Даймонд Джон
Голодный и Бедный! Как полный голяк, скудный бюджет и жажда успеха могут стать вашими главными конкурентными преимуществами
Прыгни выше головы
Сейчас, читатель, ты узнаешь основную мысль этой книги.
Главное, что нужно для успеха, – настроиться на ту отчаянную волну, которая рождает самые блестящие мысли и самые сильные порывы, сметающие все преграды на пути.
Тебе нужно понять, каково это – мыслить, исходя из полного голяка… и поставить этот менталитет себе на службу. Тебе нужно принять суровую экономию, дух которой пропитывает многие скромные семьи. Казалось бы, в чем сложность? А в том, читатель, что обычно выходцы из малообеспеченных семей люто ненавидят экономию и подсчет каждого гроша. Получается, что они ненавидят свои корни. Я же призываю тебя действовать и чувствовать ровно наоборот! Прими свои корни и уважай их. Люби их – и они будут работать на тебя. Гордись, что ты из скромной, экономной, малообеспеченной семьи, где каждый грош на счету. Сохраняй этот менталитет – он твое секретное оружие! Скупость и расчет должны быть не против тебя, а на твоей стороне. Ты должен настроиться именно так.
Кроме того, я хочу уберечь тебя от опасного явления, которое называется «головокружением от успехов». В чем тут опасность? В том, что, если ты слишком быстро получишь от своего бизнеса большие деньги, у тебя голова пойдет кругом, ты утратишь экономность и осмотрительность.
Я насмотрелся на такие случаи в нашем проекте «Бассейн с акулами», можешь мне поверить! Ведь к нам приходили начинающие предприниматели, которые искали инвесторов или спрашивали совета.
Давай начистоту, читатель. Эта книга адресована людям всех возрастов. Может, ты еще молодой новичок, который даже не знает, в каком направлении хочет идти и как создать свое дело. В этой книге ты найдешь вдохновляющие истории и примеры, она будет тебе маяком и дорожной картой. А может, ты зрелый человек и почти всю жизнь работал «на чужого дядю», но теперь решил изменить свою жизнь и стать самому себе хозяином, реализовать свои предпринимательские порывы, пока еще не слишком поздно. В этой книге найдутся и истории про таких и для таких, как ты: людей в возрасте, которые зашли в тупик, но сумели из него выбраться и, благодаря силе отчаяния, силе полного голяка, начали свою жизнь и карьеру сначала – и очень успешно!
Неважно, сколько тебе лет и каковы твои обстоятельства. Волшебная сила полного голяка универсальна, нужно только приручить ее и обратить себе на пользу. Но она не всегда работает сама по себе. Нет, ты должен захотеть добавить к ней кое-что еще: новаторские методы, свежие идеи, адаптацию к новым технологиям. Нужно будет перестроить свое мышление.
Ты не веришь, что мир меняется и за ним только поспевай? Хорошо, вот тебе две истории, читатель: одна – про молодого человека, другая – про зрелого.
История первая
Это был молодой парнишка, лет двадцати с небольшим. Я встретил его, когда выходил из гостиницы в Лас-Вегасе. Мы оба ждали, пока персонал гостиницы подгонит нам машины. Парнишка меня узнал, сказал, что видел по телевизору, и спросил, не найдется ли у меня для него полезного совета. Он признался, что занимается рэпом и хочет добиться успеха.
– Вообще-то я в этой области совсем не спец, – сказал я.
Тут как раз гостиничный служащий подогнал машину моего собеседника – «Астон-Мартин», не что-нибудь. Я повернулся к парню и говорю:
– По-моему, дела у тебя идут отлично.
И правда: просит у меня совета, а, судя по тачке, преуспевает больше, чем я.
– Зарабатываю-то я хорошо, не жалуюсь, – откликнулся паренек. – Но я занимаюсь не тем, чем хочу.
– А чем ты зарабатываешь? – поинтересовался я.
