Александра Гуреева
Психология продаж на практике. О чем думают ваши клиенты и как их убедить
Вероятно, вы уже сталкивались с рекомендациями касательно социального подтверждения. Создания условий, в которых ваши потенциальные клиенты будут видеть, как много других людей одобряют вашу работу и становятся вашими клиентами.
Это так. С одной оговоркой: активность должна быть настоящей. Искусственные действия принесут больше вреда.
В интернете сейчас можно заказать все: подписки, комментарии, лайки, просмотры, отзывы. Но, как правило, все эти действия, если они выполнены за деньги, видно издалека. Будет заметно, что лайки вам ставит совсем не ваша аудитория, а отзывы выглядят слишком одинаково и приторно.
Кстати, именно этим искажением я могу объяснить повальное увлечение гивами (giveaways) – те самые конкурсы, где надо подписаться на 150 человек в призрачной попытке выиграть айфон. Миллионы негативных отзывов от тех, кто столкнулся с проблемами после розыгрышей, логическое обоснование отсутствия ЦА в таких мероприятиях – ничего не помогает. Люди продолжают участвовать в них, несмотря ни на что.
Ошибка выжившего
Склонность людей делать выводы на основе лишь одной доступной группы информации, тогда как по другим группам информации доступно меньше или она отсутствует вовсе.
Что это значит для бизнеса:
Как вы ищете информацию или идеи для развития своего проекта? Дайте угадаю. Вы ищете готовые решения по своей нише или смотрите на более успешные проекты в вашей сфере.
Логично, но нет. По статистике, гораздо большее количество предпринимателей терпит поражение и уходит с рынка. Их историй вы не найдете или не будете искать вовсе. В то время как информация о том, что именно они делали и почему не получили результат, может дать вам значительное преимущество. Вы будете иметь больше данных для анализа и понимать, что вам делать точно НЕ следует или стоит делать по-другому.
С точки зрения работы с потенциальными клиентами, старайтесь делать акцент не только на том, как здорово ваш продукт или услуга решает сложности ваших клиентов. Но также на том, почему у многих людей так и не получается решить проблему.
Повышайте осознанность аудитории относительно возможных вариантов решений, подводных камней, распространенных ложных убеждений об отрасли в целом и конкретных подходах.
Эффект владения
Люди склонны придавать большую ценность тому, чем уже обладают, чем тому, чем могли бы потенциально обладать. Другими словами, однажды получив какую-то вещь или результат, нам будет очень сложно с ними расстаться даже ради получения чего-то другого.
Вы когда-нибудь просматривали объявления о продаже б/у вещей на досках объявлений? Именно благодаря этому эффекту вы могли встречать объявления о продаже чего-то старого по совершенно неразумной цене, близкой к стоимости новой вещи.
Примерочные в магазинах также работают на эффект владения. Примерив платье, с ним сложнее расстаться и больше хочется купить его, чем просто проходя мимо витрины или посмотрев на стойки с вешалками.
Говоря об эффекте владения, нельзя забывать и о неприятии потери. Это обратная сторона эффекта владения. Мы будем больше горевать от потери 1000 рублей, чем радоваться неожиданной находке аналогичной суммы.
Что это значит для бизнеса:
Именно эффект владения проявляется в ситуации, когда предприниматель говорит мне: «Я боюсь вкладывать деньги в рекламу. А вдруг я солью бюджет?» Реклама может привести новых клиентов и повысить прибыль, но никаких гарантий нет, поэтому люди предпочитают оставить деньги при себе.
Что самое интересное, предполагаемый рекламный бюджет все равно будет потрачен на что-то «более полезное» в быту, например, чуть больше сладостей при походе в магазин или новые сапоги, и в таком случае аналогично не принесет новых клиентов.
Для ваших клиентов старайтесь обеспечить «эффект присутствия» даже онлайн. Проводите прямые трансляции из вашего офиса, показывайте процесс производства, делайте макросъемку продукта (чтобы можно было оценить материал и увидеть его текстуру), используйте эмоциональные прилагательные, чтобы описать, как чувствует себя человек, обладающий вашим продуктом.
