Александра Хорват
Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
Топ-5 причин, почему люди НЕ жалуются, даже если им что-то не понравилось
Мы обсудили причины, по которым люди жалуются. Однако часто они просто не дают обратную связь, даже если компания просит их об этом. Меня заинтересовала тема, и я провела опрос среди 100 активных пользователей онлайн-магазина сети косметологических услуг – почему они не пишут отзывы. Хочу поделиться результатами своего опроса.
1. «Я не знаю куда…»
Это довольно распространенная причина. Писать на официальную почту? А кто ее читает? Писать на отзовики – а вдруг там не проверяют? Звонить?..
Однажды я обратилась в кол-центр одного магазина, чтобы оставить отзыв об обслуживании. По телефону мне ответили буквально следующее: «Зайдите на наш сайт, там есть раздел "Клиентам", в разделе "Клиентам" – "Задать вопрос", в "Задать вопрос" – "Оставить отзыв"».
То есть клиент, который позвонил (уже совершил какое-то действие), вынужден искать на сайте специальный раздел для обратной связи, чтобы описать свои впечатления от обращения в магазин?
Вы в это верите? Я – нет!
Чем проще способы получения обратной связи, тем это выгоднее компании. Чем сложнее клиентский путь, тем меньше шансов у компании услышать конструктивную критику в свой адрес. Если организация таким сложным образом прячет поле с обратной связью, то она либо ее боится, либо не умеет с ней работать, либо все одновременно.
2. «Да все равно это никто не читает».
Бессмысленность – вторая причина, почему клиенты не дают обратную связь. Они часто сталкиваются с тем, что компания никак не реагирует на их отзывы о том, что с сервисом, товаром или услугой что-то не так.
Мало кто искренне отрабатывает негатив: чаще всего жалобы просто идут потоком и на них никто не реагирует. Даже если клиент максимально лоялен, после третьей своей жалобы он перестанет:
а) писать;
б) быть лояльным клиентом.
Чтобы клиентам хотелось поделиться с компанией мнением, надо в публичном поле отвечать им на отзывы и не бояться вступать в диалог.
Главное – делать выводы после любой жалобы, чтобы становиться лучше для своих клиентов.
3. «Результата нет».
Клиент оставил жалобу, получил ответ с благодарностью за обратную связь и обрадовался тому, что помог стать компании лучше. Но видимого результата нет.
Моя знакомая несколько раз сталкивалась с грубым администратором в салоне красоты. Если не нравится мастер, можно выбрать другого, но если администратор ужасный – что делать? Чтобы записаться на очередной прием к мастеру, моей знакомой приходилось задавать миллион вопросов, потому что администратор не консультировал и отвечал таким тоном, будто делает одолжение. И мастера, и клиенты жаловались генеральному директору, но безрезультатно.
Вскоре администратор нахамил VIP-клиентке – его сразу уволили без выходного пособия, а потом разбирали на совещании эту ситуацию. Генеральный директор с трудом, но признала ошибку в том, что не слушала и не слышала не только мастеров, но и клиентов. Она пообещала впредь внимательнее относиться к отзывам, а самым активным жалобщикам сделала 30 %-ную скидку на все услуги салона в течение месяца.
Приведу еще один пример. Это тот случай, когда вся система работает, как я полагаю, по инерции и от безысходности, однако в итоге лопается как мыльный пузырь. Так о чем же я хочу рассказать? Конечно, о маркетплейсах.
Система работы онлайн-платформ сегодня строится на том, что выдача в поисковике товаров клиентам активнее, если товары имеют высокий рейтинг и многочисленные отзывы. К сожалению, все чаще складывается ситуация, когда у клиентов нет уверенности в том, что обратная связь на товар – реальная. Товар с десятками великолепных отзывов может прийти к клиенту, например, сломанным или разбитым либо иметь ненадлежащее качество. И один-единственный отзыв на несоответствие товара своему описанию попросту утонет в десятках, а то и сотнях хвалебных слов. Мотивация писать правду пропадает, товар возвращается на склад, а клиент остается неудовлетворенным не только покупкой, но и работой самого маркетплейса.
4. «Много конкурентов вокруг».
Когда товар или услуга представлены в единственном экземпляре и клиент заинтересован в том, чтобы компания продолжала работать на рынке, просто потому, что больше негде взять схожие товар или услугу, то отзыв с критикой (в надежде на улучшения) целесообразен.
