Джон Б. Томпсон
Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке
Подъем Amazon
В то время, когда Barnes & Noble и Borders разворачивали свои общенациональные сети суперсторов, начал распространяться новый способ продажи книг, который добавил еще одно измерение к перестройке ландшафта розничной торговли в 1990-е: продажа книг онлайн. Ключевым игроком здесь был, конечно же, Amazon. Amazon.com – детище Джеффа Безоса, окончившего Принстонский университет по специальности «информатика», – начал работу в июле 1995 года из пригородного гаража в Сиэтле; к концу 1998 года он стал третьим по величине книготорговцем в США[33]. В конце 1990‐х продажи Amazon росли феноменальными темпами, увеличившись с 15,75 миллиона долларов в 1996 году до 610 миллионов долларов в 1998 году, но росли и убытки: к 1998 году Amazon сообщал об убытках в размере 124,5 миллиона долларов, что составляло более 20% его оборота. К 2000 году совокупные убытки Amazon составляли астрономические 1,2 миллиарда долларов. Достижение прибыльности становилось все более актуальной корпоративной задачей. В 2003 году Amazon сообщил о своей первой чистой годовой прибыли в размере 35 миллионов долларов при выручке 5,2 миллиарда долларов. К 2007 году чистая прибыль составляла 476 миллионов долларов, а выручка – 14,8 миллиарда.
Побуждаемые невероятным ростом Amazon в конце 1990‐х, другие продавцы тоже начали выходить на рынок онлайн-книготорговли. Компания Barnes & Noble наблюдала за подъемом Amazon с растущим беспокойством и в марте 1997 года открыла собственный книжный интернет-магазин b&n.com. В 1998 году Bertelsmann, который уже планировал открыть собственный интернет-бизнес, BooksOnline, приобрел 50-процентную долю в b&n.com за 200 миллионов долларов и слил с ним свой планируемый американский онлайн-магазин. К 1999 году объем продаж b&n.com составил 202 миллиона долларов, что сделало его пятым по величине книготорговым предприятием в США. В 2003 году компания Barnes & Noble выкупила долю Bertelsmann в b&n.com и в следующем году получила полный контроль нам ним. Хотя b&n.com функционирует отдельно от Barnes & Noble и имеет иную корпоративную структуру, две компании тесно сотрудничают друг с другом и, помимо прочего, совместно работают над приобретением и управлением запасами. Это дает b&n.com определенное конкурентное преимущество по сравнению с Amazon, его основным конкурентом, поскольку позволяет b&n.com использовать более широкий диапазон внутренних ресурсов компании. Borders Group также запустила собственный онлайн-магазин в 1997 году, но Borders.com значительно отставал от Amazon и b&n.com, получив в 2000 году прибыль лишь в размере 27 миллионов долларов. В 2001 году Borders объявил о передаче своего убыточного онлайн-магазина Amazon, который начал управлять им, выполнять заказы и обслуживать клиентов.
Большим преимуществом онлайн-продавцов является то, что они могут предложить огромный ассортимент книг, во много раз больше, чем обычный книжный магазин. Когда Amazon.com начал свою деятельность, они утверждали, что предлагают более миллиона наименований (слоган был: «Крупнейший книжный магазин на Земле») по сравнению с 175 000 наименований в крупнейшем физическом книжном магазине в США. Но, конечно, сравнение было не совсем справедливым, поскольку в список Amazon входили книги из базы данных «Книги в продаже», которые на самом деле нигде не хранились. В поставках товара Amazon в значительной степени полагался на крупных оптовых продавцов Ingram и Baker & Taylor: когда Amazon получал заказ от покупателя, он заказывал книгу у одного из оптовиков, распаковывал ее по прибытии в свой распределительный центр в Сиэтле, переупаковывал и отправлял заказчику по почте. У этой модели был огромный плюс: для нее не требовалось создавать запасы книг, но недостатком было то, что она была относительно медленной, поскольку книги приходилось заказывать и отправлять по почте дважды. Поэтому в 1996 году Amazon начал расширять свои складские мощности и строить региональные распределительные центры, позволяющие быстрее выполнять заказы и сокращать расходы, связанные с двойной обработкой книг. Однако чем больше Amazon двигался в направлении складирования своих запасов, тем больше капитала вкладывалось в физические книги и недвижимость и тем больше компания становилась похожей на традиционного розничного продавца и испытывала финансовые трудности и проблемы, знакомые обычным физическим магазинам.
