Александр Валерьевич Костюк
PROдвижение бизнеса в интернете
Эту книгу я написал для владельцев бизнеса, которые хотят продвигать свое дело в интернете, но не знают какой рекламный канал выбрать, кому это доверить, как найти и проверить исполнителя.
Вы узнаете, как собрать надежную digital-команду, выстроить между ними взаимодействие. Поймете, нужен ли вам полноценный отдел интернет-маркетинга или достаточно двух фрилансеров. Где искать специалистов, как их нанять и не потерять ценные кадры. В книге описано, как работают таргет, SMM, SEO-продвижение и контекстная реклама. Я собрал все популярные вопросы, с которыми сталкиваются предприниматели при переводе своего бизнеса в интернет, и дал на них ответы.
Вся информация – это только мой личный опыт и знания, которые я получил за годы работы в интернет-маркетинге от рядового сотрудника до собственного digital-агентства.
Эта книга будет полезна тем, кто понимает важность продвижения в интернете, готов в него вкладываться и получать прибыль.
Об авторе
Александр Костюк – основатель и владелец digital-агентства
– Большой опыт продвижения бизнеса в РФ и на рынках Европы, Азии и Ближнего Востока.
– В сфере интернет-продвижения с 2007 года. Создавал отделы интернет-продвижения с нуля для эффективной работы в заданных условиях.
– Возглавлял отделы продвижения в крупных агентствах.
– Подготовил более 50 специалистов по поисковому продвижению.
– Самый высокий показатель: за год поднял клиенту ежемесячные продажи с нуля до 40 млн руб.
– С 2007 года реализовал более 1000 успешных проектов по продвижению малого, среднего и крупного бизнеса.
– Автор методик и стандартов продвижения.
– Соавтор инструментов для увеличения конверсии сайта.
– Консультировал специалистов из «Яндекса» и Google.
«Важность присутствия компании в интернете уже ни у кого не вызывает возражений»
Глава 1. Инструменты продвижения бизнеса
Важность присутствия компании в интернете уже ни у кого не вызывает возражений. Чтобы это присутствие было эффективным, приносило продажи, звонки, заявки и работало на расширение лояльной аудитории бренда, нужно правильно выбрать и настроить инструменты интернет-маркетинга.
Они делятся на два вида:
1. стратегические – продвижение в социальных сетях и поисковое продвижение сайта;
2. тактические – таргетированная и контекстная реклама.
Маркетинг и интернет-маркетинг
Стратегическое планирование определяет эффективные пути достижения целей и позволяет систематизировать оценку результатов. В основе развития любой компании лежит маркетинговая стратегия. Стратегический план маркетинга включает в себя глобальные цели компании по развитию, основные предложения, ориентиры и рынки сбыта. Он разрабатывается на срок до 3–5 лет и определяет ресурсы на реализацию мероприятий. Тактический план – не такой долгосрочный, более гибкий. Он определяет план действий на квартал, полгода, год. Интернет-маркетинг – часть общей маркетинговой стратегии компании. Его нельзя эффективно реализовать в отрыве от бизнес-модели.
Стратегия продвижения в интернете начинается с аналитической работы и определения инструментов реализации. В первую очередь нужно провести исследования своего бизнеса и продукта, текущих позиций в интернет-пространстве и на рынке.
В эти исследования входят:
– SWOT-анализ бизнеса – сильные, слабые стороны деятельности, угрозы и возможности внешней среды.
– Конкурентность ниши – насколько занята ваша сфера в интернете и уровень потребности в вашем продукте.
– Анализ конкурентов – их сайтов в выдаче, аккаунтов в социальных сетях, стратегий, позиционирования на рынке.
– Анализ целевой аудитории – пол, возраст, уровень дохода, география, интересы, поведенческие характеристики, возражения, пожелания к сервису или товару, где присутствуют в интернете, какими гаджетами пользуются, какие бренды выбирают и прочее.
– Сегментация аудитории и проработка аватаров клиентов.
– Анализ уже имеющихся каналов продвижения в интернете, текущих рекламных кампаний (РК).
– Проработка УТП и позиционирования на рынке.
По итогам проведенной аналитики определяют цели присутствия в интернете. Они могут касаться прямых продаж, повышения лояльности к бренду и его узнаваемости, расширения аудитории, выхода на всероссийский или международный рынки. После определения целей разрабатывают стратегию, выбирают инструменты продвижения, аналитики и обратной связи, тактические действия.
Стратегические инструменты интернет-маркетинга
К стратегическим мы относим SEO-оптимизацию – продвижение сайта в поисковой выдаче, а также SMM – продвижение в социальных сетях.
