Араик Галстян
Миллион на цветах. Флористика как успешный бизнес
Спустя двадцать лет могу сказать, что именно эта ошибка вывела меня из зоны личного комфорта и открыла дорогу к подъему на совершенно другой уровень.
Сейчас у меня хорошие отношения с прежним руководством. Я очень благодарен им за тот рост и профессиональный опыт, которых успел достичь за два года работы. Но, очевидно, меня ждала совсем другая дорога.
Цветы после срезки пересекают полмира. И флорист помогает им сделать самый красивый шаг.
ARAIK GALSTYAN
Коммуникация и флористика
Давайте для начала разберемся, что же такое коммуникация.
Если рассматривать ее чисто технически, то это обмен информацией.
Самая простая коммуникативная модель имеет три составляющие: S – M – R.
Sourse – источник, то есть продавец или объект, выдающий информацию
Mеssage – сообщение
Receiver – получатель
Вы, наверное, часто слышите: «Успешная коммуникация – залог хороших продаж». Это, бесспорно, так. Умение качественно наладить речевую коммуникацию – мощное оружие в руках флориста.
В флористическом бизнесе сформированы три общих типа коммуникации.
1. Визуальная коммуникация:
а. витрина – покупатель;
б. флорист – покупатель.
2. Ольфакторная коммуникация (обоняние).
3. Речевая и аудиальная коммуникация (восприятие на слух):
а. директор – флорист;
б. флорист – покупатель;
в. директор— покупатель;
г. музыка – покупатель.
В каждую категорию можно добавлять какие-либо позиции, но это потребуется для более глубокого анализа, а нам сейчас для понимания и взаимодействия достаточно данной информации.
Замечу, что почти в 80 процентах ситуаций потенциал всех трех видов коммуникации не раскрыт должным образом именно в цветочном бизнесе. Казалось бы, что может быть проще: поставил на витрину три красивые композиции, попросил флориста грамотно презентовать букет, цветы сами по себе ароматны, и – вуаля! Все готово! Но почему-то не работает.
Для начала следует отметить, что еще до начала речевой коммуникации покупатель должен обратить внимание на магазин и зайти в него (точнее, это вы должны сделать так, чтобы покупатель обратил внимание на витрину именно вашего магазина).
Помните, каким образом я попал в флористический магазин в Ереване? Тогда сработала именно визуальная коммуникация.
Витрина – это источник, сообщающий прохожему (получателю) информацию о магазине.
Языком общения между получателем и источником выбран цвет. И в данном случае коммуникативное влияние максимально эффективно, потому что именно цвет имеет мощное воздействие на психологическое состояние человека на подсознательном уровне. Это срабатывание первого принципа успешной коммуникации: умение быстро вызвать интерес у потенциального покупателя.
Влияние цвета на человека интересовало исследователей с начала ХХ века. Первые практические результаты по этому вопросу появились в 1950 году, когда исследователь Роберт Джерард доказал, что оттенки цветового спектра разной длины волны индивидуально действуют на пульс, кровяное давление, физическое и психологическое состояние человека.
В 1983 году Джозеф Белицци, Айн Кроули и Рональд Хасти провели сенсационный эксперимент, результаты которого современные маркетологи весьма эффективно используют в своей практике.
Ученые выяснили, что цвет помогает не только управлять людьми (привлекать их внимание, побуждать к совершению спонтанных покупок и т. п.), но и регулировать дистанцию между объектом и потенциальным покупателем.
Длина волны цвета напрямую связана с желанием респондентов эксперимента садиться близко или далеко от покрашенной стены. Объединив теплые оттенки: красный, желтый (длинные волны) и холодные: зеленый, синий (короткие волны), ученые сделали вывод, что испытуемые располагались ближе к теплым тонам.
Следует отметить, что выбор расстояния до стены никак не зависел от осознанных предпочтений респондентов в отношении различных цветов. Следовательно, их реакция имела место на подсознательном уровне[1].
Так со мной и произошло в прямом смысле слова. Красный цвет буквально втянул меня когда-то в магазин Еревана: коммуникация первого этапа завершилась успешно.
Вывод: не игнорируйте влияния цвета в оформлении витрин. Белый цвет лучше использовать дозированно или поддержать задним фоном.
Следует отметить, что информация, которую несет витрина, должна быть четко сформулированной, но не читаться на 100 процентов. Ее задача – сообщать: «Я красивая, но внутри салона интереснее».
