Андрей Толкачев
Гайд успеха. 100 способов генерации решений
Лестница Флерли
Не всем достается судьба или выпадает жребий наслаждаться Норвегией, фьордами, и заодно прогулками по горной, старой, длиннющей, высокой лестнице.
4444 узкие деревянные ступени. От первой до последней – 1600 метров. Первая и последняя различаются высотой в 740 метров. Это путь на заброшенную электростанцию, на очередной разрушенный Вавилон, где… А впрочем, у каждого свои «страшилки».
«Раз, два, три, четыре, пять,
Вышел зайчик погулять,
Вдруг охотник прибегает,
Прямо в зайчика стреляет».
Помните эту старую детскую считалочку? У взрослого человека, может быть в другой формулировке, она сохранилась на подсознательном уровне.
Поднимаешься по зеленому тоннелю из деревьев и папоротников. Тебя сопровождают две ржавые рельсы и две толстые трубы. А внизу тебя ждет брошенная вагонетка, – откатала свое.
Рельсы, заросшие папоротником, как-то угрюмо напоминают о тщетности человеческих намерений прокладывать таким образом путь куда-то ближе к небу. Даже, если ты везешь оборудование и уголь.
Две трубы, зеленые и ржавые на стыках, давно уснули на подъеме, – они отслужили свое, они – часть пейзажа, и может, вакуум для шального ветра, забравшегося внутрь, не более. А когда-то по ним в действующую электростанцию шла вода.
Со скрипом и без перил. С дождем, ветерком и солнцем. Со спутником и без оного. С улыбкой и без. По правую руку торчат макушки сосен, по левую – скалы. А внизу, будто на подступах к лестнице – скалистый берег и море.
Из открытых источников
Читатель уже сомневается: «На кой черт она мне сдалась?» Впереди руины железа.
Так-то оно так, я и сам по ней не поднимался, пишу с рассказа приятеля. Да вот прикинул. У всякого человека встречается на пути своя «лестница флерли»…
Она окажется из 444-х или 44-х ступенек – не важно, – важно, что избрав для себя метафору подъема по ступенькам – понимаешь: «я себя преодолел, постепенно, хоть в чем-то себя преодолел. Фобии-красавицы в очереди стоят. Вон они! С буквы «а»: агорафобия, акрофобия, панфобия, технофобия и далее по ранжиру.
Проходя свои ступени, обнаружишь то, что было недоступным, – обретешь ощущение высоты над тем, что окружает тебя, и может быть, угнетает.
Из открытых источников
Обязательно вспомнишь что-то… А там и до дневника или мемуаров недалеко…
…В короткой фразе «Моя лестница флерли», записанной вами в дневнике, могут вместиться такие громадные пласты жизни…, даже дух захватывает. Подумал сейчас об одной записи, что попалась на глаза. Ее сделала одна из героинь книги Кэтлин Адамс «Дневник как путь к себе»:
Я родилась.
Отец нас оставил.
Моя мать умерла.
Отец вернулся.
Я покинула дом, выйдя замуж.
У меня родилась дочь.
У меня родился сын.
Я вырастила своих детей.
Муж ушел от меня.
Я следовала зову сердца.
Муж хочет вернуться.
Я родилась заново.
Такова «лестница флерли» этой молодой, никому не известной женщины – раз написала о таких событиях, без лишних слов, эмоций, сожалений и восклицаний – значит, она поднялась по ней.
Способ «Ягодная поляна»
Однажды минипроцесс создания торговой марки нашей минигруппой из двух человек был назван минитермином «Ягодная поляна». Эта метафора отражает смысл работы и понимание процесса, в котором пока не образуешь «флору своего созерцания и мышления» – не найдешь поляну, усеянную «ягодными идеями». Причем поляна в моем представлении небольшая, но богатая, теплая и светлая. Находишь – складываешь ягодки в корзину – затем перебираешь – отделяешь спелые ягоды от мусора.