Социальные сети дают возможность быстро получать обратную связь от клиентов, сразу видеть реакцию на разные типы контента, эффективно анализировать аудиторию и настраивать коммуникацию.
SEO-оптимизация позволяет получить трафик на сайт из выдачи поисковой системы по целевому запросу. Посетители сайта конвертируются в лиды1 или клиентов, но сначала их нужно привести на сайт. Для этой цели и нужна SEO-оптимизация.
Чтобы ваш контент в соцсетях не ускользнул от внимания пользователя, ему нужно подписаться на ваш аккаунт или получить его в рекомендованных. Контент-стратегия, направленная на интересы целевой аудитории в соцсетях, играет ключевую роль. Ваши публикации должны вызывать желание подписаться на аккаунт, следить за обновлениями и не теряться в общей ленте. Пошаговая стратегическая программа включает в себя технические моменты обслуживания сайта и ведение соцсетей, выбор и реализацию контент-стратегии, обратной связи, коммуникации с аудиторией.
Выбор канала продвижения зависит от ниши, прямого спроса, поведенческих характеристик аудитории, ее присутствия в той или иной соцсети. Например, для продажи дизайнерской одежды в розницу не всегда нужен сайт. Прямые продажи можно организовать в социальных сетях. Для сферы с высокой стоимостью разовых вложений – в ремонт, промышленное оборудование и прочие – будет нужен сайт. Клиент должен получить больше информации о надежности компании и ее деятельности, прежде чем принять решение.
SEO
Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку «Яндекса» или Google, он находит ответ уже в первых 3–10 ссылках. А ведь страниц со ссылками на сайты поисковик предлагает бесконечное множество. Логично, что сайты в топ-10 выдачи, то есть на первой странице по запросу, получат больше посещений. До ссылок, которые поисковик разместил на третьей странице и дальше, вряд ли кто-то дойдет.
SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – поисковая оптимизация. Понятие включает в себя комплекс мер по продвижению сайта в поисковой выдаче.
Основная цель SEO-оптимизации – увеличить количество посетителей и начать получать заявки и звонки с сайта.
На своем старте SEO было довольно примитивным, некачественным. Сайт можно было вывести на первые строчки в поисковиках без особых усилий. Сейчас же SEO требует комплексного подхода. В этой области уже работают квалифицированные и опытные специалисты, которые владеют инструментами продвижения. Для понимания дадим небольшой исторический экскурс по эволюции SEO в России.
История развития SEO
Продвижение по ключевым запросам
1990–1998 гг. – зарождение поисковых систем и ранжирования в них сайтов одновременно. Основной инструмент продвижения – ключевые запросы, по большей части спамные, с нарушением норм русского языка. В топ выдачи выходили сайты с ключами «плитка заказать Москва» в каждой строчке. Читать это было невозможно, контент на странице часто не соответствовал запросу. Особенности: некачественные «спамные» тексты в выдаче.
Ранжирование с учетом ссылок на ресурс
1998 г. – революция в алгоритмах поисковой выдачи Google. Новый алгоритм PageRank научился вычислять вес страницы по количеству ссылок на нее. Чем больше ссылок на страницу, тем она важнее. 1999 г. – появилась индексация от «Яндекса» для «Яндекс.Каталога». Тематический индекс цитирования (ТИЦ) отображает уровень авторитетности сайта на основании качественной характеристики ссылок с других тематических интернет-ресурсов.
2005–2009 гг. – появление первых SEO-агентств, сервисов по продаже ссылок, автоматического продвижения.
Особенности: поисковики продвигают сайты, на которые ссылаются другие ресурсы – чем больше, тем лучше. В свою очередь веб-мастеры стараются обойти алгоритмы путем закупки ссылок.
Внедрение алгоритмов машинного обучения
2009 г. – «Яндекс» представил алгоритм «Матрикснет». Формулу ранжирования пишет машина. Современные нейросети распознают качество текста так же, как человек. В итоге нерелевантный контент и «спамные» тексты с множеством ключевых запросов «топят» сайт в выдаче.
Особенности: теперь, чтобы попасть в топ выдачи, нужно прорабатывать контент-стратегию.
Борьба с закупкой ссылок
2012 г. – поисковики вступают в борьбу с накруткой ссылок. До этого момента веб-мастеры создавали множество некачественных ссылок на интернет-ресурсы, чтобы продвинуть их в поиске. Google создал алгоритм «Пингвин» для выявления и блокировки таких сайтов.
2014 г. – «Яндекс» перестал учитывать ссылочную массу при ранжировании по коммерческим запросам «купить», «заказать», «опт», «розница», «продажа» и прочим.
