Даниил Шардаков
Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей
2. Важность авторитета и социального доказательства
По большому счету, не так важно то, что мы пишем, как то, насколько велик наш авторитет и есть ли у нас социальное доказательство. Это одни из самых популярных психологических триггеров, используемых в маркетинге. Но прежде, чем продолжать, давайте раскроем эти понятия.
Словарь SMM-копирайтера
Авторитет – субъективное восприятие значимости человека или компании в глазах аудитории. Чем выше авторитет – тем больше вес у слов, а значит, больше людей к этим словам прислушиваются.
Социальное доказательство – массовая поддержка человека, компании или идеи, основанная на фактических доказательствах (количество подписчиков, отзывы и т. д.)
Психологический триггер – прием влияния, когда принимаемая мозгом информация запускает ожидаемую реакцию. Например, если человеку сказать какой-то тезис, с которым тот не согласен, то можно получить в ответ агрессию: «Что за чушь?!» Но если сказать, что этот тезис озвучил Иван Иваныч, которого человек считает авторитетом, то реакция может быть совершенно иной: «Надо же?! Не знал. Ну, раз Иван Иваныч так говорит, наверное, так оно и есть».
Обратите внимание, что авторитет и социальное доказательство, как правило, ходят рука об руку.
Когда у человека миллионы подписчиков (социальное доказательство), его автоматически начинают воспринимать как авторитета. Мол, персона значимая, не могут же миллионы людей ошибаться!
Бывает и наоборот: специалиста, например врача, показывают по телевизору (атрибут авторитета), и вокруг него начинают собираться люди, растет число подписчиков в соцсетях.
Здесь, кстати, тоже не обходится без парадоксов. Человек может засветиться на ТВ не как эксперт, а как участник громкого скандала, и при этом все равно вокруг него будут собираться люди и следить за ним.
И все бы ничего. Но с авторитетом связана одна очень опасная ошибка, которая еще называется ошибкой атрибуции. Дело в том, что аудитория часто прислушивается к советам известных медийных людей (например, ведущих или актеров) по вопросам, в которых те не являются специалистами. То есть люди, идеализируя своего кумира, додумывают и приписывают ему свойства, которых тот не имеет (отсюда и название – ошибка атрибуции). Особенно высоки риски в медицине, воспитании детей и межличностных отношениях, где ошибки могут стоить очень дорого.
Влияние авторитета и социального доказательства в социальных сетях колоссально. Да вы и сами не раз могли это замечать. Например, если простой человек опубликует фотографию куриного яйца без подписи, то большинство людей пройдет мимо и даже не заметит. Или покрутит пальцем у виска, мол, нашел что публиковать!
Но когда ту же самую фотографию публикует известная личность, то тут же появляются тысячи лайков и комментариев, люди ищут скрытый смысл и чуть ли не метафизический подтекст. В общем, начинают буквально сходить с ума!
Конечно, многое зависит здесь и от охвата, однако не только от него. Когда у вас как у автора есть авторитет и социальное доказательство, люди могут совершенно иначе воспринимать информацию, которую вы даете. Многие будут просто слепо принимать ее на веру, тогда как в ином случае ставили бы под сомнение.
Словарь SMM-копирайтера
Охват – количество людей, которые могут потенциально увидеть наше сообщение в социальных сетях.
Вот почему, когда в следующих главах мы будем разбирать стратегию постов для социальных сетей, то будем делать упор на эти две составляющие: авторитет и социальное доказательство. Потому что с ними решать пять описанных задач гораздо проще.
3. Два способа продвижения: платный и бесплатный
Если вы когда-нибудь играли в современные мобильные игры, то наверняка замечали, что во многих из них есть два способа развития: бесплатный, как правило долгий и с ограничениями, и платный – куда более быстрый и с дополнительными опциями. В социальных сетях все примерно так же: есть органический (естественный) способ продвижения публикаций, и есть более быстрый и эффективный, но платный.
Два способа продвижения публикаций – платный (1) и бесплатный (2)
В бесплатном способе пост, как правило, видят люди из числа друзей и подписчиков, а также иногда друзья друзей (если те, например, оставляют комментарий). Правда, не все, а только какое-то ограниченное количество (см. чуть ниже про умную ленту). Исключение в данном случае есть у мессенджеров типа Telegram, где уведомление о новом посте приходит всем подписчикам канала. Также исключение составляют просмотры по хештегам, о них мы также поговорим чуть позже.
