Джон Вествуд
Маркетинговый план: кратко, ясно, просто
Люсинде и Бену, которые всегда благодарны своему отцу за его планы
Предисловие
Данная книга отличается от большинства книг по бизнесу. Это, скорее, рабочая тетрадь, которая позволит вам составить собственный маркетинговый план.
Вы шаг за шагом сможете наблюдать за разработкой маркетингового плана для вымышленной «Компании – производителя оборудования» и понять, как выполняются различные этапы маркетингового планирования; а упражнения помогут написать разделы собственного маркетингового плана.
К тому моменту, когда книга подойдет к концу, у автора будет готов свой маркетинговый план, а у читателя – свой собственный.
Книгу можно использовать по-разному, например:
● для составления индивидуальных маркетинговых планов;
● в качестве индивидуального учебного пособия;
● для тренировки группового маркетингового планирования;
● как учебник по маркетинговым курсам.
В конце книги приводится готовый маркетинговый план; по ходу повествования возникают вопросы, на которые даны развернутые ответы.
1. Введение
Планирование – одна из важнейших задач управления. Деятельность компании ведется согласно корпоративному или бизнес-плану. При этом маркетинговый план является ключевым компонентом бизнес-плана, так как должен определить наиболее перспективные возможности для вашего бизнеса, наметить пути выхода на выбранные рынки, описать способы захвата и сохранения позиций на них. Это средство коммуникации, объединяющее все элементы маркетинга в согласованном плане действий. Здесь должно быть подробно описано следующее: кто, что именно, когда, где и каким образом будет делать, чтобы достичь поставленных целей.
Общий маркетинговый план компании может состоять из нескольких небольших, менее масштабных маркетинговых планов в отношении отдельных продуктов или областей, которые могут разрабатываться при возникновении необходимости.
Большая часть книг по маркетинговому планированию посвящена теории. Такой подход хорош для студентов экономических факультетов, но слишком усложняет процесс в глазах среднего менеджера по продажам. Данная книга представляет практический подход, включающий в себя ровно столько теории, сколько необходимо для понимания процесса планирования. По мере чтения вы научитесь понимать принципы маркетингового планирования более широко – до такой степени, что будете способны выполнить базовый объем работы, необходимой для составления маркетингового плана любого типа.
Однако перед персоналом в сфере продаж и маркетинга всё чаще возникают задачи, связанные с максимально быстрым составлением индивидуальных планов для продукта или области. Книга предназначена в помощь таким людям; это своего рода учебник по маркетингу и составлению общего маркетингового плана.
На протяжении всей книги мы будем следить за судьбой некой компании, производящей фильтры и краны. Она будет использована в качестве примера для маркетингового плана, который охватит все продукты, выпускаемые ею для внутреннего рынка. Чтобы извлечь из книги максимальную пользу, необходимо использовать приводимые примеры и по мере постепенного продвижения вперед подготовить эквивалентный маркетинговый план для продукта вашей собственной компании. К концу чтения у вас появится собственный маркетинговый план.
Чтобы облегчить процесс логического упорядочения ваших мыслей и фактов, с которыми предстоит работать, далее будет предложена формальная структура плана; ей и нужно следовать.
Это сделано для того, чтобы:
● людям, читающим план, было легче следить за вашими аргументами и видеть, как вы пришли к определенным выводам;
● вам было проще составить профессионально выглядящий и наиболее полный документ даже при наличии сравнительно небольшого объема информации.
«Компания – производитель оборудования» – компания среднего размера, базирующаяся на юге Англии. Основные данные приведены ниже.
Перечислите ту же информацию ниже для вашей собственной компании или бизнес-единицы:
Название компании:
__________
Годовой оборот:
__________
Продажи в Великобритании:
__________
Экспортные продажи:
__________
Операционная прибыль:
__________
Количество работников:
__________
Основные продукты:
__________
Прежде чем продолжить, необходимо разобраться с некоторыми основными определениями и понятиями. Для этого ответьте на следующие вопросы:
Что такое продажа?
__________
Что такое маркетинг?
__________
Что такое маркетинговое планирование?
__________
Сравните ваши ответы с определениями, которые приведены далее.
Что такое продажа?
Продажа – это понятие, обозначающее процесс убеждения покупателя в необходимости приобрести продукт. Продажа обеспечивает «сегодняшние заказы»; это, однако, лишь один из аспектов маркетинга.
Что такое маркетинг?
