Анжелика Грошева
Продаем на Wildberries. Секреты лидера рынка
Выбор ниши
Парализующий страх перед выбором ниши долго не позволяет решиться. Одни долго колеблются и упускают все шансы, другие, самые отважные, пробуют все подряд, и иногда у них что-то выстреливает (по теории вероятности).
Есть две стратегии выбора товара. Первая – сначала выбрать товар и оптового поставщика или производителя, а затем анализировать перспективы для этого товара на Wildberries. Вторая – найти перспективный товар, используя сервис аналитики, а затем искать его у поставщика или запустить свое производство.
Для начала проанализируйте емкость ниши, средний чек и другие критерии, определяющие, стоит ли выходить с таким товаром или нет. После анализа может оказаться, что из десяти предполагаемых товаров не подойдет ни один. Аналитические сервисы вам в помощь. Лучше заплатить за месячную подписку на такой сервис, чем потерять деньги за товар. Иногда сервисы предлагают бесплатный тестовый период.
Лучший на данный момент из таких сервисов MPSTATS может проанализировать каждую из категорий товаров: на какую суммарную выручку продают все селлеры, торгующие в этой нише, за заданный период и сколько таких селлеров. Лучшей будет категория с наибольшей выручкой и минимальным количеством представленных товаров и селлеров. Чтобы оценить объем ниши, нужно, например, в MPSTATS в разделе «Подкатегории» посмотреть выручку за 30 дней. Или проверить объем выручки всех поставщиков по ключевым словам.
Если в MPSTATS перейти в раздел Wildberries – «Категории», а оттуда в «Подкатегории», можно увидеть разбивку всего оборота заказов Wildberries по предметам. К примеру, перейдем в категорию «Джемперы, кардиганы и водолазки». Первое место по обороту занимают кардиганы – 141,1 млн руб. за 7 дней, второе – джемперы – 135,3 млн выручки. А всего в категории за 7 дней заказано на сумму 443,4 млн руб. Я смотрю анализ на 21 апреля, не сезон для джемперов. Естественно, в октябре цифры будут другие. Учтите, что эти цифры отражают объем заказов, а не выручки, получаемой поставщиками на счет. В среднем, процент выкупа в каждой категории свой. Для джемперов он примерно 50 %. Следовательно, объем заказов делим на два.
Всего в этой категории представлено 138 150 карточек. Можно разделить общий объем на количество карточек. Получится, что средняя карточка получает заказов на 3210 руб. за 7 дней. Примечательно то, что одна лишь карточка на первом месте получает заказов на 1,6 млн, а те, которые находятся на местах, занимающих вторую половину рейтинга, не получают заказов совсем, а последние из них давно потеряли всякую надежду их получить.
Нужно смотреть, какой процент в конкретной категории карточек с продажами (так как, к сожалению, на маркетплейсе огромное количество карточек без продаж). Чем выше процент, чем перспективнее категория. Это значит, что эта группа товаров настолько востребована, что продают даже плохо проработанные карточки, или что конкуренция очень низкая. Если процент продающих карточек большой – ниша перенасыщена конкурентами, и предложение явно превышает спрос.
При анализе ниши существует три варианта выдачи карточек в поиске и в категориях. Первый вариант: основную долю выручки собирают карточки-лидеры. Второй вариант: львиную долю собирают первые 10–15 топовых карточек. В третьем варианте выручка равномерно распределяется по первым 50–100 карточкам, далее она постепенно падает.
В категорию с первым и вторым вариантами можно заходить, только если вы уверены, что сможете подвинуть этих лидеров. Часто тем, что их объединяет, является «проходная» цена. У остальных поставщиков она будет выше. Если это не цена, детально изучите, почему именно эти товары находятся в топе.
Часто топовых позиций достигают карточки, на которые были потрачены существенные суммы на самовыкупы. Но суммы могут быть потрачены, товар – подняться в топ, но если он некачественный или не нравится покупателям, карточка неизменно опустится. Остаться наверху она может, только если покупатели нечувствительны к разнице в продуктах, продающихся в этой категории. То есть покупатель долго не выбирает, так как товар либо очень дешевый, либо все товары более или менее одинаковые. Если же товар, поднятый в топ самовыкупами, еще и неплохого качества, то время будет работать на карточку, так как продажи на ней растут вместе с количеством хороших отзывов. Подвинуть такую карточку с 500 отзывами уже практически нереально.