Оказалось, он художник, причем известный. По его словам, он нашел неплохой способ продавать свои работы. Завел себе страницу в Инстаграме, где у него собралось 100 000 подписчиков, раз в неделю выкладывал свою картину и объявлял: так и так, в ближайшие 24 часа вы можете заказать футболку с таким изображением. Только один день! Заказы сыпались на него дождем, потому что люди любят уникальную одежду, а тут получался ограниченный выпуск, да еще и с авторским дизайном. Стоила такая футболочка от 40 до 75 долларов или около того. На следующий день художник отправлялся в полиграфический центр и заказывал ровно столько футболок нужных размеров, сколько заявок ему присылали накануне. Потом он рассылал заказы клиентам. И так каждую неделю, и всегда новая картинка.
«Крутая идея для бизнеса!» – подумал я в восторге. Парень получал полную прибыль, потому что продавал свой товар напрямую, не через посредников. Ему не приходилось разбираться с возвратом, со складами, с размерами. У него не случалось избытка товара, ему не требовалось возиться с каталогами, у него не было никаких лишних расходов. А главное – он с самого начала твердо заявил, что высылает заказы покупателям только при условии полной предоплаты, поэтому не требовалось никакого капитала, чтобы выполнять заказы.
– И много ты на этом зарабатываешь? – с интересом спросил я.
– Ну, в прошлом году получилось один миллион триста тысяч долларов, – ответил предприимчивый художник.
Неплохо так заработал на футболках, а?! И ведь он вел свой бизнес со смартфона, полностью со смартфона! Да я бы не сочинил лучшей истории про силу полного голяка, даже если бы нанял голливудского сценариста! О чем нам говорит эта история? О том, что, чем сильнее меняется мир, тем неизменнее он по своей сути. Почему я это говорю? Потому что модель бизнеса у этого художника ничем не отличалась от модели прямого заказа и рассылки по почте, – модели, действующей с 1960-х годов. И конверсионный коэффициент у этого парня был такой же: половина процента. Благодаря 100 000 подписчиков он еженедельно продавал примерно 500 футболок. Точно такой же оборот был у «Паблишерс Клиринг Хаус», у «Коламбия Рекорд Клаб», да практически у любой фирмы, которая занимается прямыми заказами по почте. Единственное отличие от предшественников было в том, что изменился способ связи с покупателем. Так что, хоть парень и нашел способ использовать современные технологии, по сути, он опирался на метод, которому очень много лет. Тот же принцип, другая техническая база, вот и все.
История вторая – о зрелом человеке
Как-то раз ко мне заглянул приятель и пожаловался, что беспокоится о родителях. Отец у него был замечательный плотник, а мама – опытный эксперт по рационализации пространства: ее нанимали, чтобы разобрать завалы, шкафы, гардеробы и тому подобное. Сама себя она шутливо именовала «специалистом по расхламлению».
Супругам было слегка за 60, дела у них обстояли отлично, оба они были бодры и строили планы на пенсию. Они всегда работали на совесть и мыслили очень рационально: ставили себе цель и шли к ней в лучших традициях Американской Мечты. Но потом грянул печально знаменитый кризис 2008 года, и оба остались без клиентов: теперь людей меньше всего интересовало платное наведение порядка в гардеробе или перепланировка дома. Общий доход у супругов снизился на 80 %, поскольку спрос на их услуги тоже упал. Даже с таким доходом они, наверно, справились бы, если бы кризис не поставил их перед суровой необходимостью продать дом, причем с убытком. Им пришлось переехать к родителям, то есть к бабушке и дедушке моего приятеля. Вся семья очень переживала, наступили трудные времена. Даже если бы опытный плотник и нанялся в какую-то строительную компанию, человек он был уже пожилой: карабкаться по лестницам и заниматься строительством ему было тяжеловато. Такая работа все-таки для тех, кто помоложе и покрепче. А если бы упал со стремянки и сломал бедро? Что тогда?
Семья, тем не менее, не впала в отчаяние. Их выручила совершенно сумасшедшая идея, на которую мой приятель уговорил своего папу-плотника, даже не представляя, к чему это приведет. Как-то раз он пришел к отцу с чертежами и сказал:
– Пап, построй вот этот дом.
– Зачем? – спросил отец.
