Анна Ковалева
Лидеры мнений. Как работать с инфлюенсерами. От письма-предложения до успешных коллабораций
Какими бывают лидеры мнений
Лидеров мнений можно условно разделить на следующие категории:
Известные в узких кругах люди и нишевые эксперты
Эти инфлюенсеры хорошо разбираются в том, о чем рассказывают, и занимают определенную нишу в медиапространстве. Обязательно изучите, с чем именно работает лидер мнений. К примеру, если вы бьюти-бренд, то не стоит выходить с предложением о сотрудничестве к инфлюенсерам, которые освещают тему автомобилей.
Какими бывают ниши: бьюти, фэшн, личные финансы, секс, тревел, фуд, фитнес, спорт, ЗОЖ, ПП, лайфстайл, гейминг, мода, феминизм, экология, авто, саморазвитие, театр, политика, кино, психология, коучинг и многие другие. Это разделение весьма условно: иногда лидеры мнений успешно совмещают сразу несколько ниш или меняют их в процессе развития блога и смены интересов. Как при переключении на новую тему лидеры мнений не теряют подписчиков? Им помогает личный бренд: личность – связующее звено, удерживающее аудиторию вне зависимости от тематики блога. Люди в первую очередь следят за человеком.
Примеры: Саша Новикова (лайфстайл, фитнес, ЗОЖ), Мари Новосад (секс и психология), Анастасия Чижевская (экология, личные финансы и переезд в Аргентину), Юлия Катькало (мода и стиль).
Селебрити
Это медийные, прославленные и узнаваемые люди. Имена знаменитостей на слуху, и они не нуждаются в дополнительном представлении. У них большое количество рекламных предложений, высокие гонорары, плотный график, и к ним довольно сложно подобраться без личных связей. Чаще всего общаться с такими людьми приходится через их агента, директора или менеджера.
Какими бывают селебрити: актеры, певцы, танцоры, телеведущие, спортсмены, музыканты, политики, дизайнеры, модели и так далее.
Примеры: Ксения Собчак, Ольга Бузова, Регина Тодоренко, Наталья Водянова.
Лидеров мнений также можно разделить по площадкам, на которых им удалось собрать аудиторию:
• Instagram: Варя Веденеева (@varyavedeneeva), Маша Давай (@masha_davay), Валерия Чекалина (@ler_chek), Ольга Кравцова (@kkkrem);
• YouTube: Ирина Шихман[4] («А поговорить?»), Татьяна Мингалимова («Нежный редактор»), Алексей Пивоваров[5] («Редакция»);
• TikTok: Даня Милохин (@danya_milokhin), Аня Покров (@pokrov), Дина Саева (@dina);
• Telegram: Татьяна Столяр, Юлия Пош и Наталья Архангельская («Антиглянец»), Екатерина Федорова (Good morning, Karl!), Адэль Мифтахова (don’t touch my face), Мария Милерюс («Бьютимаргиналия»);
• Facebook: Дмитрий Алешковский[6], Владимир Гуриев, Евгений Ройзман[7];
• Twitter: Анатолий Капустин (@A_Kapustin), Александр Плющев[8] (@plushev), Алексей Венедиктов[9] (@aavst);
• Подкасты: Лика Кремер (студия подкастов «Либо/Либо»), Анастасия Красильникова («Дочь разбойника»), Анна Ковалева (студия подкастов «Шторм»).
Сегодня набирает силу тренд на омниканальность, то есть взаимодействие с аудиторией через различные каналы коммуникации, объединенные между собой, поэтому лидеры мнений все чаще активно работают с несколькими социальными сетями. Омниканальность позволяет быстро адаптироваться к переменам. Если инфлюенсер представлен только на одной медиаплощадке, то он довольно уязвим – стоит ограничить к ней доступ, и инфлюенсер потеряет свое влияние и, как следствие, рекламные контракты.
