Майкл Бейджент
Эликсир и камень
В конце зимы и начале весны 1965 года американское движение за гражданские права, больше не сосредоточенное на конкретной задаче регистрации избирателей, стало слабеть. В отчаянной попытке сплотить его Мартин Лютер Кинг призвал провести широко разрекламированный марш из Сельмы в Монтгомери. Губернатор Алабамы Джордж Уоллес решительно – как будто он защищал Верден в 1916 году – заявил, что не допустит проведения марша. Ему оказали поддержку местные и федеральные силы правопорядка, от шерифов и муниципальной полиции до подразделений федеральной полиции и национальной гвардии Алабамы. Назревало открытое столкновение, и лидеры движения за гражданские права, опасаясь массового кровопролития, обратились за помощью в Вашингтон, к федеральному правительству. Подобные призывы звучали не только из уст лидеров движения за гражданские права. По всей стране перед зданиями федеральных учреждений и властей штатов прошли демонстрации. Цель этих демонстраций состояла в том, чтобы убедить Вашингтон в необходимости отправки в Алабаму подразделений регулярной армии, которые защитили бы участников марша.
Вашингтон уступил давлению общественного мнения. Национальную гвардию Алабамы вывели из подчинения губернатору и официально подчинили президенту Линдону Джонсону. Другими словами, национальная гвардия была, если можно так выразиться, «национализирована» и превращена в федеральное подразделение, подотчетное федеральному правительству. Одновременно в Алабаму был отправлен двухтысячный отряд регулярных войск с двумя подразделениями военной полиции, а также около сотни федеральных маршалов. Правительство привело в состояние повышенной готовности подразделения «Скорой помощи» и санитарные вертолеты, а также две больницы, одна из которых располагалась на базе ВВС США.
В результате принятых мер губернатор Уоллес вынужден был отступить, и марш из Сельмы в Монтгомери прошел беспрепятственно. Тем не менее он стал причиной двух смертей. Была убита женщина, отвозившая участников марша назад в Сельму, – на дороге с ее машиной поравнялся ку-клукс-клановец и выстрелил. Священник из Бостона был избит до смерти, когда он отклонился от основного маршрута марша. Однако эти трагические случаи произошли вне самого марша, и марш был объявлен величайшим – и, как выяснилось, последним – успехом движения за гражданские права на американском юге.
Именно это событие вдохновило ирландских лидеров движения за гражданские права в 1969 году. Северная Ирландия, говорили они, входит в состав Соединенного Королевства, точно также как Алабама является частью Соединенных Штатов.. Если Вашингтон смог при помощи армии обеспечить защиту демонстрантов в Алабаме, то Лондон способен сделать то же самое в Ольстере. Британское правительство реагировало в полном соответствии с американским прецедентом. В августе 1969 года на улицах Лондондерри и Белфаста появились первые подразделения британской армии, призванные защитить гражданские права демонстрантов, католическое население и католические анклавы, которым угрожал вандализм и поджоги.
Для тех, кто ухитрился не обратить внимания или забыть те события, или тех, особенно в Соединенных Штатах, кто ничего не знал о них, стоит напомнить, что писали газеты и какие кадры видели люди на экранах своих телевизоров. Вот типичные строки из «Таймс»: «Толпа на (католической) Фоллс-Роуд оказала солдатам радушный прием. Слышались приветственные крики. Совсем иначе вели себя люди на (протестантской) Шанкил-Роуд, где одна из женщин крикнула: «Грязные ублюдки!»[357] Когда войска вошли в католический район Белфаста Ардойн, их «тепло приветствовали» аплодисментами и рукопожатиями, угощали чаем и пивом. Один из репортеров сообщал о чувстве «глубокой благодарности». Далее он пишет: «Что касается предположений о попытке ИРА взять ситуацию под свой контроль, то эта организация в настоящее время чрезвычайно непопулярна в Ардойне»[358].