2015 г. – «Яндекс» разработал алгоритм «Минусинск», который выявляет сайты с большим количеством купленных ссылок и понижает их в выдаче.
Особенности: для улучшения позиций в выдаче одной ссылочной массы недостаточно. SEO-специалисты изучают и анализируют алгоритмы поисковиков, выдвигают гипотезы и тестируют различные стратегии продвижения.
Mobile Friendly
2015–2018 гг. – по данным исследовательской компании Counterpoint, каждый четвертый пользователь проводит за смартфоном семь часов в день, а каждый второй – пять. В 2015 году Google представил алгоритм Mobile Friendly, а в 2016 появился «Владивосток» от «Яндекса». С этого момента при ранжировании поисковые алгоритмы учитывают адаптивность сайта к мобильной версии. С 2018 года роботы Google в первую очередь индексируют мобильную версию сайта. Если в ней есть недочеты, переходят к десктопной. Важные критерии оценки: скорость загрузки, удобный дизайн, поведение пользователей.
Особенности: появляется новый фактор в ранжировании сайтов – адаптивность.
Системный подход к SEO
2016 – по н. в. – разграничение технической и поисковой оптимизации, появление таких понятий, как юзабилити, поведение пользователя, коммерческие факторы, социальные сигналы. Качество контента и удобство сайта выходят на первый план. Количество ссылок на ресурс не так важно, как их качество. Для создания качественных ссылок используют инструменты маркетинга и PR. Особенности: для SEO-оптимизации становится характерным комплексный подход.
Что входит в SEO
SEO-продвижение нужно, чтобы пользователи при релевантном запросе смогли найти ваш сайт в поиске «Яндекса» и Google.
Рассмотрим на примере интернет-магазина одежды для девушек. Аудитория может найти этот магазин по запросам: «зеленое платье с цветами», «желтые кюлоты», «женская одежда купить в Москве» и другим, связанным с одеждой. Целевая аудитория (ЦА) сайта интересуется трендами, капсулами, как подобрать одежду по стилю и другими похожими темами. Под товарные запросы оптимизируют страницы товаров, под более широкие запросы – категории, разделы. Статьи в блоге приводят на сайт по информационным запросам – тренды, советы по стилю, модные цвета, как подобрать одежду. Поисковые запросы, по которым сайт могут искать пользователи, набор слов и словосочетаний, связанных с деятельностью компании, их морфологические формы и дополнительные слова называются семантическим ядром сайта.
Достаточно ли наполнить сайт нужными словами для продвижения? Нет, у каждой поисковой системы есть свой алгоритм, по которому она ранжирует сайты в выдаче. Алгоритмы постоянно улучшаются, чтобы пользователи видели по запросам соответствующий и нужный контент. Поисковикам важно поведение человека на странице, сколько времени он провел на сайте, какие действия совершил. На это влияют качество контента, удобство пользования сайтом, скорость загрузки страницы и прочие условия.
Ключевые моменты SEO-оптимизации:
– Релевантность контента – соответствие содержимого страниц запросам пользователя.
– Юзабилити – понятный интерфейс и отсутствие раздражающих факторов.
– Скорость загрузки страницы на разных устройствах.
– Адаптивность к различным устройствам и браузерам.
– Безопасность – сайт работает через https-протокол, который обеспечивает конфиденциальность обмена данными между пользователем и онлайн-ресурсом.
– Соответствие метатегов ключевым словам и содержимому страниц.
Этапы продвижения сайта
Локальная SEO-оптимизация и контент-маркетинг
Любая компания имеет свою географию работы. Кто-то оказывает услуги для жителей определенного района города, а кто-то – доставляет товары по всей России. Локальная SEO-оптимизация учитывает местоположение компании. Продвижение настраивают под конкретную улицу, район, станцию метро. Алгоритмы покажут сайт людям, которые живут или находятся рядом с обозначенным заведением или магазином. Добавьте свою компанию на карты Google и «Яндекса», максимально подробно заполните профиль, загрузите фото и укажите ссылку на сайт. В текстах на сайте используйте название города и района, где вы оказываете услуги.
Локальное SEO-продвижение сосредоточено на конкретном географическом расположении – улице, районе. Если задача – максимально охватить целевую аудиторию, получать переходы на сайт из поиска из разных стран и городов, то лучше использовать продвижение по информационным запросам – контент-маркетинг. Он направлен на охват всех пользователей интернета, которые интересуются определенной тематикой. Важно, чтобы статьи в блоге соответствовали запросам и содержали полезную информацию по теме.
