Андрей Утаник
Твой отдел маркетинга
Третий этап. Служба маркетинга, как самостоятельное структурное подразделение организации.
Организация продолжает расширяться, появляется дополнительный бюджет, который можно направить на маркетинг. В свою очередь деньги, выделенные на службу маркетинга должны привести к увеличению прибыли и рентабельности предприятия. В компании появляется должность заместитель генерального директора по маркетингу. Здесь служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, наряду с другими отделами. Тем не менее, служба маркетинга очень тесно взаимосвязана с другими отделами организациями, такими как Логистика, Сбыт, Производство.
Данная структура позволяет оценить реальное положение вещей в организации и на рынке. Каждый из отделов может предложить свои пути решения проблемы, которые обозначились в компании и найти наиболее оптимальный путь ее решения.
Четвертый этап. Служба маркетинга на сегодняшний день
Все чаще службы маркетинга и сбыта остаются недовольными теми или иными действиями друг друга. Например, отдел Сбыта чаще всего предъявляет претензии Отделу маркетинга в том, что его сотрудники не реально оценивают ситуации на рынке, то, что выдвигают предложения по реализации нерентабельной продукции на сегодняшний день. В свою очередь, служба маркетинга ставит в вину отделу сбыта – неумение и нежелание выполнять свои должностные обязанности, в частности не умение продавать продукции компании, которая была выставлена ими в их планах. Главная задача руководителя организации – сделать так, чтобы нейтрализовать эти трения между двумя отделами, объединить их усилия и направить в конструктивное русло для достижения поставленных стратегических и оперативных целей перед организацией на определенный период времени.
Пятый этап. Организация, построенная на эффективном маркетинге
Эффективность отдела маркетинга в организации далеко не всегда зависит от его активности. Даже находясь в состоянии проактивности, организация может потерпеть неудачу на своем рынке. Служба маркетинга может быть эффективной только в том случае, если все ее сотрудники ориентированы на потребности только покупателей.
Шестой этап. Организация: процесс и результат
На сегодняшний день доминирует такое направление, как создание не отдельных подразделений внутри организации (например, служба "Управление персоналом", служба "Продажи" и т.п.), а подразделений смешанного типа. Смешанный тип службы обычно распространен в компаниях, где планируется либо уже осуществляется работа по разработке нового продукта, привлечения нового покупателя и т.п. Обычно в таких командах два руководителя, один из них – это директор по маркетингу.
Маркетинг. Система маркетинга. Служба маркетинга
На сегодняшний день, маркетинг функционирует почти на каждом предприятии. Функцию маркетинга они стали воспринимать, как видно из исторического экскурса, постепенно от "потребности производства к потребностям рынка".
Организация, ориентирующаяся на потребности рынка, воспринимает функцию маркетинга, как одну из управленческих функций предприятием. Ориентация на маркетинг предполагает, что все внутренние процессы направлены и взаимосвязаны с изменениями, которые происходят на рынке. Решения на предприятии в таком случае принимаются на основании:
Требований рынка;
Возможностей организации.
Маркетинговая функция предусматривает согласование внешней и внутренней среды организации, направленная на увеличение эффективности деятельности предприятия по обеспечению закупки, производства и реализации продукции.
Маркетинговая функция должна дать четкий ответ на следующие вопросы:
Какую продукцию будет производить организация?
Кто будет являться потребителем продукции организации?
Какие маркетинговые действия (упаковка продукции, реклама, цена и т.д.) должны быть предприняты относительно реализации продукции?
Функция маркетинга на предприятии предполагает, что ей необходимо управлять. Для этого необходимо внедрить в организацию, так называемую систему маркетинга. Что же такое система маркетинга? Система маркетинга – совокупность ее элементов контроля, информации, планов, организации, направленных на обеспечение взаимосвязи организации с рынком.
Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных элементов.
Элемент 1. Обеспечение службы маркетинга на основе информации. Данный элемент предполагает, что в основе находится разработка маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система состоит из следующих частей:
Внешняя информация, которая поступает из информационных источников, находящихся вне организации;
Внутренняя информация, которая поступает из информационных источников, находящихся на предприятии (например, различные формы отчетов);
Исследовательская информация, которая поступает после проведения маркетинговых исследований посредством привлечения внутренних сил (т.е. самих сотрудников службы маркетинга) или консалтинговых организаций.
На основании перечисленных частей и их взаимосвязи формируется маркетинговая информационная система организации.
Элемент 2. Организация маркетинга. Реализация данного элемента осуществляется посредством упорядочивания поставленных задач, закрепления полномочий, распределения зон ответственности на основании которых организация осуществляет деятельность в области маркетинга.
Элемент 3. Планирование маркетинга. Данный элемент предполагает реализацию на основании разработки комплекса текущих и перспективных планов.
Планирование осуществляется на нескольких уровнях:
Уровень организации;
Уровень бизнес-направление организации;
Уровень отдельной продукции или рынка, или канала распределения.
Планирование на уровне организации предполагает, что за него отвечает высшее руководство предприятия. Планирование здесь основывается на сочетании сразу нескольких областей деятельности предприятия. Также в нем отражается корпоративная стратегия и распределение ресурсов организации по различным бизнес-направлениям предприятия.
Уровень бизнес-планирование организации предполагает, что данный план маркетинга основывается на основе сформированных стратегии дивизионов и распределение ресурсов по продукции конкретного направления.
Уровень отдельной продукции основывается на разработанных маркетинговых усилиях на выбранном целевом рынке по определенной продукции. Также стоит отметить, что распределение ресурсов осуществляется по отдельным элементам маркетинга (например, формирование каналов распределения и т.д.).
Элемент 4. Контроль маркетинга. Осуществление данного элемента происходит на основании периодической проверки деятельности в области маркетинга при привлечении собственных сил или консалтинговых организаций.
Контроль принято делить на несколько видов:
Стратегический контроль – направлен на контроль результатов стратегических задач деятельности маркетинга на предприятии.
Текущий контроль – предназначен осуществлять контроль за выполнением определенных мероприятий.
Контроль за прибылью – ориентирован на анализ прибыли, полученной по факту и эффективности затрат на маркетинговую деятельность.
Служба маркетинга – это одно из ключевых структурных звеньев современной организации. Совместно с другими службами (продажи, сбыта, финансовой, управление персоналом и т.д.) она создает единый механизм работы предприятия, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли.
Служба маркетинга обычно состоит из следующих штатных единиц, таких как: руководитель службы маркетинга, специалисты по изучению рынка, разработки товарного ассортимента, ценообразованием, рекламой, стимулирование сбыта и т.д.
Подведем итог выше сказанному. Служба маркетинга на предприятии – это:
Функция по взаимодействию организации с рынком;
Создание системы управления маркетинга на предприятии;
Создание службы маркетинга с целью создания необходимых условий для реализации маркетинга в организации совместно с другими отделами компании.
