Айнур Сафин
111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Предисловие
В маркетинге существует одна «аксиома»: практически в любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж. Ни одна компания никогда не использует все возможные и подходящие для ее специфики методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов привлечения клиентов и увеличения продаж.
Зачастую неиспользуемое «что-то еще» приводит к тому, что «под ногами» оказывается больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент времени. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. И чем проще и незамысловатее маркетинг в компании, тем легче увеличить ее продажи относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами.
Именно такие способы приводятся в этой книге. И я надеюсь, что вы не просто ее прочитаете, не просто расставите заметки на полях, но и действительно примените хотя бы несколько описанных в ней приемов.
А в идеале нужно выбрать все подходящие для вашего бизнеса методы увеличения продаж, составить план их постепенного внедрения и следовать ему. Иначе это сделают ваши конкуренты и вы окажетесь в роли догоняющего.
1. Пара нелестных слов о рекламных агентствах
Что первое приходит вам в голову, когда вы думаете о способах увеличения продаж:
♦ «надо дать больше рекламы в газете/журнале/на радио»;
♦ «давайте напечатаем 5000 флаеров и раздадим их на улице»;
♦ «может, провести креативную пиар-акцию»?
«Хорошие» варианты… Без особой отдачи или вовсе впустую потратить рекламный бюджет…
Я не утверждаю, что данные методы совсем не работают – это зависит от множества параметров (многие из которых просто невозможно оценить за недостатком информации), но есть и более эффективные и при этом менее затратные способы увеличить прибыль в своем бизнесе.
Что это за способы? Читайте книгу. Вы удивитесь, насколько все просто и логично, и будете сожалеть, что не применяли это в своем бизнесе раньше.
Вспомните про рекламные агентства. Что они предлагают вам в первую очередь? Разместить где-нибудь рекламу! Что-то другое большинство из них предложить не может. Разве что изменить фирменный стиль, отправить промоутеров с листовками на улицы или провести промоакцию (с воздушными шариками, клоунами и конкурсами). Один раз сработает, а дальше что? Через месяц эффект сойдет на нет – опять будете проводить? При этом никаких гарантий ни на что агентства не дают! Они продают вам не новых клиентов, а либо свою работу по привлечению новых клиентов, либо рекламное место (в СМИ), либо время (на радио, ТВ).
То, что предлагается в этой книге, гарантированно увеличит ваши продажи. Достаточно просто делать и внедрять. Потому что это технология. И вы получите результат независимо от того:
♦ Верите вы в приведенные ниже методики или нет.
Это не аутотренинг и не способы самовнушения уверенности, которые срабатывают, только если в них верить.
♦ Понимаете вы, как и почему они работают, или нет.
Некоторые владельцы бизнеса, директора, маркетологи удивляют своими заявлениями: «Я не понимаю, как это работает, поэтому не буду применять в своем бизнесе». Знаете, на что это похоже? «Я не понимаю, с помощью каких процессов можно общаться по мобильному телефону с людьми за сотни и тысячи километров от меня, поэтому я не буду им пользоваться». Хорошо – не пользуйтесь. Пусть пользуются ваши конкуренты.
♦ Нравятся они вам или нет.
Вам может не нравиться тот или иной метод увеличения продаж, вы можете думать: «Да кто же на это будет покупаться?» или «Со мной бы это не сработало!» Но суть в том, что вы не являетесь своим клиентом. Ваши клиенты – это другие люди, с другой покупательской психологией, знанием или незнанием вашего продукта и т. д.
Поэтому некоторые методы будут работать, даже если они вам не нравятся. Но тут уж сами выбирайте: вам нужна дополнительная прибыль в кассе или нужно, чтобы нравилась методика?
Все рассматриваемые ниже способы работают и дают результат. Это как рецепт: если делать правильные действия с правильными ингредиентами в правильной последовательности, то получишь пирог. При этом не нужно верить в силу рецепта, понимать, почему нужно смешивать в такой пропорции или в таком порядке, и т. д. Рецепт работает, потому что это технология. Так же и с перечисленными в этой книге методиками.
С помощью методов, описанных в книге, можно создать эффективную машину по привлечению и удержанию в вашем бизнесе платежеспособных клиентов. И сделать это достаточно просто. Просто, но нелегко.
