Антон Петроченков
Маркетинг для немаркетологов. Руководство по созданию успешных маркетинговых стратегий и увеличению прибыли

Глава 3
Маркетинговая воронка

Уже дважды в предыдущих главах я говорил о маркетинговых воронках. Механизм действия такой воронки отражает не только продажи, но и в целом процесс мышления человека. Описывается он формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)^[5], которая предполагает, что принятие решения в нашей голове происходит в четыре этапа. Сначала привлекается внимание к какому-либо вопросу, затем возникает интерес, и только потом человек принимает решение и совершает некое действие.

Эти четыре этапа характеризуются показателями, которые вам уже известны: числом показов, CTR, CR1 и ROI. Они соответствуют числу выходов объявления, количеству переходов и ознакомлений с вашим предложением, которое расположено на конверторе, процентам конверсии просмотров в заявки и заявок в сделки.

На каждом этапе воронки всегда происходят потери. Это неизбежно.

Маркетолог не может сделать воронку идеально проходимой, но он обязан создавать определенный поток заявок в бизнес (расширять верхний уровень и, соответственно, масштабы охвата) и минимизировать потери на каждом из этапов.

Всегда, в зависимости от предложений, конкурентной среды и особенностей маркетинга, будут возникать различные перекосы, связанные с потерями тех или иных потенциальных клиентов. То есть будет меняться конверсия. Введем это понятие официально.

Ил. 3.1. Маркетинговая воронка

Конверсия – это процентный показатель перехода пользователя из одного состояния в другое.

Разными видами конверсии считаются ситуации:

• пользователь смотрел на рекламный материал – и перешел по ссылке;

• пользователь изучил сайт – и оставил заявку;

• пользователь оставил заявку – и до него дозвонились (совершили продажу).

Все эти переходы из одного состояния в другое называются конверсиями. И эти показатели, в основном, исследуют маркетологи.

Ил. 3.2. Конверсия и ее виды

Итак, мы выяснили, что продажа продукта всегда происходит по модели воронки и каждый этап этой воронки можно описать коэффициентами конверсии. Именно поэтому все маркетинговые отчеты (даже если они составляются не в крутом визуализаторе, а в табличке Excel) выстроены по логике воронки.

Ил. 3.3. Примеры конверсии на разных уровнях воронки продаж

В отчетах обязательно прослеживаются четыре уровня взаимодействия с потенциальным клиентом (они же точки потерь). Это воронка маркетинга, воронка продаж, воронка сервиса и воронка выручки. На каждом из этих уровней будут происходить потери и уменьшение количества людей – от того множества, которое проконтактировало с предложением, до конкретной группы тех, кто принес вам прибыль.

Предположим, у вас была совершена открутка рекламы в размере трех миллионов показов. Из этих трех миллионов 30 000 человек пришли к вам на сайт. Из них 6000 оставили обращение. Итого конверсия воронки маркетинга составила 20 %.

Из полученных 6000 обращений было совершено 1500 продаж, так что конверсия отдела продаж составила 25 %.

Из 1500 обращений клиентов 1200 клиентов осталось на обслуживании. Это показывает конверсию воронки сервиса, то есть конверсию во вторую покупку. Она составила 80 %.

Общая конверсия вашей компании оказалась равна 4 %, потому что в итоге 1200 человек из 30 000 принесли вам деньги. Много это или мало? Судить не берусь. Все зависит от того, что вы продаете – автомобили или коробки спичек, а также от величины инвестиций. Но в любом случае всегда есть смысл задуматься о том, как минимизировать потери внутри воронки и тем самым увеличить прибыль за счет тех клиентов, которые могли бы отсеяться, но остались благодаря действиям маркетологов.

Для минимизации потерь рассчитаем дополнительные показатели и введем новый термин User^[6]. Будем оперировать терминами unit-экономики – специального раздела, который умеет считать показатели вплоть до одного перехода на сайт. Нам здесь неинтересна вся структура выручки. Мы хотим увидеть математические показатели для одного человека, который посетил сайт, группу, профиль в Инстаграме и так далее.

Ил. 3.4. Дополнительные показатели

Итак, User – это количество уникальных браузеров, посетивших сайт. Если User = 1, то на ваш сайт пришел всего один браузер (или один пользователь сколько угодно раз, или два и даже три пользователя, но через один и тот же компьютер и установленный на нем браузер).