При третьем варианте выдачи результата у вас есть большие шансы заработать там деньги.
Товар должен быть востребованным, должен иметь широкий охват, чтобы была оборачиваемость. Идеально, если вы выберете нишу с повторным спросом. Тогда покупатель будет возвращаться к вам за одним и тем же продуктом каждый раз, когда он у него закончился. Например, жидкое мыло или L-карнитин. Привлечение нового клиента, как известно, обходится в несколько раз дороже, чем удержание постоянного. На этом строится экономика продаж недорогих «расходных» товаров.
Важен такой критерий, как интенсивность покупок. Если она высокая, значит, рынок разогрет, и потенциально вы сможете много продавать в этой нише. Узнавайте процент выкупа каждой категории. Например, в бюстгальтерах он всего 10 %. А в сумках он 80 %. Лучше всего с точки зрения процента выкупа продавать товары, которые не подлежат возврату по законодательству. У вас будут расходы на логистику только в одну сторону, и их будет легко запланировать. Состояние такого товара не ухудшится после примерок и переупаковок, его не украдут и не заменят на другой нечестные покупатели.
Например, согласно закону, не подлежат возврату косметика, продукты питания, лекарства, бытовая химия, игрушки, сложные технические устройства, нательное и постельное белье. От таких товаров можно отказаться лишь при выдаче через ПВЗ, даже если товар был предоплачен. Но на Wildberries бывают исключения. Например, постельное белье некоторых продавцов можно вернуть. Странным образом белье (трусики и бюстгальтеры) тоже можно вернуть. Точную информацию по возврату можно посмотреть прямо в карточке любого товара. Если предусмотрена возможность возврата, справа под ценой будет написано «21 день на возврат». Если нет – на этом месте не будет ничего.
В категории «Одежда» лучше всего продавать размер one size. Тогда процент выкупа будет около 70 %. Лучше не продавать узкосезонные товары, если только вы не решили намеренно поторговать каким-то товаром в сезон. Например, гирляндами или елками под Новый год. Но это отдельная стратегия. Лучше, чтобы период продаж был не менее 7–9 месяцев в году. Для выбора ниши отлично, если у товара нет сезонности, размеров, ограничений по полу и возрасту, цвета и срока годности. Со сроком годности самая большая проблема. Но идеальных ниш и товаров не бывает – всегда нужно чем-то жертвовать. А все «сладкие» ниши переполнены.
Если вы выбрали неправильный товар, то что бы вы ни делали, он не будет продаваться. Лучше продавать высококачественный продукт и завоевывать свою целевую аудиторию не сразу и не низкой ценой, а постепенно. Зато завоеванные вами клиенты не будут уходить. Такая стратегия нацелена на более долгий и стойкий результат. Но важно запастись терпением. Прочный успех – это марафон, а не спринт.
Наша ниша – женская одежда – хороша тем, что, если клиенту понравилась марка одежды, он будет возвращаться к ней всякий раз, когда ему понадобится что-то новое в гардероб, при условии, конечно, что он найдет это в ассортименте марки. У нас, например, есть постоянные покупательницы, которые купили уже 5–10 наших изделий и даже пишут об этом в своих отзывах. Это и есть маркетинговый термин LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента.
Недостаточно того факта, что, к примеру, ваш знакомый может поставлять вам товар и что товар вам нравится и вы хорошо в нем разбираетесь. Важно также, чтобы были обеспечены его бесперебойные поставки.
Если вы заходите в какую-либо нишу, нужно это делать, имея конкурентное преимущество. Например, вы хорошо разбираетесь в бижутерии. Или у вас уже есть интересный продукт, который на рынке только у вас. Идеально, если у вас будет уникальное торговое предложение (УТП), то есть то, чего еще нет на Wildberries и что вряд ли появится там в ближайшее время. Это даст вам огромное конкурентное преимущество. Хотя есть эксперты, которые не рекомендуют выходить с товаром, которого еще нет на маркетплейсе, объясняя это тем, что покупатели его не ищут и не покупают. Я с такими экспертами не согласна.
