Даниил Шардаков
Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)
Здесь решать только вам. Но этот производитель использует запатентованные немецкие и канадские технологии, и в прошлом году его наградили престижной премией International Brand Awards.
Четвертый этап (A): призыв к действию
Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:
1. Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.
2. Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который побуждает человека перейти на следующий этап взаимодействия (обязательно).
3. Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).
4. Постскриптум (опционально).
1. Инструкция к действию
Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите на пример.
Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:
1. Нажмите на кнопку «Заказать»
2. Введите имя, телефон и количество флаконов
3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»
В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.
Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой аудиторией. И чем она шире – тем ниже ее общий уровень образованности. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.
2. Основной призыв
Призыв к действию – это глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.
На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».
Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.
• Оставьте заявку прямо сейчас и получите подарок!
• Вот мой личный номер телефона: позвоните, я всегда на связи с 8 до 20 часов.
• Смысл ждать? Звоните: [номер телефона] (если занято, пожалуйста, перезвоните).
• Регистрируйтесь прямо сейчас! Это бесплатно и ни к чему не обязывает.
• Приезжайте в офис: с нас детальная смета, консультация, горячий чай и домашние пирожки.
У человека всегда должна быть возможность среагировать на призыв, поэтому в конце должна быть кнопка, контактная форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик», и это сильно бьет по конверсии.
Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему мы призываем аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.
В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного – действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.
3. Ограничение по времени и количеству
Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите на примеры.
• Акция 5 руб. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7 руб. за штуку из-за роста стоимости сырья.
• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.
• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб., завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.
• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.
4. Постскриптум
Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите на примеры.
• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.
• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу ваши конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.
• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.
Когда мы соберем основные модули вместе, у нас получится полноценная блочная структура конвертера. Примерно такая.
Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по такой же структуре и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если такая структура пока кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимального набора блоков, вот такого.
В ходе разработки блоков вы можете словить себя на мысли, что вам остро не хватает информации. Один за другим могут возникать вопросы: «Что вообще важно для нашей целевой аудитории?», «Какие у нее желания, потребности и возражения?», «Где взять информацию обо всем этом?», «Где узнать больше о товаре, продавце, конкурентах, рынке?» и т. д. И это очень хорошо, что у вас такие вопросы возникают.
Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Так, копирайтеру нужно хорошо изучить целевую аудиторию, чтобы понять, что ей нужно. Ему также надо досконально изучить товар или услугу, чтобы знать, как с их помощью удовлетворять потребности читателей. Нужно изучить продавца и его конкурентов, чтобы найти преимущества и показать их покупателям. И еще много чего нужно сделать.
Вот почему хороший копирайтер должен уметь собирать, анализировать и систематизировать информацию. Без этой основы написать полноценный рабочий текст и продавать с его помощью товары, услуги или идеи не получится. Вернее, написать-то можно. Только решать задачу такой материал вряд ли будет. Текст – это всего лишь вершина айсберга, результат большой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.
Вот почему в двух последующих главах мы будем учиться собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.
Глава 4. Целевая аудитория, ее потребности и желания
У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.
Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста» между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди часто эгоистичны, и их интересует то, что имеет к ним непосредственное отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.
Встает вопрос: что интересует аудиторию и где об этих интересах узнать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?
Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание: кто, откуда, чем занимается, чем увлекается, в какие заведения ходит и т. д.
Словарь копирайтера
Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания с помощью нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.
Потребность – физиологический и психологический фактор, необходимый для полноценной жизни (питание, секс, безопасность, признание и т. д.).
Желание – стремление человека удовлетворить потребность тем или иным способом.
Я такой подход не разделяю, потому что в нем слишком много домыслов и усреднений. В итоге риск ошибиться возрастает в разы. Кроме того, у нас может быть разноплановая целевая аудитория, и создание портрета под каждый сегмент съедает массу ресурсов. Поэтому я в своей работе использую другой подход.
