Александра Гуреева
Психология продаж на практике. О чем думают ваши клиенты и как их убедить
Это в ваших силах – на это восприятие реальности влиять. И здесь у вас два варианта. Первый – вы предоставляете аудитории максимальное количество информации, чтобы они могли сделать правильные выводы о вас. Второй – вы ничего не делаете, и выводы будут сделаны против вас.
Потери оценивается почти в два раза весомее выгоды.
Это напрямую объясняет нам, почему страх и боли во многих сферах в продажах используются значительно чаще, чем описание чего-то хорошего, такого розово-ажурного и позитивного.
Потому что ощущение потери для человека весомее, чувствительнее и важнее, чем вероятность получить что-то хорошее. Это просто так устроено.
Проводился эксперимент, в котором людям предлагалось выбрать один из вариантов:
1) Выигрыш 5000 с вероятностью 60 %;
2) Выигрыш 50 000 с вероятностью 6 %.
При такой постановке вопроса большинство выбирало первый вариант – 78 %.
Когда же условия изменились на:
1) Потеря 5000 с вероятностью 60 %;
2) Потеря 50 000 с вероятностью 6 %.
Большинство выбирало второй вариант – 64 %.
Несмотря на то что вероятности одинаковые, люди предпочитали те варианты, где они могут с большей вероятностью получить больший выигрыш. В случае неизбежных потерь выбирали вариант с меньшей вероятностью потери, несколько на значительно большую сумму. В случае с потерями люди более склонны рисковать, чтобы попытаться потери избежать.
Это значит, что нам с вами нужно просчитывать возможные потери человека в случае, когда он принимает неверное решение или медлит в принятии решения. Вы обладаете большим опытом. Вам проще просчитать разные варианты и пояснить вашим клиентам, к каким последствиям могут привести их решения.
Не стоит тешить себя надеждой, что вы можете продавать, только обращаясь к хорошему и позитивному.
Попробовать можно. Но вернемся к фактам – потери оцениваются в два раза весомее выгоды. Это не значит, что единственный путь – драматизировать и эксплуатировать страх на максималках. Но и отказываться от обращения к страхам вовсе не стоит.
Эмоциональный мозг – лимбическая система – отвечает за то, на что мы решаем обратить внимание.
А это значит, что вам придется обращаться к эмоциям во всех коммуникациях с аудиторией, если вы хотите добиться успеха и выделиться среди конкурентов.
Это не значит, однако, что о цифрах и рациональных доводах следует забыть.
Помните – эмоции влияют на выбор объекта, на который мы направим свое внимание. После того как на вас обратили внимание – вы можете использовать любые аргументы.
На вашем месте я бы использовала и эмоциональные, и рациональные.
Наши знания и опыт хранятся в памяти в виде историй.
Истории проще запомнить, ими проще оперировать, их проще передавать. Они содержат эмоции, а не голые факты.
Именно поэтому сторителлинг – использование историй в тексте – так хорошо работает.
Причем работает не только на привлечение внимания или запоминание вас и ваших историй, но и на продажи тоже влияет положительно.
Подводя небольшой итог: наша с вами задача воздействовать на сознание и подсознание.
Чтобы это сделать, нам необходимо правильно определить глубинные драйверы поведения конкретно вашей аудитории. Потому что то, что работает на вашу аудиторию, может не работать на аудиторию ваших конкурентов или коллег и наоборот. И нам нужно разобраться именно с вашими клиентами.
Когнитивные искажения и как они влияют на ваш бизнес
Откройте любой блог или книгу по продажам. Что вы там увидите? Миллионы материалов о том, как:
• понять клиента;
• залезть клиенту в голову;
• надавить на его боли;
• продать клиенту.
Фокус внимания всегда на клиенте. Логично, но есть нюансы. Продажи и маркетинг имеют дело с людьми. А значит, в дело вступает человеческий фактор.
Люди видят рекламу, люди на нее реагируют, люди читают предложение и принимают решение. Это не алгоритм, выполняемый машиной, а живые люди с их глубоким внутренним миром. А раз мы работаем с чувствами и эмоциями живых людей – всегда есть доля непредсказуемости.
