Алексей Иванов
Рекламист в гостях у физика
© Алексей Иванов, 2019.
© Елена Артемьева, дизайн обложки, 2019.
© ООО «Библос», 2020.
* * *
Книга для тех, кому понравились мои предыдущие
«Взгляд физика на рекламу»
Приступить к этому давно задуманному труду долгое время мешало отсутствие в его замысле какой-то внутренней идеи, которая определила бы логику и композицию книги. Я всё ждал, когда же она – эта идея – появится. Но поскольку она так и не появлялась, в конце концов, решил, что не стану думать ни о какой логике, ни о какой композиции, а просто буду записывать эти статьи-главы в том порядке, в каком они когда-то появились на свет.
И пусть они цепляются одна за другую сами – так, как это было в жизни, когда события, размышления, наблюдения, рабочие проекты становились зародышами, из которых со временем и появлялась на свет та или иная статья, глава или рецензия.
Но нечто общее все-таки будет.
В отзыве на мою предыдущую книгу один из читателей написал: «Это взгляд физика на рекламу». Полагаю, это и есть то, что будет связывать и объединять все главы этой книги.
Ведь ремесло рекламиста сродни работе физика в гораздо большей степени, чем может показаться со стороны. Написать рекламный текст нетрудно. Основная задача – в другом. В том, чтобы собрать интересный материал для рекламы. Проявить недюжинное любопытство к товару и его покупателям.
Собственно написание рекламного текста – это лишь завершающий этап творческого процесса работы над темой. Видимый пик айсберга. К моменту, когда рекламист садится за письменный стол, основная работа должна быть уже выполнена.
Ремесло рекламиста сродни работе физика в гораздо большей степени, чем может показаться со стороны.
Здесь прямая аналогия с физиком, который пишет научную статью после многих месяцев кропотливых экспериментов и расчетов. Обоим специалистам есть что сказать.
Мне повезло. Поскольку довелось побывать в шкурах обоих – и физика, и рекламиста. Естественно-научный подход я перенес из науки в мир рекламы, которая от этого, на мой взгляд, только выиграла. Спустя десятилетие именно эта особенность принесла вашему покорному слуге международную известность и признание.
Глава 1. Геометрия в бизнесе
Геометрия является самым могущественным средством для изощрения наших умственных способностей и дает нам возможность правильно мыслить и рассуждать.
Галилео Галилей, итальянский физик, механик, астроном
Если вы окажетесь в Политехническом музее в Москве, то обратите внимание на один из его экспонатов – электродуговую свечу Яблочкова. Впервые она была продемонстрирована в качестве уличного и театрального освещения в 1878 году на Всемирной выставке в Париже.
«Русский свет», «Свет исходит из России» – такими словами встретила это изобретение мировая пресса. Однако Павел Яблочков был не первым, кто предложил использовать для освещения вольтову дугу. Электрические свечи горели и раньше, но неустойчив и капризен был их свет.
Возле каждой из них стоял человек, который вручную сдвигал горизонтально расположенные угольные стержни по мере их выгорания. Если же расстояние между электродами превышало некий допустимый минимум, то свет становился неровным, лампа начинала мерцать и гасла.
Требовалось устройство, которое бы автоматически сближало электроды. И такое приспособление было придумано. Управлялось оно часовым механизмом, было весьма изобретательным, но имело один существенный недостаток. Агрегат по-прежнему оставался ненадежным.
Что же предложил русский инженер?
Яблочков изменил лишь геометрию свечи, расположив угольки не горизонтально, а вертикально. Теперь зазор между ними всегда оставался неизменным по всей длине[1].
А чтобы дуговой разряд не соскальзывал вниз, пространство между стержнями он заполнил плавящимся керамическим веществом.
Решение эффективное и простое. Но при этом вряд ли легкое. На создание механизма сближения электродов ушло более 30 лет.
Геометрические решения крайне выгодны. Мы получаем значимый результат простым изменением формы. Это надежно и практически бесплатно.
Другой жизненный пример. Рабочий на заводе собирает изделие. Одна из операций, которую ему приходится выполнять, – это надевание резиновой трубки на цилиндрический штырь длиной в сантиметр. Трубка жесткая и растягивается плохо, а фаска на штыре маленькая, поэтому завести трубку на штырь очень трудно.
Что можно посоветовать в такой ситуации?
Для разрешения проблемы конец трубки срезают под определенным углом. Тогда отверстие на конце трубки получается в форме эллипса. Площадь его сечения становится больше площади нормального среза. Это позволяет легко завести трубку на стержень. Дальнейшее ее надевание проблемы уже не представляет. Затем трубка выравнивается. Сборщик подрезает ее край прямо на стержне.
Красивый и неожиданный ответ, не правда ли?
Геометрические решения крайне выгодны. Мы получаем значимый результат простым изменением формы. Это надежно, не требует каких-либо материальных затрат и практически бесплатно. Ну, разве не чудо!
Такие же геометрические чудеса возможны в рекламе и бизнесе. Признаюсь, меня охватывает восторг, когда о них узнаешь или тем более удается придумать что-то подобное самостоятельно.
