Даниил Шардаков
Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей
Вектор В: активность в социальных сетях
Постоянная и последовательная активность в социальных сетях может также привести массу друзей и подписчиков, хоть и требует довольно много времени. Суть ее в том, чтобы непосредственно общаться с другими людьми.
Например, какой-нибудь лидер мнений публикует пост. Мы этот пост дополняем ценным комментарием. Люди из числа аудитории этого лидера мнений видят наш комментарий и понимают, что мы классные, с нами интересно. В результате они подписываются на нас либо же добавляются в друзья.
Я специально сделал акцент на том, что это последовательная и методичная работа, потому что здесь отлично проявляется подход маркетинговых касаний, о котором мы говорили чуть выше. Чем чаще мы пишем комментарии и участвуем в дискуссии, тем чаще нас видят подписчики лидера мнений. Чем чаще они нас видят, тем более знакомыми для них мы становимся. Мозг человека склонен испытывать симпатию к знакомым вещам и явлениям, потому что знакомое ассоциируется с условно безопасным (при условии, что до сих пор от этого знакомого не исходило угроз). А значит, с течением времени вероятность установить новые контакты возрастает.
На этом принципе основана одна весьма эффективная формула, которую часто используют спецслужбы для вербовки агентов. Она называется формулой дружбы и отлично работает, когда нужно сблизиться с человеком вживую. Впрочем, она также неплохо себя показывает, когда нужно подружиться с людьми онлайн. Применять ее можно как для постов, так и для комментариев или личных сообщений. Впервые я узнал об этой формуле из книги Джека Шафера и Марвина Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».
Выглядит формула следующим образом:
Д = К × Ч × П × И
Д – дружба и уровень лояльности
К – контакт
Ч – частота контакта
П – длительность (продолжительность) контакта
И – интенсивность контакта
Важный момент: формула условная и показывает только связь между ее составляющими. Не стоит воспринимать ее как математическое выражение, поскольку количественно условную «дружбу» измерить вряд ли получится. Давайте рассмотрим более подробно компоненты этой формулы, а также то, как она работает в социальных сетях.
Контакт – наличие самого контакта. Либо ноль (контакта нет), либо единица (контакт есть). В нашем случае контакт – это сообщение (комментарий, ЛС или пост), с которым взаимодействует человек. Если нет контакта, то все остальные компоненты теряют смысл.
Частота контакта – это количество и интервал. В нашем случае количество сообщений (комментариев, ЛС и т. д.) и интервал между ними. Здесь стоит сделать оговорку: если частота будет слишком высокой, то есть риск получить раздражение вместо лояльности. Просто потому, что человек будет воспринимать это вторжением в свое личное пространство и назойливостью. Как итог, контакт будет потерян. Вот почему тут важна мера и последовательность.
Продолжительность – это время, которое длится контакт. В нашем случае это время, которое человек тратит на чтение сообщения. И тут тоже важна мера. Если сообщение или комментарий будет слишком коротким (например, «Ок» или «Спасибо»), то он не вызовет нужного эмоционального отклика. С другой стороны, если комментарий будет чересчур длинным, то человек его может просто проигнорировать, мол, «лень читать: слишком много букв», и в таком случае длительность также будет почти равна нулю.
Наконец, интенсивность – это вовлеченность человека во время контакта. В нашем случае это могут быть, например, эмоции, которые вызывает наше сообщение у человека. Если эмоции сильные и положительные, то и лояльность от такого контакта будет выше. Самый простой способ повысить интенсивность – это задать какой-нибудь интересный вопрос, который раскроет нашего собеседника во всей красе и повысит его чувство собственной важности (так сказать, удовлетворит потребность в признании и самовыражении). Здесь тогда идет воздействие сразу по трем компонентам формулы: это и контакт, и высокая продолжительность (т. к. человек работает над нашим сообщением), и интенсивность (т. к. человек эмоционально вовлечен).
Вообще, когда мы говорим о расположении людей к себе и вызове доверия, помимо формулы дружбы есть одно очень хорошее правило. Его Джек Шафер называет «золотым правилом дружбы». Звучит оно так:
Золотое правило дружбы
Если хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе, повысьте его самооценку.
Грамотно используя формулу и правило дружбы, можно иногда сделать так, что лидер мнений сам подпишется на нас или добавит в друзья. А это уже совсем другой коленкор! Это значит, что он может увидеть наш контент в ленте. А если он оставит комментарий, то контент смогут увидеть и его друзья. Конечно, принципы и механика работы той же ленты могут различаться в разных соцсетях и меняться со временем, однако человеческая психология везде одна и та же. И зная ее, можно подстроиться под любую механику.