В словарях мы встречаем такое определение маркетинга: «предоставление товаров или услуг для удовлетворения потребностей клиентов». Другими словами, маркетинг – это выяснение того, чего именно хочет клиент и подходят ли продукты компании для удовлетворения этих потребностей. Кроме того, здесь подразумевается и процесс получения компанией прибыли. Успешный маркетинг предполагает наличие необходимого продукта в нужном месте и в нужное время, а также информирование об этом клиента. Именно потому он приносит «завтрашние заказы».
В маркетинге объединены возможности компании и требования ее клиентов. Компаниям приходится проявлять гибкость для достижения такого баланса на рынке; они должны быть готовы менять или вводить новые продукты, выходить на новые рынки. Им также следует научиться понимать как своих клиентов, так и рынок. Этот процесс балансировки происходит в «маркетинговой среде», которая не контролируется частными лицами или компаниями, постоянно меняется и требует неустанного мониторинга.
Поэтому маркетинг включает:
● возможности компании;
● требования заказчика;
● маркетинговую среду.
Инструменты маркетинга позволяют управлять возможностями компании и контролировать четыре основных элемента ее деятельности, которые часто называют «маркетинговым комплексом», также известным как «четыре Пи» (англ. four Ps – по букве «Р» английского алфавита). Это четыре контролируемые переменные, которые помогают компании выработать политику, приносящую прибыль и удовлетворяющую ее клиентов:
● проданный товар (Продукт, Product);
● ценовая политика (Ценообразование, Pricing);
● как продвигается товар (Продвижение, Promotion);
● места реализации (Место, Place).
«Продвижение» и «место» в первую очередь связаны с охватом ваших потенциальных клиентов, а «продукт» и «ценообразование» позволят удовлетворить их требования.
Вопросы практики
Рассмотрим маркетинговый пакет «Компании – производителя оборудования» для линейки продуктов: «Стандартные фильтры».
Стандартные фильтры
● Ценообразование
Для этого продукта мы приняли «политику скидок». Мы предлагаем:
– скидки при онлайн-покупках, поощряющие использование нашего интернет-магазина;
– оптовые скидки для поощрения крупных покупок;
– уровень скидки на следующий год в зависимости от объема покупок в этом году.
● Продвижение
Для этого продукта мы приняли следующий подход:
– рекламируем продукт в отраслевой периодической печати;
– предоставляем ряд брошюр о продуктах, которые можно загрузить с нашего сайта;
– проводим регулярные рассылки посредством обычной и электронной почты.
● Реализация
Продукт продается в Великобритании через наши собственные отделы продаж и независимых дистрибьюторов. Также он доступен в нашем интернет-магазине, а за рубежом продается через независимых дистрибьюторов.
Рассмотрим маркетинговый комплекс для продуктов вашей компании. По каждому из ваших основных продуктов напишите некоторые примечания о ценовой политике, о том, как продукт продвигается и реализуется.
Что такое маркетинговое планирование?
Термин маркетинговое планирование используется для описания методов применения маркетинговых ресурсов для достижения целей маркетинга. Звучит вроде бы просто, но в действительности это очень сложный процесс. Ресурсы и цели будут варьироваться от компании к компании, а также станут меняться со временем. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынков, определения позиции на рынке, прогнозирования размера рынка и планирования жизнеспособной доли рынка в каждом его сегменте.
Процесс включает:
● проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;
● анализ сильных и слабых сторон компании;
● выдвижение предположений;
● прогнозирование;
● постановку маркетинговых задач;
● формирование маркетинговых стратегий;
● определение программ;
● определение размера бюджетов;
● анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.
Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.
Процесс планирования поможет:
● лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;
● поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;
● двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.
Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.
НА ЗАМЕТКУ
Маркетинговое планирование – это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.
Этапы подготовки маркетингового плана
Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1. Процесс маркетингового планирования
Постановка корпоративных целей
Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.
Проведение внешнего маркетингового исследования
Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.
Проведение внутреннего маркетингового исследования
Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.
Проведение SWOT-анализа1
Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.
Выдвигайте предположения
Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.
Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты
Следующий шаг – постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.
Выработка маркетинговых стратегий и планов действий
Маркетинговые стратегии – это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.
Определение программ, включая рекламу и планы продвижения продукта
Определение программ означает определение следующего: кто, что, когда, где и как делает.