Например, в первом полугодии 2022 года инфлюенсерам пришлось массово мигрировать в доступные в России социальные сети, нередко заводя совсем новые аккаунты: так, например, появилось очень много новых Telegram-каналов, а у VK началась новая эпоха.
Количество медиаплощадок растет: появляются социальные сети вроде Locals.org, которую продвигает Наталья Водянова, или стремительно распространившегося, а затем утихшего Clubhouse. Не всегда понятно, какой из проектов станет успешным, но почти каждая площадка рождает своих лидеров мнений – и вы можете рассматривать сотрудничество с теми из них, кто разделяет ваши ценности и месседж вашего проекта.
ЛАЙФХАК
Поймите, на какой площадке собирается основная аудитория инфлюенсера, – так вы узнаете, подходит он вам или нет. Если ваш продукт лучше показывать, а не описывать словами, сделайте промо у Instagram- или YouTube-блогеров, развивайте визуальные каналы бренда. К примеру, такая стратегия подойдет компаниям, продающим аксессуары, одежду, посуду, наборы для сервировки стола, цветы, мебель и другие товары, на которые лучше посмотреть перед покупкой. Если же вы хотите повысить узнаваемость бренда, сформировать позиционирование, сделать акцент на смыслы, то есть решить имиджевые задачи, можете обратиться к создателям подкастов. Помните: на каждой площадке контент выпускают в разные сроки. Например, у YouTube-блогеров чаще всего есть четкое расписание для публикаций, а в Instagram или Telegram выложить контент сравнительно быстро.
По количеству подписчиков можно условно разделить лидеров мнений на несколько категорий, у каждой из которых есть свои особенности:
1. Наноинфлюенсеры – от 1 до 10 тыс. подписчиков
У них небольшая, но очень вовлеченная аудитория, к ним прислушивается ближний круг: коллеги, товарищи, друзья, однокурсники. В последние годы бренды все чаще обращают внимание на обладателей всего нескольких тысяч подписчиков в Instagram именно из-за лояльности комьюнити – это тоже современный тренд в маркетинге. Наноинфлюенсеры создают интересный, вовлекающий контент, и им верят, так как аудитория не ждет от них проплаченной рекламы. Для наноинфлюенсеров блогинг – это хобби, которое сочетается с основной работой, поэтому они часто готовы к бартерному сотрудничеству. Вы можете обратиться к ним, если денег на продвижение нет. Обычно наноинфлюенсеры легко идут на контакт, ответственно подходят к партнерству и видят в нем взаимную выгоду.
2. Микроинфлюенсеры – от 10 до 100–200 тыс. подписчиков
Микроинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений. Большинству людей они ближе и понятнее, чем инфлюенсеры с большим количеством подписчиков, потому что очень похожи на тех, кого можно встретить на вечеринке, в книжном магазине, компьютерном клубе – то есть где угодно. Словам таких людей доверяют больше, чем словам актеров и певцов, чья жизнь не похожа на жизнь среднестатистического россиянина. Контент микроинфлюенсеров эффективнее «цепляет» людей, похожих на них, – это стимулирует будущие продажи и увеличивает клиентскую базу бренда. Послания от нишевых инфлюенсеров попадают точно в цель – в сердце потенциальному покупателю.
В то время как звезды обсуждают все подряд, микроинфлюенсеры работают в рамках выбранной темы. Лидеры мнений с аудиторией от 10 до 200 тыс. подписчиков, как правило, много общаются с поклонниками, открыты к сотрудничеству, если вы четко сформулируете запрос и покажете, что понимаете, чем занимается человек, а также разделяете его ценности. Стоить рекламное размещение у микроинфлюенсера будет дешевле, чем у очень крупного лидера мнений, а связь с аудиторией у него прочнее, поэтому зачастую бренды предпочитают сотрудничать с десятком небольших инфлюенсеров, а не с одним миллионником.
