Айнур Сафин
111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Стратегия доминирования над конкурентами
Что еще дает вам знание указанных цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы способны и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который, по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредет), еще не раз совершит у вас покупку, «отобьет» все понесенные ранее расходы и принесет искомую прибыль.
Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. То есть сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не смогут себе позволить, иначе разорятся.
Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как вы продаете:
♦ что-то дешевле себестоимости;
♦ рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом;
♦ то, что они себе позволить не могут, и при этом еще живете лучше них.
Те, кто начнет вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Понимаете, насколько сильные инструменты теперь у вас в руках? Резюмирую, что дают вам эти коэффициенты:
♦ предсказуемость в продажах;
♦ возможность тратить на рекламу больше, чем могут позволить себе ваши конкуренты;
♦ возможность находить более интересных и денежных клиентов за счет рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег), или используя альтернативные методы привлечения клиентов;
♦ выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов. Они попытаются копировать верхушку айсберга и не будут иметь прибыли, в то время как вы зарабатываете на том, что происходит внутри вашего бизнеса и что не видно снаружи;
♦ отслеживание эффективности рекламы;
♦ отказ от неработающих способов рекламы;
♦ «бесплатную» рекламу, или self-liquidation lead (об этом в одном из следующих разделов).
Не совершите, однако, типичной ошибки. Что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 10 ООО в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 5000 и приносит 145 продаж?
Большинство скажут: «Зачем платить дорого?» и откажутся от рекламы в журнале. Но зачем? Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не нашли бы вас по газете. А с учетом пожизненной ценности клиента эти потери больше, чем экономия на рекламе.
К тому же практика показывает, что по разным каналам привлечения зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платежеспособность у них в большинстве своем невысокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они в вашем бизнесе оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?
Пять точек приложения для увеличения прибыли, или «Забытые» KPI
Какой способ в первую очередь приходит в голову большинству из тех, кто задумывается об увеличении продаж? Правильно, дать больше рекламы. Только мало кто задумывается, что реклама – лишь один из «рычагов», который может это обеспечить.
Есть еще как минимум четыре способа, о которых мало кому известно.
Это те самые KPI, key performance indicators, – ключевые индикаторы эффективности, про которые почему-то знают только крупные компании и бизнес-консультанты, но упускают из виду владельцы малого и среднего бизнеса.
Как бы страшно они ни звучали, на деле все достаточно просто. Из чего складывается прибыль компании? Она рассчитывается по довольно простой формуле
Pr = V х М,
где Pr – profit, прибыль; V – объем продаж за определенный период времени; М – маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.
В свою очередь, объем продаж V можно определить как
V = N х $ х #,
где N – количество клиентов; $ – средний чек, сумма, на которую в среднем покупает один клиент; # – среднее количество (повторных) покупок одним клиентом за тот же период времени, за который считается объем продаж.
Распишем теперь количество клиентов как
N = L х С,
где L – leads, количество заинтересовавшихся вашим предложением, количество обращений потенциальных клиентов в вашу компанию (звонков, заявок через сайт, заходов в магазин или офис) из тех, кто увидел рекламу; С – конверсия, процент купивших из тех, кто обратился в компанию.
Если все объединить в одну формулу, получаем следующее:
Pr = L x C x $ x # x M,
где L – количество потенциальных клиентов, интересовавшихся вашими товарами и/или услугами; С – конверсия из потенциальных клиентов в оплатившие; # – среднее количество повторных покупок; $ – средний чек, средняя сумма покупки клиента; М – маржа, процент наценки.
Итак, мы наглядно видим пять параметров, от которых зависит ваша прибыль. В то время как конкуренты привыкли работать лишь над первым из этих коэффициентов – количеством обращений в компанию – и тратят все больше денег на все менее эффективную рекламу, вы можете обратить свое внимание еще и на другие показатели. А это хороший задел для выигрыша в конкурентной борьбе. И для удвоения прибыли. Обратите внимание – не продаж, а прибыли. Потому что продажи можно запросто удвоить, продавая продукт без наценки, а прибыли при этом не будет. Вам это совсем ни к чему, так ведь?
Как вы думаете, насколько увеличится ваша прибыль при увеличении каждого из этих параметров хотя бы на 15 %? Ведь 15 % – это совсем немного, правда? Такого увеличения вполне можно добиться без титанических усилий.
А что это дает?
Увеличение каждого из показателей на 15 % дает рост прибыли в 2 раза.
Увеличение только трех параметров (например, конверсии, среднего чека и количества повторных покупок) на 15 % дает прирост прибыли в 52 %:
1,15 х 1,15 х 1,15 = 1,52 = +52 %.
Естественно, возникает вопрос, как же увеличить все эти коэффициенты? Не упадет ли спрос вследствие увеличения маржи? Как побудить клиентов покупать у вас повторно? Об этом в следующих разделах.
Какие показатели как считать
Вы уже знаете семь различных коэффициентов, с помощью которых можно держать руку на пульсе своего бизнеса и сделать маркетинг системным и предсказуемым. Можно ограничиться лишь ими, а можно пойти дальше и глубже, чтобы понимать о происходящем в системе продаж еще больше.
