Андрей Коннов
PR в условиях кризиса. Как сделать компанию известной и привлечь новые заказы, когда рынок лихорадит
Андрей Коннов – основатель и генеральный директор коммуникационного агентства KONNOVMEDIA, колумнист Forbes, член президиума Национальной ассоциации цифровой экономики, призер международного конкурса «Пресс-служба года – 2020» в номинации «Пресс-секретарь года». PR-консультант с 15-летним опытом работы в журналистике и Public Relations.
© Андрей Коннов, 2023
© Дизайн обложки – Георгий Макаров-Якубовский, 2023
© Издательский дом «Кислород», 2023
© Издательский дом «Тион», 2023
Вместо предисловия, или Ода российскому предпринимателю
Современный мир стремительно меняется. Я уверен, что люди, которые занимались бизнесом в начале нулевых, и представить себе не могли, что в таком постоянно трансформирующемся деловом климате, какой мы видим в наши дни, можно не только «спасать бизнес» и «выживать», но и планировать развитие компании, расширяться и захватывать новые рынки.
История современного поколения предпринимателей – это история жизни в открытом штормовом море. Подобно тому, как морские птицы альбатросы могут летать против сильного ветра, неделями парить над океаном, не опускаясь на его поверхность, и даже спать на лету, многие представители российского малого бизнеса с первого дня регистрации компании никогда не встречали относительно стабильных и благоприятных условий развития компании. И мы даже не говорим сейчас о дешевых «длинных» деньгах или льготных условиях аренды сколь-нибудь сносных помещений в черте крупных городов. Нет. Если вдуматься, то за неполные 10 лет российский бизнес пережил:
• Начало санкционной политики против России и наших компаний с 2014 года
• Трехкратное ослабления рубля – с 33 рублей до 93 рублей за $1
• Начало коронакризиса (с самоизоляцией, закрытием торговых центров и точек общепита, перебоями поставок, комплектующих с китайских предприятий, закрытием азиатских портов и т. д.)
• Беспрецедентное усиление давления после начала СВО 24 февраля 2022 года (когда под любым предлогом у российских предпринимателей блокировались счета в зарубежных банках, замораживались брокерские счета, спортсменам отказывали в выдаче лицензии и многое другое)
• Мобилизацию мужчин на Специальную военную операцию.
Шторм – наша родная стихия. Мы просто не знаем, что как-то можно жить иначе. Отрадно, что в России это начинают понимать все больше людей, и само отношение к бизнесменам сегодня меняется. Если раньше их считали «дармоедами, жирующими на зарплаты рабочих», «держимордами», буржуями, бандитами, грабящими коллектив, то сейчас, по мере того, как все больше людей занимаются малым бизнесом, нам начинают помогать, сочувствовать и ценить наш риск.
Так уж получилось, что для нас любой шторм – заведомо «идеальный». Мы, современное поколение предпринимателей – те, кто начинал свое дело после 2012 года, – не знаем, что значит «хороший деловой климат». В нашу «эпоху» уже не было заоблачных цен на нефть в сочетании с зарубежными инвестициями в Россию. Мы не видели взлеты российских котировок на Лондонской и Нью-Йоркской биржах. Мы не участвовали в создании новых рынков, которые сегодня кажутся привычными и высокодоходными. Можно сказать, мы родились не в благоприятный период. Вот если бы это случилось десятью годами ранее!
И вот тут самое время нам самим себе немного поаплодировать!
Во-первых, за то, что мы все – выжившие, а это – уже победа! А во-вторых, за то, что мы настолько сильны, что научились плавать в смертоносной кислоте и не погибать. За то, что тянем рынок вверх, создаем новые рабочие места, платим зарплаты тысячам людей. И не знаем, что можно жить иначе.
По сути, весь бизнес – один сплошной риск. Это общемировая практика, которая существовала во все времена. Не столь важно, отправляетесь вы в XVI веке на корабле в Ост-Индию за пряностями и золотом, открываете в XVIIIXIX веках мануфактуру по выпуску паровых автомобилей или в наши дни отправляете грузы изотермическим подвижным составом по «Новому Шелковому пути», – вы в любом случае рискуете. Масштаб риска – разный. Уровень дохода от усилий – разный. Но риск присутствует абсолютно везде и всегда. В каждом движении предпринимателя/купца/торговца. В какую бы эпоху он ни жил.