– Просто окажи мне услугу и построй по чертежам. Нутром чую, тут золотая жила, – ответил сын.
Вот с чего все началось: с интуиции, с чутья.
Оказалось, что на рынке, несмотря на кризис, очень высок спрос на компактные собачьи домики. Они были популярны среди состоятельных владельцев собак, которые сами не свои до стильных аксессуаров и мебели для животных. Наверное, раз спрос есть, значит, это кому-то нужно, – я так думаю. Если ты тратишь 4–5 миллионов долларов на дом и если ты располагаешь такими деньгами, то не моргнув выложишь 50–100 тысяч, чтобы купить любимой собачке дизайнерский деревянный домик, который будет точной копией твоего особняка.
Папа моего приятеля занялся постройкой таких домиков и обнаружил, что работа ему по душе. Более того, у него оказался талант к этому делу. Были и другие плюсы: на дизайн и постройку каждого домика он тратил примерно неделю, а, что самое замечательное, все производство помещалось в мастерской в подвале дома. Никаких стремянок, никаких особых нагрузок, никакой работы в плохую погоду, никаких утомительных разъездов!
Поскольку мама моего приятеля тоже сидела практически без работы, она решила пустить в ход свой организаторский опыт и помогла мужу с маркетингом в Интернете. Она просчитала, как выйти на целевую аудиторию, а именно богатых собаководов, которые одновременно были и богатыми домовладельцами. Технология называется «поиск целевой аудитории через соцсети», или «географический таргетинг». Вскоре эта немолодая женщина стала настоящим специалистом в новой для нее области интернет-маркетинга.
В прошлом году они продали собачьих домиков ручной работы на 2,5 миллиона долларов. Неплохо для четы пенсионеров, правда?
Почему я объединил эти две истории? Потому что хотел показать тебе, читатель: неважно, умеешь ты обращаться с Интернетом и смартфоном, как дитя цифровой эпохи, или же ты новичок в этой области, подобно сообразительным пенсионерам, которые придумали эксклюзивные собачьи домики. Важно другое.
Важно, чтобы тобой двигала волшебная сила полного голяка и придавала тебе энергии для перемен к лучшему. Чтобы изменить жизнь, вовсе не нужен вагон современной техники или миллионные вложения. Иногда нужен только смартфон и светлая голова, которая соображает.
Я уверен, эти ресурсы в твоем распоряжении, читатель!
Будь изобретателен!
Отыщи красоту в хаосе
История Стива Аоки, музыканта, диск-жокея, продюсера звукозаписи
Бывает, что ты приходишь в мир на все готовенькое – у тебя сразу есть средства, открываются разные возможности, – но это вовсе не гарантия, что будет легко. Не гарантия, что тебе не придется пробиваться к успеху, драться за него зубами и когтями точно так же, как всем остальным.
В некоторых случаях вообще получается парадокс: тому, кому от рождения многое дано, за успех приходится сражаться сильнее, чем другим. Просто чтобы доказать, что он достоин успеха. Почему так получается? Потому что иногда приходится опровергать предвзятые представления окружающих о тебе. Ведь если ты из состоятельной и успешной семьи, люди рассуждают так: а, этот в рубашке родился, ему все само в руки плывет, везунчику, в случае чего ему мама-папа помогут. А если тебе надо сделать самостоятельную карьеру, не под крылышком у богатых родителей, то нужно доказать, что ты сам по себе способен горы свернуть.
Именно так складывалась жизнь у Стива Аоки, диджея, работающего в стиле «электрохаус». Стив, пожалуй, внес в «техно» больший вклад, чем кто-либо еще. Он сделал электронную танцевальную музыку своим фирменным знаком. Он изменил, обогатил и дополнил этот жанр. Если вы хотите посмотреть на истинного артиста-новатора на пике творчества, посетите концерт Стива, и вы увидите, как он фонтанирует энергией перед аудиторией в 30 000 человек. Эти люди, его горячие фанаты, вопят, прыгают, обмахиваются веерами, танцуют, пьют шампанское, и весь зал похож на бурлящий котел, в котором кипит радость.
