Александр Валерьевич Костюк
PROдвижение бизнеса в интернете
Тактические инструменты интернет-маркетинга
В любой нише есть конкуренты, которые уже присутствуют и продвигают бизнес в интернете. Чтобы ваше предложение не потерялось среди миллионов других, нужно обеспечить постоянный поток потенциальных клиентов на сайт и в социальные сети. Мало просто иметь фирменные площадки с товарами и услугами в интернете. Нужно создавать воронки продаж и продумывать конверсионные цепочки. Реализовать стратегии помогают тактические инструменты интернет-маркетинга – таргетированная и контекстная реклама. Без платной рекламы продвижение сайтов и аккаунтов в социальных сетях происходит медленно, приносит меньше заявок. Контекст и таргетинг позволяют получать заявки и генерировать лиды сразу после запуска интернет-площадок. Не нужно ждать, пока сайт выйдет в топ или на ваш аккаунт подпишутся десятки тысяч человек.
Контекстная реклама
Вы наверняка замечали, стоит только заинтересоваться определенным товаром в интернет-магазине, как его реклама начинает вас буквально преследовать. Так работает контекстная реклама – показывает пользователям товары, услуги, информационные ресурсы согласно их интересам. В этом и суть ее эффективности – каждый видит то, чем он уже интересовался или интересуется прямо сейчас.
Виды контекстной рекламы в «Яндексе» и Google
Ценообразование клика
При настройке баннера или объявления в поиске рекламодатель платит за каждый переход на сайт из рекламы. Минимальная стоимость клика в «Яндекс.Директе» – 0,3 рубля, Google Ads – 0,01 рубля. Максимальную цену за клик система позволяет определить самому пользователю. В любой нише есть конкуренция, а рекламу настраивают практически все коммерческие сайты. В рекламном блоке по каждому запросу пользователям невозможно показать все объявления. Отсюда появляется такое понятие, как аукцион: кто из рекламодателей-конкурентов больше заплатил за показы по ключевому слову, тот чаще попадает в спецразмещение или гарантированный блок.
Максимальная сумма клика – это ставка. Но при настройке рекламы играет роль не только цена клика. Когда пользователь вводит запрос в строку, система ранжирует рекламные объявления по стоимости и CTR – кликабельности объявления, количеству переходов по нему. Если картинка привлекает, рекламный текст соответствует интересам и интригует, переходов будет больше. Алгоритм расценивает такое объявление как качественное. В аукционе оно может обойти рекламу с более высокой ценой клика.
Уcловия, от которых зависит стоимость клика:
1. Сегмент бизнеса. B2B, капитальный ремонт, недвижимость и другие сферы, где разовая сделка требует существенных вложений или долгого принятия решения, считаются «дорогими». Стоимость клика в этом случае будет выше, чем в розничной торговле, в категориях «хобби», «развлечения» и других.
2. Уровень конкуренции. Например, одежда и обувь – высококонкурентные сферы. Музеи, пейнтбол, уникальные водные или ледовые шоу, картинг и другие похожие сферы требуют меньше вложений в рекламу. Во-первых, они интересуют только тех, кто находится географически рядом. Во-вторых, конкуренции меньше, чем у многочисленных интернет-магазинов и маркетплейсов.
3. География. Настройка рекламы на аудиторию крупного города или столицы требует больших вложений, чем на пользователей из провинции или отдельных районов. Потому что в городах больше потенциальных клиентов, которым нужно показать продукт или услугу.
В ранжировании играет роль ключевое слово, время суток и еще множество дополнительных факторов. Что происходит, если объявление не попало ни в гарантированный, ни в премиум-блоки? Реклама, которая «проиграла» по результатам аукциона, показывается в динамическом блоке над поисковой выдачей, начиная со второй страницы результатов поиска.
Что стоит учесть при настройке рекламы
Рекламу в «Яндекс.Директе» можно настроить вручную и внести стандартные настройки таргетинга, включая поддержку разных аудиторий, или выбрать автоматические стратегии. Автостратегии анализируют более 350 факторов, оптимизируют рентабельность, конверсию или стоимость клика. Этот инструмент от «Яндекса» экономит время на настройке рекламы.