Здесь, кстати, стоит сделать еще одну оговорку. Многие люди при общении в соцсетях допускают ошибку. Они в тонкостях изучают специфику платформы, но совершенно упускают из виду человеческие факторы. А ведь если их использовать, то достичь результата становится гораздо проще.
Словарь SMM-копирайтера
Сообщение – информация, передаваемая в социальных сетях от одного человека другому (или массово другим) в формате поста, комментария, сторис или приватного месседжа.
Месседж (англ. message – «сообщение») – то же самое, что сообщение.
Профиль – страница человека или компании в соцсети с информацией и/или лентой постов.
Продающая критика – способ вызвать расположение у человека и произвести на него впечатление эксперта через обратную связь по тому или иному вопросу. Например, человек спрашивает мнение у сообщества по своему новому сайту и мы ему даем развернутый ответ.
Тот же самый подход можно использовать, участвуя в дискуссиях в профильных сообществах. В свое время, когда я только начинал заниматься копирайтингом, я использовал эту возможность для поиска новых заказов. Делал я это следующим образом: находил сообщества о маркетинге, где люди общались на актуальные темы, и принимал участие в обсуждениях. Там я задавал вопросы, искренне интересовался мнением других людей и делился своей точкой зрения (по части копирайтинга). Со временем получилось примелькаться, вызвать доверие, и люди стали интересоваться профилем и заказывать услуги.
Очень важный момент! Выбирать сообщества нужно именно те, в которых есть целевая аудитория, то есть люди, которые нас интересуют в контексте решения задачи. Если мы работаем копирайтером и ищем новых клиентов, то правильные сообщества – те, где обитают предприниматели и маркетологи (т. к. именно они чаще всего заказывают услуги). Неправильным сообществом будут места скопления других копирайтеров (потому что они вряд ли станут заказывать у нас услуги).
Другой пример. Предположим, что мы ведем блог для копирайтеров и продаем курсы обучения и повышения квалификации. В такой ситуации сообщества копирайтеров будут правильным выбором для социальной активности.
Только что мы рассмотрели так называемые «белые» методы коммуникации. Однако ими возможности общения не исчерпываются. Есть и диаметрально противоположный подход – продвижение через скандалы, провокации и негатив. Проще говоря, «серые» и «черные» методы. Я не рекомендую их использовать, но знаю людей, которые в них весьма и весьма преуспели.
Суть этих методов, как правило, сводится к двум вещам: зацепить людей за живое (спровоцировать), а затем активно подливать масло в огонь, чтобы разгорался конфликт и захватывал как можно больше людей. В идеале – чтобы люди, которые следят за дискуссией, разделились на два лагеря (один с нами согласен, а другой – нет) и начали ссориться между собой. В итоге о нас узнают много людей и те из них, кто с нами согласен, с высокой долей вероятности станут нашими друзьями и подписчиками.
Особенно хорошо этот подход работает, когда в комментариях мы противопоставляем себя авторитету или лидеру мнений. И тут я должен признаться, что по молодости время от времени прибегал к подобным техникам, за что мне сейчас немного стыдно. А хотя… кого я обманываю?! Ничего мне не стыдно! Этот подход на тот момент неплохо себя показал, и благодаря ему получился хороший кейс, которым я сейчас с вами могу поделиться.
На практике это выглядит следующим образом. Лидер мнений выдает контент. Например, пост. Большинство людей начинают активно его хвалить и благодарить в комментариях. И тут на этот радужный праздник жизни приходим мы и развернуто, аргументированно объясняем, почему все, что написал лидер мнений – ерунда полная и не выдерживает никакой критики. В этом есть практический смысл: если мы будем в данном случае делать комплименты и задавать вопросы, как все остальные, то просто сольемся с общей массой восторженных реплик. А так – сильно выделимся на фоне остальных. Как белые вороны.
Далее все развивается очень быстро. Лидер мнений, не привыкший к такому к отношению, с ущемленной гордостью, костьми ложится, чтобы доказать, что мы не правы (кстати, с таким подходом связан еще один способ получения от людей нужной информации, называется «закон Каннингема», о нем расскажу чуть ниже).
Лояльная аудитория занимает сторону авторитета, встает на его защиту и тоже доказывает, что мы не правы. А вот люди с противоположной позицией из той же аудитории активно вступают в дискуссию на нашей стороне. И поскольку дружба против кого-то сильно сближает, то у нас появляется много новых друзей и подписчиков. Более того, круг подписчиков и друзей может расширяться за счет так называемых оппортунистов. Это люди либо с нейтральной позицией, либо не до конца определившиеся. Они, видя, что намечается скандал, начинают запасаться попкорном и активно следят за спором, чтобы в итоге примкнуть к победителю.
