Александр Васильевич Жикин
PR-поддержка внутренних изменений
От автора
Внутренний PR в коммерческой организации может быть мощным рычагом для собственников и руководителей компании в деле достижения целей бизнеса. Но чтобы он стал действенным инструментом управления коллективным мнением и способствовал поддержанию лояльности персонала, работа специалиста по внутреннему PR должна строиться технологично и с высоким уровнем творческого подхода к решению задач.
В этой книге описан уникальный опыт внутреннего PR в крупной международной компании холдингового типа, приводится ряд кейсов по разрешению сложных ситуаций и поддержке непопулярных управленческих решений, предлагается концепция развития системы корпоративного PR современными технологичными средствами.
По сути, книга сама представляет собой большой кейс, показывающий, как строился и развивался внутренний PR в компании, какие задачи решал, какие эффекты демонстрировал, каких результатов достиг. (Все имена и названия изменены, совпадения и догадки не комментируются.)
Но главная тематическая линия этого произведения – демонстрация возможностей внутреннего PR как инструмента эффективной поддержки глобальных изменений в компании. Кейс PR-сопровождения процесса внедрения новой ERP-системы в жестких условиях наглядно продемонстрирует эти возможности.
На ожидаемый в таких случаях вопрос: «Можно ли этот опыт использовать в других компаниях?», ответ: «Можно. И будет полезно». В силу того, что книга на 80% состоит из описания конкретных ситуаций и примеров реагирования на них, она может выступить даже в роли методического пособия при решении ряда управленческих задач. Но подходить к реализации PR-проектов в каждой конкретной компании надо «с головой». («Что русскому хорошо, то немцу смерть».)
В практическом плане книга в первую очередь будет полезна собственникам бизнеса, топ-менеджерам, проект-менеджерам, бизнес-консультантам, PR-специалистам.
Внутренний PR – манипуляция или честная игра?
PR. Public relations. В обиход русскоязычных маркетологов это понятие вошло где-то в начале 90-х годов прошлого века. (Как и слово «маркетолог»). Это новомодное понятие – «пабликрилэйшнз» – не сразу воспринималось как что-то свое.
Пабликрилейшнз понадобился для того, чтобы поднимать «имидж» – тоже не «русское» понятие, которое по-простому тогда пояснялось для непонятливых: «Имидж – это когда все хорошее напоказ, а плохое прячешь». «А-а, – говорил неискушенный в тонкостях иезуитской казуистики советский ум, – ну так у людей это называется «показуха».
Да, была еще «агитация» и «пропаганда», но от этих манипулятивных технологий пабликрилейшенз дистанцировался всеми силами.
В итоге, PR все-таки внедрился в наш понятийный аппарат, сменив парадигму мышления, пояснив, что «создание положительного имиджа» у «целевой аудитории» – это правильный, полезный и выгодный для всех сторон процесс.
Ну, в конце концов, согласимся! Все ведь зависит от целей: если «за все хорошее против всего плохого» – то и пиар сгодится.
Чем отличается внешний и внутренний PR? Не сильно задумываясь, грамотный пиарщик вам скажет: «Внешний PR направлен на формирование положительного имиджа компании в глазах общественности, внутренний – на укрепление имиджа работодателя внутри компании». Тут же пойдут уточнения, что внутренний PR более сложен, поскольку сотрудники видят компанию изнутри, и нужна более разнообразная и целенаправленная работа по убеждению персонала, что работает он в лучшей компании.
Выскажу оппонирующее мнение: «имидж работодателя» – очень узкая и практически бессмысленная постановка задачи. Сотрудник должен отождествить себя с компанией – вот сверхзадача, вряд ли достижимая, как любой идеал, но она есть главный ориентир. А ради этого, кстати, имидж работодателя допустимо иногда и расчесать против шерстки, снять глянец и одеть в спецовку. Впрочем, хороший работодатель (собственник, руководитель) в царскую мантию себя и не рядит, отождествляет себя со своей командой.
Но… закончим с лирикой, перейдем к практике поденно-творческой работы внутреннего пиарщика, слегка, чуть-чуть, манипулятора с благими целями ради общего процветания компании и ее сотрудников.
Цели и задачи внутреннего PR
Перед началом любого более-менее серьезного разговора полезно договориться о едином понимании употребляемых терминов. И поскольку до сего дня в природе не существует некоего общепризнанного «академизированного» определения внутреннего PR, возьму на себя смелость предложить свои определения и формулировки.
В чем смысл и цель внутреннего PR в бизнесе?
Главный смысл внутреннего PR – это управление коллективным мнением сотрудников с целью поддержания высокой работоспособности персонала и повышения его эффективности для достижения целей бизнеса.
Определение точное по сути, но… чувствуете, как у читающего его «объекта» PR-воздействия (сотрудника) закрадываются нехорошие подозрения о том, что им собираются манипулировать («управлять его мнением»). Поэтому в такой формулировке определение целей внутреннего PR вряд ли пригодно для использования в официальных документах компании.
В положениях и регламентах о внутреннем PR лучше использовать более узкие и «корпоративные» формулировки. Например:
Цель внутреннего PR компании «Красава» – повышение стандартов обслуживания и безупречного имиджа компании на рынке за счет высокой корпоративной культуры сотрудников, их лояльности и ответственности за общий результат работы.
Так более корпоративно: бизнес-цели на первом месте, корпоративную культуру упомянули и про лояльность не забыли.
Задачи внутреннего PR
Задачи внутреннего PR можно расписывать до мельчайших подробностей, но в итоге они сводятся вот к таким «очищенным» определениям:
– создание общей команды собственников, руководителей и сотрудников с едиными целями и ответственностью за результат (это если собственники сами работают);
– повышение авторитета руководителей и информационная поддержка проводимых ими решений;
– развитие эффективных коммуникаций между сотрудниками, обмен положительным опытом.
А чтобы эффективно решать вышеупомянутые задачи, на поденном уровне работа специалиста по внутреннему PR опускается до такой конкретики:
– мониторинг преобладающих коллективных суждений персонала о происходящем в компании;
– определение негативных и позитивных тенденций, рисков и возможностей;
– влияние на тенденции путем соответствующих информационных мероприятий, информационная работа с рисками.
Как могут решаться задачи внутреннего PR
Чтобы управлять коллективным мнением, нужно, как минимум:
1) эти мнения знать;
2) иметь инструмент влияния на эти мнения;
3) иметь возможность отслеживать изменения в настроениях коллектива и своевременно реагировать на них.
Каналов для коммуникации пиарщика с внутренней целевой аудиторией не так уж и много. Одним из действенных каналов внутреннего PR может быть встроенный в корпоративный портал отдельный информационный ресурс блогового типа, где публикуются новости и статьи с возможностью их открытого обсуждения в комментариях.
Это внутреннее СМИ становится площадкой, где:
– собственники транслируют свое видение целей и перспектив, демонстрируют понимание интересов сотрудников и нацеленность на удовлетворение их запросов, получают обратную связь от сотрудников;
– руководители имеют прямой информационный канал ко всем сотрудникам, делятся своими знаниями и опытом, обсуждают решение вопросов и задач, получают обратную связь.
– сотрудники получают подтверждение о работе в достойной компании с прозрачной политикой в отношении персонала, находятся в курсе достижений компании, делятся личным опытом, общаются.