В Google Ads вносят основную информацию. Можно уточнить язык, географию, задать дневной бюджет рекламной кампании. Всё остальное сервис сделает автоматически. Зато, кроме фиксированной стоимости клика, здесь можно выбрать одну из стратегий:
– Гибкая. В этом случае система сама будет повышать ставку, чтобы объявление попало на целевые позиции. Нужно только указать цель, высоту шага в процентном соотношении и его максимальный предел.
– Автоматизированная. Позволяет автоматически повышать ставки для достижения определенной цели, например положения в премиум-блоке. Рекламодатель задает правило из списка или собственный алгоритм, выбирает, на сколько процентов повышать ставку, ее предел и как часто повышать в течение суток. Разница с гибким методом – в детализации настроек. Рекламодатель может настроить расписание показов. В первом случае это регулирует система.
– Управление с помощью скриптов. Дает возможность задать максимально детализированные настройки, но написать скрипт может только специалист.
Идеально не останавливать рекламу в нерабочее время. Но если обработка заявок происходит по телефону, то есть смысл снижать ставку или отключить показ рекламы на время, когда вы не принимаете звонки. На странице, куда пользователь попадает из объявления, должна быть форма обратной связи. Например: «Оставьте ваш номер телефона. Мы перезвоним вам в рабочее время».
Оценка эффективности
Для оценки эффективности контекстной рекламы существуют счетчики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Эти системы показывают, по каким словам были переходы, чтобы лишние добавить в минус-слова; какие рекламные кампании привели к конверсиям; время на сайте; количество отказов и прочие поведенческие факторы. В рекламном кабинете можно смотреть статистику:
– Показы – сколько раз объявление показали в рекламном блоке.
– Клики – сколько раз по объявлению перешли на сайт.
– Суммарный расход на рекламную кампанию, по запросу или за определенный интервал времени.
– Среднюю цену клика – усредненное значение стоимости клика.
– Глубину просмотра – среднее количество просмотренных страниц сайта за один сеанс.
– Количество конверсий – достижение цели как в абсолютном значении, так и в процентном соотношении к общему трафику.
– Цену цели – стоимость конверсии.
– CTR в % – показатель кликабельности, который рассчитывается из соотношения кликов к показам.
Низкий CTR показывает, что реклама не привлекает пользователей. Значит, нужно менять настройки в рекламном кабинете, графику, видео или текст. Выдвигайте гипотезы и тестируйте разные объявления, чтобы определить, какой формат больше нравится вашей аудитории.
Обратите внимание, что значения CTR в результатах поисковой выдачи и в рекламной сети «Яндекс» или контекстно-медийной сети Google будут разными. Понятия «низкого» и «высокого» CTR для них также будут отличаться.
Показатель отказов отображает удовлетворенность пользователей содержанием страницы/сайта. Нужно работать над снижением этого показателя, постоянно улучшая удобство использования сайта, меняя блоки на лендинге, тестируя различные рекламные креативы. Необходимо анализировать и менять фразы, по которым показывается объявление. Возможно, часть из них не релевантна или показывается не вашей ЦА.
При равной максимальной стоимости клика и в Google, и в «Яндексе» ключевым показателем является кликабельность. Сделайте ваше объявление привлекательным для пользователей, и вы сможете эффективно настраивать рекламу при меньших затратах.
CPA (Cost per Action) – ключевой финансовый показатель эффективности рекламной кампании. Он показывает, сколько рекламодателю стоила каждая конверсия. Стоимость целевого действия в «Яндекс.Метрике» можно найти в колонке «Средняя стоимость достижения цели», а в аналитике Google – в «Ценность цели».
В Google Analytics показатели конверсии отображаются в колонках:
– Конверсия – сколько раз посетители выполнили целевые действия.
– Коэффициент конверсии – процент сеансов, во время которых пользователи совершили целевое действие, от общего числа посещений сайта.
В «Яндекс.Метрике» «Коэффициент конверсии» называется «Конверсией», а количество целевых действий – «Достижения целей». CPL (Cost per Lead) показывает, сколько стоили лиды в рекламной кампании. В этом случае лид – человек, который заполнил форму обратной связи или оставил свои контактные данные на странице регистрации. Для точной оценки эффективности объявления отделяют лиды из контекстной рекламы и других каналов. Для этого используют UTM-метки с кодовыми фразами отдельно для каждой рекламной кампании.