Онлайн-продавцы конкурировали друг с другом и с физическими книжными магазинами не только в отношении предлагаемых и имеющихся на складе наименований, но и в отношении скидок. Amazon был озабочен «клиентским опытом» и на основе своих исследований пришел к выводу, что для покупателей книг наиболее важны три вещи: выбор, удобство и цена. Отличный выбор обеспечивал 1 миллион с лишним предлагаемых наименований; удобство обеспечивалась тем, что магазин был открыт 24/7 и старался доставлять книги напрямую клиенту как можно быстрее; наконец, возможность конкурировать с суперсторами в цене обеспечивалась скидками на значительную часть продаваемых книг. Amazon предлагал скидку 10% на 300 000 наименований, скидку 30% на 20 лучших книг в твердом переплете и 20 лучших книг в мягкой обложке, а также скидку 40% на отдельные наименования. Когда b&n.com начал работу в 1997 году, он предлагал скидки на 400 000 наименований, включая скидки до 50% на некоторые бестселлеры. В определенной мере онлайн-продавцы могли предлагать столь значительные скидки, потому что их накладные расходы были ниже, чем у физических книжных магазинов, но они продолжали предлагать существенные скидки несмотря на то, что несли убытки из года в год, потому что считали это ключевым условием своей способности конкурировать с суперсторами. И Amazon, и b&n.com также ввели бесплатную доставку заказов после определенной суммы, чтобы общая стоимость покупок оставалась низкой.
Закрепившись на книжном рынке США, Amazon расширил свою деятельность за рубежом и диверсифицировал ассортимент продукции. Значительная часть клиентской базы Amazon всегда находилась в других странах, но в 1998 году Amazon напрямую вышел на европейский рынок, приобретя британского онлайн-книготорговца Bookpages и немецкого онлайн-книготорговца Telebuch, использовав их для запуска Amazon.co.uk и Amazon.de. Впоследствии были открыты и другие международные отделения в Японии, Франции и Канаде. К 2007 году 45% дохода Amazon получал за пределами Северной Америки. Amazon также вышел за рамки своего основного бизнеса, продажи книг, отчасти – путем приобретения других онлайн-магазинов и присоединения их к тому, что быстро превратилось в огромный торговый центр в интернете. В 1998 году Amazon начал продавать музыкальные компакт-диски и видео, в начале 1999 года – игрушки и электронику, а в сентябре 1999 года запустил zShops – зону для онлайн-покупок, предлагающую широкий ассортимент товаров, начиная с одежды и бытовой техники и заканчивая товарами для домашних животных.
К 2006 году онлайн-продажи составляли около 11% рынка розничной книготорговли в США[34]. Эта цифра включает всех онлайн-книготорговцев, но Amazon стал крупнейшим игроком, владевшим 70% книжного онлайн-рынка. Всего за десять лет Amazon с нуля стал одним из самых важных розничных магазинов для издательств, а для многих университетских и мелких издательств – самым важным покупателем. Вскоре даже крупные издательства обнаружили, что Amazon входит в число двух-трех их крупнейших клиентов – одно крупное издательство сообщило, что в 2006 году Amazon обеспечивал около 8% их бизнеса и рос примерно на 20% в год. Для некоторых категорий книг, например нехудожественной литературы в твердом переплете, доля Amazon на рынке уже достигла 20%.