Что с этим делать? Изучать поведение и его причины, конечно. Но не ограничиваться только поведением клиента.
В любом бизнесе с одной стороны – представитель бизнеса (предприниматель), с другой – клиент. И это всегда игра в две стороны. А значит, нам нужно разобраться не только с клиентом, но и… с собственным мышлением. Да, да, с вами, если вы выступаете главным драйвером продаж в проекте.
Точно так же, как у ваших клиентов есть определенные убеждения об этой жизни, их конкретной ситуации и идеальном ее решении – у вас есть убеждения о вашем проекте и продажах в нем. Точно так же, как ваши клиенты испытывают когнитивные искажения – им подвержены и вы. Влияет ли это на результат? Конечно!
Мы привыкли доверять своим ощущениям и мыслям. Видеть причинно-следственную связь. Объяснять себе те или иные события вполне очевидными (нам) фактами.
Предположить, что наш мозг играет с нами в игры? Нет, не может быть… или может?
Знакомьтесь, когнитивные искажения.
Когнитивные искажения – ошибки в процессе мышления, мешающие объективному принятию решений и рациональному восприятию реальности.
Сначала мы думали, что информация, заботливо собранная нашими органами чувств и передаваемая через нервную систему в головной мозг, формирует человеческое восприятие себя, окружающего мира и происходящих ситуаций.
Пока не стало очевидно: мозг систематически нас обманывает.
В процессе эволюции определенные шаблоны поведения гарантировали человечеству выживание. Мы обеспечили себе жизнь, но шаблоны продолжают работать изо дня в день.
В 1972 Амос Тверски и Даниель Канеман ввели понятие когнитивных искажений, чтобы описать ситуации, в которых наш мозг работает не так, как мы привыкли считать.
Не всегда то, что мы видим, является таким, каким мы это воспринимаем.
Когнитивные искажения влияют на вашу способность рационально оценивать происходящее, анализировать результаты собственных и чужих действий, делать объективные выводы.
И если сейчас вы подумали, что к вам это не относится, и уж вы-то точно рационально оцениваете мир вокруг вас и события в нем, то… спешу вас расстроить, вы под влиянием эффекта «слепого пятна», когнитивного искажения, под воздействием которого человек считает себя менее подверженным влиянию когнитивных искажений по сравнению с остальными.
Все люди лгут, и мы с вами тоже.
Как возникают когнитивные искажения
Причина 1: Перегруз информацией
Информационный шторм обрушивается на вас всякий раз, как вы открываете глаза.
Мегабайты информации выливаются на наши головы каждую минуту, как только мы включаем телефон или просто выходим на улицу. Вывески, радио по дороге на работу, назойливая реклама. Когда мозг не может справляться с объемом данных, он предпочитает отсечь часть информации и оставить только тот кусок, с которым может справиться в единицу времени.
Но какую информацию он «скроет» от восприятия и дальнейшего анализа? Ту, которая пригодится с наименьшей вероятностью. По версии мозга, естественно.
Причина 2: Сложность понимания
В любой момент времени мы видим и воспринимаем лишь маленькую часть всей существующей информации. Видим лишь часть огромного мира и событий в нем. Это не отменяет необходимости ежедневно принимать миллионы решений и микро-решений, чтобы выжить. Поэтому наш мозг обрабатывает полученную через органы чувств информацию, а «слепые пятна» заполняет самостоятельно.
По сути, наша голова – полноценная виртуальная реальность с надстройками воображения.
Мы видим закономерности даже при маленьком количестве данных.
Так как мы знаем лишь маленькую часть происходящего, наш мозг воссоздает возможную картину мира у нас в голове для того, чтобы иметь возможность принимать решения.
Мы заполняем пробелы догадками, обобщениями и знаниями из прошлого опыта.
Когда нам не хватает какой-то информации, мозг строит аналогии на основе уже прожитого опыта.