Если вы выбрали неправильный товар, то что бы вы ни делали, он не будет продаваться. Лучше продавать высококачественный продукт и завоевывать свою целевую аудиторию не сразу и не низкой ценой, а постепенно. Зато завоеванные вами клиенты не будут уходить.
Lussotico продает женскую одежду, где есть свои плюсы и минусы. Минусы – низкий процент выкупа, наличие размеров, пола, цвета и сезонности. Но как раз благодаря последним (и не только) для платья, например, совсем не обязательно быть в топе, чтобы хорошо продаваться. При выборе клиентка добавляет свои фильтры: размер, цвет, длину и т. д. И платье, которое было на пятой странице в категории «Платье», легко может переместиться на первую. Что невозможно при продаже товаров повседневного спроса. Никто не будет долго искать, скажем, L-карнитин, поэтому у товаров со второй страницы просто нет шансов.
Если вы хотите заработать в короткий срок и это для вас приоритетно, вы можете вложить деньги в сезонный товар. Это связано с такими рисками, как не поставить товар вовремя и получить в итоге большие остатки.
Вы можете продавать только с десяти карточек, но даже при таком количестве иметь оборот 10–15 млн в месяц. Главное, чтобы эти карточки находились в топе и не уходили в out-off-stock (запас на них не должен закончиться на складе Wildberries). При таком бизнесе нужно быть абсолютно уверенным в своем поставщике или в поставщике вашего сырья. У нас, например, в любой момент может закончиться ткань или фурнитура, которую нет возможности даже заказать. Или на заказ уйдет 4 месяца. Но у нас 1400 карточек. Да, за ними очень сложно следить, но на это мы потратили годы и сосредоточили все силы на одном бренде Lussotico, не распыляясь на 5–10 брендов.
Самая объемная категория Wildberries – «Одежда и обувь» – составляет 58 % от общего оборота. Но и конкуренция здесь будет самая сильная. Но если ваш продукт имеет УТП (премиальное качество, дизайн на пике трендов, уникальный стиль), покупатели его заметят и будут покупать, а, возможно, и выведут в топ. 15 % составляют товары для детей и беременных. Здесь огромное внимание надо уделять качеству. Если на ваш товар напишут отзыв с оценкой от 1 до 3, большая вероятность, что продажи на этой карточке встанут. Мамы не хотят покупать своим детям товары даже с общей оценкой 4. Электроника – вам придется конкурировать с крупными брендами или предлагать к ним аксессуары.
Можно доверить выбор ниши специализированным агентствам. Например, такую услугу предоставляет wbhelp.ru. Там же есть калькулятор, который покажет процент комиссии Wildberries, стоимость логистики и хранения и позволит быстро посчитать прибыль в зависимости от подкатегории вашего товара. Такие же агентства предлагают свою помощь, чтобы сразу запустить продажи на одной или нескольких площадках, не углубляясь самому в детали. Если вы не хотите тратить время, обучаться разбираться во всех тонкостях или хотите протестировать работу на площадке, обратитесь к ним. Они оказывают также и услуги по СЕО-продвижению карточек, складированию, графическому дизайну и фотосъемке.
В личном кабинете Wildberries (если нет своего кабинета, попросите доступ у знакомых) есть анализ свободных на данный момент (!) ниш в разделе «Что продавать на WILDBERRIES» в подразделе «Дефицит товара». Также в том же разделе можете изучить «Избыток товара». Сегодня, на момент написания этой книги, с Wildberries можно выгрузить таблицу дефицита с 4489 наименованиями товара или целой ниши. Например, в категории «Электроника» не хватает радиодеталей (коэффициент оборачиваемости – 1 день, это значит, товар будет распродан за один день!). В категории «Хозяйственные товары» – это «Крахмал для белья» (оборачиваемость 5 дней), «Корзины для белья» (оборачиваемость 27 дней) и «Средства для стирки» (оборачиваемость 19 дней). В категории «Одежда» – «Косухи» (оборачиваемость 29 дней) и даже «Топы» (53) и «Пиджаки» (59). Всего в одежде 16 дефицитных ниш.