Короче говоря, когда британские войска впервые появились на улицах Лондондерри и Белфаста, их приветствовали как настоящих спасителей. Они сами упивались ролью благородных рыцарей, которые пришли освободить притесняемое население. Кинокадры и фотографии запечатлели английских солдат, прогуливающихся по тротуарам города с льнущими к ним девушками, в то время как пожилые матроны торопливо сбегали с террас своих домов, чтобы угостить их пирожными и чаем. Везде царила атмосфера влюбленности и эйфории. Британская армия, приглашенная в Северную Ирландию католической частью населения, была встречена с распростертыми объятиями.
Однако через полтора года эта атмосфера была уже в значительной степени отравлена. Солдаты, которых приветствовали как спасителей и избавителей, превратились во врагов – в «законную мишень» сначала для камней, а затем для пуль и бомб, а также для кондитерских изделий, начиненных бритвенными лезвиями и толченым стеклом. Через полтора года их проклинали и оплевывали – и они отвечали тем же. Через полтора года бывшие странствующие рыцари превратились, выражаясь языком того времени, в «иностранную оккупационную армию». К началу 1972 года враждебные отношения между католическим населением Северной Ирландии и британскими войсками переросли в непримиримую ненависть. Эта ненависть достигла своей кульминации 30 января 1972 года, в день «кровавого воскресенья», когда во время восстания в Лондондерри английские парашютисты застрелили тринадцать демонстрантов-католиков. С этого момента озлобление обеих сторон только усиливалось. Но почему это произошло? Почему солдаты, которых позвали жители провинции и которые были встречены с необыкновенной и искренней радостью, превратились в непримиримых врагов и страшных злодеев?
Теперь уже всеми признается тот факт, что в определенный момент движение за гражданские права в Северной Ирландии было подмято под себя Шинн Фейн и ИРА – сначала «официальными» структурами, а затем и «временными» экстремистскими группами, действовавшими террористическими методами. Шинн Фейн и Ирландская республиканская армия, державшиеся в тени на начальных этапах движения за гражданские права, быстро стали использовать сложившуюся ситуацию в своих целях. Они – и только они – сместили акцент с реформ и устранения дискриминации на революционные изменения, затрагивающие конституционное устройство страны. Вместо восстановления гражданских прав в одной из провинций Соединенного Королевства их новой целью стала «объединенная Ирландия». Более того, объединением Ирландии дело не ограничивалось. Идея объединения всегда была довольно туманной и изначально шизофренической, выступая в девятнадцатом веке в виде архаичного национализма в союзе с католической церковью, а в двадцатом – в виде марксистской республики по образцу Кубы в центре Ирландского моря.
Ради осуществления этой мечты Шинн Фейн и ИРА приступили к выполнению тщательно рассчитанного и организованного плана, призванного настроить католическое население Северной Ирландии против британской армии и британского правительства. Составной частью этого плана было откровенное запугивание. Так, например, молодых женщин наказывали за «братание с врагом» или за «сотрудничество». За такие преступления, как флирт или, того хуже, любовь к британскому солдату, девушек-католичек стригли наголо, мазали дегтем, вываливали в перьях и привязывали к фонарному столбу, предварительно жестоко избив. Обычной практикой для ИРА стала организация демонстраций и бунтов, когда женщин и детей выставляли – иногда насильно – в первые ряды протестующих, чтобы они становились первыми жертвами ответных действий сил правопорядка, применявших дубинки и резиновые пули.
Применялись и более тонкие формы манипуляции, некоторые из которых включали в себя элементы шутки и розыгрыша, которые в наше время превратились в «грязные трюки» или что-то еще более низкое. Британская армия, впервые вышедшая на улицы Белфаста и Лондондерри, не имела опыта проведения подобных операций. Получившие проверенную временем профессиональную подготовку, солдаты действовали именно так, как их учили, и поначалу не осознавали, что им отведена совсем другая роль, более тонкая и деликатная, труднее поддающаяся определению. Поэтому и они были уязвимы перед применяемыми против них махинациями.