Просто – потому что существует большое количество работающих, протестированных во множестве компаний и доказавших свою эффективность способов привлечения клиентов и увеличения продаж.
Нелегко – потому что для их внедрения в своем бизнесе необходимо тратить время и прилагать усилия. И с этим у многих проблема: времени для основательной работы над этим многим просто катастрофически не хватает.
И тут получается порочный круг: чтобы консультант или маркетинговое агентство помогли вам увеличить продажи, нужно им заплатить. А откуда взять деньги на это, если продажи еще не увеличились? В итоге так ничего и не делается.
Выходов из этого положения три.
♦ Оставить все как есть.
И позволить более проворным конкурентам или федеральным компаниям отхватывать все большие куски рынка.
♦ Найти-таки деньги на то, чтобы заплатить консультанту или компании, специализирующейся на увеличении продаж.
Ужаться, сэкономить, занять, но найти. Потому что это окупится сторицей. Только упаси вас бог обращаться в обычные рекламные агентства, которые только и умеют осваивать рекламный бюджет, предлагая стандартную рекламу или раздачу листовок.
Найдите того, кто умеет не только получать комиссионные за размещение вашей рекламы на чужих рекламоносителях и в чужих СМИ. Как один из вариантов – обратитесь ко мне. Если я знаю, что можно сделать конкретно в вашей компании, то помогу, если не знаю – честно скажу об этом.
♦ Выкроить время и сделать все самому.
А когда появится достаточно денег, перепоручить эту работу кому-то еще, чтобы:
• сэкономить свое драгоценное время;
• еще больше увеличить продажи – потому что невозможно знать все, специалист может подсказать вам еще множество шагов, которые стоит сделать в вашем бизнесе.
С чего начать и что делать? Начать можно с тех шагов, что описываются в этой книге. А если захочется большего, быстрее или не наугад – обращайтесь.
2. Главное правило бизнеса
Проблема низких или недостаточных продаж очень часто возникает из-за непонимания одной простой вещи. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, клиент об этом не узнает, пока не попробует его.
Можно сколько угодно возмущаться, что люди покупают менее качественное и более дорогое у ваших конкурентов, можно до бесконечности оптимизировать внутренние процессы, требовать улыбчивости от сотрудников или улучшать качество продукта, но все это будет бесполезно, пока вы не донесете до потенциальных клиентов, насколько вы хороши.
До первой покупки клиенты знают только одно – насколько хорош ваш маркетинг. Поэтому первой и важнейшей задачей в вашем бизнесе должна быть работа над маркетингом и продажами.
Но с единственным условием. Ваш продукт действительно должен быть таким, каким можно гордиться. Если вы разрекламируете то, от чего люди плюются, то они не только никогда не вернутся к вам, но еще и других отговорят иметь дело с вами. В эпоху Интернета негативное мнение о вас может распространиться быстрее молнии.
Иными словами, маркетинг – это не опция. Это обязательный элемент вашего бизнеса, который и определяет его успех. Вспомните кризис 2008–2009 гг.: до его начала многие работали и получали прибыль, особо не напрягаясь, потому что клиентов было много, их хватало на всех и приходили они сами. Но как только кризис набрал силу, тем, кто не занимался активным привлечением клиентов, стало очень худо.
Сейчас, чтобы быть на плаву, необходимо постоянно заниматься активными продажами. Клиентов нужно активно искать, им нужно активно продавать, им нужно помогать решать их проблемы, им нужно делать безотказные предложения, за них нужно бороться. Не зря на перенасыщенном американском рынке у маркетологов есть «мантра»: ABM – always be marketing («всегда занимайтесь маркетингом»).
Помните: в текущих реалиях рынка у вас не бизнес по проведению тренингов, предоставлению бухгалтерских услуг или развитию магазинов спортивной одежды, а бизнес по продвижению и продаже тренингов, бухгалтерских услуг или спортивной одежды.
Успех бизнеса зависит больше не от качества товаров или услуг, которые он предоставляет, а от того, насколько хорошо эти товары или услуги продвигаются.