Мы больше ценим знакомые и приятные глазу вещи и людей, чем незнакомые и неприятные.
Мозг добавляет допущение о качестве, стоимости, ценности на основе того, что мы видим.
Мы упрощаем числа и вероятности.
В отсутствие точной информации наш мозг ошибочно оценивает вероятности событий.
Мы думаем, что знаем, о чем думают другие.
Мы предполагаем, что другие люди знают то же, что знаем мы. И думают о нас столько же, сколько мы. По сути, это попытка мозга смоделировать чужое сознание, основываясь на знаниях о собственном, чтобы заполнить пустоты информации.
Причина 3: Большая скорость принятия решения
Для выживания нам просто необходимо принимать множество решений и микро-решений и делать это быстро. Вынужденная быстрота реакции влияет на искажения в восприятии текущей информации. Именно поэтому мы можем переоценивать свои силы, неправильно их рассчитав.
Обращаем фокус на действия, которые принесут быстрые или мгновенные результаты (та самая «волшебная таблетка», ага). Предпочитаем простые действия и простые решения сложным и комплексным, где результат и вложения сложно просчитать заранее.
А еще именно из-за этого мы склонны стремиться во что бы то ни стало завершать начатое и следовать изначально выбранному курсу. Даже если в процессе начинаем понимать, что это было не самое верное решение.
А теперь знакомьтесь – самые важные когнитивные искажения, о которых вам надо знать и как они влияют на вас и ваш бизнес.
Эффект сверхуверенности
Мы необъективно оцениваем свои действия и эффект от них. Часто эффект проявляется в оценке собственных способностей. При оценке сложной задачи мы начинаем переоценивать собственные силы. Тогда как при легкой задаче оценка будет соответствовать реальному результату действий.
Что это значит для бизнеса:
Аккуратно оценивайте собственное время и ресурсы при планировании крупных новых задач. Бизнес – это километры дел, которых вы раньше никогда не делали. А значит, не знаете, что именно вас ждет, не можете оценить сложность и продолжительность задачи. Неудивительно, что такие задачи часто не выполняются в срок и бесконечно переносятся на более поздние даты. Это не вы «неудачник и вообще пора все бросить». Это необъективная оценка ваших сил и других ресурсов.
С точки зрения клиента, этот эффект может проявляться в попытке самостоятельно решить проблемную ситуацию. А впоследствии – в затягивании процесса.
При общении с клиентом и в контенте обращайтесь к количеству попыток, которые потенциальный клиент уже предпринял для решения проблемы. Длительности ситуации и потенциальным потерям за это время. Например: «Сколько раз вы уже могли бы побывать за границей, если бы выучили язык быстрее? Сколько лет вы пытаетесь сделать это самостоятельно?»
Предпочтение нулевого риска
Из нескольких вариантов мы склонны выбрать менее выгодное, но исключающее риски. Вдумайтесь: вместо того, чтобы существенно снизить вероятность наступления негативного события, мы предпочитаем полностью избавиться от небольшого риска. Нам так спокойнее.
Что это значит для бизнеса:
Возможно, вы уже находили себя в ситуации, когда новое решение вашей бизнес-задачи, найденное в блоге, книге или любом другом источнике, сразу же отвергалось вами с мыслью: «Нет, это не для меня, я лучше продолжу использовать старые методы. Их я уже проверил, они не несут угрозы».
К слову, прибыли они тоже могут не приносить.
На самом деле вы не можете достоверно знать, сработает это в вашем случае или нет, пока не попробуете или не найдете больше информации о решении и кейсах его применения.
Мы склонны выбирать старые проверенные варианты. С точки зрения эволюции – прекрасный механизм выживания. Но в конкурентном бизнесе не всегда выигрышная стратегия.
Ваш клиент точно так же может отказываться от приобретения вашего продукта или услуги, пока не убедится, что его риски минимальны или вообще сведены к нулю.
Составьте список всех сомнений касательно работы с вами. Например: «А вы точно отправите мне товар после оплаты?», «А это решение точно подходит в моей ситуации?» Подумайте, как вы можете доказать аудитории, что работа с вами – это минимальный риск?