Это совсем не значит, что, поставив на Wildberries тонну крахмала для белья, вы распродадите его весь за 5 дней. Это значит, что, скорее всего, на данный момент крахмал поставляют всего 1–2 поставщика, и он быстро заканчивается. И когда вы привезете свою первую партию, эти поставщики или кто-то еще уже закроет этот дефицит. И ниша эта чрезвычайно маленькая по обороту. Возможно, что какой-то дефицитный товар просто невыгодно продавать, так как он дешевый, а логистика съест всю прибыль. Или очень габаритный, и опять логистика съест всю прибыль. К этой таблице, как и к советам знакомых, надо относиться очень спокойно, тщательно все считая и анализируя.
При выборе ниши учтите затраты на сертификацию. Обязательной сертификации подлежит детская одежда, нательное белье, детские игрушки, продукты и электроника. Стоимость сертификатов соответствия для одежды нижнего слоя, белья и любой детской одежды около 180 000 руб. Декларация соответствия должна быть оформлена на одежду второго слоя, посуду и др. Стоимость сертификатов в любом случае достаточно высокая, в то время как декларацию можно оформить за 18–20 тыс. руб. Существует ряд товаров (например, канцелярия), для которых достаточно иметь отказное письмо. Оно недорогое.
Сейчас очень актуально импортозамещение. После марта 2022 года цены на импортную продукцию выросли от 15 % до 100 %. Отличная возможность для российских брендов и производств! Если вы не готовы открывать собственное производство, находите фабрики, которые уже производят выбранную вами продукцию, и размещайте заказы под собственным брендом. Это может быть практически все что угодно: от бытовой химии и косметики до светильников и мебели. Естественно, что нужно обязательно просчитать себестоимость, емкость ниши и сравнить с ценами уже продающих на Wildberries поставщиков. Сравнивать цены корректно только на товары аналогичного качества. Поэтому, если вы видите, что потенциальный конкурент продает товар, скажем, за 3000 руб., а у вас себестоимость получится 500 руб., это совсем не значит, что предпочтут ваш товар.
В марте 2022 года был легализован параллельный импорт почти всех промышленных товаров, включая сырье. Это значит, что российский поставщик может закупать импортный товар у посредника без какого-либо разрешения от правообладателя. Но это не значит, что правительство разрешило контрафакт. Наличие разрешительных документов, таких как сертификаты и лицензии, и прочих требований к товарам никто не отменял. Должно быть подтверждение оригинальности товара от посредника.
Если надлежащие документы на товар есть, такой бизнес может стать очень прибыльным, так как спрос на продукцию известных брендов есть, а официальные дистрибьюторы не могут его удовлетворить.
Ищите товары с растущим рынком и неосвоенные ниши. Анализировать тренды можно в Google Trends. Можно посмотреть самые продаваемые товары на Avito, Aliexpress, Юла и Яндекс. Маркет. Если таких товаров нет или очень мало на Wildberries, большая вероятность, что это перспективные ниши. Можно следить за блогерами, которые делают обзоры новинок, или наблюдать за новинками на сайтах Fancy или TrendHunter.
Если вы уже определились с нишей, можно отслеживать тренды по этой отрасли. В fashion-сегменте это, например, сайты thebluprint.ru и www.buro247.ru. Приведу в пример несколько трендов. В такой тренд, как худи и джоггеры из футера, заходить уже поздно. Их продают столько поставщиков, и цена настолько упала, что дело дошло до демпинга. Не советую продавать и производить шоперы. Сшить их слишком просто, конкуренция огромная, а цены также демпинговые.
Женская одежда для активного отдыха athleisure сейчас очень популярна. Помимо упомянутых худи и джоггеров, здесь есть еще место для креативных предложений. Тренд на корректирующее белье тоже советую проигнорировать – процент выкупа будет небольшой, а риск загрязнений и повреждений очень велик. Ведь какая-то женщина может недооценить свои параметры в попытке «скорректировать» тело.