Тренировка. Разработка Маски для сна, вызывающей отвлеченные представления и релакс
1. На каких полянах – какие ягоды ищем? Что может быть на них? Что рассыпали сумасшедшие генетики в нашем представлении? Мордашки животных, цветы, безделушки – все это банально и где-то уже было.
2. Для маски мы нашли 7 новых полян (Рис. ниже).
3. Выбираем, какая из них наша ягодная поляна.
4. Например, выбрали поляну героев Шекспира. Дизайнер может предложить свое видение, в каком жанре он нарисует выбранных героев. И наш клиент может спокойно засыпать в маске Отелло, короля Лира или Гамлета, а дама, ну естественно в маске Дездемоны или Джульетты.
Тренировка 2. Приглашение на презентацию
Если поинтересоваться: «Для чего приглашение?» – собеседник покрутит пальцем у виска, смекнув, что вам просто не о чем поговорить, а ведь ты приготовил какую-то интригу, ибо цели приглашения разнообразны (вызвать мотив, уточнить имидж, дать первое впечатление о мероприятии) – определив их – под них создав концепцию (Удивить, Запомниться, Принести удовольствие, Дать новую информацию, Заинтриговать, Вызвать интерес новой идеей) и исполнение – мы получаем превосходный результат.
А сколько сногсшибательно креативных вариантов оформления?
Первый абзац – мой. Второй – твой! Окей?
Шпионские письма
Приглашение в форме сигаретки, шариковой ручки, катушки фотопленки, конфеты или печенья, почтового конверта, размером со спичечный коробок несомненно будет исследовано. Женская аудитория особенно чувствительна к такой изобретательности устроителя презентации. Для одной из свадеб дизайнеры из Leafcutter Designs разработали оригинальные приглашения в виде миниатюрных авиаписем, в которых гости обнаружили карточку с деталями мероприятия и карту местности.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Карта – салфетка
Когда на салфетке все исполнено точно и «по-эстетски», да еще стилизованно под рукописное сочинение – будь то картинка дислокации мероприятия, дорожный маршрут, карта звездного неба или карта приключений на ожидаемом событии – ты не уйдете от соблазна поизучать такую карту.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Приглашения-предсказания
Приглашения, сделанные в форме оригами-предсказаний, передают затейливый, позитивный настрой организаторов. С ними потом еще провести конкурс на тему кому что досталось…
Твое предложение______________________________________________________________________________________
«Живопись на шелке»
Любые тканевые приглашения покажут изысканность вашего вкуса… Да? Как думаешь, Организатор?
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Пиньята
Безудержно яркие игрушки-приглашения увеличат размер глаз, на них смотрящих. Отличный способ передать атмосферу веселой вечеринки. Павлины отдыхают.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Киноафиша
Этот вариант подойдет для ценителей кинематографа, как говорится в известном фильме: «Синема, синема! От тебя мы без ума!» Кто не любит кино? Покажите пальцем. Остается сделать приглашения в стиле винтажных или современных киноафиш. Тем более, пройдясь по антикварным магазинам Средиземноморья и Черноморья я реально лицезрел пласты старых советских афиш, их скупают ценители.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Лайфхак
Когда что-то употребляется не по назначению – это немного поворачивает мозги в другую сторону – нам всегда полезно иногда проводить такую умственную операцию. Паспорт-приглашение, указ президента, виза, трудовая или медицинская книжка, водительские права, военный билет, авиабилет, сувенир – какие еще границы может преодолеть ваш креатив?
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Хлопушки
Веселые праздничные приглашения в виде хлопушек у аудитории, любящей шаловливые проделки несомненно вызовут энтузиазм. Детали приглашения фейерверком вылетают из упаковки вместе с цветными конфетти.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Скретч-лотерея
Такие приглашения в виде лотерей или скретч-карт непременно вызовут азарт, поднимут настроение и станут удачным вхождением аудитории в атмосферу мероприятия.