CPL является подвидом CPA. При расчете CPL (стоимости лида) учитывают только пользователей, которые оставили свои данные при регистрации, в поле обратной связи или позвонили. CPA (стоимость действия) показывает стоимость любых целевых действий, например скачивания прайс-листа компании.
CPO (Cost per Order) показывает, сколько стоил один заказ рекламодателю. Эта цифра всегда отличается от предыдущих финансовых показателей эффективности, ведь только часть целевых посетителей становится покупателями и клиентами компании. Как понять, выгодна ли кампания рекламодателю? Для этого существует вторая формула CPO.
Итоговую цифру по этой формуле нужно сравнивать с маржой товара. Если она больше маржи, то есть суммы, которую заработал рекламодатель, кампания невыгодна.
Один из важнейших показателей бизнеса – рентабельность вложений. Чтобы ее рассчитать, нужно из прибыли вычесть объем инвестиций (расходы, вложения). Получившуюся разницу разделить на объем инвестиций и умножить на 100 %, чтобы получить рентабельность в процентном соотношении.
По этой формуле можно рассчитать рентабельность вложений в любой канал продвижения, рекламную кампанию, бизнес в целом. Если нужно посчитать рентабельность рекламной кампании – ROMI (Return on Marketing Investment), при расчете учитываем только прибыль от определенной рекламной кампании и расходы на нее. При расчете показателей рентабельности бизнеса – ROI (Return On Investment) – учитываем общую прибыль и все вложения. Если в результате расчетов получилось 100 % – значит, вложения принесли 100%-ную прибыль. Этот показатель Google Analytics считает самостоятельно. Его можно найти в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Особенности использования контекстной рекламы
При запуске контекстной рекламы лиды и продажи появляются почти сразу – вам не придется долго ждать результат. Из рекламы приходят «горячие» и «теплые» лиды, которые сами искали ваш товар/услугу по запросу, сравнивают предложения и готовы к покупке. В процессе рекламной кампании легко перестроиться, внести корректировки в стратегию. Можно персонализировать объявления, показывать определенные акции, товары только тем, кого они могут заинтересовать или уже интересовали ранее.
Контекстная реклама работает только при финансовых вложениях. После окончания РК количество лидов так же стремительно уменьшается, как и появилось на старте. Конверсия от контекстной рекламы – высокая, но стоимость лида тоже немаленькая. Конкуренты могут переходить по вашим объявлениям и израсходовать весь бюджет, ведь рекламодатель платит за каждый клик. В результате потенциальные клиенты не узнают о вашем предложении. Все объявления в КМС и РСЯ проходят внутреннюю модерацию, поэтому перед запуском рекламной кампании изучите правила для публикаций.
Таргетированная реклама в контексте и соцсетях
Слово «таргет» (target) переводится с английского как цель. Таргетированную рекламу видят только пользователи, которые соответствуют заданным характеристикам. Эти характеристики выбирает рекламодатель. Настройки таргетинга включают возраст, пол, географическое положение, сферу интересов, образование и другие детализированные данные. Например, при настройке рекламы можно сегментировать даже студентов определенных вузов. Таргетинг отличается от контекста большим количеством настроек, которые позволяют сегментировать аудиторию и показывать разную рекламу каждой группе.
Таргетированная реклама дает возможность показывать объявления, баннеры, видео только тем, кого, возможно, заинтересует товар, услуга или мероприятие. Важно помнить, что таргетированную рекламу видит ваша целевая аудитория, у которой еще не сформирована потребность в ваших товарах или услугах, в отличие от контекстной рекламы. Можно расширить свою аудиторию за счет пользователей, которые уже искали похожие предложения, выбрать владельцев определенных гаджетов. Кафе, рестораны и другие заведения, которые ориентируются на свой район, могут показывать рекламу только тем, кто находится рядом.
Цели таргетированной рекламы
Цели таргетированной рекламы – быстрое донесение информации нужной аудитории, сбор лидов (регистрация, анкетирование), обеспечение трафика на сайт или в аккаунт, прямые продажи, повышение охвата пользователей, которые знают и интересуются брендом. Если нужно в короткие сроки собрать гостей для мероприятия, продать новую коллекцию, провести социальный опрос или рассказать о новом заведении в определенном районе, таргетинг – лучший выбор.