Намного легче продавать, например, наборы в подарок мужчине. Это могут быть наборы носков или уходовые (шампунь + спрей + гель). Стоит обратить внимание на быстрорастущую категорию «Дом». Процент выкупа здесь стремится к 100 %, фотографировать эти товары легче, а подсортировывать намного проще, чем одежду с размерами. Это может быть все, что достойно выглядит и может подойти для подарка: светильники, напольные вешалки, занавески, подушки и т. д.
Сколько выводить в продажу артикулов? Если вы начинающий предприниматель, заводите столько, на сколько у вас хватит денег и ресурсов, чтобы сделать максимум для раскрутки ваших карточек. Завести большое количество сразу с непродающим контентом и без усилий по продвижению карточек – это просто потеря ваших денег. Заведите немного, затем будете постепенно наращивать количество карточек пропорционально вашим ресурсам, а также основываясь на аналитике продаж уже продающих ваших карточек.
Если у вас уже есть проверенный товар, которым вы успешно торговали офлайн, и даже своя марка, все вышесказанное относится и к вам. Скорее всего, этот товар будет иметь успех и на Wildberries, но это нужно проверить.
Что касается одежды, в России самый большой спрос на джинсы, весной и летом – на футболки, осенью и зимой – на джемпера и водолазки. Меньше спрос на верхнюю одежду и платья. И совсем небольшой спрос на блузки, юбки и брюки. Юбки покупают очень осторожно, так как их трудно сочетать с остальным гардеробом.
Совсем недавно Wildberries запустил новую категорию: цифровые товары. Это книги, видео, аудио, журналы, аудиокниги и разные сертификаты и подписки. Для их продажи не нужно ни деклараций, ни сертификатов. Видео размещать может даже самозанятый. Например, видеоролики, смонтированные для YouTube, могут приносить вам деньги. Любые курсы, рецепты, уроки, пособия, тренинги, вебинары и т. д. Контент после загрузки проходит обязательную модерацию на Wildberries в течение трех дней.
В итоге все перечисленные показатели надо анализировать в комплексе. Нужно потратить время и найти, что именно заинтересует покупателей Wildberries. На площадке есть свои тренды, свои особенности. И даже если вы проведете пару месяцев за анализом и все рассчитаете правильно, никто не гарантирует вам успех. Поэтому пробуйте сразу несколько товаров или ниш. И не сдавайтесь!
Что не стоит продавать на Wildberries
В выборе товара не ориентируйтесь на громкие заголовки на YouTube типа «топ-5 товаров для продажи на Wildberries». Во-первых, совсем не факт, что эти товары действительно стоит выводить на маркетплейс. Во-вторых, если вы решите их вывести, этот ролик посмотрели еще 10 000 человек, треть из которых последовала совету «гуру маркетплейсов». Результат: конкуренция резко выросла, спрос – нет.
Не начинайте продавать «выстрелившие» товары, когда пик их продаж и популярности пройден. Не бегите туда, куда побежали все. И тем более не ждите, пока туда добегут, чтобы дождаться точного положительного результата. Когда и вы туда наконец прибежите, прибыли уже на всех не хватит. И придется опять демпинговать. Как говорят: когда бабушки начали покупать биткоин, уже поздно.
В популярных видео часто рассказывают об успехе и редко – о провалах. Выбор товара – это долгая кропотливая работа. Если в нише мало конкурентов, то, возможно, вам стоит не радоваться, а насторожиться. Может оказаться, что на товар совсем нет спроса.
Товар может быть хорош по емкости, то есть сама ниша с хорошей выручкой, но товары будут низкорентабельны, то есть вы будете уходить в минус. Например, если продавать гладильные доски, они генерируют хорошую выручку, но львиная ее доля будет уходить на доставку как до склада Wildberries, так и до клиента (а также и от клиента, в случае отказа). Вообще, на маркетплейсах лучше не продавать крупногабаритный недорогой товар именно по этой причине. Его нельзя положить в ячейку постамата. Можно продавать крупногабаритный товар со средней или высокой ценой, но с доставкой со своего склада (по системе FBS). То же самое можно сказать про товары с большим весом. Расходы на логистику будут считаться за каждый килограмм.