Суть этого подхода заключается в том, что мы исходим из интересов (потребностей и желаний) аудитории и собираем только ту информацию, которую можем обыграть в тексте. Когда мы говорим о том, что человеку интересно, нам проще управлять его вниманием и, как результат, конверсией (в противовес созданию абстрактного образа, который сам по себе бесконечен и может иметь мало общего с реальностью). Получить информацию об аудитории мы можем из нескольких источников:
1. Заказчик, если он есть
2. Сама целевая аудитория
3. Нейросети
4. Социальные сети, тематические форумы
5. Собственные соображения на базе здравого смысла
6. Физиология человека
1. Заказчик (если он есть). Когда мы решаем задачу клиента, он, как правило, хорошо знает свою аудиторию. А если не знает, то наверняка знают его менеджеры по продажам, которые постоянно с этой аудиторией общаются. Это можно и нужно использовать, чтобы сэкономить время и выяснить, кто чаще заказывает товар или услугу, для каких целей, какие вопросы задает, какие возражения озвучивает, почему не покупает и на каком этапе взаимодействия сливается.
Иногда бывает так, что вы пытаетесь разговорить менеджера, а он не дает внятного ответа. Тогда можно прослушать записи разговоров с клиентами (если есть записи). Некоторые менеджеры могут быстро находить общий язык с клиентами, а на интервью зажимаются и не могут ничего рассказать. Бывает и другая проблема – в самом менеджере, когда человек не умеет продавать и сидит на отгрузке: смиренно ждет, что клиент позвонит и закажет без возражений. Тогда лучше пообщаться с другим менеджером.
2. Сама целевая аудитория. Когда мы знаем, кто ваша целевая аудитория, то можем с ней пообщаться и получить важную информацию. Например, мы знаем, что наша аудитория – женщины, которые ведут здоровый образ жизни и занимаются фитнесом. Никто не мешает нам отправиться на полевые исследования. Иногда, общаясь с целевой аудиторией, можно узнать важные детали, которые радикально меняют подход к разработке текста. Например, мы можем узнать, что у людей в прошлом был негативный опыт при покупке тех или иных продуктов. Тогда это возражение, которое нужно обработать.
Главная сложность здесь – войти в контакт и разговорить человека, поскольку многие люди очень настороженно относятся к незнакомцам. В такой ситуации можно использовать прием «спросить совета».
Прием копирайтинга
Спросить совета. Люди, как правило, настороженно относятся, когда мы предлагаем им что-то или ни с того ни с сего заводим разговор. Но все в корне меняется, когда мы просим у человека совет. Тогда он раскрепощается, потому что мы повышаем его самооценку (задействуем золотое правило дружбы).
Этот же прием можно использовать и для косвенной продажи. Представьте, что вы запустили свой интернет-сервис. Если продавать услугу клиенту «в лоб», то человек, скорее всего, займет защитную позицию. Но когда вы приходите к человеку и говорите, что он – ваша целевая аудитория, и вы хотели бы спросить у него совета как у опытного игрока рынка, то ситуация в корне меняется. Потенциальный клиент, давая совет, будет чувствовать собственную важность и причастность, а потому будет куда более лоялен. Более того, он может проявить искренний интерес к вашему продукту.
Недостаток этого подхода в том, что далеко не всегда есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, особенно когда это B2B-сегмент и вас разделяют сотни или даже тысячи километров. Наконец, еще один, не менее важный момент: люди часто говорят и делают разные вещи.
Чуть ранее мы говорили о нарративах и о том, что у каждого человека есть своя история о себе и он ей пытается соответствовать. Например, человек мог придумать в своем нарративе, что он не ездит на автомобилях ниже класса S, не носит часов дешевле $20 000 и не обедает в ресторанах, где блюдо стоит дешевле $100. Или, наоборот, что он рациональный, живет по средствам и поэтому подходит взвешенно к оценке ситуации и к покупкам. На этом также можно сыграть при разработке текста. Правда, здесь есть нюанс. Если вы спросите человека, как бы он поступил в той или иной ситуации, он будет накладывать эту ситуацию на свой нарратив и смотреть, как бы сознательно поступил в заданных обстоятельствах. Однако в реальности человек многие решения принимает на бессознательном уровне и часто – под воздействием момента и эмоций. А потому то, что люди, как им кажется, сделали бы, и то, что они делают на самом деле, – это не всегда совпадающие вещи.