Твое предложение______________________________________________________________________________________
Способ.
На примере «Привлечь клиентов в результате Ребрендинга ресторана»
Шаг 1. Выявляем проблему. Открылся новый ресторан в центре города, но никто не приходит. Вокруг полно фаст-фудов. Схемы №№ 1 и 2 – демонстрация как надо. Схемы №№ 3 и 4 – ваша попытка.
Шаг 2. Выбираем тему из увлекающих нас и наших клиентов: направления деятельности (бизнес, развлечение, путешествия) профессии(летчик, моряк, токарь, тракторист, металлург) виды искусства (живопись, скульптура, архитектура, театр, кино). Например, я выбрал «металлургия».
Шаг 3. Подбираем компоненты разработки объекта.
Шаг 4. Интерпретируем слова по выбранной теме согласно компонентов.
Шаг 5. Фокусируем внимание на самом интересном и ловим инсайт. Может быть у вас выбор сделан в сторону кино – заполняем схему по аналогии с нашей «металлургией».
Рис. 1. «В ресторан пойдут, потому что…»
Рис. 2. Что предложим по сути?
Рис. 3. Для вашей темы. «В ресторан пойдут, потому что…»
Рис. 4. Для вашей темы. Что предложим по сути?
В электронном виде (на флеш-карте):
3 сегодняшних повода для радости
3 вида креативного бизнеса
3 любимых бренда
3 любимых товара
3 любимых блюда
3 любимых услуги
3 любимых вещи
3 образа в рекламной кампании
3 вдохновляющих фотографии
3 вдохновляющих темы – каждая с набором из 30 слов
3 вдохновляющих слова
В реальном виде:
1 креативный предмет
Эффект домино
Эффект домино заключается в том, что первая упавшая кость устраивает последовательное падение для всего набора. Ибо какое-либо нарушение положения первого элемента влечёт за собой линейный ряд изменений с другими элементами, аналогично тому, как падают костяшки домино.
Это здорово подходит писателю – для создания сюжета, руководителю – для создания стратегии, исполнителю – для распределения дел в течение отрезка времени.
Тренировка первая. Сценарий детектива путем распределения слов в нужной последовательности, с добавлением персонажей.
Определи, кто тебе нужен из 9-ти персонажей в Табл.1.
Бирюк – неразговорчив, неохотно идет на контакт, угрюм и с виду кажется недоброжелательными. С ним сложно работать, трудно завоевать его расположение.
Живчик – подвижный, быстрый в движениях и поступках. Не привык долго взвешивать «за и против», принимает решения быстро, но вполне обдуманно, редко меняет свои решения.
Флегматик – медлителен, желает знать все детали, даже если они ему не очень нужны, осмотрителен и методичен в принятии решений, на него несложно повлиять.
Свой парень – обаятелен, разговаривать с ним весьма приятно, вы можете найти общие темы.
Тщеславный тип – горделив, ему можно смело льстить, ему будет очень приятно.
Истероид – на ровном месте найдет проблему и ею озабочен, если вопрос решен – ему нужна следующая проблема.
Эпилептоид – никого не слышит, все решения принимает сам.
Манипулятор – любитель интриг, коварен, наслаждается своим умением провести другого вокруг пальца.
1. Нерешительный тип – его стихия – колебания.
2. Соедини события и персонажи в Табл.2. – выбери для каждого персонажа, что с ним произойдет.
Табл.2.
3. Расставь события во времени таким образом, чтобы каждое предыдущее влекло за собой последующее.
Тренировка вторая. Продвижение Дизайн-бюро на рынке оформительских услуг
Владелец турфирмы использует вывеску, вызывающую много вопросов. Нам нужно убедить его в том, что оформив нам заказ на изменение фирменного стиля, он получит много плюсов. Для этого создадим цепь аргументации (мысленный эффект домино), где он увидит, что оставаясь на прежних позициях сильно теряет.