А имеет ли смысл писать негативный отзыв, когда конкуренция высокая и можно просто уйти к конкуренту?
Вопрос риторический, а решение фактическое – клиенты не обязаны оставлять отзыв, поэтому компании нужно выбрать какую-то нишу, сделать уникальное торговое предложение и работать с клиентами персонифицированно. Если же у организации высокий поток клиентов, то можно не беспокоиться о том, что кто-то уйдет к конкурентам, – «невелика потеря»! Вероятно, такой логикой руководствуются многие компании, которые не ориентируются на то, что пишут о них клиенты.
5. «Не хочу тратить свое время», или «Слишком много усилий».
В некоторых случаях оставить отзыв – это совершить мини-подвиг. Люди не хотят напрягаться. Если у них есть время, желание, силы и настроение, они готовы поделиться отзывом, если нет – нужен стимул: скидка, карта лояльности, дополнительная услуга, сувенир, бонус, то есть что-то, что замотивирует написать несколько строк. Правда, это работает только в том случае, если компания действительно заинтересована в получении отзывов. В противном случае это пустая трата средств, креатива и рабочих часов сотрудников, которые уйдут на создание системы обратной связи, потому что отзывы полетят в корзину непрочитанными.
В качестве примера приведу метод сбора обратной связи у стрелкового клуба «Объект». В клубе висят таблички с предложением поделиться отзывом, если понравилась услуга, или комментариями: «Выбирайте любой QR-код и пишите – главное, не молчите!»
Стрелковый клуб «Объект» – место с высоким качеством сервиса: красивый интерьер, приятные сотрудники, и это повышает стоимость услуги. При этом у «Объекта» почти 3000 отзывов на «Яндексе» на момент написания этой книги со средней оценкой 5.0. Я на собственном опыте убедилась, что эта оценка справедливая. Качественный сервис рождает положительные отзывы!
Пожалуй, это самые распространенные причины, почему клиенты не поддерживают обратную связь. Важно понимать, что получать отзывы сложно, анализировать их еще сложнее, но результат работы с обратной связью оправдает все ожидания, если подходить к ней, так сказать, с умом. А о том, как можно это делать, поговорим в следующих главах.
Глава 3
Почему важно работать с обратной связью
Современный мир перенасыщен информацией: рекламные объявления, новостные сводки, Telegram-каналы, рекомендации от друзей и близких – все это тяжелейший информационный фон!
В 2009 г. в Америке провели исследование и выяснили, что ежедневно среднестатистический человек потребляет до 34 гигабайт визуальной информации и более 100 000 слов, а к 2025 г. каждый день в мире будет производиться 463 эксабайта данных, что эквивалентно 212 765 957 DVD-дискам в день[8].
В статье, на которую я ссылаюсь, в красноречивой инфографике дана интересная статистика (это апрель 2019 г., доковидное время) на тему объема потребляемой людьми визуальной информации[9].
Ниже привожу ключевые ежедневные статистические данные, в оригинале представленные инфографикой.
● Отправляется 500 млн твитов и 294 млрд электронных писем.
● В крупнейшей «синей» иностранной социальной сети создается 4 петабайта данных.
● Каждый подключенный к сети автомобиль создает 4 терабайта данных.
● В крупнейшем «зеленом» мессенджере отправляется 65 млрд сообщений.
● 5 млрд поисковых запросов.
Конечно же, в таком потоке информации человек перестает верить только своему мнению. С одной стороны, он ищет обратную связь от других, с другой, стремится сам создавать контент – показывать значимость своего опыта и чувствовать собственную важность в ситуации, когда он может выступить экспертом в каком-либо вопросе.
Многие компании используют обзоры своих покупателей для продвижения товаров или услуг. Если вы захотите купить телефон, кому вы доверитесь больше: рекламе или отзывам других покупателей? Пользователи сами «дарят» компаниям контент в социальных сетях.
Случай из практики. В одном государственном учреждении я еженедельно публиковала в социальных сетях и на отзовиках пять отзывов, полученных от пользователей. Иногда случалось так, что некоторые клиенты писали в личные сообщения и спрашивали, когда их отзыв будет опубликован во «ВКонтакте» или на нашем сайте. Такой милый элемент клиентского тщеславия.
Отдельно стоит добавить: многие люди, которые пишут отзывы, радуются, когда другие пользователи с благодарностью оценивают их мнение про товары или услуги. Поэтому крупные площадки добавили возможность ставить лайки за отзывы клиентов от пользователей платформ – благодарность за то, что человек нашел время поделиться своим мнением.