Так, например, через час после обстрела снайперами армейского патруля в штаб-квартире британских войск раздавался анонимный телефонный звонок. Неизвестный абонент сообщал, что в определенной квартире на Фоллс-Роуд находится тайный склад оружия. Армия реагировала стандартно: солдаты совершали внезапный налет на указанную квартиру, обыскивали помещение – и, естественно, ничего не находили. Хозяевам приносили извинения и принимали меры для возмещения ущерба. Неделю или месяц спустя эта же квартира обыскивалась солдатами другого подразделения, в которое тоже поступал анонимный звонок о тайном складе оружия. Совершенно очевидно, что после трех или четырех таких обысков обитатели квартиры относились к британской армии без особой симпатии.
Вот еще один типичный сценарий. После перестрелки армейский патруль поворачивает за угол и натыкается на заполненную детьми игровую площадку. Среди малышей видна фигура взрослого человека. Он стоит на одном колене или лежит на животе, держа в руках предмет, который с первого взгляда можно принять за оружие – бейсбольную или крикетную биту, клюшку для гольфа, зонтик. В это время где-то в стороне другой человек взрывает маленькую петарду, стреляет из игрушечного или стартового пистолета или просто хлопает надутым бумажным пакетом. При этом звуке солдаты поворачиваются, беря свое оружие на изготовку. Раздается щелчок фотокамеры, и на следующий день все республиканские газеты и плакаты выходят с фотографией британских солдат, направляющих свое оружие на ирландских школьников.
Такой тактики ИРА придерживалась около года. К 1971 году цель была достигнута. Солдаты, которых ирландские католики встречали как своих спасителей, превратились в палачей и убийц, в смертельных врагов. Их оскорбляли, за ними шпионили, на них нападали и их убивали при первой же возможности. Ненависть достигла такой степени, что беспомощного солдата, раненного снайпером, могли насмерть забить камнями малолетние дети. Такой силой может обладать эффективная манипуляция.
В современном мире самой показательной и драматичной формой манипуляции является терроризм. Гражданское население на Западе давно привыкло к покушениям на глав государств и видных политических деятелей, к нападениям на солдат и полицейских, а также на казармы и другие военные объекты. Однако перспектива убийства абсолютно случайных людей – бомба или автоматная очередь в пабе, общественном центре, офисном здании, аэропорту или самолете – придает террору новый аспект. Нет никакого смысла пытаться рационально оценить вероятность стать жертвой террориста – напомнить себе, что у человека гораздо больше шансов погибнуть в автомобильной катастрофе или просто при переходе улицы и что количество смертей от террористического акта с точки зрения статистики ничтожно. За цифрами статистики стоит смерть людей, и перспектива стать одним из них заставляет нас изменять планы на отпуск, отказываться от полетов на самолете, сторониться общественных центров и избегать любых других мест, в которых мы можем оказаться уязвимыми. Паранойя оказалась гораздо масштабнее самой угрозы. Террорист и терроризм получили постоянную прописку в нашем сознании. Так террорист при помощи манипуляции волшебным образом размножил себя. Так черная магия обеспечила ему мнимую вездесущность. Так он получил власть, значительно превышающую его реальные возможности.
17. Манипуляция сознанием в коммерческих целях
Для того чтобы создавать те или иные события, в магии используется такой прием, как манипуляция – манипуляция реальностью, людьми, их представлениями или восприятием реальности. Иногда при помощи такого рода манипуляций, а также магических преобразований и трансформаций создаются целые миры – или их иллюзии.
Одним из самых важных средств манипуляции людьми является так называемая «сила внушения». В конце концов мы все поддаемся внушению, и наша внушаемость делает нас уязвимыми, что, в свою очередь, открывает широкие возможности для манипуляции. Наибольшего эффекта от манипуляций можно добиться на подсознательном уровне, причем тот, кто нами манипулирует, может не осознавать своих действий – в равной степени как и объект манипуляции. Такие манипуляции часто становятся неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы можем, к примеру, почувствовать радость или даже восторг, просто прогуливаясь по улице. Представьте, что именно в такой момент случится встретить друга или знакомого, который после обычного обмена приветствиями станет изучать вас обеспокоенным взглядом и начнет спрашивать, все ли у вас в порядке, не подхватили ли вы простуду, потом заметит, что вы выглядите бледным и удрученным. И даже если вы будете отрицать все это, то, распрощавшись с приятелем и продолжив свой путь, вы почувствуете, что ваше настроение неуловимо изменилось. Вы почувствуете тревогу, как будто какая-то гнетущая тень заслонила ваше прежнее бодрое настроение.