1. Первая кость должна дать толчек падению всех – назовем ее, например, вывеска «Алена-тур» (Рис. 1).
2. Вторая кость – это та мысль которую может вызвать название у потенциального клиента, скажем, «Какая-то «фейковая» фирма или видимо для кого-то не основной бизнес.
3. Третья кость – недоверие такой фирме.
4. Четвертая … Пятая… (продолжите сами, поддерживая инерцию падения костей домино).
Рис. 1.
Взрыв стереотипа
Всегда, прежде чем может быть возведено что-то новое, должен быть поколеблен авторитет уже существующего.
Стефан Цвейг
Привыкать ко всему! Что это? Наше спасение или наша беда. Или и то и другое?
Привычки вокруг – привычки просто по–паучьи опутали нас. И мы счастливы или нет, но в любом случае сидим в коконах привычек без искры, без движения.
Мы ловим сигналы – это «триггеры», мы знаем. Потому что реагируем на них. Но как ловим? Привычным набором действий. Зачем? Для маленькой награды – результат подарит нужную эмоцию.
Если вникнуть: от сигналов не спрятаться как от осеннего звездопада, а результат нам-то нужен еще как, иначе «пиши пропало». Значит в схеме: триггер – привычные действия – награда» нужно заменить среднее звено. Можно прочитать книжку Чарлза Дахигга «Сила привычки», а можно применить наш прием «Клин клином». …И получить более сильный эффект (особенно под «Кармен» Джорджа Бизе. Включите Сюиту № 2). Находим «Архимедову точку опоры» на стереотип (правило, способ, избитую идею, ситуацию, привычное свойство предмета или явления, которое кажется нам совершенно неизменным). Получится, поверьте.
Способ 1.
На примере «Создание сцены из кинофильма «Пролетая над гнездом кукушки»»
Целенаправленно, как на боулинге, ищем кегли стереотипов воскресного вечера и запускаем по ним шары. Я из тех, кому одна сцена из кинофильма «Пролетая над гнездом кукушки» (когда Макмерфи пытается поднять огромную металлическую тумбу, зная, что обречен на неудачу и оправдательные слова: «но я хоть попробовал») не дает покоя.
1. Строим 2 столбца с одинаковыми названиями «Внешний триггер: авторитет среди пациентов клиники».
2. Заполняем 2 строки первого Столбца обозначением смыслов: «Стереотип – Награда».
3. Заполняем 2 строки второго Столбца обозначением смыслов: «Антистереотип – Награда».
4. Вносим в пункты «Награда» один и тот же смысл: «признание и соучастие в инициативах лидера».
5. Наконец, производим главное действие: Выбиваем стереотип: во втором столбце находим эффектный прием создания Антистереотипа и получим новое понимание проблемы.
6. Ваш ход. Вы – Макмерфи! Впишите свой антистереотип рядом со второй строкой второго столбца.
Рис 1.
Тренировка 2. «Вечер выходного дня»
Внешний триггер: воскресный вечер навевает «делай что хочешь».
Привычное действие: кружка пива за просмотром футбольного матча.
Награда: самоуспокоение по модели «отдохнул, как хотел».
Вышибаем п. № 2 «Привычное действие: кружка пива за просмотром футбольного матча» и ставим___________________________________________________________________________________.
Кейс. Ruatuna (Новая Зеландия) на рынке продаж жилья устроила бесплатный тест-драйв
1-СТЕРЕОТИП. Рассматриваем cтереотип и определяем вытесняемый фактор.
2-РАЗРЫВ. Делаем революцию и свергаем стереотип с власти. Разрыв рождает антипод как новое понимание ситуации.
3-ВИДЕНИЕ. Из антипода форИБРуем новое видение и даем новое содержание возникшему представлению, чтобы вдохновить себя и других. Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это амбициозное представление о том, что будет.
4-ПРИМЕНЕНИЕ. Пробуем первые практические шаги на расчищенном пространстве.