Право на риск, а точнее правило «Чем выше уровень риска, тем больше размер потенциальной выгоды» – сохранилось и прошло с нами через века. Никакие программы государственной поддержки или стимулирования развития бизнеса не смогут убрать фактор риска. В лучшем случае – незначительно сократить объем потерь.
Второе же правило, вернее истина, прошедшая через века и проверенная временем – «Реклама – двигатель торговли». Именно этому золотому правилу, этой истине, и будет посвящена моя книга. С той лишь поправкой, что раньше под «рекламой» понимались все аспекты коммуникаций с потенциальным клиентом или лицом, принимающим решения. Сегодня же, помимо рекламных инструментов, у нас есть множество других: PR-активность, интернет-маркетинг, ивент-марктеинг, BTL. Все это помогает привлечь новых клиентов, трансформировать компанию, увеличив ее обороты. Таким образом, сегодня правильнее было бы говорить «Медийность – двигатель торговли».
Особенно заметно это стало в 2022 году, в период реального импортозамещения. Каждая российская компания просто обязана заявить о себе, о том, что она, по крайней мере, существует, что она пережила кризис, а также заявить о том, чем она может помочь нашим гражданам или другим компаниям. При правильном поведении и высокой медийности та турбулентность, которая сегодня есть на рынке, инициирует новый ренессанс компании – период подъема и расцвета бизнеса». И мы сможем увидеть российское экономическое чудо, в основе которого будет лежать малый бизнес и внутренний товарооборот.
Так уж получилось, что к своим 32 годам я являюсь владельцем коммуникационного агентства Konnov Media, а также совладельцем еще трех компаний, ни одна из которых мне не была подарена или на меня переоформлена. Каждый шаг, описанный в этой книге, я испытывал на своем опыте – либо на опыте работы каждой из компаний, которыми владею, либо на совместном опыте, который обретал с клиентами, развивая их проекты, помогая выстраивать маркетинг и PR-коммуникации Konnov Media. Таким образом, в этой книге собран не просто мой 15-летний опыт как журналиста, PR-консультанта, предпринимателя. Я постарался адаптировать для вас лучшие практики наших аккаунт-менеджеров. Те кейсы, которые реализовывало наше агентство на протяжении 8 лет плавания в открытом штормовом море российского бизнеса. Наша команда менялась по своему составу от 4 до 50 человек. Я помню первую боль от сокращения людей, потери клиентов и необузданную радость от выигранных контрактов, полученных премий, расширения на новые рынки. Все это стало результатом работы нашей команды.
В этой книге я поделюсь с вами самыми главными навыками, которые приобрели наши специалисты. Мы постарались адаптировать эти техники и расписать их максимально подробно, чтобы приемы стратегического маркетинга и PR-технологии, которые ранее мог позволить себе только крупный и средний бизнес, сегодня были доступны для рядовых предпринимателей.
Вы можете внедрять методики из книги по мере прочтения каждой главы. Так знания будут лучше усваиваться.
Уверен, что прочтение этой книги и применение описанных в ней методик станут вашими первыми шагами в мире медийности и развития корпоративного бренда. Именно они помогут вам в разы увеличить продажи, получить новых клиентов и обезопасят от любых недружественных действий против вашей компании в информационном поле. Вместе у нас все получится!
Искренне ваш, Андрей Коннов
О чем вы узнаете, прочитав эту книгу
Вам знакомо выражение «СМИ – четвертая власть»?
Считается, что в демократическом государстве существует три ветви власти: законодательная – это парламент, который пишет законы; исполнительная – министерства и ведомства, которые реализуют эти нормативные документы; судебная – власть, решающая, было ли в каком-либо случае нарушение закона или все оставалось в рамках созданного ранее правового поля.
СМИ прозвали четвертой властью именно потому, что с помощью них можно влиять на общественное мнение и процессы, которые происходят в социуме. Хоть официально журналисты не обладают какими-то сверхполномочиями, но влияние их работы на сознание людей, на их образ мышления и поведения сложно переоценить. По крайней мере, так было еще каких-то 30 лет назад. Но сегодня многое поменялось.
Сегодня СМИ – это любой человек или организация, которая имеет доступ к аудитории. Если раньше только печатные издания или ТВ-каналы могли поднять важную проблему, достучавшись до власть имущих, заставляя людей ненавидеть то или иное явление или, наоборот, очень любить те или иные продукты, то сегодня такая же возможность появилась… у блогеров. Аудитории многих каналов, созданных обычными людьми в YouTube и на других ресурсах, превысили число зрителей ряда традиционных ТВ-каналов.