Прямоугольная реклама
Взгляните на следующую рекламу для норвежской авиакомпании, где используется лишь государственный символ этой северной страны (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Государственный флаг Норвегии стал основным элементом в необычной рекламе авиакомпании
Норвежцы известны тем, что очень гордятся своим флагом и своим происхождением.
Рекламисты использовали патриотизм, чтобы отрекламировать низкую стоимость авиабилетов в разные страны мира. Элегантный, красивый рекламный ход.
Сколько больших стран оказалось лишь маленькой частичкой Норвегии!
Геометрические решения в бизнесе
Директор фирмы с раздражением наблюдал, как его сотрудники неспешно распивают кофе и прохладительные напитки из установленных в офисе автоматов, надолго отвлекаясь от работы. Надо бы как-то сократить время, которое производство теряет на кофе-паузах.
Но как это сделать, если прямые административные меры вроде наказаний неэффективны? Хоть убирай автоматы с напитками вовсе… И тут директора, наблюдавшего за тем, как очередной сотрудник наливает кофе в одноразовый стаканчик, осенило…
Что же он придумал?
Руководитель распорядился, чтобы в автоматах по продаже напитков использовались стаканы в форме конусов[2]. Поскольку их нельзя поставить на стол, сотрудникам фирмы приходилось быстро пить воду или кофе. Непроизводственные перерывы стали заметно короче.
Вы не можете изменить психологию взрослого человека, но можете легко поменять геометрию одноразовой посуды.
Сравните это с историей, которую рассказал Максим Батырев в книге «45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя».
«В каждой курилке у нас находится по две урны. Одна с водой – для окурков, вторая – просто мусорное ведро для стаканчиков из-под кофе, пачек из-под сигарет и т. п. И на протяжении четырех лет много-много руководителей разного звена, включая начальника административно-хозяйственной службы, разными способами (от написания объявлений до выступлений на собраниях) пытались наладить процедуру выкидывания мусора. “Не бросайте бумагу в урны для окурков – может случиться пожар!”, “Есть специальные урны для пустых пачек!” и т. п.
Вы не можете изменить психологию взрослого человека, но можете легко поменять геометрию одноразовой посуды.
Ничего не работало. Всё равно находилось множество талантливых людей, которые наполняли пепельницу бумагами и стаканами.
И вот, придя на работу в один прекрасный весенний день, злостные нарушители столкнулись с гениальным менеджерским решением. Они увидели ту же урну, но теперь туда уже было невозможно выкинуть ничего, кроме окурков. На урну просто были наварены тонкие прутья, между которыми пролезала только сигарета.
После этого в офисе воцарилась культура выбрасывания мусора и полная гармония».
В XVIII веке солдаты русской армии, большинство которых набиралось из крестьянской среды, после еды вытирали рукавом рот, а при насморке – нос.
Как отучить людей от дурной привычки портить дорогое казенное сукно?
«Пространственное» решение нашел Петр I. Государь издал указ, в котором повелевал пришивать оловянные пуговицы к обшлагам рукавов солдатских мундиров с лицевой стороны.
Как Петр I отучил солдат от дурной привычки портить казенное сукно?
Вы, безусловно, можете сказать, что для производства конусных стаканчиков, наваривания на урну решетки и перешивания пуговиц с внутренней стороны на внешнюю потребовались финансовые затраты. Что ж, с этим не поспоришь. И мне придется вытащить из рукава следующий козырь.
Форма бланка в $24 миллиарда
Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли провел необычный эксперимент. Студентов разделили на две группы. Одни участники теста заполняли учебную форму, а затем подписывали ее в нижней части, как мы обычно делаем в официальных бумагах. Подпись подтверждала, что вся указанная информация верна и написана собственноручно.
Во втором случае молодые люди сначала подписывали форму, которая располагалась вверху страницы, а затем заполняли ее своими данными.
При этом и в том и в другом случае у студентов была возможность жульничать и преувеличить свой результат. Они знали, что никто их проверять не станет. Не буду описывать подробно содержание их задания. Для дальнейшего изложения это не столь важно.
Так что же выяснилось в ходе эксперимента?
Участники первой группы (подпись в конце формы) мошенничали, добавив к своему реальному результату по четыре условных единицы. А что же было с теми, кто подписался вверху листа? В этом случае подпись выступала в роли морального напоминания, и участники приписывали себе всего одну условную единицу.
С учетом того, что единственная разница между двумя формами заключалась лишь в месте расположения поля для подписи, четырехкратное различие в уровне нечестности просто поразительно[3].
Как же это можно использовать в бизнесе?
Например, так. Страховые компании с помощью минимальной корректировки бланка могут значительно увеличить долю честных ответов о пробеге автомобилей. Эксперимент Ариэли проливает свет на важную тему, связанную с заявленным размером потерь в случае наступления страхового случая.
По собственным расчетам страховщиков, эта проблема обходится американской страховой отрасли в 24 миллиарда долларов в год.
Единственная разница между двумя формами заключалась лишь в месте расположения поля для подписи, а изменение в уровне нечестности четырехкратное!
Если ваш бухгалтер попросит вас подписать кодекс чести перед тем, как вы заполните налоговую декларацию, или страховой агент предложит вам поклясться, что вы говорите полную правду о размере ущерба, то велики шансы, что случаи уклонения от выплаты налогов или мошенничества со страховками будут происходить куда реже.