Смотреть, как этот парень управляет толпой, – отдельное удовольствие, он просто маг и волшебник в своем деле. Однако буря в концертном зале – это только поверхностный слой работы, которую делает Стив. Он настоящий преобразователь жанра электронной танцевальной музыки, в корне изменивший это направление, а вместе с ним и популярную музыку в целом. Тут есть чем восхищаться и чему аплодировать.
Однако многие из тех, кто искренне восхищаются Стивом, даже не подозревают, как непрост был его путь к успеху.
Никто и не думал, что Стив займется электронной музыкой. Казалось бы, ему от рождения было многое дано. Стив вырос в Ньюпорт-Бич, в Калифорнии, а отцом его был Роки Аоки, известный предприниматель, который тоже совершил переворот в своей области. Именно Роки Аоки придумал и открыл сеть ресторанов «Бенихана», которая пользовалась фантастическим успехом и спросом. Что это означало для Стива? Что он рос «золотым мальчиком» из богатой семьи. Играл в школьной бадминтонной команде. После школы поступил в престижный Калифорнийский университет в Санта-Барбаре. Все вокруг считали, что со временем Стив неизбежно унаследует семейный бизнес и станет продолжателем отцовских начинаний или же построит какое-то свое дело, но на фундаменте отцовских денег.
Так считали все. Но не сам Стив Аоки. У него были совершенно другие планы.
К тому времени, как Стив появился на свет, его отец уже успел стать своего рода хип-хоп звездой в определенных кругах. Роки Аоки посещал ночные клубы, бурно веселился на вечеринках, водил дорогие машины, его имя постоянно мелькало в прессе, но, как правило, в скандальном контексте.
Интересные факты
В США у иммигрантов в два раза больше шансов начать свое дело, чем у граждан США…
Тому есть особая причина: если ты в Америке новичок, то рвение к успеху у тебя поневоле сильнее. Если же ты всю жизнь прожил в Америке, то стимулов у тебя меньше. Это вовсе не значит, что ты не рвешься к успеху, просто делаешь это не с такой силой и жаром, как иммигрант. Когда ты стараешься пробиться на новом месте, то пытаешься не «прожить», а именно «выжить».
Чтобы понять, кто такой Роки, нужно учитывать: вот он-то поднялся на вершину с нулевой отметки и дрался за свой успех и богатство зубами и когтями. Он приехал из Японии и сделал карьеру в США. Кстати, приехал он на чемпионат по борьбе выступать за национальную команду Японии, а в конечном итоге остался в Америке. Здесь Роки поначалу приходилось непросто, потому что после второй мировой войны возможностей для японской молодежи было мало. Он занимался продажей сладостей с грузовика-киоска, потом пошел в спорт и там добился немалых успехов, но решил сменить карьеру.
Ты только подумай: парень изо всех сил старается стать профессиональным борцом, его даже включают в олимпийскую команду 1960 года! Потом он отправляется в Америку выступать за честь Японии, остается в США – и не может найти работу, кроме как торговать орешками и мороженым из киоска на колесах.
Найди свое место под солнцем
Казалось бы, жизнь с самого начала улыбалась Стиву: он рос в богатой семье в солнечной Калифорнии. Однако, будучи ребенком-японцем, он сразу столкнулся с дискриминацией.
Школьные годы Стива пришлись на начало 1990-х, и, по его собственным воспоминаниям, он все время ощущал себя чужаком, за пределами школьного круга, не таким, как все. Стив не мог взять в толк: потому ли это, что его отец пользуется шумной славой богача и гуляки, или потому, что он, Стив, японец. Как бы там ни было, ему было одиноко, – и он связался с группой подростков-маргиналов, решив заниматься тем, чем хочется. Так оно и вышло: Стив познакомился с образом и стилем жизни молодежи, увлеченной панком.