Да, продвижение через скандалы и негатив – это обоюдоострый меч. Можно опозориться и получить обратный эффект. Но если им правильно и искусно пользоваться, он может порой давать неплохие результаты. Словом, все зависит от задач и качества исполнения.
Закон Каннингема
Иногда для получения нужной информации в соцсетях имеет смысл не задавать вопрос (потому что респондент может не захотеть на него отвечать), а выдать ошибочный ответ или заблуждение. Тогда человек с высокой вероятностью напишет развернутое сообщение, чтобы нас поправить. Это работает как при личном общении, так и при сборе полезных данных в сообществах.
Пример № 1: с прямым вопросом
– Даниил, а расскажите, как вы стали копирайтером?
– Ой, вы знаете, это долгая история… В другой раз как-нибудь.
Пример № 2: через закон Каннингема
– Даниил, а вот я слышал, что вы свой путь в копирайтинге начинали с бирж. Сколько времени вы на них проработали, прежде чем достичь текущего уровня?
– Кто!? Я?! На биржах?! Кто вам сказал такую чушь?! Да к вашему сведению, я ни дня на биржах не работал! Я начинал с того, что мы с братом запустили свой интернет-магазин, где я составлял описания товаров и готовил коммерческие предложения для партнеров по рекламе. Параллельно я работал на региональном портале журналистом. А еще… (и дальше по тексту).
Для того чтобы привлекать внимание конкретных людей к своему посту или комментарию, их можно упоминать или, как еще говорят в социальных сетях, тéгать (не путать со словом «тягать»).
Словарь SMM-копирайтера
Тегнуть (англ. tag – «метка») – упомянуть (отметить) человека в социальной сети. В мессенджерах типа Telegram такая функция тоже есть. Как правило, для этого пишется имя пользователя со знаком «собачки» (@) впереди. В большинстве соцсетей, как только вы написали этот знак, соцсеть понимает, что вы хотите сделать, и предлагает варианты. После публикации поста или комментария человек, которого вы отметили, получает уведомление. А дальше в нем просыпается любопытство, и он читает ваш текст.
Стратегии решения задач
В предыдущей главе мы с вами обговорили пять основных задач, которые решаются в социальных сетях. В этой главе мы уже рассмотрели начальный анализ и способы получения первых подписчиков. Теперь самое время разобрать стратегии и особенности решения каждой из задач в отдельности. Начнем с главной – заработка денег. Причем разобьем ее на три группы: заработок на продаже услуг, товаров и рекламы, т. к. решение в каждом случае будет свое.
Заработок на продаже услуг
При продаже услуг важно понимать, что продажа здесь всегда двойная. Вначале продаем аудитории идею воспринимать нас как эксперта, знающего свое дело, и только затем – свои услуги. Если аудитория не покупает идею, то наши услуги она, скорее всего, заказывать не будет. Это особенность человеческой психики: многие люди склонны доверять решение какой-то задачи надежному специалисту, чтобы не было рисков и потерь. Вот почему в рамках этой стратегии во главе угла стоит экспертный контент.
Словарь SMM-копирайтера
Экспертный контент – контент, который раскрывает экспертизу человека или компании.
Экспертиза (неологизм) – высокий уровень знаний и навыков.
Стратегия заработка на продаже услуг сводится к четырем этапам. Вначале всегда идет анализ, где мы смотрим, насколько вообще целесообразно продавать услугу в соцсетях через контент-маркетинг, есть ли целевая аудитория и в каких соцсетях ее больше. Чаще всего это массовый сегмент B2C и реже – сегмент B2B. Также в ходе анализа смотрим конкурентов и контент, который они выпускают.
Стратегия заработка в соцсетях на продаже услуг
Если аудитория есть, то для нее готовится преимущественно экспертный контент – посты, которые раскрывают нас как специалиста и мастера своего дела. Например, это могут быть заметки с нюансами при выполнении услуг, кейсами, советами, закулисьем, мнением по тем или иным вопросам. Иногда такой контент разбавляется чем-то личным или душевным, чтобы вызвать эмоциональную связь с аудиторией, показать человечность и расположить к себе.
Третий этап – это подогрев. Проще говоря, последовательные касания с аудиторией, чтобы она к нам присмотрелась, сформировала начальный кредит доверия и стала лояльной.
Наконец, когда есть доверие и лояльность, можно добавлять коммерческие посты с предложением заказать услугу. Такое предложение еще называется оффером, а если аудитория соглашается заказать услугу, то закрытием сделки.
Словарь SMM-копирайтера
Оффер – коммерческое предложение.