Для издательств стремительный рост Amazon и других онлайн-магазинов означал появление долгожданного дополнения к существующим рыночным каналам. В то время как физическая розничная торговля все больше консолидировалась в руках крупных розничных сетей и многие независимые книготорговцы сходили с дистанции, появление розничной онлайн-торговли привело к серьезной реконфигурации книготоргового бизнеса. Она оказалась особенно удобной для продажи книг из бэк-листов, специализированных изданий и произведений еще не очень известных авторов, которые физические книжные магазины начали закупать с меньшей охотой. Одна из привлекательных – как для издательств, так и для авторов – особенностей Amazon как канала розничной торговли заключается в том, что он быстро и зримо реагирует на спрос: чем чаще книга заказывается в Amazon, тем выше ее рейтинг на сайте. Поэтому, даже если книга не пользуется сильной поддержкой со стороны централизованных закупщиков в розничных сетях, она может найти подходящий рынок сбыта благодаря Amazon, и, если она начнет хорошо продаваться через Amazon, централизованные закупщики могут пересмотреть свое первоначальное решение и разместить более крупный заказ. «Все розничные продавцы постоянно следят за Amazon, – сказал один книготорговец, руководящий командой централизованных закупщиков в крупной сети. – Потому что он живой, это честный график, он часто меняется в зависимости от реальных продаж, и видно, как это работает. Так что все можно исправить за день, если необходимо. Можно сделать заказ, и книги будут на складе на следующий день. Нужно, чтобы это стало частью культуры закупщиков: если допустил ошибку, не паникуй, все можно очень легко исправить».
В то же время рост Amazon и в целом онлайн-книготорговли создал новые угрозы для издательств и усилил некоторые старые. С одной стороны, онлайн-среда оказалась чрезвычайно удобной для продажи подержанных книг, поскольку такие онлайн-магазины, как Biblio, AbeBooks и Alibris, могли работать в качестве клиринговых центров для сотен мелких букинистов, располагающихся по всей стране и по всему миру. Когда Amazon и b&n.com вышли на рынок подержанных книг, выступив в качестве клиринговых центров для букинистов и начав выдавать подержанные книги вместе с новыми в результатах поиска, это значительно расширило клиентскую базу букинистического рынка – подержанные книги стали покупать не только люди, которые специально ищут букинистическую литературу и знакомы с поставляющими ее специализированными онлайн-книготорговцами, но и все, кто покупает книги онлайн. Если американские издательства, выпускающие учебники для колледжей, уже давно привыкли работать с рынком подержанных книг, то теперь продажа букинистической литературы начала становиться предметом все большей озабоченности и для издательств массовой литературы. И для этой озабоченности были основания: проведенное в 2005 году исследование показало, что продажи подержанных книг общей направленности достигли в 2004 году 589 миллионов долларов, что на 30% больше, чем в 2003‐м[35]. Общий доход от продаж подержанных книг в 2004 году превысил 2,2 миллиарда долларов, и, хотя большую их часть (73%) составляли учебники и другая учебная литература, продававшаяся в основном через университетские книжные магазины, наиболее существенный рост наблюдался в области продажи книг общей направленности и в продажах через онлайн-каналы. В то время как общий рост продаж в отрасли был очень скромным, рост продаж подержанных книг на 30% действительно вызывал тревогу, поскольку торговля подержанными книгами, хотя и очень выгодна для книготорговцев, не приносит доход издательствам и не обеспечивает авторские отчисления.
Вторая проблема для издательств заключалась в том, что по мере расширения Amazon и превращения его во все более важный канал для выхода на рынок он также обретал все большее влияние и использовал свой масштаб, чтобы добиваться от издательств более выгодных условий – более высоких скидок, больших вложений в совместную рекламу, лучших условий оплаты и т. д. Издательства привыкли иметь дело с давлением со стороны крупных розничных сетей, пытающихся получить более выгодные условия, но теперь они столкнулись с аналогичным давлением со стороны нового игрока, который быстро становился одним из их наиболее важных клиентов. «Условия оплаты, совместная реклама, транспортировка – о чем бы ни шла речь, у 800-фунтовой гориллы есть много способов заставить вас слушаться, – сказал один опытный директор по продажам. – Беспокоит ли меня это? Конечно. Чем они больше, тем они сильнее». Его беспокойство отражалось в поведении: он говорил об этом с большой осторожностью, за моими вопросами следовали многозначительные паузы, он тщательно подбирал слова и неоднократно просил меня гарантировать, что его высказывания будут анонимными. Ни один директор по продажам не захотел бы ссориться с тем, кто стал одним из его самых важных клиентов. Всегда есть страх – не совсем беспочвенный, как мы увидим, – что Amazon может использовать возможность удалять книги со своего сайта или отключать кнопку «купить» в качестве оружия в борьбе за улучшение условий торговли. То, что Amazon является крупным и растущим клиентом для большинства издательств, что он намного больше любого другого онлайн-магазина и что это также очень заметный сайт, в том смысле, что многие читатели будут искать книги в Amazon, а многие авторы будут заходить на его сайт, чтобы проверить наличие своих книг, – все это значительно усилило переговорную позицию Amazon. Если книги издательства перестанут продаваться через Amazon или если они окажутся на сайте, но их нельзя будет купить, это может принести издательству существенные убытки: доступность в Amazon все больше становится лакмусовой бумажкой доступности как таковой.