Платный же способ входит в состав так называемой таргетированной рекламы, и здесь можно задавать пол, возраст, регион, интересы и другие параметры аудитории, которая увидит нашу публикацию. Тут, к слову, у Telegram также исключение – в нем нельзя давать таргетированную рекламу, т. к. мессенджер очень трепетно относится к приватности.
Словарь SMM-копирайтера
Таргетированная реклама (англ. target – «цель») – платная реклама в социальных сетях. Может быть как в виде небольших объявлений, так и в виде полноценных постов, которые показываются в ленте у аудитории исходя из заданных параметров (пола, возраста, региона, интересов и т. д.)
Таргетолог – специалист, который занимается настройкой и ведением таргетированной рекламы (как правило, это узкая специализация SMM-специалиста).
Лента – последовательность постов, которая отображается пользователю в социальных сетях.
Фид (англ. feed – «корм») – то же самое, что и лента.
В этой книге мы будем делать упор на органический, или бесплатный, способ продвижения публикаций. Если же у вас есть возможность подключать платные функции, то это существенно упростит решение задач.
4. Быстрое устаревание контента
В соцсетях пользователи постоянно генерируют новый контент, а значит, прежние записи устаревают и уходят далеко-далеко в низ ленты.
По статистике, средний срок активной жизни поста (когда его видит основная масса людей) составляет порядка получаса (хотя он может быть больше или меньше, в зависимости от времени публикации, уровня конкуренции и других параметров). По истечении этого времени охват может очень сильно упасть.
Хорошие SMM-специалисты постоянно экспериментируют со временем публикации и пытаются другими способами получить максимальный охват. Впрочем, этот момент уже выходит за рамки темы написания текстов. Наша задача на данном этапе – понимать, что контента в соцсетях много, устаревает он быстро и это нужно учитывать.
5. Информационная псевдодебильность
Популяризатором термина «информационная псевдодебильность» в Рунете стал психотерапевт Андрей Курпатов. И сразу оговорюсь, что это никакое не обзывательство и не диагноз. Скорее это состояние мозга, характерное для современных пользователей социальных сетей.
Суть здесь вот в чем. Упрощенно процесс мышления в мозге можно представить в виде манипуляций образами. Эти образы еще называют интеллектуальными объектами. Чем сложнее и многограннее образы человек может использовать – тем сильнее его мышление и тем более трудные интеллектуальные задачи он может решать.
Есть активности, которые развивают мышление и тренируют мозг на работу с образами. Например, чтение. Читая книгу, человек в голове воссоздает интеллектуальные объекты: сцены, персонажей, их эмоции, мимику и т. д. И чем больше человек читает, тем образы становятся сложнее и содержательнее, тем больше эмоций они у него вызывают. Именно поэтому люди с развитым мышлением так любят читать.
С другой стороны, есть активности, которые притупляют мышление. Это когда мозг получает образ в готовом виде. Например, в виде картинки или видеоролика. Здесь мозгу ничего представлять и связывать не нужно: все уже за него сделано, а значит, можно отдыхать и лениться. И поскольку мозг – субстанция очень экономная в плане расхода энергии (а мышление и создание образов – это весьма энергоемкий процесс), то он этой возможностью с удовольствием пользуется.
Со временем мозг привыкает получать готовые образы и отказывается сам создавать их и проводить над ними какие-то манипуляции. Проще говоря, мыслить, анализировать и думать становится просто лень. Да и зачем, когда есть все готовенькое?!
Вот это состояние как раз и называется информационной псевдодебильностью. В отличие от клинической дебильности (умственной отсталости), где человек физически не может создавать сложные интеллектуальные объекты, при информационной псевдодебильности человек все это может делать (особенно если припрет), но просто не хочет. Ему и так хорошо.
Другой важный момент: мозг так устроен, что, когда он создает завершенный образ или решает какую-то задачу, он себя награждает, вырабатывая дофамин. Это нейромедиатор, особое вещество, благодаря которому появляются положительные эмоции. Именно благодаря ему люди могут обучаться и имеют мотивацию что-либо делать.