Заработок на продаже товаров
В отличие от продажи услуги, продажа товара не так требовательна к экспертности продавца. Здесь во главе угла стоит не столько сам продавец, сколько продукт, который он продает. И именно товар в первую очередь вызывает или не вызывает доверие и желание его купить. Хотя надо отметить, что доверие к продавцу здесь также играет свою роль. Особенно когда товар у всех одинаковый и стоит примерно одинаково. Поэтому, если мы усилим привлекательность товара экспертным контентом, то это может здорово повысить конверсию.
Такой подход особенно оправдан, когда у нас собственное производство и мы можем показать не только сам товар, но и закулисье его создания, качество материалов, ценности бренда и т. д.
Первый этап стратегии – классический: анализ ниши, аудитории и конкурентов. Если товар новый, то конкурентов может и не быть, поэтому приоритет в анализе отдаем аудитории.
В отличие от стратегии продажи услуг, при продаже товаров в основном используется демонстрационный (наглядный) контент, который раскрывает товар во всей красе. Например это может быть обзор, показывающий нюансы, подводные камни, тонкости применения, имиджевые аспекты (скажем, как смотрится ноутбук в офисе или браслет на руке) и многое другое. Главная цель здесь – вызвать у аудитории нужные эмоции, чтобы она захотела купить наш товар.
Стратегия заработка в соцсетях на продаже товаров
В зависимости от количества продвигаемых продуктов стратегия может различаться. Если мы продаем один товар, то мы можем выстраивать долгосрочный план последовательных касаний с аудиторией, чтобы люди постоянно открывали его с новых сторон и проникались желанием купить. Если же мы продаем много чужих продуктов, например в рамках партнерской программы, то можно выбрать быструю стратегию а-ля один пост на один товар. Так, например, работают сообщества и каналы по подбору образовательных курсов и других информационных продуктов.
Заработок на продаже рекламы
Стратегически заработок на продаже рекламы в социальных сетях отличается от предыдущих двух способов монетизации. И в первую очередь – принципом. Дело в том, что, когда мы продаем товары и услуги, мы продаем их аудитории, то есть люди, которые читают наш текст, выступают в роли покупателей.
Когда же нам нужно заработать на рекламе (через платные рекламные посты, сторис и т. д.), то мы фактически продаем аудиторию как товар рекламодателю. Как итог, подход к решению задачи уже другой и здесь на первый план выходит количество подписчиков. Причем не простых, а целевых, то есть потенциально заинтересованных в товарах или услугах рекламодателя. Это ключевой момент.
Стратегия заработка в соцсетях на продаже рекламы
Рекламодателя в первую очередь интересует охват и эффективность размещаемой рекламы. А эта эффективность напрямую зависит от того, насколько целевую аудиторию мы можем ему предложить. Исходя из этого и формируется стратегия для будущих публикаций. И тут могут быть разные варианты.
Например, в одном случае можно взять нишу развлекательного контента. Котики, мемы, комиксы, шутки, анекдоты и т. д. Все это привлекает массовую, но при этом разношерстную аудиторию. Реклама для нее стоит, как правило, дешево, и цена напрямую зависит от числа подписчиков.
В другом случае можно выбрать какое-нибудь узкое направление и создавать контент, привлекающий конкретную целевую аудиторию. Скажем, уроки по технике живописи. Да, подписчиков в этом случае будет гораздо меньше. Как и рекламодателей. Но зато аудитория здесь чистая, а потому реклама будет стоить гораздо дороже.
Словарь SMM-копирайтера
Чистая аудитория – люди, которые с высокой долей вероятности будут заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге.
Грязная аудитория – люди, большая часть которых может не заинтересоваться рекламой.
Если же говорить в целом, то стратегия сводится к следующему. Вначале идет оценка ниши, аудитории и конкурентов. На этом же этапе нужно четко понять, кому мы будем продавать рекламу. Затем продумать контент, который привлечет целевую аудиторию (ту, которая интересна рекламодателям). Регулярная публикация контента служит одной единственной задаче: чтобы база подписчиков росла. Потому что чем больше целевых подписчиков – тем дороже реклама.
Наконец, когда число подписчиков достигает порога, интересного рекламодателю, можно начинать монетизацию. Количественной меры такого порога не существует. Она зависит от ниши, аудитории и того, что планирует продавать рекламодатель. В одном случае может быть достаточно и 100 лояльных подписчиков или друзей, а в другом – и 10 000 может быть мало.
Важный момент: скандальный или негативный контент для продажи рекламы не всегда подходит. Да, он хорошо привлекает аудиторию и пользуется повышенным спросом, но в то же время часто вызывает отрицательные эмоции. Если эти эмоции будут ассоциироваться с рекламодателем и его товаром, то это может негативно сказаться на продажах и репутации.