Согласитесь, если все самые красивые букеты будут выставлены на витрине, а в магазине окажется пусто и скучно, то потенциальный покупатель быстро считает всю информацию и, скорее всего, просто пройдет мимо.
Любопытство и интерес – ключ к началу коммуникации второго уровня.
Конечно, следует уделять внимание ольфакторной и аудиальной коммуникации.
Психологически в звенящей тишине находиться некомфортно, особенно в большом помещении.
Всем знакома ситуация, когда вы заходите в магазин, а там царит полная тишина, никого из персонала нет… Вы собирались познакомиться с ассортиментом, но вам, скорее всего, захочется уйти, чтобы не нарушать тишину.
А если из дальнего угла торгового зала на вас смотрит пара чьих-то глаз, то к вам уж совершенно точно придет желание скрыться от них. Но если бы в магазине звучала музыка, ощущался аромат свежесрезанных цветов, а флорист любезно пригласил вошедшего располагаться, то даже самые неразговорчивые люди почувствовали бы себя более комфортно.
Атмосферой и гостеприимством не следует пренебрегать, особенно в цветочном бизнесе, который несет в себе уникальную красоту живой природы.
Именно поэтому в первую очередь магазин обязан быть оживленным. Важно, чтобы в нем постоянно шло движение: флористы должны работать на витрине, красиво, практически театрально собирать букеты и общаться с гостями салона. В одном из моих первых бутиков в Романовом переулке на площади в 40 квадратных метров все было организовано именно так.
Каждое утро, открывая магазин, мы начинали наш флористический спектакль: один красиво, как на сцене, собирал букет, двое поправляли витрины, создавая оживленную обстановку, а я общался с гостями салона.
Клиентам у нас всегда было комфортно. Часто они приходили к нам, часами беседовали с флористами, рассказывали о себе, делились впечатлениями и просто наблюдали за процессом составления флористической композиции. В салоне все работы обычно отличаются друг от друга, причем у каждой всегда есть свой секрет.
Именно поэтому у наблюдающего за работой флориста человека возникает ощущение, что он уносит с собой не букет, а удивительный секрет настоящей красоты, известный только флористу и ему. Заказчик словно получает некую эксклюзивную информацию, недоступную больше никому, и это повышает удовлетворенность от покупки в тысячи раз. Такого никогда не произойдет, если в магазине все происходит по обычному торговому шаблону, а цветы нельзя будет отличить от тех, что выставлены на витрине соседнего магазина. В такой магазин ходить просто неинтересно. Увидел однажды, как собирают букет из 25 роз, понял, что это несложно, и больше в магазин не вернулся, потому что цветы можно заказать в Интернете и повязать дома красивой лентой.
Мой бутик можно было сравнить с элитным рестораном с открытой кухней, где люди готовы ждать эксклюзив по 30–40 минут, а иногда и часами, получая удовольствие и удовлетворение от процесса приготовления изысканного блюда.
К такому должен стремиться каждый владелец цветочного бизнеса.
Завороженные нашей непривычной для торговли обстановкой покупатели почти не обращали внимания на итоговую стоимость букета. Для них покупка становилась только поводом для того, чтобы зайти в небольшой уголок красоты и гармонии, на полчаса замедлить свой стремительный жизненный темп и просто пообщаться с приятными людьми.
Мы никогда не продавали цветы. Наша атмосфера и отношение к клиентам сами способствовали этому. Чем больше людям хотелось проводить времени в магазине, тем объемнее и дороже они приобретали букеты.
Вывод: организуйте магазин так, чтобы потенциальный покупатель чувствовал себя комфортно, воздействуйте на него с разных сторон – цветом, звуком и ароматами.
Душа магазина
Базовые принципы создания в магазине необходимой атмосферы
Перечислю некоторые составляющие, без которых вам сложно будет добиться в своем бутике нужного психологического климата.
1. Визуальная коммуникация.
Витрина – живая душа магазина. Она должна меняться не менее двух-трех раз в неделю, потому что психология людей устроена так, что они перестают обращать внимание на уже знакомые элементы.
Удивляйте. Экспериментируйте. Шокируйте. Не бойтесь экспрессии.
Витрина – живая душа магазина.