Определение размеров бюджета
Можно ставить цели, разрабатывать стратегии и планы действий, но они должны быть экономически эффективными. Формирование бюджетов определяет ресурсы, необходимые для выполнения плана, количественно определяет его стоимость, а также финансовые риски. Всё это объясняется в главе 7.
Написание плана
После выполнения всех вышеперечисленных действий вы сможете подготовить письменный план, в котором должна содержаться только ключевая информация, требующаяся для передачи исполнителям.
Передача плана
Если план не будет должным образом доведен до сведения тех, кто будет его реализовывать, вы потерпите неудачу.
Пересмотр и обновление
Условия и ситуации будут меняться; соответственно, план должен регулярно пересматриваться в свете меняющихся обстоятельств.
Краткие выводы
Маркетинговое планирование предполагает применение маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Оно используется:
● для сегментации рынка;
● для определения положения на рынке;
● для прогнозирования размера рынка;
● для планирования жизнеспособной доли в каждом сегменте рынка.
2. Анализ текущей ситуации. Маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит – это детальное изучение таких маркетинговых аспектов, как среда, конкретная деятельность и внутренняя система компании. В данной главе основное внимание уделено аудиту маркетинговой среды. Маркетинговые комплекс и система будут более подробно рассмотрены в следующих главах.
Аудит маркетинговой среды
Это изучение рынков компании, клиентов, конкурентов, общей экономической и политической среды, которое является итеративным процессом и предполагает маркетинговые исследования, сбор исторических данных о вашей компании и производимых ею продуктах. Только начав анализировать собственные внутренние данные, вы поймете, на какие внешние секторы рынка нужно обращать внимание, а получив данные извне, сможете сфокусироваться на областях применения, несущественных для вашей компании, но значительных в контексте рынка и, следовательно, требующих дальнейшего изучения.
Аудит маркетинговой деятельности
Это исследование маркетингового комплекса компании: продукт, цена, продвижение и место.
Аудит маркетинговой системы
Это рассмотрение имеющейся в настоящее время структуры маркетинговой организации вместе с ее системами.
Маркетинговая среда – изучение конъюнктуры рынка
При рассмотрении исторических данных о продажах, осуществляемых в вашей компании, необходимо собирать информацию, которую можно будет использовать в перспективе; среди прочего это подразумевает изучение конъюнктуры рынка, а именно сбор информации о ваших рынках и последующий анализ в контексте маркетинга продуктов.
Изучение конъюнктуры рынка используется:
● для получения описания рынка;
● для отслеживания изменений на рынке;
● для принятия решения о действиях, требующихся от компании, и оценки результатов этих действий.
Данные маркетинговых исследований делятся на первичные и вторичные. Первичные данные получают из первоисточников, то есть непосредственно на рынке. Также их можно раздобыть самостоятельно, проведя сбор информации, что называется, «в поле», – либо поручив консультанту или компании, занимающейся исследованиями рынка, выполнить такой сбор для вас. Вторичные данные по исследованию рынка, напротив, получают не «в поле», а из вторичных, уже имеющихся источников, и это называется вторичным исследованием.
Обычно перед поиском иных источников проводят вторичные исследования в интернете. Огромное количество информации доступно онлайн, и большая ее часть может быть получена бесплатно – например, в поисковой системе Google (www.google.com).
Если вам нужна информация о производстве молока, просто введите в поисковую строку «производство молока» или «производство молочных продуктов», и, помимо сайтов со статистическими данными, вы найдете сайты о соответствующем производстве. Чтобы уточнить предмет поиска, попробуйте набрать «статистика производства молока», а если вас интересует производство молока только в Европе или только в Великобритании, просто введите «производство молока + Европа» или «производство молока + Великобритания».
Кроме того, многое об основных конкурентах вы сумеете узнать, проверив их веб-сайты. В разделе «О нас» часто рассказывается история компании, а в разделе «Продукты» можно скачать PDF-файлы рекламных проспектов, технических описаний и другие данные.
Исчерпав возможности интернет-поиска, используйте другие источники для получения более конкретных данных. Вам могут пригодиться следующие.
● Государственная статистика (из Управления национальной статистики, www.ons.gov.uk). Примечание: большинство правительственных департаментов, многих других учреждений и государственных органов в настоящее время объединены в GOV.UK, www.gov.uk/government/organisations (на момент написания книги Управление национальной статистики имело собственный веб-сайт, но это может измениться)2.
● Отчеты по экспортным рынкам по странам (от Департамента международной торговли, www.gov.uk/dit). Прямая ссылка на такие отчеты: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides.