Психотерапевт Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка» описывает любопытный эксперимент. Людям предлагали послушать новые песни и определить, какие композиции станут лидерами хит-парада. Параллельно респондентов помещали в аппараты фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и смотрели, как на музыку реагирует их мозг. Люди слушали, оценивали и делились мнением. При этом был парадокс. Мозг, по данным аппаратов фМРТ, почти никак не реагировал на песни, которые понравились человеку сознательно. Зато на другие песни, которым человек не придал особого значения, мозг реагировал сильно. Как вы думаете, какие песни в итоге вышли в лидеры рейтингов по итогу? Правильно, вторые. Еще Доктор Хаус говорил: «Все люди врут». Но здесь стоит уточнить, что врут зачастую не потому, что хотят ввести в заблуждение, а потому что сами не знают, чего хочет их мозг.
Когда мы говорим об осознании людьми потребностей и их выражении словами, важно понимать, откуда у человека берутся мысли о том, что он хочет. Это очень интересный механизм, и он подробно и с юмором описан в книге Андрея Курпатова «Законы мозга».
Суть механизма в том, что у мозга человека есть кора (в которой «живет» сознание и которая «думает») и подкорка, ее еще называют «мозг рептилии» (в ней, собственно, и зарождаются все эмоции и желания). Все процессы в подкорке происходят бессознательно, на базе рефлексов. Затем сигнал передается в кору, преобразовываясь в мысли, а мысли, в свою очередь, сознательно преобразуются корой в слова.
Проблема в том, что подкорка и кора говорят на разных языках, а потому не всегда могут понять друг друга правильно. Т. е. у человека, например, возникает необъяснимая тревога, и он сам не знает почему. Но при этом становится раздраженным и вспыльчивым. Само собой, в таком состоянии человек срывается на окружающих, и кора быстро находит оправдание: все бесят. Хотя проблема могла быть в том, что человек с утра начитался страшных новостей и инстинкт самосохранения в подкорке начал бить тревогу, а кора этого не поняла.
Вот почему в копирайтинге мы не всегда можем работать с истинными эмоциями, которые рождаются в подкорке. Просто потому что мы их не знаем. Даже сам человек не всегда может их распознать. Зато мы можем работать с тем, что человек осознает, что он может представить, прокрутить в мыслях и объяснить себе и другим людям словами. Когда мы в тексте говорим о том же, читатель чувствует, что мы с ним на одной волне. А значит, убедить человека становится на порядок проще.
3. Нейросети. С появлением нейросетей у копирайтеров появился новый источник сведений и сильное подспорье. Да, его нельзя назвать абсолютным. И временами искусственный интеллект может ошибаться или отвечать ерунду. Но даже так он позволяет посмотреть на ситуацию под другим углом и сгенерировать массу новых идей и гипотез.
Чтобы эффективно решать эту задачу, важно уметь правильно составлять запрос или промт. Мы уже говорили об этом, когда рассматривали выгоды. Для получения нужных сведений можно использовать расширенную формулу для составления запроса. К слову, ее можно использовать и для многих других задач. Выглядит эта формула вот так:
[ЗАДАЧА] + [КОНТЕКСТ] + [ФОРМАТ] + [ПЕРСОНА] + [ПРИМЕР] + [ТОН]
В этой формуле:
• Задача – что конкретно нейросеть должна сделать. Как правило, начинается с глагола: «Составь…», «Найди…», «Сравни…», «Проанализируй…» и т. д.
• Контекст – детали, которые нужно учитывать при составлении ответа.
• Формат – вид, в котором нейросеть должна выдать ответ: список, таблица, развернутое описание и т. д.
• Персона – присваиваемая роль. Используется, чтобы получать более емкие и профессиональные ответы в некоторых нишах.
• Пример – шаблон того, как должен выглядеть ответ.
• Тон – эмоциональная окраска ответа: официальный, игривый, жизнерадостный, разговорный и т. д.
Приоритет атрибутов у формулы идет по убыванию. Проще говоря, программа минимум для промта – это задача и контекст. Остальное опционально.
Так, для решения нашей задачи я могу использовать вот такой промт.
Ты – опытный интернет-маркетолог. Выведи нумерованным списком 20 потребностей и интересов целевой аудитории, состоящей из женщин 25–30 лет, которые следуют ЗОЖ и занимаются фитнесом. Цель – продажа им нового белкового коктейля.
