Александра Хорват
Дайте жалобную книгу! Как заработать больше, используя обратную связь от клиентов
Чтобы в следующий раз при взаимодействии с компанией, получении товара или услуги было лучше!
Пожалуй, это самая понятная и чаще других возникающая мотивация. Если мы заинтересованы в том, чтобы сервис стал лучше, мы не ленимся тратить свое время, чтобы оставить обратную связь, особенно если сервис нам нравится и мы хотим поблагодарить за то, что уже было сделано для клиентов.
Как ни странно, жалоба – это такой способ сказать «спасибо», но в конце обязательно прибавить, что «вы можете стать лучше»! Выше приведен пример, наглядно демонстрирующий, что компании предстоит провести большую работу – не только с персоналом, но и с механикой маркетинговых акций.
Рассказать другим о своем опыте
Вторая причина, по которой люди пишут жалобы, – это потребность рассказать о своем опыте.
Часто в своей практике я сталкивалась с благодарностью врачам на профильных сайтах. Мне сложно представить, как я или мои друзья будем рассказывать о пережитом опыте в медицинском кабинете, когда даже себе очень сложно признаться, что в 30+ уже случаются «поломки».
Но сотни, а то и тысячи людей ежедневно приходят на сайт prodoctorov.ru и оставляют благодарность лечащим врачам (или жалобы), описывая диагнозы и подробности медицинских манипуляций. Они хотят поделиться опытом, чтобы другие пациенты при выборе специалиста (или при аналогичной проблеме) знали, что этому врачу можно доверять.
И, кстати, тут важна анонимность – на сайте не публикуются личные данные, и при выборе проктолога, например, можно прочитать рассказ о лечении геморроя. Ведь для кого-то такой опыт «здесь и сейчас» очень важен, а значит, рекомендация врача появилась не зря!
Приведу в пример один из моих любимых кейсов. Девушка оставила комментарий: «… – врач с золотыми руками! Роды были первыми, прошли отлично! С таким врачом хочется рожать хоть каждые выходные! Однозначно второй раз буду рожать только у него».
Цитата из этого отзыва использовалась сайтом prodoctorov.ru для рекламной кампании про частоту родов – тот случай, когда реальный отзыв помогает площадке в продвижении, увеличивая число новых посетителей.
Получить обратную связь о ситуации, в которую попали
Часто клиенты ищут справедливости: им важно понимать, что они значимы для компании (особенно те, кто часто покупает товары или давно пользуется услугами, проявляя значительную лояльность) и что их обратная связь поможет организации стать лучше и повысить качество товаров или услуг. В приведенном ниже примере клиент дает возможность руководителю компании сделать выводы о том, какое количество сотрудников требуется в пиковые дни.
Получить искренние извинения
Когда мы попадаем в неприятную ситуацию с человеком, мы ждем от него признания ошибки или, если сами ошибаемся, готовы попросить прощения.
Заверение компании о том, что мнение клиента важно, его обратная связь поможет стать лучше и что такое больше не повторится, придает ценность любой обратной связи.
Многие пользователи отмечают, что им приятно, когда с ними напрямую связывается компания и рассказывает о результатах отработки обратной связи. Безусловно, по незначительным жалобам звонить очень сложно: это требует значительных затрат времени и сил. Но если ситуация серьезная, то человеку будет приятно, что компания не оставила его отзыв без внимания.
Если подытожить, то, когда вы получаете обратную связь, делайте выводы, исправляйтесь, предоставляйте отчет об исправлении ситуации, и тогда вы покажете максимально высокий уровень клиентоориентированности.
Вот отличный пример ответа от компании, который хотел бы получить каждый клиент.
Получить скидку, бесплатный товар или услугу
Есть категория клиентов, которые специально кидают волосы в тарелку, чтобы не платить в ресторане. Не буду о них говорить – это определенная форма взаимодействия с миром, которая не импонирует большинству людей.
Но те клиенты, которым компания доставила неудобства, ожидают, что для них будет подготовлена компенсация. И они имеют на это полное право!
Как в примере выше, часто случаются ситуации, когда компания готова делиться бонусами или скидками на товары и услуги, чтобы поддержать лояльность клиента.