ARAIK GALSTYAN
Перечислю элементы визуальной коммуникации для флористического салона:
а. на витрине необходимы яркие, привлекающие внимание букеты теплых оттенков. Если витрина не закрыта задним фоном, можно более яркие композиции поставить в глубину, чтобы создать интригу: это элемент побуждения потенциального покупателя зайти в салон;
б. продумайте оформление сайта, социальных сетей в корпоративном стиле. Уделяйте серьезное внимание визуальному и текстовому контенту, сейчас это как никогда важно;
в. создайте для сотрудников единый стиль одежды, проводите брендирование (закажите изящные фартуки и рабочую форму корпоративных цветов с логотипом компании);
г. развивайте в компании корпоративную культуру общения с покупателями, соответствующую бренду;
д. учитывайте цветовую сезонность в оформлении (изменение основного цвета витрины в зависимости от сезона);
е. собирайте букеты по три в одном стиле, но разных размеров. Чаще всего при небольшой разнице в объеме покупатель предпочтет доплатить и купить букет большего размера.
2. Ольфакторная коммуникация по целевой аудитории:
а. при оформлении магазина расставляйте цветы не только в холодильнике. Часть теплолюбивых растений размещайте в зоне кассы. Помните, к вечеру восприятие запахов обостряется, поэтому следует избегать резко пахнущих цветов;
б. женщины более восприимчивы к ароматам, у мужчин, наоборот, менее тонкое обоняние;
в. если ваша целевая аудитория старше 33–35 лет, предпочтения по ароматам уходят в сторону цветочных-мускусных ноток. Для использования в зале можно составлять сложные ароматические комбинации из живых цветов, фруктов и специй;
г. учитывайте сезонность ароматов и их ассоциацию с цветами. Так можно спровоцировать человека на незапланированную покупку.
3. Аудиальная коммуникация:
а. фоновая музыка;
б. звуковая реклама;
в. джингл;
г. аудиологотип (часть фирменного стиля бренда, представляющая собой звуковой ряд с произношением названия торговой марки);
д. звуковое оформление сайтов.
Все эти элементы связаны между собой и направлены на достижение главной цели – продвижение бренда и дополнительный рост всех индикаторов продаж, а главное— на улучшение настроения ваших покупателей.
Как оформить витрину удачно
Витрина помогает вам заработать. Она наглядно демонстрирует ваши профессиональные возможности и продает ваши работы: букеты и композиции. И просто цветы.
Первое, о чем следует позаботиться, – чистота. Цветы должны быть тщательно почищены, вазы – натерты до блеска, вода в них – кристально прозрачной. Все должно говорить о том, что вы предлагаете потребителю только самую свежую продукцию. Чистая прозрачная вода – один из признаков, по которым люди судят о качестве цветов и делают вывод, стоит ли вам доверять. Все знают, что со временем вода в вазах с цветами мутнеет.
Витрина должна пробуждать желание подойти поближе даже тех, кому вроде бы ничего и не нужно в вашем магазине. Она должна притягивать взгляд, радовать его, то есть быть такой, чтобы на нее хотелось смотреть и рассматривать бесконечно. И речь сейчас идет не о представленном на ней товаре. Это, несомненно, важно, но гораздо важнее то, как товар представлен. Правильная презентация – это 90 процентов успеха. Есть несколько приемов, которые делают витрину привлекательной.
Один из них – группировка по какому-либо признаку. Самый выигрышный вариант – по цвету, то есть красное с красным, синее с синим. Этот прием используется во многих сферах, не только в продажах цветов. Почему? Все просто. Людям свойственно находить в любом пространстве предметы, обладающие похожими признаками. Большинство людей также в первую очередь воспринимают цвет и только потом начинают оценивать все остальное.
Объединяя товар в группы по цвету, мы очень облегчаем человеку жизнь. Его взгляд спокойно переходит с одного предмета на другой, глаза не бегают в попытке осмотреть все предложенное.
А мозг не напрягается, пытаясь сопоставить увиденное. Рассмотреть, сравнить и принять решение становится очень легко. Мозг человека не любит напрягаться и всегда ищет легкие пути. Всегда группируйте представленные композиции и в рамках различных групп предоставляйте покупателю возможность сделать более конкретный выбор. Всегда проще понять, что лучше на данный момент: розовое, например, или желтое, а потом конкретизировать выбор, чем осматривать бесконечную вереницу самых разных букетов и композиций.