Эффект Даннинга – Крюгера, или синдром самозванца
Люди, имеющие низкий уровень квалификации, не способны осознавать свои ошибки и собственный уровень квалификации из-за… низкого уровня квалификации.
Они имеют завышенные представления о своих знаниях и способностях.
Другими словами, те, кто знают и умеют меньше, более уверены в себе и своих решениях, так как не могут осознать истинный уровень своих знаний и огромную вселенную для самосовершенствования.
Тогда как те, кто имеет высокий уровень квалификации, склонны занижать оценку своих действий и способностей, осознавая все то, что они еще не знают или не умеют.
Они также склонны считать, что 1) окружающие имеют аналогичную оценку их действий и знаний, 2) то, что им понятно и легко, так же понятно и легко другим людям.
Что это значит для бизнеса:
Ваша оценка собственных действий с высокой долей вероятности не соответствует действительности. Не забывайте регулярно отслеживать собственные результаты, праздновать успехи и собирать обратную связь от аудитории.
Ваши потенциальные клиенты могут считать, что уже сталкивались со всеми возможными сложностями в вашей сфере и прекрасно во всем разбираются. Рассказывайте, с какими подводными камнями могут столкнуться ваши потенциальные клиенты. Почему такое может происходить и как это исправить. Это поднимет доверие к вам как профессионалу (да, даже если вы продаете физический продукт, к вам это тоже относится) и позволит аудитории осознать, что знают они далеко не все.
Также помните, что среди вашей аудитории могут быть те, кто вообще ни разу не покупал вашу услугу или продукт, а также не пользовался ничем аналогичным. И даже не искал информации об этом.
То, с чем вы сталкиваетесь изо дня в день, вашей аудитории неизвестно… но очень интересно.
Бывает, клиенты отказываются применять те инструменты, что я им рекомендую. Когда я начинаю выяснять подробности, чтобы понять, с чем связано это решение, выясняется, что когда-то где-то кто-то оставил комментарий с негативной оценкой подобного инструмента. Вот так из-за одного комментария в голове сформировался образ: «Это ВСЕМ не нравится». Хотя если откинуть эмоции, мы достоверно знаем лишь одного негативно настроенного человека. Хотя и здесь мы не уверены, что этот человек говорил о том же о чем и мы.
Например, рассылка приветствия в личном сообщении тому, кто на нас недавно подписался. Это всех бесит или рабочий инструмент? Если правильно составить сообщение и отправить тому, кто должен это получить – отличный рабочий инструмент. А если рассылать спам с агрессивной продажей поголовно без разбора – всех бесит.
То же самое происходит с контентом. Кажется, что все конкуренты пишут об одном и том же? Всем это надоело и скучно? Одна маленькая деталь: это вы перечитали и пересмотрели всех конкурентов в процессе анализа. А ваши клиенты? Почему вы так уверены, что они проделали то же самое?
Начните исходить из жизненных ситуаций клиентов при подборе тем и создании контента. Не надо в сотый раз писать о том, как подобрать правильно шампунь. Напишите: «Что делать, если ты все перепробовала, но концы постоянно секутся: мои топ-5 средств». Видите разницу?
Искажение в восприятии сделанного выбора
Проявляется в виде тенденции помнить свои решения в лучшем свете. Люди систематически приписывают больше положительных черт тем решениям, которые они приняли в прошлом. В то время как другие возможные варианты вспоминаются с большим числом отрицательных черт. После принятия решения возникает предвзятость в отношении способа, которым человек оценивал эффективность собственного выбора.
Что это значит для бизнеса:
Помните, мы говорили о том, что решения принимаются на эмоциях, а потом мы подгоняем рациональное объяснение? Так будет и в вашей памяти. Вы будете оправдывать свой выбор по прошествии времени как лучший из возможных вариантов. А аспекты, на основании которых вы сделали свой выбор, будут казаться единственно верными в тот момент.