Так вот, если представить, что мозг получает одинаковое количество дофамина при построении сложных интеллектуальных объектов и при быстром восприятии готового образа с картинки, то встает резонный вопрос: а чего напрягаться-то? Мозг идет по пути наименьшего сопротивления. Опасность социальных сетей как раз и состоит в том, что они активно культивируют информационную псевдодебильность и вызывают привыкание. А потом, когда мозг привык, ему очень сложно перестроиться на работу со сложными интеллектуальными объектами.
Вам сейчас может показаться, что я нагнетаю обстановку, но это не совсем так. Наша главная задача сейчас – это изучить те реалии, в которых мы работаем, чтобы в дальнейшем понимать, как писать текст. Если в соцсетях люди привыкли отдыхать, развлекаться и воспринимать простой и доступный контент, то вряд ли они станут читать что-то сложное. Мы это должны учитывать при разработке стратегии и выборе языка общения с аудиторией.
6. Умная лента
Во многих социальных сетях есть специальный алгоритм, который сам выбирает, какой контент показывать пользователям, а какой – нет. И называется он умная лента. Проще говоря, даже если у нас 10 000 подписчиков, далеко не все они увидят наши посты. Умная лента будет выбирать и показывать только те публикации, которые, на ее взгляд, являются качественными. Также она будет исходить из активности нас как пользователя и массы других критериев.
Умная лента сама выбирает, какие посты показывать пользователям, а какие – нет
Фактически мы имеем дело с «черным ящиком», на который можем влиять лишь косвенно. Например, делая вовлекающие посты, которые лайкает аудитория, или стимулируя ее к обсуждению темы. С одной стороны, это, конечно, минус. Но с другой стороны, это можно использовать как косвенный маркер качества публикаций в глазах соцсети (хоть и очень условный).
Словарь SMM-копирайтера
Ранжирование (англ. range – «ряд») – распределение постов в ленте.
Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, направленное на решение «горящей», приоритетной задачи.
Прокрастинация – откладывание дел на потом, избегание решения задач.
Серфинг – просмотр различной информации в интернете.
7. Отсутствие проблемной доминанты
Если вы читали мою книгу «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги», то уже знаете, что статьи, как правило, пишутся под актуальные проблемы аудитории. Например, искрит у человека розетка или болит живот. И не дает это ему покоя: страшно и нужно срочно решить проблему, отложив все остальные дела. Тут уже не до соцсетей. Такое состояние еще называется доминантой.
В социальных сетях у людей, как правило, нет проблемной доминанты в момент просмотра ленты
В подавляющем большинстве случаев люди приходят в соцсети отдыхать, прокрастинировать, общаться, развлекаться и отвлекаться от насущных дел. И как таковой проблемной доминанты, которая здесь и сейчас их остро волнует, нет. Точнее, она может быть, но мы о ней в большинстве случаев не узнаем.
Исключение здесь могут составлять ситуации, когда мы целенаправленно создаем страницу или сообщество, посвященное этой самой доминанте. Например, если речь идет об адвокатуре по уголовному праву. Или о болях в спине. Но во-первых, с высокой вероятностью люди будут выходить на нас по другим каналам (например, через сайт, а не через контент в соцсетях). А во-вторых, особенность доминанты в том, что она требует решения, а когда решение найдено (скажем, дело закрыто, а спина вылечена), то особого смысла следить за нами в соцсетях у аудитории уже и нет. Разве что мы будем давать полезный контент по профилактике. Но это уже не доминанта, а вопрос стратегии, и его мы рассмотрим в отдельной главе.
Еще одним исключением здесь может быть половая доминанта, когда человек ищет себе сексуального партнера. Но для таких целей, во-первых, люди чаще всего используют специализированные соцсети типа Tinder. А во-вторых, в большинстве случаев помочь в такой ситуации мы человеку просто не можем. Например, если продаем плетеные корзинки или создаем картины из полимерной глины.
Вот почему большая часть текстов и контента, который создается для социальных сетей, разрабатывается под более-менее расслабленное состояние людей, просматривающих ленту.
8. Огромная конкуренция
В социальных сетях одни из самых ценных ресурсов – это время и внимание аудитории. И за них постоянно идет ожесточенная схватка. Даже при условии, что умная лента показывает наш пост, помимо него есть еще десятки и сотни постов конкурентов, которые человек пролистывает за считанные минуты. И объективно нужно очень постараться, чтобы из всей этой массы контента человек обратил внимание именно на нашу публикацию.