Разумеется, аналогичный процесс может протекать в обратном направлении. Если вы чувствовали апатию, печаль, раздражение или депрессию и если ваш знакомый будет чрезмерно активно и, казалось бы, искренне распространяться о том, какой у вас бодрый, здоровый и жизнерадостный вид, то вы продолжите свой путь с обновленным чувством благополучия, а на место прежней печали придет приятное оживление. Тень, окутывавшая вас прежде, внезапно исчезнет.
Такая предрасположенность к внушению неизменно существует внутри нашей психики. Она постоянно влияет на состояние нашего сознания, на взаимоотношения с самим собой и с окружающим миром. Она определяет наше восприятие различных аспектов собственного внутреннего мира – хорошо или плохо мы себя чувствуем, насколько мы привлекательны для противоположного пола, уверены в себе или нерешительны, придерживаемся мы оптимистических или пессимистических взглядов. Родитель, партнер или сослуживец, который непрестанно, пусть даже из лучших побуждений, заставляет нас сомневаться в себе, может существенно подорвать наше чувство собственного достоинства и нанести ощутимый урон самолюбию. Точно так же человек, общение с которым поднимает настроение и заставляет нас думать хорошо о самих себе, может сформировать у нас глубокое чувство гармонии, равновесия и собственной ценности. Так, например, о профессионализме врачей часто судят не только по их умению правильно поставить диагноз и назначить лечение, но также по способности использовать силу внушения для того, чтобы заставить нас чувствовать себя лучше. Любой доктор знает, насколько легко может быть укреплен или разрушен в человеке такой, казалось бы, немедицинский принцип, как «воля к жизни».
Если мы поддаемся внушению со стороны других, то соответственно можем внушить что-либо самим себе. Мы постоянно используем «силу внушения», чтобы поддержать или изменить свое настроение. Предположим, что мы суеверны и что дорогу нам перебежала черная кошка. На самом деле это событие может даже скрасить наш день. Но если мы достаточно твердо уверим себя в том, что сегодня непременно случится что-нибудь страшное, то именно это убеждение может превратиться в пророчество, которое сбывается только потому, что появилось на свет, – то есть мы притянем то, чего боимся. Интересно также, что многие люди предпочитают скорее «оказаться правыми» – то есть чтобы предсказанное исполнилось, – нежели поставить под сомнение предмет суеверия.
Конечно, если сила внушения всецело является частью нашего повседневного существования на подсознательном уровне, то ее можно использовать умышленно, с полным пониманием цели и механизма процесса. И нигде она не используется так осознанно, систематично и безжалостно, как в мире рекламы.
Ежедневно нам приходится воспринимать огромное количество рекламной информации, которая поступает через радио, телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и многие другие источники. Немалая часть рекламных объявлений предлагает лекарства от множества неприятных болезней, начиная от головной боли и болей в спине и заканчивая геморроем и предменструальным синдромом. Такая повсеместность обещаний излечения убеждает нас, хотя бы даже на подсознательном уровне, что мы действительно нуждаемся в этих лекарствах, – другими словами, что мы на самом деле страдаем от неприятных симптомов, которые этими средствами легко излечиваются. Неудивительно, что мы превращаемся в общество невротиков и ипохондриков. В действительности именно реклама приводит нас к этому.