CPC – это стоимость одного посетителя. То есть та сумма, которую вы заплатили за переход одного человека на ваш сайт. Это может быть и 10 рублей, и 200. Это и будет величиной CPC.

Со следующим термином вы тоже наверняка знакомы. Лид (Lead) равен совокупному количеству обращений, касающихся вашего товара. Для подсчета суммируются и почта, и звонки, и чаты, и заявки на сайте – любые контактные действия с отделом продаж относительно реализации продукта.

Ну и последний показатель – Budget. Это все деньги, которые вы потратили на ту или иную рекламную кампанию в целом: сколько перечислил в адрес «Яндекс. Директа», «Фейсбука», Google AdWords и так далее.

Все эти показатели также взаимосвязаны и накладываются на классическую воронку продаж. Например, если мы на 10 % повысим коэффициент кликабельности внутри нашей модели, или на 10 % увеличим бюджет, или на 10 % изменим конверсию сайта, мы во всех случаях получим динамику, которая отразится на результате.

Чтобы понять, как это выглядит на реальном примере, составим простую табличку в Excel. Предположим, что эти данные вы получили после размещения маркетинговой кампании в рекламной сети myTarget или в соцсети «ВКонтакте».

Все расчеты в столбцах неокончательны, они выполняются циклично. При новых вводных будем получать новые показатели эффективности привлечения клиентов и, в зависимости от этого, оценивать правильность наших рекламных действий.

Давайте внимательно посмотрим на таблицу и попробуем понять, на что мы можем повлиять в этой маркетинговой модели и что от этого изменится. Важно увидеть, в каком случае наше вмешательство будет наиболее значимо, а в каком безрезультатно.

Итак, самые важные столбцы в табличке – это «Показы», CTR (коэффициент кликабельности) и, конечно же, CR (коэффициент конверсии). Они выделены желтым.

Ил. 3.5. Пример расчета эффективности маркетингового канала

Произведение показов на коэффициент кликабельности (B×D) дает нам количество кликов (записываем в столбец «Клики/User»).

Величина CPC (стоимость одного юзера) пусть у нас остается статичной. Будем считать, что, вне зависимости от той гипотезы, которую мы тестируем, у нас всегда будет одна и та же стоимость перехода.

CR (коэффициент конверсии) – это еще один важный показатель, на который мы можем влиять.

Leads (итоговое количество заявок) равно произведению количества кликов на коэффициент конверсии.

Наконец, мы подобрались к тому, чтобы рассчитать стоимость одной заявки. Она будет равна нашему бюджету, поделенному на количество заявок. При таких исходных данных один лид нам обойдется в 140 рублей.

Теперь давайте разберемся, как можно улучшить работу нашей модели, используя категории unit-экономики. Допустим, у нас есть несколько гипотез, как увеличить итоговое количество заявок. Мы можем влиять на столбцы B, D и F.

• Можем увеличить количество показов путем вливания дополнительных инвестиций, то есть снять ограничения бюджета.

• Можем увеличить коэффициент кликабельности, тестируя различные объявления.

• Или же увеличим коэффициент конверсии, изменяя и тестируя посадочную страницу, куда приходит пользователь после клика. Изменим размер, расположение кнопок, текст, дизайн – вдруг после этого продажи вырастут?

Посмотрим теперь, что будет происходить с итоговой стоимостью заявок и с их количеством, если мы будем влиять на какой-нибудь один показатель.

Проверим первую гипотезу. Снимем ограничение с бюджета и увеличим на 10 % число показов.

Ил. 3.6. Расчет изменения эффективности канала при увеличении бюджета

При этом:

• количество показов будет равно предыдущему значению, умноженному на 1,1 (+10 %) и станет 4 112 785;

• пропорционально вырастут расходы на рекламную кампанию (последний столбец);

• коэффициент кликабельности не изменится, потому что мы просто увеличили бюджет, подняв количество кликов на те же 10 %, до 6954, а не изменили суть рекламы, усилив ее эффективность;

• коэффициент стоимости кликов никак не изменится;

• коэффициент конверсии тоже останется прежним;

• итоговое число заявок у нас немного прирастет, мы получим около 130 дополнительных лидов;

• но, учитывая чуть больший бюджет кампании, стоимость одной заявки останется прежней.

То есть денег мы потратили больше, а привлечение клиентов дешевле не стало. Это можно видеть по столбцу K.

Проверим другую гипотезу. Увеличим на 10 % коэффициент кликабельности.

Предположим, у нас нет возможности увеличивать бюджет, но каким-то образом нам удалось добиться роста коэффициента кликабельности на 10 %.