«Состоятельные люди обычно воспитывают детей одним из двух способов, – рассказывает теперь Стив, вспоминая влияние отца. – Они внушают ребенку: “Мне пришлось пахать, чтобы добиться богатства, и я хочу, чтобы ты тоже пахал, поэтому на все готовое не рассчитывай”. Или: “Мне ничего с неба не падало, так что и ты будь любезен работать”. Да, многие предпочитают такой способ. Но есть и второй подход: “Я пахал, чтобы тебе не пришлось проходить через то, через что прошел я”. У таких родителей дети избалованные, у них все есть и все самое лучшее: превосходное образование, лучшие возможности, блат в бизнесе – что угодно».
По воспоминаниям Стива, отец никогда не упускал случая напомнить ему и старшим детям, как много он работал, чтобы добиться успеха. Но пойти своим путем Стив решил не из-за этого. К самостоятельности его подтолкнула та панковская компания, точнее, сообщество, в которое он влился еще школьником. «В мире панков, – объясняет Стив, – важно, что можешь ты сам, а не чей ты отпрыск, богаты ли твои родители и известная ли у тебя фамилия. Панки оценивают человека по его личным достижениям. Важно, на что ты способен, что ты можешь изменить в мире. Чтобы чего-то достичь среди панков, нужно уметь самому сделать нечто настоящее, самому пробиться и найти свою дорогу».
Так Стив и поступил – и поначалу, пробиваясь, обдирал себе бока и локти.
Отец Стива принадлежал к той категории богатых и состоявшихся родителей, которые считают, что ребенок обязан всего достичь сам. Поэтому, даже если бы парнишка и протянул руку за помощью, то ничего не получил бы. Но Стива это вполне устраивало. В те времена в панковском музыкальном мире все делалось собственными средствами: издание журналов, раскрутка музыкальных команд, организация концертов. Все пахали, все искали возможность заработать, не гнушаясь никакими подработками ради любимого дела.
Согласно панковскому кодексу чести, пойти с протянутой рукой и просить денег у богатого папочки – это был бы позор. Да и собственная гордость тоже не позволяла Стиву просить у отца помощи. Он хотел пробиться сам, на своих условиях, и в этом шел по стопам отца, который тоже был самостоятельной личностью. Словом, Стив собрал вокруг себя единомышленников, и они выживали как могли, делая свое дело.
Долго ли, коротко ли, Стив еще девятнадцатилетним пареньком создал собственную звукозаписывающую компанию. Он назвал ее «Дим Мак Рекордз». Создал он ее на паях с двумя приятелями, каждый вложил в дело по 400 долларов, – все, что у них было. Помни, это было особое время в музыкальной индустрии, когда можно было выпустить сингл и рассчитывать, что с его помощью ты создашь вокруг себя шумиху. Но Стиву и его новой студии удалось создать вокруг себя разве что легкий шелест.
«Все дело было в идее. В том, чтобы найти способ ее реализовать, – вспоминает Стив. – Мы нашли, где недорого сделать небольшой тираж пластинок, и торговали новинкой прямо с грузовика, разъезжая по разным концертам и ярмаркам. За каждую проданную пластинку мы выручали примерно 75 центов и откладывали эти деньги, пока не набралось на новый тираж. Как только мы смогли себе это позволить, мы устроили собственный концерт. Выступали у меня в квартире или в соседнем баре, куда помещалось восемьдесят человек, или где могли. Как и с пластинками, едва выручив деньги, мы вкладывали их в следующий рывок к успеху».
Во многом настрой Стива очень похож на мой собственный, который был у меня на заре карьеры. Стив прилагал все усилия, чтобы пробиться на новый уровень, попасть в определенные музыкальные и продюсерские круги. Очень важно попасть в определенные профессиональные круги, в этом залог успеха! Стив верил в панк-музыку точно так же, как я и мои друзья и партнеры верили в наши футболки. Стив снова и снова предлагал свою музыку потенциальным клиентам, искренне считая, что, если у него хватает средств удержаться на этом уровне, значит, это само по себе успех. И неважно, что ему с друзьями не удавалось даже откладывать деньги на банковский счет.