Для услуг ситуация чуть сложнее, но тоже разрешимая. В вашем случае стоит использовать неприятие потери. Проведите аналогию с более дорогими решениями. А также с аналогами, которые подразумевают скрытые расходы. Например, у конкурента можно приобрести дешевле, но для этого придется ехать за город, а это выльется в серьезную сумму при оплате бензина + затраты времени.
Недооценка бездействия
Проявляется в тенденции людей недооценивать последствия их бездействия, когда действия могут привести к аналогичному результату. Эта тенденция сохраняется даже тогда, когда вероятность неприятного исхода при бездействии становится выше, чем при активных действиях. Все дело в том, что ответственность за действие людьми воспринимается как бо́льшая.
Не любим мы действовать. Не любим. И брать на себя ответственность тоже.
Что это значит для бизнеса:
И это вторая причина отказа от вложений в развитие собственного бизнеса, которое я описала выше на примере рекламного бюджета. При прочих равных, при вложениях в рекламу вероятность увеличить прибыль больше, чем без рекламы. Но многим кажется, что стоит подождать, еще не до конца сделали вот тут и вот здесь. Еще немного, и, может быть, бесплатные методы сработают? И в этом ожидании могут проходить годы.
Знаете, какой ответ я чаще всего получаю на вопрос: «Что вы делали? Какие методы сработали для вас, а какие нет?» Ти-ши-ну. Многие предприниматели настолько завалены рутиной, что не в состоянии по прошествии времени вспомнить, а что они вообще делали для достижения своей цели. И, главное, что из этого сработало, а что нет.
Не дайте мозгу себя обмануть. Фиксируйте все новые методы и идеи, которые вы внедряете. Фиксируйте результаты. Только так у вас будет возможность сравнить результаты за определенные периоды и соотнести их с конкретными действиями, которые вы предприняли.
При общении с клиентами в дополнение к сравнению с более дорогими вариантами решений посчитайте стоимость промедления. Сколько денег тратит ваш потенциальный клиент на попытки решить ситуацию самостоятельно или пока бездействует, усугубляя ситуацию. Это также могут быть отзывы и клиентские истории с акцентом на промедление.
Про отзывы мы еще поговорим далее в книге.
Эффект Гало
Проявляется в результате переноса общего впечатления о конкретном человеке или о каких-то его чертах на другие его черты или особенности. На этот эффект частично опирается разработка личного бренда. Когда специалисту рекомендуют показывать определенные аспекты своей личной жизни.
В таком случае, если складывается образ «внимательный отец», «заботливый начальник» – эти эмоции могут переноситься и на квалификацию специалиста.
Что это значит для бизнеса:
Показывать в разумных пределах жизнь вашего проекта и вашу жизнь в проекте – хорошая идея. Это не значит, что вам придется выворачивать душу наизнанку и рассказывать о тех деталях личной жизни, которые вы хотите оставить в секрете.
Почему-то, когда речь заходит о личном, многие представляют себе «классического блогера», транслирующего каждую минуту своей жизни в сеть.
Ваша задача – делиться теми вещами, которые помогут потенциальным клиентам понять: вам можно доверять.
Якорение
Тенденция людей при принятии решений отталкиваться от ранее полученной информации (якоря). Мы еще поговорим об этом в разделе психологии ценообразования.
Суть искажения заключается в том, что наше представление смещается к ранее полученному числу.
Если я задам вопрос: «Сколько человек работает в моей команде?» Я получу совершенно разные ответы. Однако, если я спрошу: «Как вы думаете, в моей команде работает больше или меньше 10? А теперь как вы думаете, сколько человек работает в моей команде?» Во втором случае ответы будут более приближены к цифре 10, так как она послужит якорем, отправной точкой для принятия решения.
Что это значит для бизнеса:
Знаете, почему вы так часто встречаете рекомендацию ставить точные цели, содержащие цифры? Как раз потому, что в таком случае срабатывает эффект якоря.
Люди, установившие точную цель, чаще достигают ее, чем те, кто описал цель неточно и обтекаемо.
С точки зрения работы с клиентами: вы можете использовать эффект якоря при ценообразовании или при визуальном представлении цен. Мы подробно обсудим это в другом разделе книги.
Также этот эффект может сработать не в вашу пользу, если клиент раньше уже приобретал похожий продукт или услугу заметно худшего качества и по стоимости ниже.