Ежедневно на разных ресурсах появляются сотни и тысячи отзывов – как хвалебные, так и не очень. Такой огромный объем данных не оставляет и шанса на объективный выбор. То есть, если пользователь сталкивается с сотнями отзывов о компании или о товаре, как он поймет, что они честные, достоверные и не купленные?
Пользователь перестает ориентироваться на то, что писали другие, и смотрит на реакцию компании, например на то, как она общается с клиентами в сети, насколько адекватно отвечает (и отвечает ли) на отзывы. Обратится ли он в компанию, которая дает такой ответ на негативный отзыв, как в примере ниже?
Хамство и мат в отношении клиентов – это вообще за гранью понимания, но мне хочется задать вопрос тем компаниям, которые позволяют себе общаться с сарказмом, снисходительно, уничижительно. Неужели вы настолько не любите деньги, что позволяете себе отвечать клиентам в таком ключе?
Я не просто так привожу множество примеров «как нельзя». Надеюсь, что вы не находите себя среди них, а если находите – перестраивайте систему коммуникации. Так общаться с клиентами нельзя!
Почему же важно работать с обратной связью клиентов?
Есть 8 главных причин.
1. Обратная связь помогает улучшить продукты и услуги.
Когда компания выпускает на рынок новый товар или услугу, то у владельцев бизнеса и команды есть представление о потребностях целевой аудитории, о ее желаниях и ожиданиях. Тем не менее наиболее точную и достоверную информацию обо всех преимуществах и недостатках продукта компания сможет узнать только после того, как покупатели опробуют новый продукт.
Кроме того, потребности и ожидания целевой аудитории имеют свойство со временем меняться. Даже если компания – лидер в своей нише, эффективность и рост бизнеса будут намного больше зависеть не от профессиональных знаний, а от того, насколько хорошо компания понимает своих потребителей. Только так можно гарантировать, что предлагаемый рынку продукт (товар или услуга) удовлетворит потребности клиента и решит его проблему.
На самом деле многие маркетологи говорят о том, что важно не продавать: нужно определить проблему и предложить клиенту ее оптимальное решение.
Звучит просто? В целом да. Но тут встает вопрос реализации, потому что неверное воплощение идеи может все испортить, даже когда она была, как говорится, на миллион долларов.
2. Обратная связь оптимизирует работу отделов продаж и маркетинга.
Полученный фидбэк может использоваться в том числе и в работе отделов маркетинга и продаж. Он помогает выявить сильные стороны продукта. Полученные данные могут использоваться для создания уникального торгового предложения и помогают понять, как продукт воспринимается аудиторией.
Слоганы, email-рассылки, посты в социальных сетях, уникальные торговые предложения – все это может выстраиваться после того, как клиенты сами расскажут компании о преимуществах товара.
Хочется вспомнить историю про знакомый многим материал.
Исторический факт. Полиэтиленовый упаковочный материал[10], наполненный пузырьками воздуха, был изобретен в 1957 г. американцами Альфредом Филдингом и Марком Чаваннесом.
Изобретение позиционировалось как моющиеся обои. Инженеры ожидали, что у неискушенного человека XX века такая новинка будет пользоваться бешеной популярностью, но продукт оказался невостребованным. Тогда Филдинг предложил использовать воздушно-пузырчатый полиэтилен в качестве укрытия для парников. Снова мимо.
Слава к изобретателям пришла в 1965 г., когда компания IBM начала заворачивать в авангардные обои свои компьютеры при транспортировке. До того технику защищали пенопластовыми гранулами. Воздушно-пузырчатая упаковка оказалась надежнее.
С подачи менеджера IBM Фредерика Боуэрса Филдинг и Чаваннес основали упаковочную компанию.
И еще одна интересная история, которая покажет влияние потребностей рынка и обратной связи на реальное применение продукта в жизни.
Исторический факт. Действующее средство – силденафил. В 1992 г. препарат позиционировался британскими фармацевтами как лекарство от стенокардии. Средство оказалось неэффективным, и его сняли с продажи.
Однако «сердечники» заметили довольно любопытный побочный эффект, с которым расставаться уже никто не хотел. В 1998 г. область применения силденафила переквалифицировали в препарат «для взрослых» – так на рынке появилась знаменитая «Виагра»[11].