И если с самим собой вы вполне сможете договориться, то при общении с клиентом не стоит открыто говорить ему, что прошлый его выбор был неверным. Не все будут готовы принять эту правду. Будьте осторожны с любой критикой других вариантов решения клиентского запроса.
Вы можете проводить сравнения методов (и мы будем говорить об этом позже), но не забывайте воздерживаться от явной критики. Клиенты могут принять критику метода на себя лично и решить, что вы считаете их дураками, раз в прошлом они принимали не совсем верные решения.
Также это искажение может проявляться в рационализации покупки вашими клиентами, т. е. оправдании решения после приобретения продукта или услуги. Причем вполне возможно, что на уровне эмоций человек будет испытывать чувство вины или раскаяния, но будет пытаться заглушить эти эмоции рационально.
Ваша задача:
1) Поддержать клиента после покупки. При личном общении или в переписке похвалите человека за принятие правильного решения и аргументируйте, почему вы так считаете.
2) Рациональная аргументация часто нужна клиентам не только для самих себя, но и для оправдания покупки перед значимыми людьми. Например, перед супругом, родителями, коллегами и друзьями. В общем, теми, кто увидит приобретение и может высказать осуждение или задать неудобные вопросы.
Если вы заранее подготовите аргументы для групп людей, влияющих на мнение клиента, вы повысите вероятность покупки и поддержите положительные впечатления после покупки.
Иррациональное усиление
Паттерн поведения, когда человек получает неожиданные и неприятные для него последствия сделанного решения, но продолжает следовать тем же путем.
А ежики кололись, плакали, но продолжали есть кактус – да, это как раз про иррациональное усиление.
Человеку важно быть последовательным в своих решениях и действиях.
Что это значит для бизнеса:
Вне зависимости от состояния вашего проекта сейчас, регулярный анализ любых ваших затрат (а я говорю не только про деньги, но и про любые ваши ресурсы, время в том числе) и результатов от них, один из немногих инструментов, который может помочь выйти из иррационального паттерна.
Если в какой-то момент вы обнаружили, что принятые вами решения и инициативы не приносят ожидаемого результата, конечно, необходимо разобраться, почему так происходит. Возможно, вы просто неправильно их готовите.
Но нет ничего страшного в том, чтобы менять свое мнение и направление развития. Столько раз, сколько вам это потребуется.
Нет, вы не ветреный человек. Вы ищете свой путь и те решения, которые сработают именно в вашей ситуации.
Ваши клиенты могут из года в год использовать подходы, которые не работают. Потому что они уже привыкли так делать, всегда так делали или попросту не знают других вариантов. Ваша задача не тыкать их носом в несовершенство их решений. Это вызовет ненужный вам негатив. Ваша задача – показать им, как может быть по-другому. Заинтересовать их этим вариантом и взрастить ценность именно вашего решения.
Эффект знакомства с объектом
Люди склонны выражать симпатию к человеку или объекту только потому, что уже видели его.
Чем чаще мы видим какого-то человека, тем приятнее и привлекательнее он нами воспринимается. Естественно, при условии нейтрального или положительного общения с ним или отсутствия такового. Если каждое утро в метро один и тот же незнакомый мужчина изо дня в день со злым выражением лица наступает вам на ногу, вряд ли со временем вы начнете воспринимать его как приятного и привлекательного человека. Но если исключить факт контакта, и оставить только тот факт, что вы видите этого человека каждый день, со временем он будет казаться вам более приятным человеком по сравнению с любым незнакомцем.
Удивительно, как простой факт «я его уже где-то видел» повышает наш уровень доверия.
Что это значит для бизнеса:
Постарайтесь сделать так, чтобы ваши потенциальные клиенты сталкивались с вами регулярно и в разных условиях.
Любое ваше партнерство (например, обмен визитками или гостевая публикация в чужом блоге) будет работать на вашу пользу. Точно так же, как ваши упоминания в СМИ или на любых ресурсах, где вас может увидеть ваша целевая аудитория.
