Писатель – Антон Чехов

Этот рассказ следует читать в качестве учебного пособия сегодняшним копирайтерам, вот ведь – 135 лет назад написано, а как-будто специально для них. Достаточно прочитать этот коротенький рассказик и все азы искусства написания рекламных текстов, уловки и ухищрения, применяемые при этом, станут ясны и понятны. Однако, станет понятным и то, что к писательству такая деятельность никакого отношения не имеет, что главное здесь – так составить текст, чтобы подтолкнуть к покупке, а без обмана в таком деле не обходится. Вот все говорят: «политика – грязное дело», увы, но и торговля в основе своей тоже «дело грязное», ну, и «писательство» с нею связанное, тоже не чище.Чувствуется, что Чехов в теме. Не знаю, подрабатывал ли он когда-нибудь «рекламщиком» (прочитать ЖЗЛ-овскую биографию любимого автора всё руки не доходят), но газеты-то он читал, а там такой «писательской продукции» было навалом. Антон Павлович же очень легко улавливал характеристики чужого стиля и рождал зубодробительные пародии, кроме данного рассказа можно вспомнить его подборку «Комические рекламы и объявления».Но я хотел бы воспользоваться заголовком рецензируемого рассказа, он очень знаменательный – «Писатель». Употреблено здесь это слово в иронической коннотации, но само по себе слово нужное и хорошее. И больше всех заслужил право называться Писателем (с большой буквы) – сам Антон Павлович.Вот мне пришла такая мысль, не знаю, насколько она правильная, – писатели, пишущие романы, приходят, чтобы поведать свою истину, преподнести её как готовый продукт, писатели же, работающие с малыми формами (рассказы и повести) всё время находятся в диалоге с миром, их точка зрения постоянно меняется, они движутся вместе с социумом, высвечивая и отражая каждый раз разное и новое, часто не знают, что напишут завтра, не боятся противоречить самим себе. Конечно, такое определение касается не всех мастеров малых форм, а только лучшей их части, но Чехов в их число входит безусловно.Я это написал к тому, чтобы сказать главное: Чехов – разный. У каждого свой Чехов. Это касается всех больших писателей и поэтов, у каждого свой Пушкин, свой Гоголь, свой Достоевский, но здесь разговор о Чехове.Мой Чехов, скорее всего, похож на меня. Это же естественно, что я, трактуя сложное неоднозначное место произведения, опираюсь на свое видение, свой опыт, свои пристрастия. Да, они тоже могут подвергаться изменениям под воздействием произведений Чехова, но в целом это процесс сложный, многоплановый, принимаются одни идеи, пересматриваются другие, иначе трактуются третьи, но всё равно остается основа внутреннего "Я", которая всегда останется мною и никогда не станет Чеховым.Так у меня свое, довольно критичное отношение к церкви и религии, и это позволяет мне видеть совсем иначе те произведения классика, которые традиционно относятся к категории пасхальных рассказов, например «Студент» и «Архиерей». Большинство читателей воспринимают эти рассказы «как написано», принимая «просветления» героев за чистую монету. Я же вижу в них глубокую и беспощадную сатиру на религиозное сознание и его проявления. Лично мне такой Чехов ближе и понятнее.И еще, продолжу предложенную в ряде рецензий тему об «обыкновенном человеке». Чехов только и писал, что об обыкновенных людях, но не забывайте главного – Чехов сам был самым обыкновенным человеком, а его рассказы, повторюсь еще раз – диалог с миром обыкновенного человека. Конечно, у этого «обыкновенного человека» были необыкновенные способности выхватывать из окружающей его жизни самое главное и острое, и создавать яркие зарисовки и полотна характеров и судеб, но человеком-то он всё равно оставался обыкновенным.Поэтому я не очень люблю, когда из него пытаются делать икону, когда при обсуждении отношения к какой-то проблеме, затронутой в его рассказе, в качестве неопровержимого доказательства приводятся цитаты из его писем и дневников. Не надо забывать, что Чехов не Мао Цзе-дун, он не писал цитатников, он не Заратустра, он не учил жить и не создавал катехизисов, он просто жил и писал. Как обыкновенный человек он мог ошибаться, мог менять взгляды, мог сомневаться, даже не мог, а делал все это обязательно. Он был человеком.Возвращаюсь к рассказу «Архиерей», когда умер главный герой мало кто его запомнил, а кто и помнил, то помнил архиерея, а не человека. Вот и мы создаем из Чехова – ЧЕХОВА – безгрешного писателя без страха и упрёка. Думаю, что он меньше всего хотел бы быть бронзовым Чеховым и очень этого страшился…

Вот как можно не восхищаться талантом Антона Павловича?! В коротком рассказе он предсказывает рождение сразу нескольких профессий, тесно связанных с рекламой. Тут вам и копирайтер, и PR-менеджер, и менеджер по рекламе, и арт-директор, и криэйтор… Очень продвинутый для конца позапрошлого века купец Ершаков, владеющий чайным бизнесом (магазином), принимает в своём офисе (маленькой комнатке) копирайтера, PR-менеджера, менеджера по рекламе (писателя) в одном лице Гейнима. «Ершаков смешивал слова „гений“ и „Гейне“, и они сливались у него в одно – „Гейним“, как он и называл всегда старика».Писатель принёс выполненный заказ рекламного объявления. На мой скромный взгляд, написано блестяще!