Схема. ТЕХНОЛОГИЯ «Разрыв стереотипа».
Кейс. Магазины Virgin Megastore (Франция)
Стереотип. Основанием для концепции розничного продавца служат осязаемые материальные выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв. Virgin выбрала эмоциональное позиционирование, она должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
Видение. Virgin – не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры. Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д.
Применение. Переосмысление стратегий
Кейс. Отель Dunsley Hall Country (Великобритания)
Стереотип. Праздник, отмечаемый в отеле.
Разрыв. Работа в праздник в отеле.
Видение. Антипраздник.
Применение. Специальная программа рождественских каникул. На все время праздника этот отель был превращен в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, клиент проводит 3 праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов.
Способ 2.
На примере «Продвижение бесцветного кофе»
Прочувствуйте, что Идея нас захватила
Сформулируйте задачу.
Найдите вытесняемый фактор-стереотип: продукта, потребителя, коммуникаций, ситуаций.
Замените его на радикально новый фактор с большим потенциалом.
Проследите за изменениями в других областях.
Найдите новое прочтение ситуации
Записывайте на листах бумаги приходящие на ум решения вашей Задачи.
«Бесцветный кофе, изготовленный по уникальным технологиям с использованием зерен кофе высшего сорта. Необыкновенный вкус и заряд живительного кофеина вам обеспечены, но минимальные последствия для зубной эмали».
Стереотип: –?
Разрыв: –?
Видение: –?
Применение: –?
Способ 3.
На примере Популярность Отеля Propeller Island City Lodge (Берлин)
Найдите в интернете этот отель и посмотрите на его номера. Теперь закройте четыре позиции.
Стереотип: –?
Разрыв: –?
Видение: –?
Применение: –?
Способ 4.
Придумать новую идею, можно, оттолкнувшись от чего-угодно. Но заметьте, надо оттолкнуться. От твердых поверхностей. Прыгнем дальше или выше – получим большее удовлетворение от результата.
Один из удобных камней для отталкивания – стереотип.
Стереотип – заранее сфорИБРованная, привычная, можно сказать, утрамбованная мыслительная оценка чего-либо, которая регулирует поведение и делает его стереотипным.
Но повтор – не наш путь – ничего не добьешься!
Поэтому прыгаем со стереотипа.
Стереотип – Разрыв – Видение – Применение
Вот интеллектуальное упражнение.
Давайте найдем конкурентное преимущество для конфет нашего заводика.
Шаг 1. Начинаем мыслительный процесс “От Дивергентного мышления к Конвергентному» – от детализации к конструированию.
Шаг 2. В первом столбце перечисляем самые известные факты о конфетах(они же Стереотипы), во втором столбце пишем Инсайты по поводу написанных банальностей (Табл. «Стереотип-Инсайт»).
Шаг 3. Проверка на фокус-группе(друзьях, подписчиках в соцсети).
Шаг 4. Выбираем 1 из ответов – идея найдена – беремся за создание проекта!
Таблица «Стереотип-Инсайт»
Тake it easy
Допустим нам не хватает денег на ремонт спальни… Включаем «Тake it easy» и применяем скажем, стиль лофт, а он-то предполагает, что часть стен должна оставаться без отделки, а другие стены оштукатуриваются либо декорируются насыщенным покрытием одного цвета. Упрощение ремонта не как вынужденная мера, а создание стиля.
Упростить на самом деле бывает сложно, отсекая лишнее, нужно оставить лишь ядро замысла.
У меня мастер вешает кондиционер, и сын дает ему прикурить зажигалку Zippo. Он оценивает вещь, щурится на солнце и как будто курит с еще болим удовольствием. Механизм легендарной зажигалки остается неизменным с 1933 года. Скоро истории изобретения этой зажигалки стукнет 100 лет, и все 100 лет долговечность Zippo напрямую зависит от простоты конструкции зажигалки, в которой практически нечему ломаться.
