросом: может ли один человек играть две, а то и три роли? Ответ всегда отрицательный. Не может! Даже если фирма совсем маленькая – не может!

Рассмотрим самый простой вариант бизнеса, проще уже некуда. Сулейман Сулейманович имеет три торговые точки. Продает овощи и фрукты. Казалось бы, он един в трех лицах. Он и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. Но это только на первый взгляд. А если мы посмотрим внимательно, то увидим: кто-то его товар продает, есть продавцы. Значит, уже есть пользователи. С кем-то он советуется, как обезопасить бизнес, как развивать дело? Скорее всего, да. Если не с друзьями и партнерами, так хотя бы с милицией или братками. Следовательно, есть эксперты.

Когда вам кажется, что один человек играет две или три роли, это говорит о том, что у вас слишком мало информации. Вы просто не понимаете, что происходит в этой компании. И когда вы размышляете в стиле: «Ну, наверное… ну, скорее всего… ну, как правило… ну, я думаю…», это сразу говорит о том, что вы начинаете буксовать. Вы не знаете, а придумываете. У вас нет реальной информации. Помните: даже в самых простейших организациях присутствуют эти роли и они четко распределены.