Использующая силу внушения реклама бывает иногда глупа до неприличия, иногда безжалостно остроумна, а иногда сочетает в себе и то и другое. Рекламодатели не всегда только внушают. Они также запугивают. Это, конечно, не так называемое «навязывание», которое раньше отпугивало разумных людей, но даже реклама, страдающая от недостатка воображения и других ресурсов у своих создателей, упорно продолжает работать, несмотря на то что она просто оскорбительна для образованного человека. С приходом телевидения мы стали наблюдать домохозяек, испытывающих настоящий восторг, сравнимый разве что с оргазмом, от «улучшенной отбеливающей силы» каждого нового поколения, каждой новой формулы предлагаемого моющего средства. Анализируя частоту появления подобных улучшений, можно предположить, что белизна предметов, которых чистят этим средством, превосходит всякие известные ранее метафизические представления о ней.
Однако именно в этих рекламных роликах стиральных порошков, которые выделяются даже среди самых отталкивающих рекламных идей, наиболее искусно применяется манипуляция сознанием. Век телевидения совпадает с атомным веком. И телевидение, и атомная энергия являются результатом научного прогресса. С расщеплением атома наука сравнялась в своем величии с Богом. Как отмечалось выше, наука стала, в сущности, религией нашей эры, единственным источником, способным рождать в людях искреннюю и непоколебимую веру.
Догмат традиционной религии может вызывать различную степень доверия у народа в целом. Но немногие люди способны бросить вызов постулатам науки, даже когда эти постулаты менее всего применимы к проблемам поиска смысла жизни и выбора моральных ценностей.
Если после Второй мировой войны наука превратилась в религию нашей эры, то ученый стал ее жрецом. И, следовательно, даже реклама такой обыденной вещи, как стиральный порошок, приводит к установлению потенциальной власти ученых. Если реклама сама по себе является грубой и отпугивающей, то предполагаемая непогрешимость науки предоставляет ей возможность действовать скорее за счет убеждения, нежели своей правдивости. Таким образом, к примеру, та самая «улучшенная отбеливающая сила» нового моющего средства будет представлена результатом добавления так называемого «активного компонента» со сложным псевдонаучным названием, который был «протестирован специалистами и прошел клинические испытания». И эффективность нового компонента получит подтверждение от некой личности, нареченной ученым или специалистом, белый халат которого по аналогии с облачением священника подтвердит его абсолютную компетентность. Такого рода псевдонаучную ратификацию получают не только стиральные порошки. Зубные пасты, шампуни, кремы для лица и множество другой продукции продвигается таким же способом, и каждый новый продукт якобы содержит революционный ингредиент, протестированный и утвержденный «его святейшеством» ученым. Такие же «ученые» используются для подтверждения различий в торговых марках, которых на самом деле не существует. Так, например, в фармацевтике разрешена продажа без рецепта всего четырех обезболивающих средств – аспирина, парацетамола, кодеина и ибупрофена. Только они могут быть представлены на рынке лекарств, причем в ограниченном числе комбинаций и ограниченных дозах, устанавливаемых законом. И все лекарственные бренды, в состав которых входят, скажем, парацетамол и аспирин, или аспирин и кодеин, будут абсолютно идентичны. И все же производители, используя профессиональный жаргон и авторитет науки, убеждают нас в существовании важных различий между ними. Довольно часто они идут еще дальше. К примеру, одна компания наводнила американские клиники огромными партиями своего обезболивающего средства по существенно заниженной цене – товар отдавался практически даром. Неудивительно, что в больницах стали пользоваться им чаще, чем другими. Это дало возможность фирме заявить, что их средство предпочитают применять в госпиталях по причине его большей эффективности.
Реклама и манипуляция
Приемы «промывания мозгов» и контроля над сознанием, которые стали известны после Корейской войны, нашли себе применение не только в разведке. Они с энтузиазмом взяты на вооружение рекламой. Рекламодателям пятидесятых годов, «бросающим вызов новому миру», психология говорила о неограниченных перспективах, которые сулило использование скрытой манипуляции. Такая манипуляция рассматривалась как ключ к постоянно растущему успеху. Она могла быть использована для того, чтобы вызвать у людей практически непрерывную тягу к потреблению. Это, в свою очередь, оправдывало бы и поддерживало непрерывный процесс производства. Раньше объем производства, как правило, в большей или меньшей степени определялся потребностями. Психологическая манипуляция предложила способы увеличения потребностей и таким образом открыла поистине безграничные возможности для производства. Всякое увеличение покупательской способности потребителя могло быть направлено на создание новых потребностей, и эти потребности, в свою очередь, формировали бы необходимость производства.