Работа с контентом в социальных сетях всегда строится с учетом дикой конкуренции и особенностей интересующей нас целевой аудитории. И подход здесь комплексный: начиная от визуализации (изображений или видео) и заканчивая языком донесения информации.
В соцсетях просто огромная конкуренция, и нужно очень постараться, чтобы наш пост заметили и прочитали
9. Последовательность касаний
Работа в социальных сетях – это тяжелый и монотонный труд на долгосрочную перспективу. Это планомерное выстраивание отношений с аудиторией и множественные маркетинговые касания. Только так можно подогреть людей, сформировать кредит доверия и лояльности для решения задач.
Нередко встречаются мифы о том, что один якобы удачный пост с правильным текстом может с ходу обеспечить лавинообразный поток продаж. Лично я бы не рекомендовал воспринимать такие заявления всерьез.
Во-первых, у одного поста действительно может быть вирусный эффект. Но его вероятность крайне мала (об этом чуть ниже). А во-вторых, люди, которые рассказывают такие невероятные истории, часто сознательно умалчивают о значимых деталях. Например, что пост платно продвигался или что его репост сделали пользователи с большим количеством друзей и подписчиков.
В большинстве же случаев, когда мы говорим о бесплатном, органическом продвижении, чудес ждать не приходится, а отношения и лояльность выстраиваются медленно, шаг за шагом, благодаря четкой стратегии и подстройке под интересы аудитории.
Работа в соцсетях – это последовательное выстраивание касаний с аудиторией
Словарь SMM-копирайтера
Репост – ситуация, когда человек делится чужим постом в соцсетях со своей аудиторией (подписчиками и друзьями).
Органическое продвижение – естественное продвижение постов без использования платной рекламы.
Виральность – массовое продвижение поста через репосты пользователей соцсетей.
Виральный (вирусный) эффект – ситуация, когда люди начинают активно репостить контент в соцсетях, обеспечивая тем самым огромные органические охваты.
Органический охват – количество людей, которые просмотрели пост без использования платных рекламных инструментов.
Мем – единица культурной информации, подхваченная массами.
10. Низкая вероятность органического вирусного эффекта
Есть в социальных сетях такое понятие, как виральность, или вирусный эффект. Это когда пост резко подхватывается пользователями и начинает очень быстро распространяться через репосты, почти в геометрической прогрессии. Условно вирусные посты можно разделить на две группы.
• Случайные, т. е. человек даже не планировал, а его картинка разлетелась по соцсетям и неожиданно стала мемом.
• Управляемые, когда изначальная цель поста – получить вирусный эффект.
Ключевой момент: вероятность получить более-менее ощутимый органический вирусный эффект у поста очень мала и стремится к нулю. В противном случае, учитывая то количество постов, которое ежедневно выходят в соцсетях, безостановочно получались бы вирусы и мемы. Но такого нет.
Вероятность получить органический вирусный эффект у поста крайне мала и стремится к нулю
Когда же речь идет об управляемых вирусных эффектах, то здесь алгоритм немного другой и состоит, как правило, из трех этапов: вирусного посева, последующего органического продвижения и социального доказательства.
Словарь SMM-копирайтера
Вирусный посев – это когда контент, например будущий мем, почти одновременно публикуют у себя лидеры мнений с пересекающейся аудиторией. Как правило, это люди или бренды с высокими показателями авторитета и социального доказательства (большим количество лайков, комментариев, лояльных подписчиков и пр.)
В итоге получается следующая картина: лидеры мнений синхронно публикуют контент. Например, свое мнение о новом товаре – антистресс-губках для жмяканья. Аудитория видит эти публикации (происходит сразу несколько последовательных маркетинговых касаний) и «покупает» идею: приходит к выводу, что рекламируемый продукт – классная и, главное, модная штука. А дальше все начинают дружно подхватывать волну и писать об этом: в конце концов, многим хочется быть в тренде, в теме и повысить тем самым свою самооценку и собственные охваты. Именно этот триггер способствует дальнейшему органическому продвижению. Наконец, когда волна доходит до оставшейся части аудитории, то о новых губках вещают уже почти из каждого утюга, что становится ничем иным как социальным доказательством (не может же большинство ошибаться!) Вот такая механика. Впрочем, об этом и других приемах влияния мы еще будем говорить в отдельной главе.