В качестве примера такого сервиса можно привести сеть магазинов «ВкусВилл». Если у клиента есть претензии к качеству товара, компания возвращает средства баллами на карту лояльности за испорченный продукт. В августе 2023 г., когда доставка арбузов была одной из самых актуальных услуг (порой не хочется тащить большую зеленую тяжесть домой, но как довериться сборщику в вопросе выбора самой вкусной ягоды?), «ВкусВилл» гарантировал возврат средств клиентам, если им не понравится вкус арбуза.
Затратная акция для магазина? На 100 %! Но у клиентов есть мотивация совершать покупки, если есть гарантия возврата непонравившегося товара без особых усилий.
Почувствовать причастность к изменениям в лучшую сторону
Клиент дал обратную связь и получил такой ответ: «Благодаря вам мы уже внесли корректировки в систему… (например, для записи пациента на прием создали дополнительный канал – бот в Telegram), чтобы подобное больше не повторялось (пациенты больше не сталкивались с трудностью записи к врачу), и сделали нашу компанию лучше для клиентов!»
Такая формулировка окрыляет: человеку важна сопричастность, ему необходимо чувствовать собственную значимость и вовлеченность в решение неочевидных для руководителей компании и ее сотрудников проблем.
Еще один кейс, который необходимо взять компании для проработки, чтобы повысить удовлетворенность клиентов: когда первая линия для звонков перестала справляться, а пользователи стали оставлять жалобы, появилась вторая линия – закономерный итог решения проблемы.
Потому что компания сама просит об этом
Сегодня, когда активно развиваются сервисы доставки, компаниям для конкурентной борьбы на Wildberries или OZON нужны положительные отзывы, много положительных отзывов!
Я сама сталкивалась с ситуацией, когда при покупке компания просит оставить отзыв за вознаграждение (100–300 руб.). Конечно, это тоже способ получения обратной связи, но вряд ли, имея стимул получить такой кешбэк, люди станут писать правду, если им не понравился товар. Скорее всего, отзыв будет ложноположительный и к покупке человек больше не вернется.
«Отсканируйте QR-код, оставьте отзыв и получите скидку», – призывают нас листовки в салонах красоты. Но это не самый эффективный способ получить реальный отзыв. С другой стороны, это первый шаг к тому, чтобы научиться качественно и с пользой работать с обратной связью.
Например, продавцы на маркетплейсах предлагают клиентам оставлять отзывы о товарах, а сами возвращают 100 руб. (или больше) на номер мобильного телефона, если направить скриншот отзыва на указанный номер. Фактически таким образом компания покупает задешево положительную обратную связь.
Уверена, читатель сможет добавить еще несколько причин, почему люди дают обратную связь. Я выделила лишь основные.
Как говорится, причин может быть много, результат один – чем дольше мы откладываем решение о том, что надо работать с обратной связью, тем больше преимуществ получают конкуренты, которые становятся лучше, обрабатывая каждую жалобу и благодарность от пользователя.
Не упускайте возможность преуспеть, совершенствуя свое взаимодействие с клиентами! В следующей главе мы обсудим, почему важно начинать качественно работать с отзывами пользователей уже сейчас!
Теперь попробуем разобраться, почему сотрудники компании могут негативно реагировать на негативный отзыв.
В целом, болезненное отношение к критике свойственно каждому человеку. Но когда появляется критика дела, которым человек занимается (неважно, собственный это бизнес с нуля или просто работа как сотрудника), то срабатывают психологические стимулы, которые увеличивают наносимый жалобой урон.
Стоит обратиться к психологии и обсудить, какие же существуют причины негативной реакции на негативную обратную связь.
Негативные ожидания
Критика со стороны резонирует с самыми мрачными ожиданиями, которые могут быть у сотрудника компании. Если у сотрудника есть больное место и он получает критику именно в этой позиции, то обратная связь интерпретируется максимально негативно, усиливается в разы и доводится до абсурда – с помощью выводов и обесценивания.
Такой отзыв подтверждает самые неприятные ожидания сотрудника: «Клиент обнаружил проблему, значит, ее видят все, у меня не хватит ресурсов сейчас все исправить, компания понесет урон или меня уволят».
Как справится с такой ситуацией?