Нейросети сегодня распознают качественный контент и спамные тексты, написанные для поисковиков. В первую очередь информация должна быть изложена для людей. Приемы, которые можно использовать при разработке контент-стратегии:
– следите за органичным вхождением ключевых слов и их соответствием тексту;
– делайте лучше, чем ваши конкуренты, давайте больше полезной информации;
– закрывайте максимальное количество тематических запросов в каждой статье – чем больше вероятных вопросов пользователей получится закрыть, тем выше статья окажется в выдаче;
– проверяйте позиции страниц в выдаче и обновляйте контент на страницах, которые «просели»;
– используйте разные типы контента – фото, видео, инфографику, текст.
Всегда думайте об удобстве пользователя. Чтобы он дольше оставался на странице, шрифты и сочетания цветов должны быть приятными, информация – полезной и структурированной.
Сроки продвижения и оценка результата
Продвижение – это постоянный процесс, который не имеет конечного срока. Поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы, конкуренты улучшают сайт, меняют стратегии, добавляют новые оптимизированные публикации и разделы. Чтобы удержать позиции, нужно мониторить ситуацию и работать над продвижением, устранением ошибок сайта. Положительную динамику можно наблюдать только через 2–3 месяца. Результат не стоит ожидать раньше чем через полгода-год.
Как понять, что SEO-специалист хорошо выполняет свою работу:
1. Сайт продвигается в выдаче – вероятнее всего, он не попадет сразу в топ, но продвижение должно быть очевидным.
2. Растет посещаемость (органический трафик) – на сайт стало заходить больше людей, чем раньше.
3. Есть переходы по запросам из СЯ – это свидетельствует о том, что семантическое ядро собрано верно.
4. Повышается лояльность пользователей – меньше отказов, увеличивается время, проведенное на сайте, наблюдается рост числа повторных визитов.
5. Растет конверсия – отношение числа пользователей, которые выполнили целевое действие (оформили заказ, позвонили, прошли регистрацию, заказали обратный звонок), к числу всех посетителей сайта за отчетный период.
Оценивать эффективность SEO-продвижения и контент-маркетинга нужно путем периодической аналитики и ведения отчетности. Позиции сайта в выдаче можно мониторить с помощью специального сервиса или через вкладку «инкогнито» по определенным запросам. Посмотреть источники переходов и поведение пользователей на сайте можно в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Коллтрекинг отслеживает количество звонков с сайта. Отдельно необходимо вести учет оставленных заявок (лидов) и конверсий их в покупателей.
Плюсы и минусы SEO-продвижения как инструмента онлайн-продаж
При использовании SEO-продвижения как инструмента онлайн-продаж пользователь сам находит сайт по запросу. Это непрямая реклама, поэтому лояльность и доверие выше. Из поиска приходят «горячие» и «теплые» лиды, которые сами интересовались определенным товаром или услугой и нуждаются в них сейчас. Низкая стоимость лида – еще одно преимущество SEO-продвижения. Результат не зависит от бюджета, ключевую роль играет стратегия. Долгосрочный эффект можно поддерживать минимальными вложениями в регулярную оптимизацию. Характер контента на сайте ограничивают только правила Роскомнадзора. К минусам можно отнести долгий срок для достижения цели – результат оценивается не ранее чем через год. SEO-продвижение требует первоначальных расходов на верстку сайта. Изменение стратегии немыслимо без тщательной проработки и новых вложений.
SMM
Social Media Marketing – это стратегический инструмент маркетинга для продвижения бренда в социальных сетях. Его усиливают тактическим инструментом – таргетированной рекламой.
Работа по продвижению бренда в соцмедиа начинается с разработки стратегии. В первую очередь нужно собрать информацию:
– Провести анализ своего аккаунта – узнать количество активных подписчиков, средний охват постов, разобрать текущую контент-стратегию.
– Найти отзывы о вашем бренде и упоминания в соцсетях.
– Разобрать страницы конкурентов, их стратегии продвижения и сопоставить со своей текущей ситуацией.
– Сегментировать целевую аудиторию и составить аватар подписчика / потенциального клиента.
На основе этой информации нужно провести мозговой штурм с командой, пересмотреть существующее или составить новое уникальное торговое предложение – УТП. Следующий шаг – разработка стратегии присутствия в соцсетях:
– В каких соцсетях будет представлена компания.
– Tone of voice – стиль публикаций и общения с аудиторией.
– Типы контента для публикаций.
– С какой частотой будут выходить посты и разные типы контента.
– Какие действия будут направлены на повышение лояльности к бренду.
– Что делать для привлечения подписчиков.
– Как повышать активность на странице.
– Какие виды рекламы использовать.
– Как и когда готовить контент.