Настройки таргетированной рекламы включают общие характеристики, которые используют маркетологи при составлении аватара клиента:
– Социально-демографические – пол, возраст, семейное положение, образование и прочие.
– Географические – страна, город, район.
– Интересы – мода и стиль, недвижимость, спорт, новости культуры и другие.
Список целей в каждой соцсети отличается и дополняется уточнениями. Можно настроить рекламу на аудиторию пользователей, которые похожи на подписчиков выбранных аккаунтов, вашего аккаунта, посетителей сайта или пользователей приложения. Аудиторию, которая уже посещала сайт или аккаунт, будут «догонять» ваши рекламные объявления, если настроить ретаргетинг.
Форматы в соцсетях
В социальных сетях используют следующие форматы таргетированной рекламы:
– В ленте – простой пост с картинкой, видео или анимацией, текстом и кнопкой для совершения целевого действия.
– В историях (stories) – история с призывом «смахнуть вверх» и перейти на посадочную страницу или в аккаунт.
– Тизеры, баннеры и блоки в десктопной версии – картинка или видео с рекламным текстом, расположенные на странице отдельным рекламным блоком.
– Карусель в ленте – ряд из нескольких карточек товаров с лид-кнопкой под каждым.
Важно, чтобы страница, на которую вы приводите пользователей, была качественно оформлена. Формы сбора заявок или контактов должны легко читаться. Для таргетинга в соцсетях в качестве посадочной страницы необязательно использовать сайт. Формат Lead Ads позволяет встроить в рекламное объявление кнопку перехода в анкету для сбора данных. Мы советуем делать опросник коротким, а пользователю дать обоснование, чтобы оставить свои контакты.
Стоимость таргетированной рекламы в соцсетях зависит от желаемого охвата и периода показа объявления или продвигаемой публикации. Можно выбрать стоимость клика или установить максимальный дневной бюджет. Для узкой ЦА стоимость клика будет выше. Здесь так же, как и в контекстной рекламе, важна цена.
Таргетинг в контексте
В контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекс» также есть возможность настроить таргетированную рекламу. Таргетинг помогает сэкономить деньги на показе объявлений. Нет смысла показывать объявление максимально широкой аудитории, большая часть которой не заинтересована в товаре или услуге.
Для показа рекламы в РСЯ можно выбрать такие критерии, как:
– География – настройка на страны, города и регионы. Локальная география учитывает координаты пользователей, которые находятся рядом с магазином, офисом, заведением; позволяет расширить охват на тех, кто часто бывает в этом районе.
– Социально-демографические показатели – пол, возраст, уровень дохода.
– Поведенческий ретаргетинг – показ объявления тем, кто уже посещал сайт или определенные его разделы.
– Поисковый ретаргетинг – ориентируется на пользователей, которые используют тематические поисковые запросы.
– Сегменты «Яндекс.Аудитории» – клиентская база рекламодателя, которую можно расширить похожими аудиториями.
– Аудиторные интересы – пользователи, которые заходят на сайты определенной тематики.
– Категории пользователей – можно выбрать социальную роль аудитории по образу жизни: путешественники, домохозяйки, руководители предприятий.
– Кастомные – по целевым группам аудиторных сегментов «Яндекса». Аудиторный сегмент – это группа пользователей с примерно одинаковыми социально-демографическими признаками, поведенческими факторами, похожими интересами.
– Устройства и ПО – настройка на пользователей смартфонов, ПК, планшетов.
– Параметры мероприятия – реклама на «Яндекс.Афише», сервис сам определяет категорию события и аудиторию.
– Жанры музыки – рэп, классическая музыка, рок, лаунж и прочие.
«Яндекс» позволяет настроить показ рекламных объявлений пользователям смартфонов определенных брендов и моделей, выбрать в настройках тип оперативной системы – Android, Windows, iOS и даже тип подключения – WI-FI, 3G, 4G и прочее.
В «Google Рекламе» можно сегментировать аудиторию для показа объявлений по таким признакам, как:
– Социально-демографический.
– Интересы.
– Поисковые интересы – эта группа уже интересовалась аналогичными товарами и услугами.