3. Макроинфлюенсеры – от 100–200 тыс. до 1 млн подписчиков
Большие инфлюенсеры могут сами вести аккаунты в социальных сетях, но все чаще они нанимают для этого команду. Такие лидеры мнений редко отвечают на комментарии сами и не всегда общаются с подписчиками напрямую – это снижает доверие к ним. Лучше всего интернет-пользователи относятся к лидерам мнений, сохранившим аутентичность, – тем, кто ведет себя как живой человек, а не ходячий бренд. Чем крупнее лидер мнений, к которому вы обращаетесь за сотрудничеством, тем выше риски. Если небольшой инфлюенсер неудачно прорекламирует бренд или товар, это быстро забудут. А если ошибется инфлюенсер с многотысячной аудиторией, это будут долго припоминать.
4. Миллионники – более 1 млн подписчиков
Инфлюенсеры с миллионными аудиториями – важные игроки в блогосфере: они задают тренды и формируют общественное мнение. Эти люди умеют хорошо продавать, поэтому у них много предложений о сотрудничестве и высокая цена размещения: чем больше подписчиков в блоге, тем дороже реклама. Миллионники могут привлечь внимание к вашему проекту, сделать очень хорошие продажи конкретного продукта, но конверсия аудитории инфлюенсера в вашу аудиторию может быть невысокой. Чтобы сделать эффективную рекламу, лидеру мнений нужно грамотно составить историю, то есть серьезно в нее вложиться: отметка в одной сторис может ничего не дать. Будьте готовы к тому, что такое сотрудничество может не принести ожидаемого результата: аудитория привыкает к обилию рекламы у миллионников и часто ее пролистывает.
ЛАЙФХАК
Узнайте, кто является целевой аудиторией лидера мнений и насколько подписчики вовлечены в его контент, – эта информация гораздо важнее абсолютных цифр. Менеджеры по работе с инфлюенсерами, как правило, выбирают для сотрудничества тех лидеров мнений, которые помогут достучаться до определенной социально-демографической группы. Бренды часто думают сегментами: ориентируются на нужный сегмент и формируют для него послание, чтобы привлечь как можно больше новых клиентов.
Какие бизнес-задачи можно решить с помощью инфлюенсеров
Прежде чем начать сотрудничество с лидером мнений, спросите себя, зачем вам это нужно. Каких целей вы хотите добиться с помощью лидера мнений? Правильная постановка целей влияет на выбор каналов коммуникации, необходимых для достижения нужного результата. Если вы знаете, к чему хотите прийти, вам будет проще найти подходящего инфлюенсера.
Сотрудничество с лидерами мнений поможет решить следующие бизнес-задачи:
1. Сформировать позиционирование и повысить узнаваемость
Бренды, как и лидеры мнений, тоже умеют рассказывать истории – делают они это в рекламных кампаниях. Но вот историям от инфлюенсеров доверяют сильнее: потребители верят отзывам реальных людей, особенно если они эксперты в своей области. Еще одно преимущество инфлюенсера – умение естественно подать продукт. Современные покупатели лояльнее относятся к нативной рекламе, чем к прямой.
Ценность лидеров мнений – в их аутентичности и мировоззрении. Если вы работаете с нишевым инфлюенсером, позвольте ему рассказать историю так, как он считает нужным. Инфлюенсер в некотором смысле становится зеркалом бренда: он и отражает суть, и формирует нужное восприятие, представив продукт через призму своего опыта. Он помогает продвинуть товар с помощью личного бренда – самого мощного конкурентного преимущества для лидера мнений и бизнесмена.
Простите за тавтологию, но в социальных сетях люди ищут в первую очередь людей: именно личность добавляет ценность любой услуге или товару. Подписчики остаются с теми лидерами мнений, которые им наиболее симпатичны, и скорее поверят инфлюенсеру, которому больше доверяют. Основная задача взаимодействия с лидерами мнений – не заказать прямую рекламу и продать продукт, а сформировать нужное представление о продукте у потребителей. Так бренд сможет сблизиться с реальными и потенциальными клиентами.