Например, Nike — всем известная компания спортивной экипировки – сама практически ничего не производит и заводами не владеет. Большая часть производства «аутсорсится» в азиатские страны, а сама Nike занимается лишь маркетингом и разработкой новых продуктов. Естественно, основная прибыль тоже достается Nike, а не заводам, шьющим для нее кроссовки. Такая же модель бизнеса у небезызвестного производителя культовых гаджетов – компании Apple.
Те, кто умеют лишь производить товары или оказывать услуги, имеют довольно шаткое положение, которое может поколебаться от чего угодно: от кризиса, изменений в законодательстве, изменений на рынке, прихода крупных конкурентов, накладок со стороны поставщиков и многого другого.
Бизнесмену же с маркетинговым мышлением ничего не страшно, потому что, умея продавать и зная основные принципы маркетинга, он может поднять на ноги тот бизнес, за который возьмется. Вывод прост: маркетинг важен. Важнее самого процесса производства или предоставления услуг. Не уделять ему должного внимания – значит подвергать свой бизнес опасности.
И напоследок интересная статистика от американского института Small Business Administration.
Среднестатистический бизнес тратит на маркетинг 2 % дохода. Сеть цветочных магазинов «1-800 Flowers» – 28 %, Adobe — 33, Microsoft — 21, Procter&Gamble — 50 % от доходов за первый год существования продукта. При этом среднестатистический бизнес существует шесть лет, а вышеперечисленные компании – гораздо дольше, и зарабатывают они тоже очень много. Выводы делайте сами…
3. Забудьте про «впаривание»
– Папа, папа! Купи собаку, ну купи…
– Отстань, сынок, я занят.
– Ну купи собаку!..
– Отстань, говорю. Иди вон маме продай!
Маркетинг и продажи – это чистая психология: на какие «кнопки» потенциального покупателя нажать, «под каким соусом» ему предлагать свой товар или услугу, чем простимулировать к немедленной покупке и т. д. Но не все знают, что в продажах важна психология как потребителя, так и ваша собственная. И это касается вас, не только если вы сами непосредственно участвуете в процессе продажи, но и если вы владелец бизнеса.
Еще с советских времен у множества людей до сих пор остается негативное отношение к продажам. Отсюда такие слова, как «впарить», «втюхать» и т. п. Их, как и соответствующий настрой от простого человека, не связанного с продажами, еще как-то можно ожидать. Отмечать же это у бизнесмена или продавца просто удивительно.
Если продавец думает, что он «впаривает» (то есть пытается продать покупателю что-то тому ненужное), то он сильно снижает свои шансы совершить продажу. Если владелец бизнеса думает, что заниматься активным продвижением своих продуктов и заставлять своих сотрудников активно их продавать неправильно – нужно лишь мягко сообщать клиентам о своих товарах и услугах, а дальше уж они сами определятся, то такой бизнес будет не очень успешным.
Внутренние барьеры очень мешают продажам, и если вы отмечаете их наличие у себя, то, чтобы избавиться от них, подумайте об этом вот в каком ключе.
В одной из своих статей Стив Павлина написал про «маркетинг по совести». Приведу отрывок из нее (полную версию вы найдете здесь: http://ainursafin.com/ConscienceMarketing).
Несколько лет назад я узнал простой, но мощный маркетинговый секрет: вы должны быть настолько убеждены в выгодах, которые предоставляет ваш продукт или сервис, чтобы чувствовать себя некомфортно от того, что несправедливо лишаете людей возможности им воспользоваться, так как не прикладываете все свои силы, чтобы сообщить о нем.
Я заразился таким отношением от Джея Абрахама. У Джея абсолютно удивительное отношение к маркетингу. Например, если вы бухгалтер и знаете, как сэкономить деньги на налогах, Джей может спросить вас, сколько в среднем денег вы экономите клиенту. Допустим, это $1000 в год. Затем Джей спросит вас, сколько вы берете за свои услуги. Допустим, $400. Затем у вас будет разговор с Джеем вроде такого:
Джей: Значит, каждый человек, который не имеет дело с вами, в среднем в год теряет $600.
Вы: Да, это правда.
Джей: В течение какого срока обычно клиенты пользуются вашими услугами?
Вы: Около трех лет.