Далее я приведу еще несколько полезных коэффициентов. Какие из них стоит считать в вашем бизнесе, зависит от его специфики.
Узнав значение каждого из них, совсем не трудно определить, подходят ли они для вас.
Список показателей эффективности:
♦ количество входящих обращений (звонков, запросов по электронной почте, заполненных форм и т. д.);
♦ количество исходящих обращений (холодные звонки, холодные визиты, разосланные директ-мейлы);
♦ конверсия рекламы;
♦ количество визитов в торговую точку (магазин, офис, салон);
♦ количество встреч (после предварительного входящего или исходящего звонка);
♦ конверсия со звонков на визиты или встречи;
♦ количество оформленных (подписанных) договоров;
♦ конверсия со встреч на подписание договоров;
♦ количество оплат, поступивших по заключенным договорам;
♦ отношение количества подписанных и оплаченных договоров;
♦ количество продаж;
♦ конверсия с визита или встречи на подписание договора;
♦ конверсия с визита или встречи на продажу;
♦ средняя сумма чека (заказа);
♦ среднее количество позиций в чеке (заказе);
♦ стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.);
♦ стоимость лида (отклика, во время которого получены контакты потенциального клиента);
♦ стоимость продажи;
♦ маржа;
♦ количество повторных покупок одним клиентом за период времени;
♦ средний коэффициент возврата;
♦ пожизненная ценность клиента;
♦ возврат на (маркетинговые) инвестиции;
♦ точка безубыточности.
Разберем каждый из этих показателей подробно.
Количество входящих и исходящих обращений, количество визитов от «попутного трафика» (L, lead generation,)
Для чего нужен показатель.
Для общей оценки эффективности рекламных кампаний или продуктивности менеджеров по продажам, совершающих обзвоны.
Как считать.
Необходимо вести учет количества обращений в зависимости от используемых каналов привлечения клиентов. Если это реклама в СМИ, на радио, посредством флаеров и т. д., то это входящие звонки или прямые (без предварительного прозвона) визиты в магазин либо офис. Если используются различные методы интернет-маркетинга, то это количество запросов с сайта, подписки на рассылку, регистрации на сайте или на определенное мероприятие.
Если у вас В2В-компания и вы используете холодный обзвон и персонализированную рассылку физических писем (директ-мейл), то ведется учет количества исходящих звонков и дошедших до адресата писем соответственно.
Визиты к вам в результате попутного трафика можно как отнести к этой категории, так и выделить в отдельный показатель. По сути, за попутный трафик вы тоже платите, покупая помещения или оплачивая аренду в «проходном» месте – в торговом или бизнес-центре.
В идеале необходимо вести раздельный подсчет по каждому каналу привлечения клиентов, который вы используете, а не сваливать все в общую кучу. О том, как это делается, подробно рассказано в разделе «Идентификаторы действия».
Пример.
Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.
Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.
Как считать.
Отношение количества входящих обращений к общему числу контактов с потенциальными клиентами (тираж журнала, аудитория радио, показы баннера), выраженное в процентах.
Пример.
Вы разместили два разных рекламных модуля в двух примерно одинаковых по целевым аудиториям изданиях. В журнале «Вестник гламура», тираж которого составляет 10 000 экземпляров, был размещен имиджевый модуль. Он содержал лишь логотип, название, профиль компании и телефон с адресом на фоне «красивой картинки».
Второй модуль вы поместили в журнале «Провинциальный шопинг» (тираж 7000), но в этот раз его подготовил грамотный маркетолог или копирайтер, который не только написал хороший продающий текст, но и убедил вас составить действительно интересное предложение. По первому модулю вы получили 80 входящих звонков и совершили 25 продаж, по второму – 84 звонка и 50 продаж.
Для простоты расчетов будем считать, что количество контактов равно тиражу журнала. Тогда конверсия первой рекламы составила 80: 10 000 х 100 % = 0,8 %, второй – 84: 7000 х 100 % = 1,2 %, то есть отклик был в полтора раза больше. При этом мы еще не считали конверсию в продажи (об этом чуть ниже).
Количество встреч или визитов (после предварительного входящего или исходящего звонка)
Для чего нужен показатель.
В отличие от «естественного» трафика, заходящего к вам просто по пути или соблазнившись на красивую витрину, эти визиты уже более «теплые». По их количеству вы будете оценивать эффективность работы сотрудников, принимающих звонки. Чем больше визитов получается в итоге, тем лучше их работа.
Как считать.
Фиксировать количество визитов, совершенных в офис или магазин после предварительного звонка.
Пример.
Вашей продукцией за месяц заинтересовалось 76 потенциальных клиентов, которые решили позвонить, прежде чем совершать визит. В итоге 25 из них в течение 1–2 недель посетили ваш магазин или офис. Показатель за этот месяц – 25.
Конверсия со звонков на визиты или встречи
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько хорошо сотрудники «на телефоне» умеют «закрывать на встречу». Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать.
Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.
Пример.
За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100 % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.
Количество оформленных (подписанных) договоров
Для чего нужен показатель.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать.
Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.
Пример.
Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.
Конверсия со встреч на подписание договоров
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать.
Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.
Пример.
Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.
Количество оплат, поступивших по заключенным договорам
Для чего нужен показатель.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы «подумать» или «собрать деньги», тем меньше оплат поступает.
Как считать.
Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.
Пример.
В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит «дожать» их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а «недозакрывшихся» оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
Тут же по аналогии с предыдущим показателем можно подсчитывать и конверсию с визита или встречи на продажу.
Количество продаж (N)
Для чего нужен показатель.
Если в вашем бизнесе нет промежуточного шага в виде оформления договоров и продукт предоставляется сразу после оплаты его клиентом, то уместно просто считать количество продаж. Простой и понятный показатель, показывающий общее количество транзакций/покупок за период времени.
Как считать.
Подняв статистику продаж в 1C или вручную пересчитав количество чеков.
Конверсия в продажи (коэффициент завершения покупки)
Для чего нужен показатель.
Помогает наглядно оценить качество работы ваших продавцов и менеджеров в целом. Зависит от их умения принимать звонки, консультировать, обрабатывать возражения, «подталкивать» к покупке и др.
Как считать.
Если у вас лишь один канал привлечения клиентов, то количество продаж (N) за период необходимо поделить на суммарное количество потенциальных клиентов (L) за этот же период.
Если рекламных каналов используется много, то рассчитывать показатель необходимо для каждого из них.
Пример.
Вспомним два рекламных модуля в журналах «Вестник гламура» и «Провинциальный шопинг», по которым вы получили 25 продаж от первого и 50 продаж от второго издания. Тогда общая конверсия в продажи составит:
(25 + 50): (10 000 + 7000) х 100 % = 4>4 %-
Конверсия «Вестника»: 25: 10 000 х 100 % = 2,5 %.
Конверсия «Шопинга»: 50: 7000 х 100 % = 7,14 %.
Как второй модуль сгенерировал гораздо больше продаж, хотя аудитории очень похожи? За счет того, что вторая реклама изначально была составлена с расчетом на целевую аудиторию и текст был составлен такой, что большинство звонящих уже хотели купить и лишь уточняли детали.
Первый же модуль генерировал меньше звонков, потому что практически не представлял никакой причины позвонить в компанию. Из тех же, кто звонил, не все хотели именно то, что продает компания, и таких звонков всегда неизбежно много (по сравнению со 2-м модулем), потому что имиджевая реклама никакой конкретики не содержала.
Средняя сумма транзакции/чека (АТС, average transaction cost, $)
Для чего нужен показатель.
Показывает умение продавцов и менеджеров работать с клиентами, побуждая их покупать больше. Средний чек можно также увеличивать, вводя в ассортимент товары или услуги, которые являются дополнением к основному продукту.
Средняя сумма транзакции позволяет оценивать качество аудитории того или иного канала привлечения клиентов. Например, по рекламе в бесплатной газете вы можете получить больше клиентов, но при этом покупки они совершают на сумму, меньшую, чем покупатели, пришедшие по рекламе в солидном журнале.
Как считать.
Суммарную выручку за период поделить на количество продаж (транзакций).
Пример.
По рекламе в журнале за месяц к вам обратились 250 человек. Выручка составила 750 000 руб. Средний чек: 750 000: 250 = 3000 руб.
Среднее количество позиций в чеке (заказе)
Для чего нужен показатель.
Как и средний чек, показывает качество работы продавцов, их умение продавать дополнительные и сопутствующие товары и услуги. Грамотно прописанные инструкции по допродажам или проведенный для продавцов тренинг могут значительно повысить этот показатель.
Как считать.
Подсчитать количество позиций по всем продажам и поделить на количество продаж (чеков).
Пример.
Один клиент купил 3 товара одновременно, второй – 2, третий – 4, четвертый – 2. Всего было куплено и товаров и совершено 4 продажи. Соответственно среднее количество позиций в чеке
11: 4 = 2,75.
Стоимость одного отклика (звонка, заявки, посещения сайта)
Для чего нужен показатель.
Для оценки «дороговизны» привлечения клиентов по тому или иному рекламному каналу и определения его окупаемости для вас. Зная свою конверсию из лидов (откликов) в продажи, вы можете рассчитать максимальную стоимость отклика, которую вы себе можете позволить.
Как считать.
Стоимость рекламы поделить на количество откликов, сгенерированных ею.
Пример.
У вас «висит» рекламный баннер на одном из тематических сайтов, за который вы платите 5000 руб. в месяц и который приводит вам на сайт 400 посетителей в месяц. Стоимость отклика составляет 5000: 400 = 12,5 руб.
Если вы знаете, что в среднем на холодную аудиторию конверсия вашего сайта составляет 1 % (то есть 1 из 100 посетителей совершает покупку), то в среднем одна продажа должна приносить вам минимум 1250 руб. прибыли (100 посетителей, каждый из которых стоит по 12,5 Руб. = 1250). В таком случае вы ничего не зарабатываете, но и не теряете. Если средняя прибыльность одной продажи будет 2300, то, покупая рекламу на этом сайте, вы в плюсе на 2300 – 1250 = 1050 руб. от каждой продажи.