Однако и традиционные СМИ остаются очень влиятельными игроками как в экономическом, так и в политическом пространстве. Вопросы, которые годами не решались, наконец находят логический ответ после должной огласки в СМИ или у блогеров.
Стройки и другие масштабные проекты, которые ранее не были завершены, приходят к финалу после того, как об этом сообщает блогер.
Да что там говорить – через медиа, через огласку можно достучаться до президента! И не только российского, но и правителей других мировых держав. И мы обязательно расскажем, как с помощью СМИ можно дойти до самых влиятельных людей, найти новых партнеров, попросить о помощи так, чтобы вас услышали.
Но отдельное внимание в этой книге будет уделено именно продажам через построение бренда компании и руководителя. Мы поделимся с вами главными компетенциями любого PR-консультанта – покажем связки и схемы, позволяющие монетизировать PR-активность практически любой компании или эксперта.
Прочитав эту книгу, вы также узнаете, как защитить собственный бизнес от притеснений, кто бы вас ни ущемлял: от недобросовестных конкурентов до криминальных структур. Ведь каждый человек, преступивший закон, боится огласки. А СМИ – ключ к такой огласке. Журналисты проливают свет на те вопросы, которые злоумышленники хотели бы оставить в тени и не привлекать лишнего внимания общественности.
Мы обязательно расскажем, как освещение и работа с прессой помогают в получении президентских и других грантов, как привлекать первых лиц городов и государства к участию в мероприятиях, как повышать стоимость компании и способствовать принятию важных решений, регулирующих целую отрасль работы клиента.
Все эти вопросы можно и нужно решать с помощью четвертой власти – СМИ и блогеров. И ваш бизнес способен на это. Главное – начать и не бояться.
Публичность, открытость, готовность предоставлять вовремя интересные и важные факты об отрасли и вашем бизнесе – это новая точка роста компании. В условиях импортозамещения и санкционной политики те фирмы, которые претендуют на лидерство, должны громко заявлять о себе. Не бояться занимать ниши рынка, которые освобождаются после ухода европейских брендов, не бояться ставить амбициозные задачи и оглашать их в медиа!
В конце концов, сейчас такой период, что даже если вы, будучи российской компанией, поставите перед собой большую цель – например, занять долю рынка, которую раньше занимали иностранные компании, – и все же не справитесь с ней, вас никто не осудит и не высмеет. Вы, по крайней мере, пытались и продолжали бороться за потребителя в этот непростой период. Такие действия вызывают понимание и поддержку. Отсюда первый совет: не бойтесь ставить амбициозные цели по захвату рынка и предавать их огласке. Сейчас, как пелось в песне, «Любая попытка – переворот». Сейчас время не выживать, а завоевывать рынок у уходящих брендов, пока новые, теперь уже азиатские компании, не захватили его. И публичность, а точнее декларирование в СМИ – ваш первый шаг на этом пути.
Но самое главное заключается в том, что ресурс публичности доступен каждому. Любой предприниматель при должном подходе и желании сможет овладеть инструментами и тактиками работы с медиа, конвертировав его в деньги и связи. Медиаполе – это такой рынок, где недостаток денег можно относительно легко компенсировать опытом, наработанными связями, креативными идеями. Здесь ресурсом становятся не только и даже не столько финансы, сколько ваши навыки и упорство.
А данная книга станет вашим путеводителем в мире медиа и поможет сделать первые шаги на пути к публичности и конвертации ее в живые деньги.
Меня зовут Андрей Коннов. Первый материал в газете я написал в далеком 2005 году. Это была полоса в экономической вкладке одного из ведущих центральных периодических изданий. Я рассказывал, как обычному старшекласснику взять кредит на свое обучение в институте.
За почти пятнадцатилетний срок я успел поработать: корреспондентом информагентства в Государственной думе, журналистом экономической редакции, PR-консультантом в одном из лучших агентств России, руководителем пресс-службы депутата, заместителем руководителя пресс-службы крупного издательского холдинга, аналитиком мониторингового агентства, после чего я основал свою компанию – Konnov Media.
Мои авторские материалы и комментарии под собственным авторством и от имени заказчика опубликованы в таких СМИ, как Forbes, «Коммерсантъ», РБК, ТАСС, издании «РИА Новости», Regnum. А некоторые речи знаковых фигур российского бизнеса, которые вы сегодня слышите по ТВ, были написаны копирайтерами моего агентства.