• умножим столбец CTR на 1,1, и значение станет равным 0,19 %;

• количество кликов прирастет пропорционально и достигнет 6954, как и в первой гипотезе, потому что нет разницы, в каком из двух перемноженных столбцов (B или D) окажется прирост на 10 %, это в равной степени увеличит результат;

• стоимость клика останется такой же (напомню, она статична);

• коэффициент конверсии не изменится, так как мы ничего не улучшали на посадочной странице;

• число лидов останется прежним;

• такой же будет и цена заявки.

Ил. 3.7. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CTR

Ил. 3.8. Расчет изменения эффективности канала при увеличении CR

Ил. 3.9. Расчет изменения эффективности канала при увеличении всех показателей

Знаете, что интересно в этом случае? Бюджет на рекламу автоматически поднимется (хотя мы не собирались изначально этого делать). А все потому, что вам придется заплатить за все 6954 клика!

Стоимость каждой заявки рассчитывается как отношение суммы бюджета к числу лидов. И поскольку оба этих показателя у вас не изменились, она останется той же самой. Сэкономить не получилось, поэтому пробуем следующую гипотезу.

Гипотеза третья. Увеличим коэффициент конверсии посадочной страницы и подсчитаем, что в этом случае произойдет с нашей воронкой.

Коэффициент конверсии посадочной страницы (landing page) у вас находится в столбце F. В базовом примере он равен 20 %, то есть каждый пятый пользователь, пришедший на страницу, совершил на ней целевое действие.

Вот какие цифры получаются в этом случае:

• по условию гипотезы возрастает CR на 10 %, он становится не 20 %, а 22 %;

• цена клика не меняется (мы об этом договорились);

• число показов и число переходов остаются теми же;

• коэффициент кликабельности тоже прежний (мы не меняли объявление и условия показа);

• количество лидов увеличивается на 10 %, как и в прошлых гипотезах, но цена заявки наконец падает, потому что величина конверсии зависит от качества посадочной страницы и не требует отдельных вложений и платы за дополнительные клики. Что мы получаем в этих обстоятельствах?

Итоговый бюджет у нас будет такой же, как и при начальных условиях, но лидов мы получим больше. Примерно 120 дополнительных заявок окажутся сверх прогноза, то есть бесплатными. С другой стороны, именно с этими дополнительными лидами, которые добавляются в связи с тестированием посадочной страницы, сложнее работать, ведь они, как правило, менее целевые, холодные. И поэтому количество итоговых продаж хоть и вырастет, но не так, как это прогнозирует коэффициент конверсии.

Ну и напоследок давайте проверим четвертую гипотезу: увеличим на 10 % все показатели.

Если мы увеличим на 10 % количество показов, коэффициент кликабельности и коэффициент конверсии одновременно, то:

• итоговое количество заявок у нас возрастет до 1683 (это будет чуть больше, чем если бы мы пропорционально увеличивали каждый из этих показателей);

• бюджет вырастет достаточно заметно, до 214 000 рублей;

• новая стоимость заявки станет 88 рублей;

• устроит ли вас вас вариант или нет, зависит от финансовых возможностей вашей фирмы и от целей рекламной кампании. В любом случае, важно просчитать все возможные гипотезы прежде, чем что-то изменять и пробовать.

Самое важное из главы 3

1. Воронка продаж всегда предполагает потери на каждом этапе. И если вы хотите получить миллион переходов, будьте готовы оплатить не миллион показов, а в разы больше.

2. Итоговая стоимость клиента для компании определяется не только бюджетом, но и ценой перехода, числом показов, конверсией сайта.

3. Небольшое увеличение любого из перечисленных показателей дает рост на хвосте воронки. Мы можем повышать бюджет, коэффициент кликабельности, коэффициент конверсии, и каждое из этих увеличений даст в итоге рост количества обращений в наш бизнес.

Тем и занимаются маркетологи: планомерно подкручивают винтики на каждом уровне воронки, просчитывая и анализируя изменения каждого показателя и приводя компанию к хорошему уровню доходов.

Дополнительные материалы к главе 3

1. Как анализировать данные онлайн-продаж (pdf статья)

Вопросы по главе 3

1. Что такое конверсия?

2. Какие дополнительные показатели влияют на воронку продаж?

3. Как улучшить работу своей модели через категорию unit-экономики?

4. Как изменится эффективность канала, если увеличить такие показатели, как показы CTR, CR?