2. Выйти на новую аудиторию и увеличить шанс выбора продукта среди аналогов
Когда лидеры мнений делятся личным опытом – рассказывают о проекте, где приняли участие, рекомендуют какой-то продукт, который им понравился, – аудитория получает сигнал: обладать такой же вещью – значит стать похожим на лидера мнений. Если инфлюенсер показывает подписчикам, что доверяет продукту и пользуется им, они захотят его приобрести, поверив отзыву. Поклонники мыслят так: если мой кумир тратит на это время, значит, оно того и правда стоит, я тоже хочу это попробовать. Так вы сможете выйти на новую аудиторию, которая слышит о вашем проекте или продукте впервые. В зависимости от влиятельности лидера мнений к вам может прийти от сотни до нескольких тысяч новых подписчиков: будьте готовы к притоку новых заказов. Если ваш проект или продукт понравится людям, то вы сможете конвертировать аудиторию лидера мнений в собственных подписчиков, покупателей или клиентов. Идеальный сценарий сотрудничества выглядит так: люди приходят к вам по рекомендации и остаются надолго.
3. Рассказать о новых проектах и запустить сарафанное радио
Социальные сети – организм, в котором поддерживают жизнь сами пользователи. Они создают контент и передают его друг другу, а значит, они могут рассказать вашим будущим потребителям о новом товаре или проекте. Ни один инструмент сарафанного маркетинга не обладает таким потенциалом в плане охвата аудитории, как социальные сети. И все дело в контенте, который создают, публикуют и распространяют поклонники брендов, – его называют User-generated content (UGC).
Если раньше слухи распространяли стихийно и сарафанное радио было сложно контролировать, то теперь с помощью лидеров мнений можно сделать популярными товары, услуги или продукты, когда это необходимо, – например, перед запуском новой линейки или открытием ресторана. Качественный сарафанный маркетинг использует эмоции: если человеку по-настоящему нравится ваш продукт или контент, то он с большей вероятностью расскажет об этом своим друзьям и подписчикам.
4. Найти амбассадоров и друзей бренда
Сотрудничество с интересными героями положительно влияет на имидж компании и продукта. Если вы договоритесь о партнерстве с несколькими популярными инфлюенсерами, рассказывайте об этом – так вы вызовете доверие, привлечете к проекту больше внимания, больше людей, в том числе других лидеров мнений, которые будут готовы работать с вами в будущем. При общении с новыми потенциальными партнерами разговаривайте о тех, кого они знают, – об их друзьях и коллегах. Многие инфлюенсеры подписаны друг на друга, общаются, снимают коллаборации для обмена аудиторией. Заручившись поддержкой одного лидера мнений, вы станете на шаг ближе к его знакомым лидерам мнений, а значит, и к их подписчикам. Кстати, лояльные инфлюенсеры и друзья бренда гораздо охотнее поддерживают бренды в сложные времена.
5. Повысить эмоциональную вовлеченность и усилить лояльность
Личные впечатления лидера мнений от общения с вами или от использования вашего продукта – самый ценный ингредиент эффективного сотрудничества. Вы всегда можете попросить дать обратную связь, и совсем не обязательно делать это публично. Спросите инфлюенсера, что ему понравилось, а что нет, как можно было бы улучшить продукт, какие эмоции он вызывает. Возьмите на вооружение полученную информацию, чтобы повысить качество товара или услуги. Прислушайтесь к критике и приложите усилия, чтобы исправить недочеты.
Отзыв лидера мнений можно использовать для дальнейшего общения с аудиторией. Обратите внимание, какие чувства испытал лидер мнений от использования вашего продукта. Фразы, которыми инфлюенсер описывал свое состояние, можно использовать в публикациях, прямых эфирах, рекламных рассылках, чтобы бить по болевым точкам целевой аудитории. Вы можете подписаться на лидеров мнений, с которыми хотели бы сотрудничать, и посмотреть, как они рассказывают о чужих продуктах. Можете записать лучшие и худшие приемы, чтобы не допускать ошибки при продвижении своих проектов.