Если вы не проработали процесс формирования воспринимаемой ценности так, чтобы клиент сразу понимал, чем ваше предложение качественно отличается от того, что он уже использовал, его первая реакция на ваши цены будет: «Ничего себе, как дорого. Обычно это стоит дешевле».
Он уйдет, даже не осознав, что ваше предложение разительно отличается по качеству от того, чем он пользовался ранее.
Эффект контраста
Мы склонны приуменьшать или преувеличивать черты и качества чего-либо или кого-либо при сравнении с предыдущим объектом.
Например, вы можете быть очень рады эффекту от нового метода продвижения, но расстроитесь, если вам скажут, что этот метод обычно дает значительно бо́льший эффект.
Что это значит для бизнеса:
Эффект контраста будет здорово помогать вам, если вы правильно используете при формировании тарифной сетки. И конечно, мы обсудим это в разделе ценообразования.
Вам также стоит учитывать, что ваши клиенты, вполне возможно, прямо сейчас сравнивают вас и ваших конкурентов в попытке выбрать наилучший вариант для себя.
Привлекать внимание на контрасте можно с помощью визуального оформления и качества проработки контента. Посмотрите, что делают ваши конкуренты, и постарайтесь сделать что-то отличное от них.
На самом деле даже отличие в оформлении и выборе цветов может сработать вам на руку.
Проклятие знания
Проявляется в сложности понять и осознать ситуацию человека, который не обладает теми знаниями и опытом, которыми уже обладаем мы.
Что это значит для бизнеса:
Вы – это не ваши клиенты. И совершенно не факт, что эти люди когда-либо раньше хотя бы задумывались о вашем продукте или услуге, уже не говорю о том, чтобы пользовались.
То, что понятно и очевидно вам – совершенно неочевидно вашим клиентам.
То, что вам кажется уже «избитым» и «все про это пишут и говорят» – совсем не так воспринимаемся вашими клиентами.
Однажды я общалась с графическим дизайнером. Он искренне считал, что клиент должен сам заранее узнать и назвать специалисту все технические параметры.
«Вам растр или вектор?»
Давайте честно, много ли людей будут заранее изучать вопрос до таких деталей? Не за этим ли мы обращаемся к специалисту? Чтобы он задал нам уточняющие вопросы и сделал вывод, что лучше подойдет именно в нашей ситуации?
Это сложно, но постарайтесь оценивать все, что вы делаете, не с собственной позиции, а с позиции человека, который ничего в вашей сфере не понимает. Старайтесь не использовать профессиональную лексику и термины. Это относится даже к простым на первый взгляд словам, как «кремчиз» у кондитеров. Ваши клиенты могут не знать, что это такое, и постесняться задать вам вопрос.
Если вам кажется, что ваши материалы слишком простые, помните: ваша задача привлечь клиентов, а не убедить ваших коллег, что вы суперспециалист в теме.
Эффект ложного консенсуса
Склонность людей переоценивать степень, с которой другие люди соглашаются с их мнением.
Я думаю, вы сталкивались с такими обобщениями, как: «Никто не любит агрессивные продажи!», «Приветственные сообщения в директ всех бесят», «Все говорят, что email-маркетинг умер».
Люди склонны думать, что окружающие имеют аналогичные взгляды на многие вопросы.
Что это значит для бизнеса:
Принимая решения, помните о том, что ваше мнение не является мнением вообще всех людей на этой Земле. Особенно важно отказаться от собственных убеждений в процессе анализа аудитории, иначе вы рискуете оценить себя, но не своих потенциальных клиентов. То же касается процесса выбора методов продвижения или любых подходов, которые могут отразиться на вашем бизнесе.
Вы также можете получать критику, которая будет звучать слишком обобщенно: «Что за чушь вы пишете, всем известно, что это не так». Мнение одного человека – это не мнение большинства. И только после проведения полноценного анализа можно делать какие-либо выводы.
Эффект фрейминга
Искажение, при котором контекст получения информации (фрейм) влияет на ее восприятие человеком.
Одна и та же информация может восприниматься человеком совершенно по-разному (от негативного до позитивного аспекта) в зависимости лишь от контекста.