Джей: Тогда итоговая сумма составляет $1800. Люди платят на $1800 больше налогов, если не работают с вами. Иначе они бы сохранили эти $1800.
Вы: Все верно.
Джей: Таким образом, если вы встречаете кого-то и не рассказываете ему о своих услугах, то это стоило ему $1800.
Вы: Хм-м-м…
Джей: Значит, вы обязаны поделиться этой информацией. Сделать обратное – просто безответственно.
Вы: Странно думать об этом именно таким образом.
Джей: Что здесь странного? Если вы имеете возможность сохранить кому-либо $1800, то вы стоите каждому $1800, когда не рассказываете о своих услугах. Не будет ли моральным обязательством сохранить людям эти $1800, когда вы можете это сделать? Не будет ли неэтичным не сделать этого?
Вы: Как это может быть неэтичным?
Джей: Вы лишаете людей $1800, которые могли сэкономить им. Все, что вам нужно было бы сделать, – это рассказать им об этом или хотя бы попробовать сделать это. Что могут значить $1800 для конкретного человека? Вы можете стоить человеку дополнительного развлечения, образования, пенсионного дохода, вакансии и т. д. Я считаю такой поступок неэтичным. А вы?
Вы: Я просто никогда не думал об этом раньше в таком ключе.
Джей: Тогда начните думать в таком ключе сейчас.
Другими словами, если предоставляемый вами продукт или сервис действительно приносит выгоду другим, то маркетинг становится вашей обязанностью. Не рассказывать о себе, таким образом, становится безответственным и неэтичным.
Естественно, обратное тоже верно. Если ваш продукт или сервис не имеет реальной ценности, то активно его рекламировать будет безответственным с вашей стороны.
Если глубоко внутри вы имеете сомнения относительно реальной ценности того, что вы предлагаете, то, вероятно, вы будете саботировать сами себя в ваших маркетинговых усилиях.
Я постоянно это наблюдаю у владельцев малого бизнеса – они часто недостаточно уверены в своих продуктах, чтобы агрессивно продвигать их. Это задерживает их рост, и в результате они направляют свои усилия на немаркетинговую деятельность. Им просто некомфортно уделять слишком много времени маркетингу.
Я не оправдываю попытки обмануть себя с целью поверить в свой продукт или сервис, когда вы в него не верите. Я лишь хочу, чтобы вы посоветовались со своей совестью, чтобы понять, во что вы на самом деле верите. Если вы занимаетесь бизнесом, но не занимаетесь активным его продвижением (очень типичная ситуация), то, может быть, вы не верите в выгоды, которые вы предоставляете своим клиентам?
…Какова настоящая польза, которую я приношу? Как я могу оценить ее? Сколько я буду стоить людям, если я не «продаю» им себя? Почему я просто обязан активно «продвигать» эту информацию?
Будьте внимательны и не перепутайте это с тщеславием, направленным на самого себя. Этот тип мотивации направлен наружу. Это не то же самое, что рассказывать другим, какой вы классный. Это значит осознавать, что вы можете сделать для других такого, что действительно принесет им пользу.
…Когда ваше маркетинговое сообщение конгруэнтно вашей совести, ваше стремление рекламироваться не будет заглушаться сомнениями. Когда вы верите, что маркетинг – это именно то, что и нужно делать, вы будете делать это с воодушевлением, не только ради собственного удовлетворения, но и потому, что вы действительно помогаете людям.
Задумайтесь, сколько людей еще не получили предоставляемых вами выгод, пока вы сомневаетесь в этичности активных продаж. Пора начать своим маркетингом наносить пользу и причинять добро этому миру.
4. Ошибка, которая стоит вам ежемесячного рекламного бюджета
Перейдем к более приземленным темам. Большинство бизнесов относятся к своим клиентам как к руде: переработали на своем «заводе», вытянули деньги и выбросили как отработанный материал. Основной принцип, которым при этом руководствуются, – как можно скорее продать клиенту на как можно большую сумму, а дальше – хоть трава не расти.
Тогда как правильные бизнесы давно относятся к своим клиентам, как к плодовым деревьям: ухаживай за ними, и они будут постоянно приносить вам прибыль. Принцип, которого они придерживаются: не «получить клиента, чтобы сделать продажу», а «совершить продажу, чтобы получить клиента».