● Необходимо описать пути решения проблемы.
● Привлечь коллег для поиска оптимального алгоритма совершенствования ситуации, чтобы она больше не создавала негативный фон.
Даже если сейчас ресурсов недостаточно, можно применить правило маленьких шагов – исправлять ситуацию постепенно, но начать движение к улучшению ситуации.
Пережитое происшествие
Ситуация, которая описана в отзыве, уже происходила, компания не имела возможности с ней справиться и понесла ощутимый урон. Напоминание об этом травмирует и заставляет переживать прожитый опыт снова. У компании остается мало ресурсов, потому что основная их часть ушла (и, возможно, до сих пор уходит) на выживание в условиях новой реальности после кризиса.
Как справится с такой ситуацией?
● Оценить имеющиеся ресурсы и потенциальные угрозы.
● Постараться минимизировать ущерб с учетом прожитого опыта.
Компания уже это проходила, справилась – и сейчас угроза может быть не такой серьезной, как была прежде.
Нарциссический настрой руководства компании
Восприятие критики не просто как чьего-то негативного мнения, а как желания показать никчемность компании, руководства, сотрудников и т. д.
Я часто сталкивалась с ситуацией, когда руководитель выходил из себя, болезненно принимая на свой счет замечания в адрес компании.
Как справится с такой ситуацией?
● Постараться донести до руководителя идею, что ему нужно обратиться к психологу.
Ситуация требует сторонней профессиональной помощи: один руководитель может испортить весь бизнес, если не научится адекватно воспринимать критику.
Делать идеально или не делать никак
Существует такой подход к ведению бизнеса – «хорошо или никак». Критика прямо указывает компании, которая ориентируется на идеал в своей работе, что именно делается не так, и иллюзия о возможности достижения точки «достаточно хорошо» рассыпается как карточный домик.
Как справится с такой ситуацией?
● Не скрывать негативные отзывы.
● Отрабатывать каждый отзыв.
● Вести условный список достижений.
Это необходимо, чтобы доказать, как много прекрасного делается в компании. Не идеально, но хорошо. И всегда помнить о формуле «Лучше пусть будет сделано хорошо, чем не сделано идеально!».
Происки конкурентов и теория заговора
Иногда бывает так, что компания воспринимает любую критику как злой умысел, происки конкурентов или желание уязвить. Ситуацию усугубляет не тема, на которую жалуются, а сам факт того, что негативный отзыв был написан. Согласитесь, непросто жить в окружении врагов, и такая весьма болезненная реакция на их очередные нападки неудивительна.
Как справится с такой ситуацией?
● Заняться системным анализом.
● Понять, что отзыв пишет не конкурент. Если необходимо, провести расследование, чтобы выяснить причину негатива и максимально быстро ее устранить.
На предыдущей странице приведен пример «охоты на ведьм» и нежелания признать, что качество продаваемого товара может не удовлетворить клиента. Если в каждом негативном отзыве находить происки конкурентов, а не возможность повышения качества обслуживания, то вскоре можно остаться и вовсе без клиентов.
Подводя итоги, могу сказать так: главная причина, почему человек негативно реагирует на критику, – мы вкладываем много усилий в личностное развитие или в развитие компании, а критика, если она не учитывает того, что может задеть чьи-то чувства, всегда немного обесценивает наши усилия.
Клиент, даже самый преданный, когда пишет жалобу на товар или на услугу, вряд ли способен в полной мере оценить, сколько сил было вложено в продукт: создание, тестирование, вывод на рынок, продвижение и т. д.
Но! Любая критика – это возможность посмотреть со стороны на рабочие процессы и стать лучше. Даже самые опытные разработчики не могут учесть все нюансы клиентского пути, поэтому жалоба не должна стать причиной для расстройства. Жалоба может мотивировать стать лучше. Безусловно, нам не по силам избежать негативных эмоций, но их определенно надо отделять от того, что пишут о компании, – отзывы не должны быть персонализированными. И даже если вы столкнетесь с серьезной критикой – это должно стать поводом наладить бизнес-процессы.
Критиковать всегда легко, но даже с негативом можно работать рационально. Главное – уметь читать между строк и находить самую суть в критике клиента.