В 1974 году проводился эксперимент, в которым всем участникам демонстрировалось одно и то же видео автоаварии. А после задавался вопрос: «С какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?» Для разных участников использовался разный глагол: «столкнулись», «врезались», «ударились», «задели». Выяснилось, что в зависимости от использованного глагола отличалось представление людей о скорости этих машин.
Что это значит для бизнеса:
Воздействие этого эффекта на себя отследить сложно. А вот воздействием на клиента управляете вы.
Ваше решение можно представить по-разному. Например, с точки зрения выгод или избежания потерь. С точки зрения исключительно позитива – или рассказав, как вы решаете возникающие сложности.
«Лишь 2 % наших клиентов остались недовольны нашими услугами».
«98 % наших клиентов остались довольны и рекомендуют нас друзьям».
Одна и та же информация, по-разному представленная, формирует совершенно разное впечатление.
Эффект привлекательности собственной группы
Склонность человека воспринимать тех, кого он считает похожим на себя, «из своей группы», более привлекательным. Это также влияет на уровень доверия.
При прочих равных нам больше нравятся и вызывают больше доверия те, кого мы считаем похожими на себя. Причем «похожесть» может выражаться в чем угодно: начиная от цвета волос и заканчивая предпочтениями в еде.
Что это значит для бизнеса:
Вы сталкивались с советами рассказывать истории из своей жизни? Якобы это привлекает клиентов и повышает доверие? Да, ноги растут именно из этого искажения.
И, насколько я могу судить, рассказывать истории о себе и своем проекте действительно здорово работает на повышение доверия. Во-первых, благодаря этому искажению. Во-вторых, благодаря тому, что информацию в формате историй люди запоминают гораздо лучше.
Это не значит, что вам нужно вывернуть душу наизнанку и рассказывать все о своей личной жизни. Этот эффект действует на любую похожесть. А значит, вы можете с одинаковым успехом рассказывать любые истории о себе и своем проекте.
На текущий момент выделяют больше 150 когнитивных искажений и ошибок мышления. Многие из них очень похожи друг на друга. Здесь мы рассмотрели основные искажения, которые могут иметь большое влияние на вас и на развитие вашего проекта.
В ваших руках – отслеживать их проявление и использовать их во благо вашего бизнеса и ваших клиентов.
Голова предпринимателя
Почему одни бизнесы успешнее других
«Я хочу выбрать такую идею, которая будет успешна». Сталкивались с таким мнением? Возможно, сами так думаете?
Что если я скажу вам, что нет неудачных бизнес-идей? Есть неудачное исполнение.
То же самое относится к вопросам: «Какая реклама более выгодная?», «Где эффективнее продвигаться?», «Какие подходы самые лучшие?»
Нет единого центра космического продвижения, который универсально подойдет под любую ситуацию и любой проект по умолчанию. Есть только люди, которые хорошо или плохо реализуют свою идею. Точка. Тот самый человеческий фактор.
Да, нам нужно учитывать срез по аудитории при выборе социальной сети для продвижения конкретного проекта. Да, нам стоит проанализировать статистику запросов в Wordstat и конкуренцию в директ-рекламе, прежде чем решиться на этот вариант продвижения. Нам вообще полезно проводить полноценный анализ перед стартом любого проекта и внедрением любых изменений.
Но результат будет разным, даже если двое будут реализовывать одну и туже идею. Даже если эти двое – близнецы, работающие в сферическом вакууме с совершенно равными условиями.
Вы когда-нибудь задумывались, почему так происходит? Я скажу вам. СТРАХ! Бессмысленный и беспощадный. Окутывает своими холодными лапами и парализует.
Этот раздел для тех, кто регулярно находит себя в ситуации: «А вдруг не получится? Мне кажется, я не справлюсь. Я неидеально все делаю, мастерство у меня не на высоте. Чувствую себя обманщиком». И вот уже ладошки вспотели, а потом ВЖУХ!! «Неет… я потом сделаю».
Страху не нужно доказательств. Он борется с вами вашими же допущениями, сомнениями и нехорошими мыслями о себе. Неважно, как громок ваш внутренний голос, если он говорит о вас в негативном ключе – это заблуждение. Опасное заблуждение.
Я не считала точно, но я провела десятки, если не сотни, часов в борьбе с разрушительным внутренним голосом. Думаете, я никогда не боялась? О-о-о-о, еще как. И до сих пор боюсь: нового, того, что требует выхода из зоны комфорта. Это абсолютно естественно – бояться неизвестного. Но важно сделать так, чтобы иррациональный страх не останавливал вас.