Устрой прекрасный беспорядок
Проблема Стива и его друзей, создавших звукозаписывающую компанию «Дим Мак», заключалась в том, что они не думали о том, как создать бизнес. Их финансовые и личные обстоятельства были таковы, что они не могли себе позволить думать о создании бизнеса. На самом деле, единственное, что было им по плечу, – это копить деньги на следующий небольшой рывок и пахать во имя своей идеи: ради того, чтобы хоть как-то донести до публики свою музыку. Для них важно было не усложнять задачу, чтобы по-прежнему с ней справляться, делать нечто подлинное, а самое главное – продолжать начатое и не останавливаться.
У Стива и компании не было бизнес-плана. Можно сказать, что у них был отчаянный план по выживанию. Они постоянно действовали на пределе своих возможностей. Но не сдавались: выпускали одну пластинку – и изо всех сил надеялись, что смогут выпустить следующую. И еще. И еще. Это была модель, которую, как считал Стив, они обязательно должны были заставить работать, потому что другого выхода не было. Благодаря упорству, изобретательности и усилиям всей команды студия «Дим Мак» продолжала работать.
Потом в какой-то момент Стив начал пробовать себя как диск-жокей. Сначала это были маленькие выступления, просто чтобы заявить о себе публике, – иногда бесплатные, иногда сотни за две долларов. Зачастую он организовывал эти выступления сам – в местных барах, концертных залах и на дискотеках. И только когда Стив заключил контракт с британской инди-группой «Блок Партии», студия «Дим Мак» начала подавать надежды на то, что сможет превратиться в настоящий солидный бизнес. Но и этот успех пришел к Стиву и его партнерам по сложной цепочке дружеских связей.
Только чтобы выпустить пластинку этой группы, Стиву пришлось достичь лимита на десяти кредитных карточках. Проще говоря, ради своего проекта они с друзьями вывернули карманы, вытрясли последние гроши. Долг Стива достигал 90 000 долларов, и он не знал, как будет их выплачивать. Он переехал в Нью-Йорк и принялся организовывать выпуск пластинки прямо из дома – из стометровой квартиры, которая одновременно была и его офисом. Ах да, он жил в этой квартире не один, а с подружкой и тринадцатью стажерами, так что ощущение у него было, будто он живет и работает в телефонной будке. Словом, сплошное безумие: безумная теснота, безумная спешка, безумное нервное напряжение – но и безумный энтузиазм, а это главное!
«Мы не могли себе позволить нанять помощников, так что стажеры были очень кстати, – рассказывает Стив. – Для них это был полезный и важный опыт, но про многих я просто не понимал, что именно они делают. Скажем, я спрашивал: “Ты можешь что-нибудь приготовить?” То есть я просто спрашивал наобум, потому что не знал, кто из них что умеет. А съехались они к нам со всех концов света. Они верили в наше дело и искренне хотели поучаствовать. Многие из них ради этого шли на жертвы. Мы, конечно, были важными персонами, но важными персонами без денег. И звукозаписывающая студия наша была важной конторой только на бумаге, в теории. По всей квартире лежали стопки пластинок. Территорию делили на крошечные пятачки. Хотя атмосфера была бодрая, полная энтузиазма и восторга. Она так и искрила энергией! Да, это был беспорядок, но прекрасный беспорядок!
Я вспоминаю эту крошечную квартиру с нежностью, – признается Стив. – Я был весь в долгах, задерган безденежьем. У меня был полный голяк, и я все время ловил себя на мысли, что в такой ситуации любой на моем месте запросто обратился бы к отцу и сказал: “Пап, у меня проблемы, выручишь деньгами?” Но я знал, что отец велел бы мне бросить убыточное дело. Он не верил ни в музыку, ни в мой проект. Он не верил в меня. К тому же в музыкальном бизнесе он тоже совершенно не разбирался. Не то чтобы я сам в нем хорошо разбирался, но меня вело какое-то чутье, что ли. Я-то верил в музыку и в успех дела! А отец, конечно, хотел, чтобы я нашел Настоящую Серьезную Работу. Но не в его сети “Бенихана”, – вот в чем загвоздка. “Бенихана” принадлежала ему. Он бы охотно познакомил меня с любыми нужными людьми – полезных знакомств у него была куча. Он отправил бы меня учиться азам бизнеса в других областях. Но помогать мне в музыкальном бизнесе ни за что бы не стал».