Улавливаете разницу? Вместо того чтобы думать: «Сколько я заработаю на клиенте?», думайте: «Сколько я готов потратить, чтобы привести клиента в мой бизнес?»
Вы в любом случае покупаете клиентов, когда тратите деньги на рекламу, промоакции или продвижение сайта. Если раньше достаточно было повесить на заборе объявление «Мы открылись!» – и народ шел толпами, то сейчас люди очень избалованы. Предложение сильно превышает спрос. И практически в любом бизнесе необходимо вкладывать свои физические, временные и финансовые ресурсы, чтобы привести клиентов.
Фактически вы покупаете их. Вот только зачем, купив, отпускать их «на свободу»? Зачем покупать одних и тех же клиентов каждый раз, когда вы хотите совершить продажу, каждый раз выделяя деньги на рекламу в тех же изданиях, радио или TV?
Подумайте: получив однажды клиента, который пришел к вам по рекламе в каком-либо издании, что вы делаете, чтобы снова уведомить его о распродаже, поступлении новой коллекции или расширении ассортимента? Большинство снова дают рекламу. Хотя если бы вы собирали контакты клиентов, то просто оповестить их вышло бы вам гораздо дешевле. И эффективнее.
Поэтому не лучше ли, заполучив клиента один раз, приложить усилия для его удержания, чтобы получать основную прибыль на повторных продажах? Продавать постоянным клиентам в разы проще, дешевле и приятнее. Они уже вас знают, они пробовали ваш сервис, оценили качество, убедились, что у вас вежливый персонал, они лояльны и готовы покупать снова и снова. Нужно просто предложить им это сделать.
Теперь подробнее о том, как же воплотить принцип «покупки клиентов».
5. Начинаем отслеживать ключевые индикаторы вашего бизнеса, или Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции
Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку помещения, и зарплаты сотрудникам надо было продолжать выплачивать.
Владелец Федор Овчинников (sila-uma.ru) решил привлечь в магазин клиентов – юридических лиц. Они закупают канцтовары на постоянной основе, и за счет этого можно обеспечить достаточно «ровный» поток денег. Но как их привлечь, если магазин находится на окраине и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, в особенности когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?
Тогда владелец запустил рекламу, в которой, помимо прочего, рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 руб., притом что закупочная цена была но руб. Итог – большой наплыв покупателей и захват 20 % рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.
Каким образом? Как магазин не работал в убыток?
Две главные цифры вашего бизнеса
Все просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали еще кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили магазину прибыль.
Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчет не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов.
Чтобы реализовать такую же стратегию, вы должны знать как минимум два коэффициента. Их наверняка не знают ваши конкуренты и, скорее всего, не знаете вы, однако их должен знать любой управленец.
1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку.
Знать цифру необходимо для каждого канала привлечения клиентов. Приближенно ее можно подсчитать, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.
2. Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента. Какую прибыль в среднем клиент оставляет в вашем бизнесе за все время работы с вами (или за период в один или три года – в зависимости от специфики вашего бизнеса). Тут уже необходимо поднимать статистику ваших продаж и потратить немного больше времени, но оно того стоит. При этом верхние и нижние 10 % (клиентов, которые приносят очень много и очень мало прибыли по сравнению с остальными) лучше не учитывать, чтобы не исказить свои расчеты.
Оперируя этими цифрами, вы переводите свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчет. Вместо бюджетного подхода, который используют все («Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце и где же ее, в конце концов, давать, чтобы она приводила значимое количество клиентов?»), вы будете использовать инвестиционный подход («Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нем TCV?»).
Что такое инвестиции? Это когда вы знаете: вложил 1000, а прибыли получил 2000, а то и 5000. Ваш маркетинговый бюджет может и должен стать такой же инвестицией – когда вы знаете, какую конкретно отдачу дает конкретная стратегия или тактика.
В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается часть прибыли, обычно 10–20 % – так называемый рекламный бюджет. Однако если вдруг продажи упали, то большинство начинает урезать рекламу, а следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в тупик). Но, зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2–3 раза больше, потому что это все равно окупается. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?