А вот из рекламы. Простота – отличительная особенность рекламы The Economist. Не изображая на принте ничего, кроме пластиковых отелей из «Монополии», сингапурское РА «Ogilvy & Mather» без единого слова сказало все, что требовалось о перспективах успеха читателей издания. И пришли миллионы репостов этого фото…
Кейс. Секрет концепции простоты IKEA
Сложная проблема. Готовая мебель для дома (возникают вопросы как подойдет по размеру, по цвету, по материалу)
Разрыв. IKEA заменяет слово «готовая» на «собираемая» мебель.
Видение упрощения. IKEA показывает, как просто все можно сделать (выбирать, планировать, собирать) под самые необычные запросы покупателя и создает рынок бытовых конструкторов.
Применение. Сделай сам.
Способ 1. Найти новые сегменты для товара “ Сумка-сейф”
Товар имеет контейнер из ударопрочного пластика, который закрывается кодовым замком (злоумышленнику остается только его разбить или разрезать специальным инструментом). Крышку можно намертво прикрепить к забору, велосипеду, шезлонгу или любой другой тяжелой опоре – тогда воровство становится вообще невероятным.
Срочно найдите заказчиков!!!!!!!!!!!
Ступени подсказок
Мгновения, мгновения, мгновения…
Слова из песни
Создай свою модель действий. Разбивай свои крупные долгосрочные проекты на мелкие эпизоды, ищи подсказки и наслаждайся каждым мгновением, как куском руды, как самородком, добытым с глубин неосвоенных рудников. Разбросай, чтобы найти вокруг новые решения, а затем… Синтезируй идеи. Соедини все части в любой конфигурации и последовательности, если не складывается – займись любым кусочком. Соверши в результате невозможное, пусть это останется даже на бумаге, как твой завет…(шутка, похожая на правду). Как-то мне показали фартук, сделанный из распоротых джинсов. Как приходить к таким идеям? По ступенькам… вы начинаете над чем-то работать – чтобы ловить подсказки – помечайте какая заглавная буква повторяется? Мысленно появляется лестница из слов, начинающихся на эту букву – посчитайте ступеньки … -так впервые произошло с комплексом маркетинга «4П», а потом и понеслось «5П», «7П», «12П» и т. д.
1-берем тему
2-находим первое мотивирующее слово
3-ищем второе слово на ту же заглавную букву
Кейс. Установление делового контакта по телефону
Работая над оптимизацией делового телеразговора я увидел, как резвятся передо мной слова на букву «П» словно мальки рыбы на солнце. Почти мгновенно они сбились в косяк рыб, который был назван мной стратегией 7«П». Очевиден кумулятивный эффект.
Стоит перечислить элементы стратегии 7«П», чтобы убедиться в том, насколько они пригодны для установления контакта в своей последовательности и продуктивности:
• Приветствие в соответствующей интонации;
• Представление cебя и предмета разговора;
• Причина (объяснение цели звонка);
• Проблема (обсуждение вопроса);
• Подведение итогов обсуждения;
• Признательность (выражение благодарности);
• Поздравление с началом деловых отношений.
Способ 1. 3 ступени стратегии продвижения продукта на рынок. Модель “3У”.
«3У» – это 3 ступени – 3 подсказки. Как подняться по трем «У»? Ответ: с основания пирамидки. Находя решение на каждом уровне вы как бы прогоняете продукт по трем цехам виртуального завода.
УДИВЛЯЙ! Равнодушие и скука никого не заставят прийти к вам на party или купить Ваш товар. Ну-ка, помигайте маячком.
Теперь признайтесь, что использовали в качестве маячка?
УПРОЩАЙ! Сокращай ненужное, усиливай главное – короче говоря, оптимизируй.
Теперь скажите, на какой идее сфокусировались?
УСИЛИВАЙ! Движение, адаптация и масштаб единого послания под особенности ЦА.
Теперь скажите, что стало стержнем вашей коммуникационной кампании?
