Анна Ковалева
Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами. От письма-предложения до успешных коллабораций
Как понять, кто из лидеров мнений подходит именно вам
После того как вы поставили цель, определите свою целевую аудиторию и уже потом переходите к выбору подходящего инфлюенсера. Вас ждет путь проб и ошибок: вы не сможете точно предсказать, насколько будет эффективной коллаборация, пока она не состоится. Иногда сотрудничество с лидерами мнений приводит к неожиданным результатам.
Наиболее эффективный метод поиска подходящих лидеров мнений – ручной подбор. Ниже – несколько простых шагов, которые помогут выбрать инфлюенсеров для потенциального сотрудничества:
Подберите лидеров мнений с подходящей аудиторией
Целевая аудитория – понятие, имеющее огромное значение как для бизнеса, так и для медиапроектов. Прежде чем выбрать лидера мнений для сотрудничества, узнайте, есть ли среди его поклонников люди, которых заинтересует ваш продукт. Проанализируйте целевую аудиторию лидера мнений, чтобы не тратить бюджет на продвижение у тех, чьи подписчики никогда не превратятся в ваших клиентов. Если за инфлюенсером следят подростки, к нему не нужно приходить с рекламой премиальных сумок, дорогого белья или отдыха на Мальдивах.
ЛАЙФХАК
Попробуйте изучить аккаунты лидера мнений в соцсетях так глубоко, как это возможно. Для начала посмотрите на описание профиля: чем инфлюенсер занимается и о чем его блог? Хайлайты: чем лидер мнений живет и что считает важным подчеркнуть сам? Изучите последние посты и охваты: лайки, комментарии, вовлеченность. Кстати, в Instagram можно самостоятельно посмотреть охваты по Reels и IGTV: выберите несколько последних видео-публикаций, сложите их просмотры и разделите на количество публикаций – получите прогнозируемый охват. Такой «первичный осмотр» занимает не больше 10 минут. Если блогер прошел проверку и вы намерены с ним работать, делайте следующие шаги.
Выберите инфлюенсеров, близких по духу
Подходящий лидер мнений должен не только иметь аудиторию, которая соответствует вашему целевому рынку, но и делиться в социальных сетях релевантным для вашего бизнеса контентом. Изучите публикации инфлюенсера: какие ценности он транслирует, какой образ жизни исповедует, чем интересуется, как разговаривает с поклонниками. Лидер мнений должен соответствовать философии вашего бренда и желательно его голосу (Tone of voice, TOV). Если вы продаете услуги коуча или тренинги личностного роста, ищите размышляющих о жизни лидеров мнений, заинтересованных в саморазвитии и рефлексии. Не предлагайте борцу с лженаукой рекламировать натальные карты, а минималисту – то, что может показаться ему излишним.
ЛАЙФХАК
Позвольте лидеру мнений быть самим собой, быть честным с аудиторией. Разрешите рассказать о вас в привычной для него манере. Например, если инфлюенсер будет использовать в интеграции слова, которые обычно не употребляет, подписчики засомневаются в его искренности – тогда реклама будет менее эффективной, а связь между лидером мнений и его поклонниками ослабнет. Чем естественнее будет упоминание, тем лучше и для бизнеса, и для лидера мнений.
Составьте предложение, интересное инфлюенсеру
Узнайте, чем живет лидер мнений, что любит, насколько тема его блога пересекается с вашими идеями. Ответьте на вопросы: может ли продукт заинтересовать инфлюенсера? Понравится ли ему этот продукт? Нужен ли ему этот продукт прямо сейчас? Если товар или услуга вызовут у инфлюенсера восторг, он сможет искренне порекомендовать их подписчикам – такая реклама будет более эффективной. Следите за лидерами мнений, с которыми хотели бы поработать, чтобы своевременно посылать им полезные продукты, – это поможет поддерживать отношения с лидерами мнений, повышать их лояльность.
ЛАЙФХАК
Если хотите рассказать о новой линейке декоративной косметики, не отправляйте запрос тому, кто выступает за естественность и демонстративно не красится. Не предлагайте рекламировать шубы активисту, выступающему за права животных. А вот если делаете проект про свободу быть собой, возможно, вам подойдет инфлюенсер, ведущий блог про феминизм. И да, смело отправляйте набор sos-масок и патчей для глаз девушке, которая всю неделю диджеила на вечеринках.
Выберите площадки, подходящие под задачи
Всегда поступайте в соответствии с задачами. Если хотите увеличить количество подписчиков в Telegram-канале вашего бизнеса, то договаривайтесь об интеграции у лидеров мнений именно на этой платформе, а не в YouTube или TikTok. А если ваша цель – выйти на продвинутую аудиторию и познакомить ее с новыми продуктами и необычными сервисами, обратите внимание на лидеров мнений в индустрии подкастов. Подкасты слушают ранние последователи брендов (early adopters) и те, кому нравится быть в тренде. Подкасты хорошо работают для продвижения услуг с высоким чеком, сервисов, на которые «подсаживаешься», продуктов, о которых проще рассказать с помощью слов, а не фото или видео – например, об онлайн-психотерапии или онлайн-обучении.
Найдите тех, кто умеет по-особому подавать продукты
Отдавайте предпочтение искренним лидерам мнений, ведущим себя естественно, – они смогут органично вписать рекламу в свой контент и нативно продать товар или услугу. В противном случае итогом коллаборации может стать проплаченная публикация, которой никто не поверит. Ищите не просто лидеров мнений с большими охватами, но и тех, кто умеет рассказывать истории. Инфлюенсер с хорошими навыками сторителлинга сможет познакомить аудиторию с брендом так, чтобы вызвать живой интерес. Лучшая интеграция – та, что сделана искренне и с душой.