Помните, мы обсуждали: люди доверяют людям. Нам важно видеть ваше лицо. Теперь, когда вы знакомы с этим эффектом, фраза «светить лицом» приобретает другое значение, правда?
Предвзятость подтверждения
Люди стремятся к поиску и интерпретации информации так, чтобы подтвердить свои убеждения. Другими словами, если человек искренне хочет доказать себе или другому, что инопланетяне существуют, поверьте, он найдет миллион подтверждений своей теории.
Одну и ту же информацию или событие люди могут интерпретировать предвзято в попытке доказать правоту собственного мнения.
Что это значит для бизнеса:
Изучите своих клиентов и определите список мнений, которых они часто придерживаются. Конечно, в данном случае нас интересуют мнения, которые помешают им принять решение о покупке у вас.
Например, они могут не верить в работоспособность предложенного вами решения. Или считать, что проблема в принципе нерешаема.
Подумайте, как вы можете воздействовать на эмоции ваших потенциальных клиентов. Например, вы можете использовать клиентские истории, где будут ярко выражены сомнения, страхи, ожидания и реальные чувства тех, кто вашим клиентом уже стал.
Воздействие на эмоции в данном случае будет более эффективным, чем простое перечисление фактов.
Каскад доступной информации
Люди склонны верить информации, которую они регулярно встречают в нескольких источниках. Коллективная вера во что-либо становится тем сильнее, чем чаще происходит повторение этого факта в обществе.
Огромные потоки информации падают на наши головы ежедневно. Мозгу для обеспечения эффективной работы приходится отсекать часть информации для принятия решений. Но какую информацию считать достаточно важной?
Общественное мнение и поведение групп людей становятся сигналами для мозга, указывающими на информацию, которую нужно не упускать из виду.
Что это значит для бизнеса:
Не ленитесь дополнительно проверять информацию. Особенно ту, которая строится на общем страхе и панике.
В прошлом декабре один крупный блогер в попытке, по-видимому, поднять пробивающие дно охваты, решил устроить массовую панику и рассказал об очередных ужесточениях в политике социальной сети Инстаграм.
Его пост был достаточно убедительным, но в то же время не содержал никаких отсылок к официальным источникам. Буквально на следующий день эту новость растащили по более маленьким блогам и бложикам. Интернет-сообщество буквально забурлило в попытках понять, что же теперь делать и действительно ли это конец. Так страшно все выглядело в их глазах. Они в это верили.
Когда у меня спросили мнение о происходящем, я не поленилась проверить все доступные мне источники, чтобы убедиться, что эта новость действительно была новостью в апреле того года. А блогер таким образом решил лишь напомнить о событиях полугодовалой давности.
Не спешите расстраиваться, в продажах этот эффект работает вам на руку.
Чем чаще вы повторяете определенные факты, тем больше вероятность, что ваша аудитория их запомнит и вспомнит при принятии решения о покупке.
Ваша задача – составить список идей и мыслей, которые вам нужно донести до аудитории, чтобы доказать им, что ваше решение подходит им как нельзя лучше.
При создании любого контента не забывайте упоминать хотя бы об одной идее из списка.
Учитывая, что каждый отдельно взятый человек не будет видеть каждый ваш текст или слышать каждое сказанное вами слово, повторять вам придется много и часто.
Эффект присоединения к большинству
Люди склонны высказывать убеждения большинства даже тогда, когда их личные убеждения отличны.
Интересные результаты показывают эксперименты, когда людям задавали вопросы с совершенно очевидным ответом. Испытуемый четко определял правильный ответ, но услышав ответы подставных участников – а они называли очевидно неверный вариант – испытуемый в большинстве случаев начинал сомневаться в верности собственного решения и в итоге выбирал вариант большинства. Совершенно очевидно неверный вариант.
Этим во многом объясняется мотивация «присоединение к определенной социальной группе». В желании быть принятым в группу человек готов принимать убеждения группы, даже если по факту его собственные убеждения отличаются. Более того, сам факт диссонанса этим человеком может даже не осознаваться.