Если вы испытываете страх – поздравляю! Вы на верном пути создания вашей собственной жизни. Злые чудовища пытаются вас остановить, но, как в сказке, у вас есть фея-крестная.
Сегодня в ее роли побуду я.
«Я не боюсь, мне просто лень»
Не совсем так. Глобально причины лени всего две:
Вы физически устали. Что естественно и логично, если много и упорно работать. Кстати, усталость и апатия – это нормальное явление, даже если вы заняты любимым делом.
Слышали эти лозунги: «Если занимаешься любимым делом – не будет лени и усталости. А если вы устали и вам ничего не хочется, значит, вы просто не нашли любимое дело»?
Мне кажется, сказать такое может только тот человек, который никогда не работал в полную силу или не представляет, насколько МНОГО могут работать другие люди.
Каким бы ни было ваше любимое дело, уставать – это нормально. А уж эмоциональное выгорание точно еще никто не отменял.
Вы боитесь. Вам даже необязательно осознавать свой страх. Но в подсознании он оттягивает на себя гигатонны вашей энергии. Отсюда стремление отдохнуть и полениться. Дальше в книге мы будем разбираться с когнитивными искажениями и принципами, по которым функционирует наш мозг. Вы поймете, как виртуозно он может вас обманывать и маскировать за ленью что угодно, только не настоящую лень.
У каждого свой страх.
У одного есть связи, но он не будет их использовать, потому что «неприлично как-то навязываться», а на самом деле боится, что о нем плохо подумают. Второй без доли стеснения будет ходить по профильным мероприятиям и нарабатывать ценные контакты.
У одного есть отличная идея нового продукта, но «я пока не готов, надо вот тут и вот тут еще получше сделать, а там переделать, и…», а на самом деле боится ответственности, конкуренции и еще миллиона вещей. Второй, как терминатор, будет внедрять все подряд, пока одна из идей не выстрелит.
Кажется, я сейчас склоняю вас стать тем самым вторым? Нет. У него тоже есть свои скелеты в шкафу и что-то, что он откладывает.
Наша задача сейчас – разобраться, почему результаты у разных людей будут разными. Что вам мешает, как от этого избавиться и как стать тем, кто получает лучший результат.
Тест на определение негативных убеждений о бизнесе и деньгах
Когда вы в последний раз анализировали, почему, даже зная точно, что нужно сделать, вы не всегда (а между нами говоря, далеко не всегда) это делаете?
Собираетесь просить отзывы у клиентов, но ничего не делаете? Не вкладываете деньги в рекламу, хотя давно уже думаете: «Ах, если бы меня только читали раз в 10 больше людей». Сравниваете себя с конкурентами, а потом на несколько дней абонент недоступен.
Знакомьтесь, негативные убеждения. Такие мелкие тараканчики, живущие под плинтусом вашего мозга. Они есть у всех, и, к сожалению, се ля ви. Просто не все готовы взглянуть правде в глаза.
Простейшие фразы родителей «не кричи», «не шуми», сказанные многократно, могли трансформироваться в убеждение «нельзя привлекать к себе внимание» – отсюда страх публично рассказывать о своем деле и вечный мандраж «вдруг мой пост не зайдет». Знакомо, да?
А потом и 90-е – «много денег иметь опасно» и «много денег можно получить только обманом». Мечта просто, правда? И это только верхушка айсберга.
Если у вас есть такие блоки, вас ждет пьеса в двух актах.
Акт первый: Самокопание – «Почему же у меня не получается, а вот у них все отлично».
Акт второй: Откладывание важных действий – «Ой, да ладно, я завтра позвоню».
И на десерт упущенная прибыль и клиенты.
Мы ограничены в возможности воспринимать и осознавать все возможные варианты происходящего в мире. Когда мозгу не хватает данных, он достраивает реальность в нашей голове на основе предыдущего опыта или информации, которую считает правдивой. Отсюда возникают всевозможные убеждения о жизни в целом (бизнесе и деньгах в частности).