"Два слова к нашим покупателям. Милостивые государи! Ни политические события последнего времени, ни холодный индифферентизм, всё более и более проникающий во все слои нашего общества, ни обмеление Волги, на которое еще так недавно указывала лучшая часть нашей прессы, – ничто не смущает нас. Долголетнее существование нашей фирмы и симпатии, которыми мы успели заручиться, дают нам возможность прочно держаться почвы и не изменять раз навсегда заведенной системе как в сношениях наших с владельцами чайных плантаций, так равно и в добросовестном исполнении заказов. Наш девиз достаточно известен. Выражается он в немногих, но многозначительных словах: добросовестность, дешевизна и скорость!!"Замечаете в нём современные нотки? Да, Волга спустя 130 лет продолжает мелеть, а политические события никак не влияют на качество чая, только на его цену.

Только Ершаков указывает на необходимость провернуть фокус, чтобы и соблазнить покупателей свежими поставками, и распродать складские запасы чая, полученные ещё три года назад. Но настоящего профессионала в области рекламы не собьёшь! Он же настоящий криэйтор – «В начале объявления мы напишем, что чаи только что получены, а в конце мы так скажем: "Имея большой запас чаев с оплатой прежней пошлины, мы без ущерба собственным интересам можем продавать их по прейскуранту прошлых лет…» Обычно этим ходом пользуются автосалоны, заявляя, что распродают остатки прошлых лет.Особенно творчески Гейним подходит к проблеме так называемых бонусов. Кто с ними не сталкивался в современной торговле?! Это сущий ад… Никогда не разберёшься в сложной структуре начисления этих бонусов, так как компаний огромное множество, каждая придумывает собственную систему. В результате покупатели запутываются и не могут проследить за правильностью начисления этих фантомных бонусов и премий. Что предлагает Гейним?

"Большинство наших конкурентов, желая завлечь к себе покупателей, закидывает удочку в виде премий. Мы с своей стороны протестуем против этого возмутительного приема и предлагаем нашим покупателям не в виде премии, а бесплатно все приманки, какими угощают конкуренты своих жертв. Всякий купивший у нас не менее чем на 50 р., выбирает и получает бесплатно одну из следующих пяти вещей: чайник из британского металла, сто визитных карточек, план города Москвы, чайницу в виде нагой китаянки и книгу «Жених удивлен, или Невеста под корытом», рассказ Игривого Весельчака". Просто и со вкусом! Настоящий гений рекламы!Пора вознаградить его за труды. Но Ершаков не торопится с оплатой, предлагает взять натурой товара на пять с полтиной. Писатель просит расплатиться деньгами за свой труд. Тут-то и проступает непонимание купцом творческого вклада гения рекламы – «Какой труд! Сел, написал и всё тут. Писанья не съешь, не выпьешь… плевое дело! И рубля не стоит». Так и просится бессмертная фраза – «Настоящего художника может обидеть каждый,а материально поддержать – никто». (Эмиль Брагинский, а может быть, Андрей Миронов). Но Гейним достойно ответил – «Не съешь, не выпьешь. Того не понимаете, что я, может, когда сочинял эту рекламу, душой страдал. Пишешь и чувствуешь, что всю Россию в обман вводишь». И, как настоящий творческий работник, добавил, что возьмёт сахарным песком, а затем со скидкой отдаст его обратно продавцам, потеряет на этой операции сорок копеек. «Гейним повернулся, чтобы выйти, но остановился в дверях, вздохнул и сказал мрачно: – Россию обманываю! Всю Россию! Отечество обманываю из-за куска хлеба! Эх!» А дело его живёт, процветает и поныне…Фраза – «Я вам прочту-с, а вы вникайте и указывайте в случае, ежели ошибку найдете. Ошибиться не мудрено, Захар Семеныч… Верите ли? Трем магазинам сразу рекламу сочинял… Это и у Шекспира бы голова закружилась».Прочитано в рамках марафона «Все рассказы Чехова» # 385

Всей душой сочувствую главному герою! Тяжёл труд литературного негра… А этот поистине талантливый человек ещё и дизайн сочиняет!

Читаю и понимаю, как мне повезло. Мне хотя бы платят деньгами, не сахаром…