В этой книге я поделюсь своим опытом самых громких информационных кампаний, которые помогали достигать невероятных результатов и многократно усиливать влияние даже самых слабых брендов.
Эта книга поможет вам на практике привлечь новых клиентов и партнеров, увеличить продажи компании через публичность и, конечно же, повысить стоимость нематериальных активов организации и вашего личного бренда.
Часть первая
Готовимся к публичности: основные принципы PR, которые нужно знать перед началом работы с прессой
Глава 1
PR vs личный брендинг
Существует масса определений того, что такое Public Relations. Сегодня под этим термином понимают многие виды информации – от классических материалов в СМИ до постов в социальных сетях и проведения тематических мероприятий.
Мы, со своей стороны, под PR понимаем все усилия, направленные на формирование лица, имиджа компании и не ставящие своей целью прямую продажу здесь и сейчас. (Последнее относится к рекламе.)
После этих строчек у многих возникнет вопрос: а для чего же тогда вообще нужен PR, если он не влияет в сиюминутный период на извлечение прибыли компании или лица?
Если говорить с точки зрения маркетинга, то задачи PR гораздо шире, чем просто привлечение клиентов. (Хотя и с этим PR справляется.) Вот лишь некоторые вопросы, которые можно решить с помощью инструментов «паблик рилейшенз»:
• усилить доверие к бренду, сделать его более привлекательным
• продавать товары через формирование положительного отношения к ним в обществе
• сформировать отношение к той или иной проблеме в обществе
• сформировать отношение к товару/услуге
• повысить статус организации в глазах государственных органов
• повысить ценность продукта в глазах потребителя
• побудить потребителя отказаться от того или иного продукта
• способствовать принятию закона через общественное давление.
Если говорить простыми словами, то PR – это тот образ, который вы создаете для своей компании или для себя лично через общение с другими людьми, некоммерческими организациями или компаниями.
Разные специалисты выделяют множество типов PR-коммуникаций. Мы глобально разделяем паблик рилейшенз на традиционный PR и взрывной PR.
1. Традиционный PR
Данный тип, как правило, использует большинство компаний для того, чтобы присутствовать в медиапространстве и информировать общественность обо всех изменениях в политике компании.
2. Взрывной (шоковый) PR
Преимущественно это медиавирусы и кликбейтные новости. Они создают очень быструю популярность и массу новых точек касания вашей компании с аудиторией, но при этом порождают ряд рисков.
Да, конечно, PR можно также разделять по задачам, которые он решает: например, антикризисный PR или судебный PR. Но глобально в основе любых «паблик рилейшенз» лежат приемы из классического или взрывного PR.
Однако вне зависимости от типа PR-активности, который вы выбираете, вы используете ряд общих инструментов «паблик рилейшенз», которые трансформируются один в другой. Это и PR через ивенты, и организация пресс-конференций, и коммуникационные кампании в социальных сетях, и даже взаимодействие с людьми, принимающими решения во власти – GR. Правильное использование различных инструментов PR, их чередование и называется PR-кампанией. Благодаря последовательным PR-кампаниям вы увеличиваете нематериальные активы вашей фирмы и усиливаете ее позиции в медиа. На примере это выглядит следующим образом.
Вы решили собрать тематическое мероприятие для участников рынка IT. Об этом, естественно, вы напишете в соцсетях, да и спикеры данного ивента, которых вы пригласите, тоже упомянут, что будут выступать на форуме. Последнее поможет вам нарастить свои соцсети, получив трафик от спикеров форума. Кроме того, анонсирование мероприятия со стороны спикеров даст первые продажи на мероприятия, а также будет способствовать аккредитации СМИ.
Если масштаб форума будет соответствующий, вы вполне можете рассчитывать на присутствие представителей мэрии города, профильного департамента министерства экономического развития, депутатов от вашего района или членов комиссии по предпринимательству вашего города.
Более того, именно на вашем мероприятии может обсуждаться вопрос, который позже ляжет в основу законопроекта или профстандарта, регулирующего отрасль. Или после организации данного мероприятия и знакомства с рядом депутатов и чиновников, выступивших на форуме, вас как представителя отрасли пригласят принять участие в деятельности рабочей группы, создающей важный закон, регулирующий развитие рынка.
Наконец, на мероприятии вы познакомитесь с журналистами и блогерами, для которых позже организуете пресс-тур в ваш офис с целью получить публикации в топовых деловых и отраслевых изданиях.