Усиление роли магазинов смешанного ассортимента
Книжные магазины, как независимые, так и сетевые, никогда не были единственными торговыми точками для продажи книг: как отмечалось ранее, они также часто продавались в неспециализированных торговых точках, таких как аптеки и универмаги. В 1980‐х и 1990‐х годах издательства обнаружили, что книги можно продавать в расширяющихся сетях крупных дисконтных магазинов, таких как Wal-Mart, Kmart и Target, а также в складских магазинах – так называемых «клубах уцененных товаров». Сэм Уолтон открыл свой первый Wal-Mart Discount Store в Арканзасе в 1962 году; через пять лет компания владела двадцатью четырьмя дисконтными магазинами по всему штату. С 1970‐х годов Wal-Mart начал расширять свою сеть, сначала открыв магазины в соседних штатах, а затем – в остальной части США и за рубежом. К 2005 году у Wal-Mart было 3800 магазинов в США и 2800 в других странах. Wal-Mart стал крупнейшим розничным продавцом в США, Канаде и Мексике; он также стал вторым по величине продуктовым магазином в Великобритании благодаря приобретению ASDA в 1999 году за 10 миллиардов долларов[36].
Wal-Mart открыл свой первый складской клуб под названием Sam’s Club (в честь Сэма Уолтона) в Мидвест-Сити, штат Оклахома, в 1983 году, но обычно изобретение складского магазина приписывают Солу Прайсу, адвокату из Сан-Диего. Унаследовав пустой склад в начале 1950‐х годов, Прайс уговорил нескольких оптовых продавцов разместить там товары самого разного ассортимента, от ювелирных изделий и мебели до алкоголя, которые продавались по оптовым ценам членам – государственным служащим. Бизнес, который Прайс открыл в 1954 году под названием FedMart, имел успех, и когда в 1975 году он продал его, это была сеть из сорока пяти магазинов. Развивая успех FedMart, Сол Прайс и его сын Роберт открыли в 1976 году первый магазин Price Club на окраине Сан-Диего. Концепция торговли была простая: продавать широкий ассортимент товаров в больших объемах и по низким ценам, обычно на 10% дороже оптовой цены. Чтобы сохранять низкие цены, накладные расходы были сведены к минимуму: товары выставлялись на паллетах или высоких стеллажах внутри склада, а сами склады находились в дешевых промышленных зонах на окраинах городов и обслуживались минимумом персонала. Ограниченное членство снижало риск плохих чеков и краж, а скромные членские взносы позволяли покрывать накладные расходы. После разочаровывающего первого года Прайсы расширили членский состав, включив в него сотрудников больниц, финансовых учреждений и коммунальных служб, и этого оказалось достаточно для роста бизнеса. К середине 1980‐х годов Прайсы открыли 20 складов, большинство из которых находились в Калифорнии, и компания получила прибыль в размере 45 миллионов долларов при объеме продаж в 1,9 миллиарда долларов.