К середине пятидесятых годов двадцатого века конформизм, и особенно в США, стал фундаментом для строительства нового, необыкновенно процветающего общества. И «простой человек», одетый в костюм из серой шерстяной фланели, стал основным объектом внимания производителей и рекламодателей, на который они направляли все свои ресурсы, основанные на психологии и психологической манипуляции. Корпорации начали использовать психологические технологии не только в отношении потребителей, но и своих собственных работников. Психологические тесты и профилирование приобретали все большую популярность как способы обеспечения «соответствия стандартам» и согласованной работы.
Мысль о коварности этих нововведений преследовала самые проницательные умы того времени. Две книги конца пятидесятых, «Скрытые увещеватели» (1957) Венса Паккарда и «Общество изобилия» (1958) Джона Кеннета Гэлбрайта, пытались положить конец происходящему.
Паккард, например, показал, что американская экономика последовательно укреплялась начиная с 1940 года. В середине 40-х годов многие начали бояться, что развитие может пойти на спад. К этому времени большинство американцев уже приобрели радиоприемники, телевизоры, холодильники, автомобили, стиральные машины и многие другие продукты современных технологий. А это значило, что потребителя так или иначе нужно заставить покупать новые товары или постоянно совершенствующиеся версии старых. Одним из таких способов стал выпуск быстро выходящей из строя продукции, то есть товаров со специально заниженным сроком службы. Американские машины, сошедшие с конвейера в этот период, были рассчитаны на эксплуатацию в течение приблизительно 3 лет, или на пробег 60 тысяч миль. После окончания этого срока встроенный механизм саморазрушения приходил в действие и машина начинала разваливаться. При этом цена ремонта была такой, что приобретение нового автомобиля оказывалось более выгодным.
Кроме того, как заметил Паккард, было введено понятие «морального износа». В соответствии с этим принципом дизайн продукции сильно изменялся каждые несколько лет, что заставляло владельцев предыдущих моделей чувствовать себя старомодными и несовременными. Люди постоянно стремились «не отставать от соседей», и обладание автомобилем, возраст которого превышал 3 года, даже если он находился в хорошем состоянии, было равносильно признанию в своих финансовых трудностях. В Великобритании дизайн не менялся так часто, однако механизмы совершенствовались только для создания стимула к новым приобретениям. Например, возраст автомобиля был указан на номерном знаке, и во время ежегодных августовских продаж люди стремились купить машину с самой последней датой выпуска. Таким образом, и в Соединенных Штатах, и в Великобритании возможность щеголять «новизной» приобретенных товаров сделала преуспевающих людей тщеславными, а тех, кто не мог держаться на уровне, заставила чувствовать себя униженными и оскорбленными.
Такие рекламные приемы повлекли за собой то, что Паккард называл «созданием неудовлетворенности». При помощи все более изощренных приемов психологии и силы внушения были изучены примитивные желания, потребности и побуждения людей – на предмет выявления слабых мест. Однажды выявленные и распознанные, эти желания, побуждения и потребности – в уважении, в безопасности, в самосовершенствовании, в справедливости – были либо бездарно, либо с умом использованы. Некоторые специфические желания, потребности и стремления выделялись особо – такие, как чувство вины, тревоги, враждебность и старомодность. Паккард заметил, что «производители зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет» в основном благодаря тому, что «заставили множество людей испытывать беспокойство по поводу чистоты своих зубов». Чувство вины на практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою продукцию «тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого приема пищи». Освобождение от чувства вины, подаренное этой компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства, рекламодатели смогли продавать очень специфичную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря, «Америка быстро развивалась благодаря систематическому «созданию неудовлетворенности»[359].