Выбор товара – это долгая кропотливая работа. Если в нише мало конкурентов, то, возможно, вам стоит не радоваться, а насторожиться. Может оказаться, что на товар совсем нет спроса.
Объем ниши: если в нише всего 20–100 тыс. руб., заходить туда не имеет смысла. Если только есть перспективы развития этой ниши. Другое дело – ниши объемом от 10 млн руб. Обратите внимание на средний чек: если он намного ниже, чем вы готовы продавать, не нужно даже начинать. Или поищите товар подешевле.
В нише не должно быть монополистов. Если вы выберете перегретую нишу, где много поставщиков с огромными продажами, а у вас не хватит средств для постоянного поддержания большого складского запаса и вывода товара на первую страницу – лучше такую нишу не выбирать. Ошибкой будет зайти в переполненную нишу товаров повседневного спроса, особенно недорогих, где покупатели не тратят время на выбор и поиск товара. У большинства покупателей в такой нише уже есть выбранный товар, который они постоянно покупают. Как, правило, это товар первых 10 топовых карточек с максимальным количеством отзывов, доходящим до тысячи. Если вы не уверены, что ваш товар украсит собой топ продаж, не заходите. Лучше всего конкурировать любыми другими преимуществами. Лучшим оформлением карточки, включая фото и видео, качеством товара, оригинальностью, отличной СEO-оптимизацией, но не ценой!
Нельзя заходить в нишу, где уже низкие цены. При малейшем повышении отпускной цены или цены логистики вы уйдете в минус. Очень много новичков, не умея считать все расходы, торгуют в минус или с ничтожной прибылью. Такой новичок может усердно трудиться и зарабатывать при этом 20–30 тысяч рублей в месяц. Понять, что он слишком мало зарабатывает, он не может, потому что постоянно вкладывает деньги в товар. Получая деньги от Wildberries, он не считает свою рентабельность.
Не стоит продавать дешевый товар до 300 руб. Стоимость логистики на Wildberries, обработки товара, маркировка, упаковка, брак, потеря товара, налоги, маркетинг – все это должно быть заложено в расходы. Советую продавать такие товары комплектами по 3–5–10 штук. Да, такой вариант возможен, но «потребительский терроризм», когда из упаковки воруют 1–5 единиц и возвращают обратно, съест какую-то часть вашей прибыли. Товары стоимостью до 300 руб. могут быть исключены из продаж, например, накануне Нового года, когда маркетплейс не справляется с огромным числом заказов.
Хочу предостеречь вас от выбора слишком специфичного товара с редким спросом. Например, продавая щетку для чистки каблуков танцевальной обуви, вы точно окажетесь в топе по запросу «щетка для чистки каблуков танцевальной обуви», может, будете единственным, но продавать будете 1–3 единицы в месяц.
К сожалению, есть товары, совсем не подходящие для продажи на маркетплейсах. Например, стеклянные и хрупкие, так как их легко можно разбить или сломать при транспортировке. Слишком велик процент потерь. Одни из самых проблемных для интернет-продаж – это товары со сложными размерами. Например, опять же бюстгальтеры: 85С, 9 °C и т. д. Или брюки 44-170, 46-164, где первая цифра размер, а вторая – рост. Такие товары сложно продавать даже в офлайн-рознице. Логистика для них будет около 1000 руб. Плюс износ и повреждения при примерках. Плюс потери и кражи.
Продавать дорогие товары, скажем, от 15 000 руб. на Wildberries я бы не рекомендовала. Во-первых, целевая аудитория площадки в основном не расположена делать такие покупки, предпочитая совершать их в магазинах. Во-вторых, хищения со стороны недобросовестных покупателей и даже сотрудников ПВЗ могут существенно сократить вашу прибыль.
Wildberries даже называют всероссийским прокатом вечерних платьев. Некоторые покупательницы, надев наряд на какое-то событие, спокойно возвращают его, прицепляя или привязывая этикетку назад. А если вещь потеряла товарный вид, ее в любом случае принимают к возврату, так как после многочисленных примерок товар часто выглядит и похуже. Впрочем, это относится не только к дорогим вещам, но и к любой одежде, приглянувшейся покупателю. Подробно об этом читайте в главе «Потребительский терроризм».