Успех Price Club породил множество подражателей, в том числе Costco Wholesale Club, Sam’s и BJ’s. Соучредителем Costco был Джеймс Синегал, который работал с Солом Прайсом в FedMart и Price Company, но потом ушел оттуда и в 1983 году вместе с Джеффри Бротманом создал Costco. Costco придерживался принципов, очень похожих на принципы Price Club, и, начав с магазина в Сиэтле, быстро стал основным конкурентом Price Club. Sam’s Wholesale Club был основан Wal-Mart в 1983 году и начал быстро расти; к 1993 году Sam’s обогнал Price Club и стал крупнейшим оптовым клубом в США, владеющим 434 магазинами и почти половиной рынка. Отчасти в ответ на угрозу со стороны Sam’s Прайсы решили объединиться с Costco, который тогда занимал третье место среди оптовых клубов по общему доходу. Новая компания PriceCostco оказалась нестабильным союзом; Роберт Прайс покинул компанию в 1994 году, а в 1997‐м она сменила название на Costco Wholesale. Costco и Sam’s в настоящее время являются ведущими оптовыми клубами и имеют примерно одинаковый размер; у Costco с оборотом 64,4 миллиарда долларов в 2007 году самый высокий объем продаж, но у Sam’s с 713 магазинами больше торговых точек.
Рост магазинов смешанного ассортимента, таких как Wal-Mart, Kmart, Target, и оптовых клубов, таких как Price Club, Sam’s, BJ’s, Costco, привел к появлению множества новых торговых точек, где можно было продавать книги. Это были розничные точки, глубоко интегрированные в общество и имеющие высокую пропускную способность с точки зрения покупательского трафика: по оценкам, 90% американцев живут в четверти часа езды от Wal-Mart и каждый год 93% американских домохозяйств хотя бы раз делают покупки в Wal-Mart[37]. Примерно с середины 1990‐х эти сети магазинов смешанного ассортимента постепенно стали важнейшими розничными точками продаж для отдельных категорий книг – прежде всего для бестселлеров, в особенности для бестселлеров известных авторов коммерческой художественной литературы, продающихся сначала в твердом переплете, а затем в мягкой обложке. «Они торгуют очень небольшим ассортиментом книг, – сказал один аналитик продаж из крупной издательской фирмы, – но они продают их в больших количествах».
В таблице 2 показана рыночная доля крупнейших розничных продавцов США в случае двух самых продаваемых романов ведущего автора коммерческой художественной литературы. Одна книга была опубликована в 2005 году, другая – в 2008-м; цифры отражают продажи изданий в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации. Хотя рыночные доли обоих продавцов в двух случаях несколько различаются, общая картина очевидна: крупнейшей продавец – Costco (21% рынка в случае книги 2005 года и 18,7% – в случае книги 2008 года); следом идут Wal-Mart и Sam’s (который принадлежит Wal-Mart) с рыночной долей 15,8 и 18,2% в случае Wal-Mart и 17 и 11% в случае Sam’s. В совокупности на долю магазинов смешанного ассортимента (включая Target) приходится более половины продаж этих книг в течение первых трех недель – 61,3% в 2005 году и 53,8% в 2008-м. Рыночная доля Barnes & Noble составила 13% в 2005 году и 15% в 2008‐м, в то время как у Borders она была 8 и 11%. В совокупности на долю сетей книжных суперсторов пришлась примерно четверть продаж (21% в 2005 году и 26% в 2008-м). Доля Amazon выросла с 2,9% в 2005 году до 5,4% в 2008-м. Эти семь продавцов – четыре ключевых магазина смешанного ассортимента, две сети книжных суперсторов и Amazon – обеспечили 85% продаж этих двух бестселлеров в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации. На все оставшиеся торговые точки, включая остальные сети, такие как Books-A-Million, и все независимые книжные магазины вместе взятые, пришлось только 15% продаж.
Таблица 2. Доля рынка крупнейших продавцов для двух коммерческих бестселлеров
Продажи изданий в твердом переплете в течение первых трех недель после публикации.