Учитывайте, что лидеры мнений передают ваши ценности как идейно, так и визуально. Поэтому ищите инфлюенсеров с визуалом, который подходит вам по стилю и соответствует ДНК бренда. Проследите за тем, как рекламирует товары инфлюенсер, с которым вы планируете сотрудничать, как реагирует на рекламу аудитория, как лидер мнений поддерживает отношения с подписчиками. Обратите внимание на рекламу, которую вы создаете без участия лидеров мнений, на свой продукт, его упаковку, внешний вид – эти наблюдения помогут понять, какой инфлюенсер сможет лучше его представить.
Помните: если лидер мнений превратил свою страницу в соцсети в доску объявлений, реклама у него будет менее эффективной – публикации в таких профилях обычно игнорируют, как листовки у метро.
ЛАЙФХАК
Подпишитесь на лидеров мнений и следите за тем, как они сотрудничают с другими брендами. Какие интеграции вызвали у вас доверие, а какие нет? Продолжайте изучать подходы лидеров мнений к продвижению продуктов. Пополняя личную базу знаний, вы не только останетесь в тренде, но и найдете неожиданные решения для рабочих задач. Записывайте интересные детали и инсайты – это поможет разобраться, как работает эффективная реклама и почему она вызывает желание использовать представленный в ней продукт.
Учитывайте репутационные риски
Узнайте, насколько инфлюенсер, с которым вы хотите работать, провокационен. Как часто он вступает в скандалы, может ли нанести вашему имиджу ущерб? Внимательно изучите контент лидера мнений: если не хотите рисковать репутацией бренда, не приходите с предложениями к лидерам мнений, которые уже сотрудничают с вашими прямыми конкурентами на постоянной основе или предлагают те же услуги, что и ваш бренд.
ЛАЙФХАК
Прочитайте отзывы об инфлюенсере до начала сотрудничества: негативные оценки от рекламодателей – это плохой знак. Крупные бренды порой отказываются работать с лидерами мнений, чей контент или репутация вызывают сомнения. Иногда общения с лидером мнений недостаточно, чтобы понять, какой у него характер. Посмотрите его интервью, выступления на совместных эфирах или в шоу: подобранный инфлюенсер не должен открыто выражать мнение, противоречащее ценностям вашего бренда.
Прислушивайтесь к рекомендациям агентств
Если у вас большой бюджет на маркетинговую кампанию и мало времени, обратитесь в агентства, которые специализируются на работе с лидерами мнений. В коммуникационных агентствах вам сразу предложат список инфлюенсеров с аудиторией, которая подходит под вашу задачу. При выборе лидеров мнений специалисты агентств учитывают статистику и перформанс[10]-способности каналов: соответствуют ли они цели рекламной кампании, есть ли там целевая аудитория. После того как в агентстве определят каналы для размещения, менеджеры по работе с инфлюенсерами приступают к подбору лидеров мнений на выбранных площадках. Они составляют списки инфлюенсеров, подходящих бренду по тематике, и смотрят на такие показатели, как охват, общий показатель вовлеченности аудитории в контент (количество лайков, комментариев, репостов и сохранений), а также на количество переходов по ссылке в сторис (если формат рекламного размещения подразумевает это).
Ищите вовлеченную и живую аудиторию
Важный показатель, на который можно ориентироваться при выборе лидера мнений, – охват, отражающий количество людей, которых потенциально можно привлечь среди подписчиков. Любопытно, что даже не очень большая, но качественная и вовлеченная аудитория инфлюенсера может сделать вашу рекламную кампанию успешной. У многих лидеров мнений нет миллионов подписчиков, но зато за ними следят платежеспособные люди, другие знаменитости и лидеры мнений. В таком случае качество будет важнее количества.
Обратите внимание на вовлеченность аудитории: насколько она активна, как с ней общается лидер мнений. На YouTube можно почитать комментарии, на платформах для подкастов – отзывы. В Instagram стоит посмотреть на индекс вовлеченности (Engagement rate, ER) – отношение активных действий аудитории к ее общему объему. ER покажет, какой процент подписчиков взаимодействует с контентом – лайкает и сохраняет фотографии, ставит реакции на сторис и пишет комментарии. В агентствах чаще всего смотрят на ERR (Engagement rate by reach) – это тот же статистический показатель вовлеченности аудитории, но несколько обновленный. Он представляет собой отношение реакций на публикацию к ее охвату. ERR позволяет определить, какой процент охваченных людей как-либо отреагировал на фото, видео или сторис. Все эти данные можно запросить у агентства или у самого лидера мнений перед началом коммерческого сотрудничества.
ER = общее количество взаимодействий (лайки + комментарии + сохранения + клики) ÷ общее количество подписчиков
ERR = общее количество взаимодействий с публикацией (лайки + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват публикации
ER в Instagram зависит в том числе от возраста аудитории: более молодые подписчики обычно ведут себя активнее. Чем крупнее лидер мнений, тем ниже вовлеченность аудитории. Работайте с инфлюенсерами, у которых ER от 2 % и выше. В блогах с лояльной аудиторией ER может быть и 10 %, и достигать 15–20 %, но если ER значительно больше, то, возможно, инфлюенсер накрутил лайки или комментарии. Проверить блог на накрутку могут сервисы, такие как trendHERO, HypeAuditor и другие.
Упражнения
1. Возьмите лист бумаги или откройте текстовый редактор. Подробно распишите свои цели и задачи. Опишите целевую аудиторию вашего проекта.
2. Составьте список из 15–30 подходящих вам лидеров мнений на необходимых для продвижения площадках. Подпишитесь на них в социальных сетях.
3. Напишите, почему вам нужно сотрудничать с этими лидерами мнений, в чем ценность таких парт-нерств, что вы от них ожидаете.