Книга Гэлбрайта имела скорее экономическую, нежели психологическую направленность. Однако его заключения совпадали с выводами Паккарда. Современная экономика, утверждает он, в большей степени создает потребности, чем стремится их удовлетворить. Производство зависит от просчитанного создания потребностей, причем «потребности создает… культура, которая придает потреблению огромное социальное значение»[360]. Другими словами, потребление как таковое и возможность щеголять им составляют символ статуса. И такое потребление, как указал Гэлбрайт, может быть отнесено к пуританской рабочей этике, которая как в Британии, так и в Соединенных Штатах лежит в основе коммерческого и промышленного развития. Согласно этой этике, Бог награждает за тяжелую работу. Процветание может рассматриваться как признак благосклонности Бога, как печать его одобрения, и преуспевающий человек приравнивается к добродетельному человеку. Собственность является внешним проявлением успеха. Это не только символ статуса, но также признак добродетели[361].
Эта логика настолько укоренилась в западном обществе, что воспринималась как нечто само собой разумеющееся, и немногие люди даже осознавали это. Значит, ее можно было легко применить на практике. Удовлетворяя желание людей засвидетельствовать свой успех, производители могли предложить «детально проработанную и искусную защиту важности производства»[362]. Результатом, как писал Гэлбрайт, явилась «сильная и очень заметная тенденция современной экономической системы создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет». В конечном счете, производство «лишь заполняет пустоту, которую само же и создает», и основная задача рекламы – «формировать потребности – делать частью нашей жизни желания, которых раньше не существовало».
Оба писателя повергли в смятение всю рекламную индустрию. Замешательство еще больше усилилось, когда были обнародованы некоторые из приемов, используемых в рекламе. Среди самых коварных и манипуляционных техник, которые описал Паккард, было «подсознательное послание». Оно может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке – призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передается на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счет гипнотического внушения.
Разоблачения, касающиеся подсознательного послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось, что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них. Подсознательное послание ассоциировалось с формой «промывания мозгов», и газеты заговорили о новой угрозе «неприкосновенности человеческого разума». Чтобы хоть как-то смягчить этот удар, Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных Штатах согласилась запретить все подсознательные послания. Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием представителей рекламных агентств Великобритании. Однако радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию, не признавали никаких ограничений – так же как и рекламные агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной ассоциации, представляющей отрасль. И ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена.
Трудно предположить, как долго подсознательные послания при помощи контролируемых правительством средств массовой информации использовались в политических целях авторитарными режимами – правыми военными диктаторами Аргентины и Чили в 1970-х и 80-х годах, старым режимом апартеида в Южной Африке, Советским Союзом и государствами бывшего восточного блока. Трудно представить, как долго эта техника еще будет применяться – правительственными структурами, разведкой, правоохранительными органами.
Даже если подсознательные послания будут запрещены на радио, телевидении и в кинотеатрах в развитых странах Запада, они все равно будут применяться в других сферах. В звуковой форме, например, они используются в универмагах и розничных магазинах для пресечения воровства, и, возможно – так как никто точно этого не знает, – для продвижения того или иного продукта. В 1973 году американский профессор, специалист в области связи и информации, Вильсон Брайан Ки, утверждал, что обнаружил как минимум тринадцать компаний, в том числе автомобильных дилеров, универмаги и супермаркеты, которые применяли подсознательные послания. Одна из сетей розничных магазинов объявила о снижении количества краж на 37 процентов после начала трансляции подсознательного сообщения, содержащего предупреждение. В то же время периодически звучали гневные протесты по поводу использования таких сообщений в эстрадной музыке и клипах. Позже послания были найдены в детских компьютерных играх. Так, сообщения вроде «я могу делать то, что хочу» или «я свободен» внедрялись в наиболее часто прослушиваемую музыку. На любые возражения производители такого рода продукции отвечали, что эти сообщения формируют у людей ощущение благополучия.
