Андрей Утаник
Твой отдел маркетинга
Ключевые термины
Движение потребителя – это продукция эволюции экономики, переход от рынка продавца к рынку потребителя.
Долгосрочное планирование – это планирование, в основе которого находятся прогнозы ключевых показателей эффективности организации.
Маркетинг отношений – это ориентация на укрепление индивидуальных отношений с потребителем с использованием последних разработок в области телекоммуникации.
Маркетинговая функция – это согласование внешней и внутренней среды организации, направленная на увеличение эффективности деятельности предприятия по обеспечению закупки, производства и реализации продукции.
Метод бюджетного контроля – это доходы и расходы организации зависят от текущей ситуации на рынке и предприятии.
Система маркетинга – это совокупность ее элементов контроля, информации, планирования, организации, направленных на обеспечение взаимосвязи организации с рынком.
Тенденции развития маркетинга
Современные тенденции позволяют развиваться маркетинговым концепциям.
Так, концепция стратегического маркетинга предполагает ориентацию на конкурентов и потребителей. Суть стратегического маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей при единовременном достижении доминирования над конкурентами при помощи создания продукции с наилучшими потребительскими свойствами или за счет установления более низкой стоимости на продукцию, чем у конкурентов.
Знание конкурентов позволяет усилить работу над разработкой и выведением на рынок продукции, максимально отвечающей потребностям потребителя. Удовлетворение этих потребностей направлено на максимальный учет всех достижений в области производства, сервиса, затрат и т.п.
Проблемы, связанные с энергетикой, сырьем, экологией и т.д., которые стремится решить общество, изменили мнение на маркетинговую потребительскую концепцию. Изменения привели к усилению ориентиров на потребности общества и ресурсов экономики. Также начала формироваться маркетинговая социально-этичная концепция, направленная на удовлетворение потребностей общества. Прибыль организации начала увязываться с потребностями общества и покупателей.
Происходит коррекция требований потребителей, которые начали выступать на рынке в роли организатора. Также получило широкое распространение движение потребителей в защиту своих прав, так называемый консюмеризм. Движение потребителей – это своего рода продукция эволюции экономики, переход от рынка продавца к рынку потребителей. Движение потребителей направлено, прежде всего, на практическое применение концепции маркетинга.
Также получило свое распространение движение под названием Энвиронменталистское, которое направлено на донесение проблемы об ограниченности природных ресурсов и влиянием на нее маркетинга и потребителей. Здесь экология является внешней средой организации. Появилось направление "зеленый маркетинг" – борьба за производство экологически чистой продукции.
Отдельно отметим, что в последнее время наблюдается тенденция к усилению информатизации общества, что ведет к непосредственному взаимодействию потребителя и организации. Маркетинг становится больше ориентированным на конкретную личность.
Также появилось направление маркетинг отношений, ориентированный на укрепление индивидуальных отношений с потребителями с использованием последних разработок в области телекоммуникаций.
Отдельно стоит отметить такое направление маркетинга, как маркетинг в информационной среде. Этот вид маркетинга является прямым и постоянным звеном связи с потребителями.
Глобальный маркетинг – это также новое направление в маркетинге. Данное направление имеет прямое отношение к интернационализации. Рынки здесь воспринимаются, как единый, а не как отдельный сегмент. В основе заложен процесс гомогенизации потребностей потребителей и вовлеченность потребителей в приобретение известных и имеющих хорошую репутацию на рынке товарных марок. Главная идея – превращение инновационного товара в стандарт с широкой доступностью для различных сегментов потребителей как способ удовлетворения потребностей.
Глобальный маркетинг подразумевает стремление всех стран, регионов к активности в области экономики вне своей территории. Стремление проявляется в форме снятия инвестиционных барьеров, либерализации торговли и т.д. С точки зрения предприятий, то для крупных предприятий глобализация – это работа вне внутреннего рынка и единый подход к освоению мирового рынка.
Организационные структуры службы предприятия
Введение в понятие "организационная структура"
Понятие "организация" происходит от французского "organization" и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо.
В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.
Понятие "структура" – латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины "организация" и "структура" в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание "организационная структура" чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей. Структура – один из важнейших компонентов систем. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.
Виды организационных структур службы маркетинга
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Организационная структура – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых целей.
Стоит учесть, что универсальной схемы организации службы маркетинга не существует.
Маркетинговая стратегия зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:
функциям;
товарам;
рынкам и покупателям;
регионам;
функциям и товарам;
функциям и рынкам;
функциям и регионам.
Рассмотрим более подробно типы структур.
Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.
Помимо выше перечисленных отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:
планирование маркетинга;
управление товародвижением;
управление новыми товарами.
Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников
При небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий.
Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.
Следующий вид структуры, который с Вами рассмотрим – это Организация службы маркетинга по товарному принципу.
Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.
К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:
управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;
быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.
Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:
Составление плана и бюджета магазина своего товара;
Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на магазин конкурентов товара;
Контроль за соотношением и соблюдением статей бюджета;
Введение новых товаров и снятие с производства старых.
Здесь стоит заметить, что обязанности управляющих по товарному принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.
Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.