В этом промте есть и задача, и контекст, и формат, и персона. В результате нейросеть выдает список из 20 возможных интересов, с которыми можно работать и проверять. Это очень удобно и экономит массу времени.
4. Социальные сети и тематические форумы. В эпоху интернета вы почти всегда можете найти профильные сообщества, в которых обитает целевая аудитория и обсуждает те или иные проблемы. Правда, здесь тоже есть свои ограничения. Например, для потребительского сегмента (B2C) найти сообщества куда проще, чем для корпоративного (B2B). Также сложности могут возникнуть, когда вам нужно продать новый товар (или услугу). Тогда люди просто могут не осознавать своей потребности в нем. В таком случае можно использовать социальные сети для проведения опросов и социальных исследований. Плюс можно напрямую выходить на ключевых людей и получать от них нужную информацию.
5. Собственные домыслы. Это самый ненадежный способ, потому что у нас может не быть ничего общего с нашей целевой аудиторией. Более того, у нас могут быть диаметрально противоположные взгляды на те или иные вещи. Суть этого подхода в том, что мы ставим себя на место читателя и оцениваем ситуацию «со своей колокольни» и с точки зрения здравого смысла. Что было бы для нас важно, будь мы на месте своего покупателя? О чем бы нам хотелось, чтобы нам сказали?
Вероятность ошибиться здесь зашкаливает, и ни в коем случае нельзя мерить аудиторию по себе. Но, во-первых, никто и не говорит, что это единственный подход. А во-вторых, даже если мы ошибаемся, то все равно получаем какую-никакую точку отсчета, гипотезу. Эту гипотезу мы в дальнейшем либо подтверждаем, либо опровергаем собранной из других источников информацией. В любом случае ситуация играет нам на руку. Гораздо хуже – когда на руках нет вообще никаких исходных данных и нужно срочно написать текст. Вот почему при таком подходе обязательно нужно подключать еще 2–3 альтернативных источника информации.
Есть опытные копирайтеры, которые используют этот подход и редко ошибаются, потому что у них очень развито чувство эмпатии (не путайте с симпатией). В таких ситуациях еще говорят, что у человека высокий эмоциональный интеллект.
Словарь копирайтера
Эмпатия – это когда один человек понимает чувства другого, но может их не разделять. Вместо этого он знает, что посоветовать, чтобы решить проблему или улучшить ситуацию. Например, приходит пациент к врачу и жалуется на боль. Врач проявляет эмпатию – он понимает, что человеку больно, но не сопереживает ему, а решает задачу и избавляет от боли.
Симпатия – это когда человек понимает и разделяет чувства, состояние или мысли другого. Например, два пациента долго ждут приема у врача, и у обоих что-то болит. Общая ситуация, статус пациента, боль и глубокое понимание чувства друг друга порождают симпатию. Впрочем, снять боль это не сильно помогает.
Эмоциональный интеллект – способность понимать эмоции, как свои, так и других людей, а также управлять этими эмоциями.
Эмоциональный интеллект можно развить, и об этом есть специальная литература. Например, книга Тревиса Бредберри и Джина Гривза «Эмоциональный интеллект 2.0». Впрочем, есть люди, у которых он сильно развит сам по себе. Это люди так называемого невротического типа мышления. И здесь мы как раз подходим к физиологическому подходу для поиска интересов и ценностей аудитории.
6. Физиология человека. Если предыдущий источник информации с высокой долей вероятности приводит к ошибкам, то этот работает почти всегда и безотказно. Суть здесь в том, что мы анализируем потребности человека на базе законов работы мозга. Звучит сложно, но сейчас поясню.
Вы наверняка не раз уже слышали о том, что в мире нет двух одинаковых людей. Но физиологически все люди устроены одинаково: мозг, голова, руки, ноги, нервная, кровеносная системы и т. д. В свое время академик И. П. Павлов заложил основы теории сигнальных систем, которые затем вылились в теорию «трех радикалов». Эта теория подробно описана в книге Андрея Курпатова «Троица». Я же вкратце расскажу основы, которые нужны нам для решения задачи определения интересов и потребностей аудитории.