● Информация о компании (из Регистрационной палаты, www.gov.uk/government/organisations/companies-house, или таких компаний, как Kompass, gb.kompass.com).
● Справочники о компании.
● Торговые ассоциации (подробности о торговых ассоциациях для вашей отрасли можно найти на Форуме торговых ассоциаций, www.taforum.org).
● Подготовленные отчеты (от таких компаний, как Keynote, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Euromonitor, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Mintel, www.mintel.com; Frost & Sullivan, ww2.frost.com).
● Отраслевые сайты (например, www.essentialchemicalindustry.org для химической промышленности; www.leatherheadfood.com для пищевой промышленности; www.poyry.com для целлюлозно-бумажной промышленности).
Информация об исследовании рынка для вашего маркетингового плана будет состоять из информации о рынке и информации о продукте.
Информация о рынке
Информация о рынке – это следующее.
Информация о продукте
Информация о продукте – это в том числе данные о вашей компании, ваших конкурентах и клиентах.
Пример
«Компания – производитель оборудования» приступает к исследованию внешнего рынка и ищет информацию о кранах и фильтрах, а также о компаниях, которые их производят. Для этого конкретного маркетингового плана компания сосредотачивает свое внимание на рынке Великобритании.
У компании уже имеется достаточно информации о кранах. Компания входит в Британскую ассоциацию производителей кранов и клапанов (British Valve & Actuator Association, BVAA). BVAA располагает сведениями обо всех производителях кранов в Великобритании – членах Ассоциации, а также детальной информацией о типах кранов, которые они производят. Наша компания производит шаровые краны, и на сайте BVAA видно, что в Ассоциацию входят еще шесть производителей таких же кранов. Остальные компании производят другие виды кранов – мембранные, затворные, дроссельные и др.
Затем компания изучает сайты всех своих основных конкурентов. Это сайты www.biggsvalves.com и www.sparcovalves.com для их основных конкурентов в Великобритании, а также www.texasvalves.com и www.dvk.com для главных конкурентов за рубежом. Они также проверяют www.dvk.co.uk, который является британским веб-сайтом их немецкого конкурента, компании DVK. На этих веб-сайтах можно увидеть программные заявления конкурентов, скачать данные об имеющихся и новых продуктах, увидеть информацию о разработках – например, о создании нового распределительного центра компанией DVK.
После этого компания заходит на сайт Регистрационной палаты (www.gov.uk/government/organizations/companieshouse) и использует сервис WebCHeck для поиска информации, включая годовые отчеты своих конкурентов в Великобритании. Компания может покупать отчеты онлайн и загружать их в формате *pdf. Предоставляемая информация сильно различается, так как небольшие компании не обязаны сообщать о своих оборотах, а подразделения более крупных компаний могут иметь отдельные отчеты. Тем не менее большинство компаний по-прежнему сообщают о годовом объеме продаж, включающем продажи в Великобритании и экспорт.
Следующим источником является Управление национальной статистики, www.ons.gov.uk, чей сайт приводит статистику Prodcom. Это детали стоимости производства, импорта и экспорта продукции для Великобритании. Он использует заголовки Prodcom, установленные Евростатом. Данные обычно предоставляются в форме ежегодных публикаций. Ответственные за поиск информации представители компании вводят «краны» в поисковую систему на веб-сайте и получают ряд отчетов по теме «Продажа и торговля продуктами: краны и клапаны», из которых необходимо выделить информацию, касающуюся шаровых кранов. Вычитая импорт из экспорта и отняв результат от объема британского производства, они могут установить, что британский рынок шаровых кранов составляет 10 млн ф. ст.; они продают на 1 млн ф. ст. на рынке Великобритании.
Статистика Prodcom также сообщает, что импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из других стран ЕС.
Наконец, от BVAA наша компания узнает, что есть ряд опубликованных отчетов таких компаний, как Frost & Sullivan (ww2.frost.com), и небольших компаний по исследованию рынка. Они могут получить некоторые отчеты, включая «Насосы и краны в водном хозяйстве» и «Обзор поставщиков оборудования для пищевой промышленности».
Теперь представители компании могут установить, что британский рынок для их продукции составляет около 10 млн ф. ст.; их продажи составляют 1 млн ф. ст. Импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из стран ЕС. На основании этих данных они могут составить таблицу, показывающую доли рынка Великобритании (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1. Информация о доле рынка