Таким образом, возникает еще один важный плюс: человек, еще не привыкший доверять флористу и предпочитающий полностью контролировать процесс изготовления букета, получит прекрасную возможность не совершать ошибок при выборе цветов. И вам удобно, и ваш клиент получит одобрение своего вкуса от вас. Это сформирует у него впечатление, что с вами легко можно найти контакт и вы готовы слушать и ценить его мнение.
Если пространство небольшое и цветов немного, можно разделить их на группы. Например, организовать зоны со светлыми пастельными и с более насыщенными тонами. Вы можете выстраивать и более сложные композиции, но, пожалуйста, помните о том, что ваша задача – помочь покупателю сделать выбор легко и с комфортом.
Если говорить об ассортименте, то, конечно, хочется предложить покупателям как можно больший выбор. Но парадоксальным образом, чем больше ассортимент цветов, тем ниже продажи. Большие массы цветов одного типа предпочтительнее. Пятьдесят роз одного сорта и длины выглядят лучше, чем несколько вариантов разных цветов, но по пять-десять штук. А вот работ, то есть букетов и композиций, нужно как можно больше.
Для того чтобы люди могли сделать выбор, не руководствуясь вашими словами, а просто взглянув на витрину, делайте работы одного типа в разных вариантах. Например, большой дорогостоящий букет плюс пара более бюджетных. Один – более компактный, другой – рыхлый, например, плюс несколько композиций из этих же цветов или в той же цветовой гамме и стилистике. Ну, и можно собрать совсем некрупные букеты из коротких цветов, оставшихся от больших работ. Все это ставится рядом друг с другом. Небольшие композиции, особенно если они не стоят рядом с большими из той же серии, обязательно группируются.
Также очень важно понимать, кому и что мы продаем. Если ваш магазин расположен в месте с оживленным трафиком и основные покупатели – люди, не склонные тратить много времени на покупку, можно подумать, как ускорить процесс. Например, все букеты и композиции в вашем магазине уже упакованы. Можно быстро взять, расплатиться и бежать дальше. Получается такой флористический фастфуд: забежал, взял, быстро ушел.
Если же ваши клиенты подходят к покупке цветов более осмысленно и вы хотите, чтобы они остались с вами надолго, то ваша основная задача – показать ваши работы в обстановке, максимально приближенной к той, в которой цветы окажутся у вашего клиента. Поставьте букеты в красивые вазы. Чтобы ваш клиент не рисовал в своем воображении, что получится, когда он распакует цветы и поставит в вазу, а прямо в салоне увидел это. Вполне возможно, что он купит букет вместе с вазой. И так – с любым товаром, представленным в вашем салоне. Вспомните «Икею» – идеи комплексных визуальных продаж. В данном случае визуализация готовой картины играет на руку и продавцу, и покупателю: салон увеличивает оборот, активно продавая дополнительный товар, а покупатель не тратит времени на подбор всех элементов дизайна, которые действительно дополняют друг друга, создавая гармоничную картинку.
Витрина должна говорить о том, что жизнь в вашем магазине бьет ключом, все движется, постоянно обновляется. Поэтому изменяйте ее как можно чаще. Все стойки и подставки нужно продумать так, чтобы их было легко переставлять, менять местами. И не забывайте про сезонность. Людям хочется чувствовать смену времен года и получать визуальное напоминание о предстоящих праздниках.
И, конечно, старайтесь презентовать ваши цветы нестандартно. Например, поставьте рядом две одинаковые вазы с одинаковым количеством гвоздик или лилий одного сорта. Наклоните цветы в вазах навстречу друг другу или в одну сторону. Играйте с высотами. Просто цветы, выставленные рядами, выглядят скучно. Также желательно не ставить вазы с цветами на пол. Лучше поднять их на уровень глаз. Исключение составляют только цветы с очень высокими стеблями.
Вашим клиентам должно быть комфортно совершать выбор, они должны получать удовольствие от процесса покупки. Кроме того, ваша задача – показать товар с его наилучшей стороны и сделать это максимально интересно.
И напоследок самое важное: витрина вашего магазина – это именно ваше лицо. Диктуйте моду, создавайте собственные тренды, развивайте вкус ваших клиентов. Не бойтесь создавать работы, которые не купят прямо сейчас. Показывайте людям, что вы умеете. И тогда они вряд ли променяют ваш магазин на какой-нибудь другой.