Как видите, даже в приведенном примере мы использовали множество инструментов: в основе лежал PR с помощью ивентов (организовали мероприятие), далее мы сделали анонсирование в соцсетях (это уже SMM-маркетинг), плюс работа со спикерами из числа чиновников и парламентариев (это GR, как и дальнейшая деятельность в рабочей группе по созданию закона); наконец, пресс-тур для журналистов в офис компании (это инструмент классического PR).
Но важно понимать, что инструменты PR перетекают, или, правильнее сказать, соединяются один с другим, таким образом создавая представление о вас среди жителей города, региона, страны. Человек, как правило, судит о вас не по одному рекламному объявлению или мероприятию, а по совокупности. Дело в том, что один рекламный месседж очень быстро стирается из головы. Причина тому – постоянный информационный поток, в котором мы живем. Каждый день мы читаем телеграм-каналы, «листаем» соцсети, слушаем радио, просматриваем Интернет. Именно поэтому одно рекламное сообщение компании теряется в сотнях других. Бизнесу крайне важно работать и вести PR-кампании на регулярной основе. Разовые старания специалистов быстро сходят на нет. В этом плане PR похож на тренировочный процесс спортсмена. Пока вы регулярно тренируетесь, вы в отличной форме и можете осваивать новые вершины, но стоит вам забросить регулярные посещения спортзала, как вы сразу столкнетесь с регрессом. Так что PR в условиях постоянного информационного шума должен быть регулярным.
Глава 2
Как PR усиливает рекламу и маркетинг
PR – это основной усилитель вашей рекламной активности. Если рассматривать рекламу как основное блюдо на вашем маркетинговом столе, то PR – это отличный соус, без которого гости смогут лишь утолить голод, но не насладятся вкусом блюда.
На практике это выглядит так: чтобы у человека сложилось доверие к продукту, необходимо совершить пять-семь касаний потребителя рекламой продукта.
Первый раз потенциальный покупатель читает материал о вас в интернет-издании, где вскользь упоминается продукт. Статья непринужденно намекает на чудесные свойства нового автомобиля.
Дальше потенциального клиента обязательно догоняет реклама «Яндекса» с информацией об этом товаре. Почему она его настигает? Потому что он просто читал статью на сайте, который является партнером рекламной сети «Яндекс» и на странице которого упоминается автомобиль. Или же он мог просмотреть видео с тест-драйвом этого авто в «ВКонтакте».
Далее человек, гуляя в парке с семьей, увидит запись на бесплатный тест-драйв такого авто (снова контакт с рекламой).
Потом он где-то по радио, в своей машине по дороге на работу, услышит о том, что новое авто вошло в топ-5 самых продаваемых седанов в РФ.
В заключение наш потенциальный покупатель, сидя в приемной у кабинета шефа, откроет деловой журнал и в нем прочитает интервью с директором российского представительства компании-производителя авто.
А усилит доверие к товару то, что он мелькнет пару раз на канале любимого блогера или станет автомобилем главного героя в очередном сериале.
Вот так, по совокупности рекламных и PR-контактов, человек примет решение сделать первый шаг – позвонить и записаться на тест-драйв. Ну а дальше уже дело маркетологов: настроить показы в социальных сетях на его телефон, накрыть цепочкой писем его электронный ящик, подогревая интерес к льготному кредиту, и т. д.
Но в отличие от таргетированной и контекстной рекламы PR, по крайней мере в СМИ и соцсетях, практически не требует прямых финансовых вливаний. То есть вы получаете упоминания, сюжеты на ТВ, печатные материалы бесплатно, при условии, что умеете грамотно работать со СМИ. Так, вы открываете для себя сундук сокровищ, даже не отправляясь за ним в путешествие.
Те охваты, за которые вы бьетесь, сперва закупая рекламу у блогеров и лидеров мнений, та аудитория, до которой вы пытаетесь достучаться, настраивая таргетированную рекламу во «ВКонтакте» (vk), – теперь доступны бесплатно.
Впрочем, я не призываю отказываться от «таргета» на охваты. Нет, я говорю о необходимости усиления такой рекламы за счет PR, чтобы привлечь в воронку продаж еще больше пользователей, а также сформировать доверие у тех, кто уже находится в поле вашей рекламной активности. Как результат – стоимость вашего клиента сократится в разы.
В этом и заключается один из главных секретов PR — он дает новые контакты с аудиторией, притом без финансовых затрат.