Паттерн продаж, проиллюстрированный этими двумя книгами, специфичен для данной категории книги, то есть для коммерческих романов-бестселлеров известных авторов, выпускающихся сначала в твердом переплете. Для других категорий книг – например, для серьезной художественной литературы, биографий или серьезной нехудожественной литературы – распределение продаж по каналам окажется совсем другим: бóльшая часть будет приходиться на Barnes & Noble, Borders, Amazon и независимые книжные, а гораздо меньшая (для большинства книг нулевая) – на магазины смешанного ассортимента. Структура продаж по каналам значительно различается в зависимости от категорий, форматов, авторов и содержания конкретных книг. Распределение продаж также различается по типам и форматам книг у разных магазинов смешанного ассортимента, частично отражая различные демографические профили их покупателей. Например, Wal-Mart лучше продает коммерческую художественную литературу в твердом переплете и в мягкой обложке, в то время как Target, имеющий более широкую клиентскую базу, лучше продает книги в бумажной обложке. Магазины смешанного ассортимента предлагают очень ограниченный набор бестселлеров, тщательно отобранных для их покупателей. Они делают большие скидки, иногда целых 43%, беря, например, 15,95 доллара за книгу в твердом переплете с прейскурантной ценой 27,95 доллара. Другие розничные продавцы, в том числе сети книжных суперсторов, не могут соперничать с этими ценами. «Клубы, Wal-Mart и Target украли продажу бестселлеров у сетей суперсторов, так же как сети до этого украли продажу бестселлеров у независимых книжных, – пояснил тот же аналитик продаж. – Они сделали это благодаря скидкам, в точности так же, как сети поступили с независимыми продавцами». Маржа чрезвычайно маленькая, но магазины смешанного ассортимента могут делать книги прибыльными, сводя свои накладные расходы к минимуму и достигая высоких объемов продаж. Книги часто выкладываются на паллетах или столах и хранятся на складе только до тех пор, пока объем продаж не падает ниже определенного значения – в одном крупном оптовом клубе это обычно 1800 экземпляров в неделю для новинок в твердом переплете. Книги, которые продаются медленнее, возвращаются, чтобы освободить место для других книг. Поэтому показатели возвратов от магазинов смешанного ассортимента, как правило, высоки – обычно около 50%, но для некоторых книг эта цифра может достигать 80%. Это низкомаржинальный бизнес с большим объемом товара, в котором отличные возможности для продаж – магазины со смешанным ассортиментом могут пропускать через себя большое количество книг, – но риски с точки зрения доходов тоже намного выше, чем в других розничных каналах.
Радикальные изменения на рынке, произошедшие за последние 40–50 лет, привели к формированию ландшафта розничной торговли, который совсем не похож на множество независимых книжных магазинов, универмагов и других торговых точек, где книги продавались в 1950‐х годах и ранее. В таблице 3 представлена оценка рынка розничных продаж книг в США в 2006 году с разбивкой по каналам. На долю суперсторов и книжных сетей приходится около 45% розничного книжного рынка, оцениваемого в 12,4 миллиарда долларов, в то время как на долю независимых книжных приходится 13%[38]. Онлайн-продавцы занимают около 11% рынка, а книжные клубы и заказы по почте – еще 10%. На долю остальных магазинов, в том числе магазинов смешанного ассортимента и складских клубов, приходится где-то около 5%, хотя в случае некоторых бестселлеров их доля на рынке, как мы видели, может быть намного больше. Примерно за 40 лет произошел резкий переход основной доли рынка от множества независимых книготорговцев и магазинов (аптек или универмагов) к крупным розничным сетям – сначала к сетям магазинов в торговых центрах, затем к сетям суперсторов, а теперь к магазинам смешанного ассортимента, оптовым клубным сетям и онлайн-магазинам (особенно Amazon). В результате этой трансформации несколько крупных розничных продавцов – Barnes & Noble, Borders, Amazon и, для некоторых категорий бестселлеров, Costco, Wal-Mart, Target и Sam’s – стали ключевыми клиентами издательств и ключевыми игроками в борьбе за придание книгам заметности и привлечение к ним внимания покупателей на все более тесном рынке. Эта небольшая группа ключевых розничных продавцов приобрела огромную власть в области массового книгоиздания, поскольку издательства не продают книги напрямую потребителям, а все в большей степени зависят от этих розничных гигантов, которые делают их продукцию доступной для потребителей и побуждают их покупать.
Таблица 3. Расчетные рыночные доли на розничном рынке книготорговли в США в 2006 году
Данные о продажах предоставлены Группой по изучению книжной индустрии; учитываются только продажи книг (исключая музыку, журналы, подарки, канцелярские товары, кафе и т. д.). Источник: Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective on Book Publishing. Darien, CT: Open Book, 2007. P. 64.