В стратегию присутствия в соцмедиа нужно включать планы – количество заявок из соцсетей, подписчиков, продаж, приблизительный желаемый охват и другие цели за определенный отрезок времени. Эти цифры можно взять из анализа текущей ситуации и работы успешных конкурентов.
Работа над продвижением в соцсетях включает в себя:
– Разработку контент-плана на неделю/месяц вперед и регулярные публикации.
– Фото-, видеосъемку и создание другого визуального контента.
– Написание постов, актуальных вашей целевой аудитории.
– Поддержку активности в соцсетях.
– Настройку рекламы и анализ результатов рекламных кампаний.
– Работу с лидерами мнений – блогерами, медийными персонами.
– Проведение кросс-промо с аккаунтами с похожей ЦА.
– Использование трендов соцсетей для продвижения бренда.
Формат присутствия в соцсетях может быть исключительно коммерческим. В таком случае ваши публикации будут касаться только продаж, характеристик услуг и товаров. В качестве примера можно привести аккаунты-витрины интернет-магазинов или рекламные страницы с информацией о компании.
Смешанный тип присутствия предполагает продажу через экспертность, геймификацию и развлекательный контент. В таких аккаунтах не более 20 % постов с прямым предложением заказать услугу или купить товар. Остальной контент составляют экспертные публикации в сфере деятельности компании, полезные и развлекательные посты.
Блог по интересам целевой аудитории позволяет охватить максимальное количество лояльных пользователей. При составлении аватара клиента определяют круг его интересов. Далее интересы расширяют смежными темами, собирают майнд-карты и на их основе составляют контент-стратегию. Со временем в контент-план нативно внедряют рекламу продукта.
Как оценить эффективность соцсетей
Очевидные показатели – это стабильный прирост подписчиков, активность аудитории в комментариях к публикациям, наличие заявок и обращений из соцсетей. Основные показатели в SMM:
– Охват – количество уникальных пользователей, которым соцсеть показала ваш пост.
– Просмотры – сколько раз просмотрели публикацию. Один уникальный пользователь может просмотреть пост несколько раз, поэтому количество просмотров всегда выше охвата.
– Коэффициент вовлеченности – показывает соотношение реакций на публикации к количеству подписчиков.
Все показатели можно найти в инсайтах социальной сети или снимая статистику с помощью специального сервиса. Кроме прироста подписчиков, нужно следить за количеством отписок, анализировать лучшие и худшие по охвату посты, публикации, после которых выполнили целевые действия, скорость набора реакций после выхода публикаций. Каждую неделю нужно снимать статистику охвата и подписок, таким образом отслеживая их рост или снижение. Раз в месяц необходимо выполнять полный анализ показателей аккаунта, отслеживать реакции пользователей на публикации и отталкиваться от этого при составлении контент-планов.
Вторая часть оценки эффективности – это оценка конверсии, результатов рекламных кампаний, рекламы у блогеров и в тематических пабликах. Количество подписчиков не является целью. Цель – это продажи. Поэтому лучше 5000 активных подписчиков, чем 200 000 «накрученных». Чтобы измерить количество переходов на сайт по ссылкам из соцсетей, используют UTM-метки. Это код, который зашивается в ссылку. По нему можно определить, по какой ссылке пришли на сайт за покупкой или услугой.
При оценке конверсий в соцсетях нужно понимать, что соцмедиа продают косвенно. Это канал диалога клиента и бренда. Социальные сети не формируют потребность, но они могут сделать ваш товар привлекательнее, представить его потенциальному покупателю в нужное время в нужном месте и познакомить с компанией.
Отличие SMM от других способов продвижения:
– Аудитория сама вас находит или подписывается из рекомендаций соцсети, потому что ей интересен контент.
– У продвижения в соцсетях выше лояльность, чем у прямой рекламы.
– Долгосрочный эффект от SMM можно поддерживать только контент-стратегией.
– Стоимость лида невысокая, а результат не зависит от величины бюджета.
– Вложения в верстку сайта необязательны, можно развивать только социальные сети и получать из них лиды.
SMM-продвижение – это работа на перспективу. Лояльная аудитория в социальных сетях формируется постепенно. Все публикации проходят модерацию социальной сети, поэтому к требованиям Роскомнадзора добавляется еще ряд правил, которым должен соответствовать контент. Если нарушать внутренние правила, можно получить «теневой бан», когда ваши публикации не показывают пользователям, и даже блокировку аккаунта.
Из каналов трафика в аккаунт приходят как «теплые», так и «холодные» лиды, которые не готовы сделать покупку сегодня. Но при правильной контент-стратегии в дальнейшем они могут конвертироваться в клиентов.