Приведенные примеры иллюстрируют правильное использование обратной связи и то, как компания может подстроиться под решение проблем клиентов. Главное – увидеть идею, а в этом помогают потребители!
3. Обратная связь помогает удержать клиентов.
Если потребитель доволен, он будет лоялен продукции компании. Недовольный рано или поздно найдет лучшую альтернативу и уйдет.
Обратная связь от клиентов помогает определить, насколько потребители удовлетворены товарами или услугами, и подсветить области, над улучшением которых следует поработать.
Если клиент выражает недовольство, компания может немедленно отреагировать и исправить проблему. Это отличная возможность вернуть негативно настроенного клиента и даже повысить уровень его лояльности. Важно понимать, что именно хочет клиент, готов ли он делиться конструктивной критикой и как компания внедряет рекомендации от клиентов в повседневную практику.
Мой опыт свидетельствует, что зачастую наиболее преданными клиентами становятся не те, у кого сложился исключительно положительный опыт использования услуг компании, а те, кто столкнулся с проблемами и получил помощь.
4. Положительные отзывы «из уст в уста» помогают в увеличении охвата клиентов.
Одна из разновидностей обратной связи – это сарафанное радио, которое остается одним из самых успешных каналов привлечения клиентов. Персональные рекомендации (обратная связь от одного человека к другому) могут стать для клиента не только главной мотивацией для принятия решения о покупке, но и повлиять на его решения на каждом отдельном этапе.
Сам факт сбора обратной связи может стать для клиентов дополнительной мотивацией поделиться позитивным опытом с другими людьми. Логика здесь простая: человек, чье мнение услышали, будет транслировать его через свое окружение и тем самым помогать компании в улучшении ее имиджа.
Отследить эффект от сарафанного радио практически невозможно. Это реально, если только клиент сам расскажет, каким отзывом он поделился с другом, коллегой или приятелем. Этот метод может работать и в обратную сторону – отрицательные рекомендации навсегда отвернут клиентов от продуктов или услуг компании, если тот, кто слышит отзыв, доверяет мнению говорящего.
Другой способ отследить эффект от сарафанного радио – персонально опрашивать каждого нового клиента на предмет, кто рекомендовал ему обратиться в компанию. Сложно? Безусловно! Зато можно выяснить, что ваша репутация уже говорит сама за себя.
5. Работа с обратной связью может стимулировать к повторной покупке.
Разовая продажа не гарантирует, что покупатель вернется. Подход, когда важна только одна покупка, не позволит масштабировать бизнес. Однако если компания учитывает конструктивную критику, вкладывает ресурсы в развитие, выстраивает с клиентами доверительный диалог – это может стать для них стимулом вернуться в компанию для повторной покупки, получения услуги и пр. Важно помнить, что это работает в рамках условно повседневного спроса – если компания не удовлетворила клиента при дорогостоящей покупке (например, автомобиля), то он вряд ли обратится снова.
Клиентский опыт. Как-то мой знакомый покупал автомобиль. Выбирать ездил с семьей, с женой и двухлетней дочерью. Выбор он сделал в пользу американской марки: в Москве ее продавали два крупнейших автосалона. В одном салоне менеджер максимально лениво отнесся к потенциальному покупателю, в другом все прошло с точностью до наоборот – и тон разговора был другим, и ребенку предложили поиграть в машинки, и жене обещали сделать фотосессию с бантом на авто при покупке.
При равной цене сервис второго автосалона был значительно лучше. Про первый имелись отзывы о том, что менеджер совершенно не вовлечен в продажу – это его обычный рабочий день, не более.
Если бы руководство первого салона прислушалось к критике клиентов (и изменило отношение менеджера по продажам к клиенту), то вероятность покупки была бы выше.
После сделки во втором автосалоне мой знакомый получил в подарок набор LEGO с моделью новоприобретенного авто, а его дочь – машинку, с которой играет до сих пор. Также знакомый сказал, что если будет выбирать новый автомобиль, то только в том же автосалоне. На техобслуживание, кстати, он тоже ездит только к ним, несмотря на то что первый автосалон и сервис значительно ближе к дому.
Обратная связь отражает факторы, которые компания ранее не принимала во внимание. Например, это может быть бесплатная доставка, надежная упаковка, вежливые консультанты по обслуживанию клиентов, к которым всегда можно обратиться (бывают же ситуации – в магазине то следуют за тобой по пятам, то никого не найти и не дозваться), удобный веб-сайт. Обратная связь помогает понять, что в принципе нужно клиенту.