– Намерения – настройка с учетом определенных фраз и слов, релевантных для ЦА, а также сайтов, видео на YouTube, приложений.
– Look-alike – аудитории, похожие на клиентов компании.
– Ретаргетинг (ремаркетинг) – пользователи, которые уже совершали целевые действия на сайте или заказывали товар/услугу.
При настройке таргетинга можно задать показ рекламы на страницах нужной тематики, определенных сайтах, в поисковой сети. К выбору устройств, кроме планшетов, смартфонов и ПК, добавляются Smart TV, игровые консоли и другие устройства, подключенные к телевизору. Выбор таргетинга пользователей ТВ доступен только рекламным кампаниям с видео.
Оценка эффективности
Эффективность таргетированной рекламы в контексте можно оценить по формулам, которыми оценивается эффективность контекстной рекламы (см. предыдущий раздел). В социальных сетях стоимость клика, отчетность по затратам, количество переходов в аккаунт или на посадочную страницу, число показов, подписок, охват промоакции показывает статистика рекламного кабинета. Основные критерии оценки эффективности таргетированной рекламы:
– Рост подписчиков и охвата аккаунта.
– Повышение количества переходов на сайт или в аккаунт.
– Стоимость клика (перехода по ссылке из рекламы).
– Количество и цена конверсий.
Обращайте внимание на количество и скорость набора реакций пользователей, качество реакций, изменение стоимости конверсии.
Необходимо постоянно выдвигать и тестировать гипотезы, корректировать настройки рекламы. Существует понятие «выгорание аудитории», когда количество реакций на объявление или промопост со временем снижается. По мере показов рекламы количество человек, которые ее еще не видели, уменьшается. Тем, кто уже видел это объявление, оно неинтересно. В таком случае нужно расширять или пересобирать аудиторию, менять креативы, генерировать новые предложения для захвата внимания новых лидов и повышения лояльности клиентов.
Что учитывать при выборе таргетированной рекламы
При выборе таргетинга в качестве инструмента рекламы важно понимать, что у нее есть и плюсы, и минусы:
– Лиды, подписки и продажи от рекламных объявлений идут почти сразу после запуска рекламной кампании.
– Стоимость лида – относительно низкая.
– Объявления можно персонализировать.
– Эффективность зависит от правильной настройки и количества финансовых вложений.
– Без денег на карте, привязанной к рекламному кабинету, РК приостанавливается.
– Из рекламы приходят холодные лиды, из которых лишь небольшой процент конвертируется в подписчиков или покупателей.
– Конкуренты могут переходить по вашей рекламе специально, чтобы израсходовать весь бюджет.
У таргетированной рекламы есть еще один важный минус – модерация соцсетей. Кроме закона о рекламе и авторском праве, нужно соблюдать определенный регламент. Если объявление не будет ему соответствовать, оно не пройдет модерацию. Например, модерация ВК не пропустит рекламу медицинских изделий и лекарств, будет блокировать рекламу алкоголя, 18+, подделок брендов. Существуют требования к качеству, формату, контенту. Подробнее с правилами можно ознакомиться в информационных разделах для рекламодателей в выбранной соцсети.
Преимущества и недостатки
Интернет-стратегия должна интегрироваться в общую стратегию бизнеса. Желательно использовать дополнительные инструменты, например email-рассылку, телемаркетинг, партнерские про-граммы. Перед началом работы схематически нужно изобразить движение аудитории по онлайн-каналам.
Пользователь, который зашел на сайт, может конвертироваться в покупателя сегодня или подписаться на ваши соцсети, рассылку. Если он посетил целевые страницы, просмотрел определенные позиции и ушел, его «догонит» ретаргетинг. Также на сайт пользователь попадает из рассылки, социальных сетей, поисковой выдачи по прямому запросу или тематическому из блога, экспертных публикаций на других площадках, рекламы. Узнать о вашем присутствии в интернете лояльные клиенты могут из текста-визитки, новые – из печатных изданий, листовок, то есть из офлайн-каналов. Интернет-маркетинг – это комплекс мер по созданию и расширению лояльной аудитории, который требует тщательной проработки и анализа каждого этапа.
Сделать выбор каналов и инструментов продвижения бизнеса поможет наша сводная таблица2.