Если с детства вам твердили, что большие деньги = большие проблемы, больших денег честным трудом не заработать, неудивительно, если вы будете в это верить во взрослом возрасте. Безусловно, эти убеждения будут негативно влиять на ваше развитие. Ведь если иметь большие деньги опасно, значит, надо задушить на корню все попытки их заработать – так рассуждает наш мозг и включает тумблер «Лень, Апатия и Сопротивление». А вы удивляетесь, почему у вас все еще ничего не получается?
Ниже я привела самые популярные варианты самых распространенных негативных убеждений о деньгах.
Ваша задача:
Взять карандаш.
Прочитать убеждение и поставить галочку в поле «ДА» или в поле «НЕТ» (отзывается у вас или нет).
Важно! Записывать первое чувство. Без логики, без объяснений. Просто чувствуйте: отозвалось или нет.
Про бизнес
Я сделаю лучше, чем другие, буду все делать сама. ДА НЕТ
Чтобы открыть бизнес, нужно много денег. ДА НЕТ
Чтобы открыть бизнес, нужны связи. ДА НЕТ
Предприниматель – это врожденное. ДА НЕТ
Мне не дано стать успешным(ой) в бизнесе. ДА НЕТ
Все предприниматели – воры. ДА НЕТ
Торгаши и коммерсанты – ужасные люди. ДА НЕТ
Бизнес легко могут отнять. ДА НЕТ
Бизнесмены честным трудом деньги не зарабатывают. ДА НЕТ
Бизнесмены гнилые люди, готовы родную мать продать. ДА НЕТ
Бизнес отнимает все силы и всю энергию. ДА НЕТ
Если у меня будет бизнес, у меня не остается времени на семью. ДА НЕТ
Если у меня будет бизнес, муж/семья от меня отвернутся. ДА НЕТ
Бизнес – это грязное дело, в котором приходится идти на любые методы, чтобы получить свое (взятки, нарушение закона, обман). ДА НЕТ
Предприниматели люди жадные и алчные. ДА НЕТ
Если я получаю прибыль – значит, я кого-то обкрадываю. ДА НЕТ
Люди завидуют чужому успеху. ДА НЕТ
У меня недостаточно денег, чтобы вложить во что-то. ДА НЕТ
Я боюсь осуждения родни, если буду много зарабатывать. ДА НЕТ
Я не могу предложить этому миру ничего ценного. ДА НЕТ
Деловые женщины все одиноки и несчастны в любви. ДА НЕТ
В моем возрасте поздно начинать бизнес. ДА НЕТ
В бизнес надо идти с опытом, а у меня его нет. ДА НЕТ
У меня нет нужного образования, поэтому я не смогу построить бизнес. ДА НЕТ
У меня нет предпринимательской жилки. ДА НЕТ
В бизнес лучше не лезть – это опасно. ДА НЕТ
Бизнес – это очень трудно, я не смогу. Бизнес – это не для меня. ДА НЕТ
Если я стану успешной, я буду у всех на виду, а я боюсь известности. ДА НЕТ
Стыдно зарабатывать деньги на чужом труде. ДА НЕТ
Про деньги
Зачем деньги зря тратить (лучше сам все сделаю ИЛИ лучше дешево и сердито, чем переплачивать). ДА НЕТ
Денег вечно не хватает. ДА НЕТ
Я никогда не стану богатым(ой). ДА НЕТ
Деньги в жизни не главное. ДА НЕТ
У богатых свои причуды. ДА НЕТ
Деньги достаются только тяжелым трудом. ДА НЕТ
Считай не считай – все равно денег не будет. ДА НЕТ
Нужно жить по средствам. ДА НЕТ
Стыдно думать о деньгах. ДА НЕТ
Деньги портят человека. ДА НЕТ
Честным трудом денег не заработаешь. ДА НЕТ
Зарабатывать деньги бездуховно. ДА НЕТ
Стыдно получать большие деньги, когда вокруг столько малоимущих. ДА НЕТ
Всем людям нужно помогать бескорыстно. ДА НЕТ
Я бедный(ая), но гордый(ая). ДА НЕТ
Деньги лучше сохранить на черный день. ДА НЕТ
Стыдно «драть с людей большие деньги». ДА НЕТ
Деньги – это грязь. ДА НЕТ
Деньги – это опасность. ДА НЕТ
Большие деньги – большие проблемы. ДА НЕТ